南洋 咸妍

摘要：面對(duì)當(dāng)前紅色旅游服務(wù)體驗(yàn)不夠妥帖的情況，本文運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的思維，以雙鉆模型為理論基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查和用戶訪談的調(diào)研方法，整理紅色旅游的現(xiàn)狀及意義。同時(shí)深入挖掘用戶的核心需求，繪制出用戶畫像，確定服務(wù)痛點(diǎn)。以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，從設(shè)計(jì)學(xué)的角度進(jìn)一步提出交互設(shè)計(jì)的改良方案，從而給予用戶更好的紅色旅游體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：紅色旅游;服務(wù)設(shè)計(jì);雙鉆模型

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）12-0-02

0 引言

發(fā)展紅色旅游是黨中央、國務(wù)院做出的一項(xiàng)重大決策部署。隨著科技與社會(huì)的不斷進(jìn)步，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+紅色文化”等理念的傳播和普及，上海紅色旅游的途徑和方式也在發(fā)生變化。

1 紅色旅游的現(xiàn)狀及意義

紅色旅游是我國特有的旅游形式，具有政治教育、傳承文化、發(fā)展經(jīng)濟(jì)三大職能[1]。從政治教育角度分析，國務(wù)院印發(fā)的《新時(shí)代愛國主義教育實(shí)施綱要》對(duì)新時(shí)期的紅色旅游發(fā)展給出了新的指引。從傳承文化角度分析，紅色文化是中國特色社會(huì)主義建設(shè)的重要文化資源，也是當(dāng)代中國文化的特質(zhì)。弘揚(yáng)紅色文化有利于培育和發(fā)揚(yáng)強(qiáng)大的中華民族精神，塑造良好的價(jià)值觀。從發(fā)展經(jīng)濟(jì)角度分析，黨中央高度重視傳承和弘揚(yáng)紅色文化。在一系列政策的引領(lǐng)下，全國許多地方掀起了紅色文化旅游的熱潮。

服務(wù)設(shè)計(jì)最早在論文《如何設(shè)計(jì)服務(wù)》（1982）和《服務(wù)設(shè)計(jì)起源》（1984）中被提出。直到1991年，服務(wù)設(shè)計(jì)才正式作為學(xué)科提出。服務(wù)設(shè)計(jì)以用戶為中心，將所有利益相關(guān)者納入設(shè)計(jì)過程，搭建一個(gè)完整的服務(wù)框架，并對(duì)服務(wù)框架中的各類觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在通過服務(wù)為用戶及系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)和價(jià)值[2]。將服務(wù)設(shè)計(jì)的思維運(yùn)用于紅色旅游中，目的在于塑造一套完整的服務(wù)體系，給予用戶線上線下更智能的紅色體驗(yàn)之旅。

2 基于雙鉆模型的服務(wù)設(shè)計(jì)探索

2.1 雙鉆模型的相關(guān)概念、流程和方法

雙鉆模型描繪了在設(shè)計(jì)流程中發(fā)散和集中的過程，是由英國設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)提出的一種結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)方法和適用于設(shè)計(jì)思考的流程。該設(shè)計(jì)模型的核心是尋找核心問題，并找到正確的、最有效的解決方案。該模型通過兩次思維的發(fā)散和集中，一次是“做正確的事”， 一次是“用正確的方法做事”，展示了設(shè)計(jì)的“隱形”過程[3]，如右圖所示，主要分為四個(gè)階段。

2.1.1 探索/調(diào)研（透析問題）

這一階段重點(diǎn)是對(duì)問題的梳理。通過調(diào)查研究，收集大量的一手資料和二手資料，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理與分析，從而繪制用戶畫像與用戶旅程地圖。

2.1.2 定義/合成（聚焦領(lǐng)域）

這一階段重點(diǎn)是對(duì)問題的整合?？偨Y(jié)收集好的問題，并對(duì)用戶需求進(jìn)行分析，尋找用戶最關(guān)注、最需要解決的問題。

2.1.3 發(fā)展/構(gòu)思（潛在問題）

這一階段重點(diǎn)是思考解決問題的方案。針對(duì)在第一顆鉆石中找到的最需要解決的問題，不計(jì)成本與可行性，提出大量設(shè)計(jì)方案。

2.1.4 傳達(dá)/實(shí)現(xiàn)（實(shí)施方案）

這一階段重點(diǎn)是找出正確、有效的解決方案。針對(duì)上一階段提出的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行可行性測(cè)試以及潛在影響的評(píng)估，從而找到正確、有效的解決方案。

2.2 對(duì)紅色旅游游覽者的服務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)查

調(diào)查研究是服務(wù)設(shè)計(jì)流程中必不可少的一環(huán)，也是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的開始，對(duì)后續(xù)設(shè)計(jì)解決方案的影響尤為重大。筆者通過定量研究—調(diào)查問卷和定性研究—用戶深度訪談，對(duì)紅色旅游群體進(jìn)行調(diào)查研究。其中問卷樣本包括各個(gè)年齡階段的人群，地點(diǎn)主要為上海和江西兩地，共回收有效問卷160份。還對(duì)相關(guān)專家、普通游客和黨員干部三類人群進(jìn)行了深度訪談。

2.2.1 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是調(diào)查研究中常用的方法之一。相比于其他調(diào)查研究方法，問卷調(diào)查可以用較少的費(fèi)用了解較大的群體。為了確保調(diào)查的有效性和可靠性，筆者先行訪談了幾位不同年齡階段和不同地域的用戶，根據(jù)訪談的內(nèi)容優(yōu)化調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)框架;再進(jìn)行試調(diào)查，在進(jìn)一步了解不同用戶群體的反饋后，又一次優(yōu)化問卷，確保了調(diào)查的信度和效度。在回收的問卷中，學(xué)生群體和年輕人占據(jù)多數(shù)，達(dá)到75%;中年人和老年人則只有20%。分布地區(qū)則主要為上海和江西兩地。因此，在分析數(shù)據(jù)時(shí)按不同年齡階段和不同地域劃分，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)紅色旅游的核心需求有所不同。學(xué)生想要學(xué)習(xí)紅色精神，希望景區(qū)能提供知識(shí)積累豐富的講解員;年輕人則渴望參加當(dāng)?shù)氐闹黝}活動(dòng)及一些新奇的紅色項(xiàng)目;中老年人只要求可以到真實(shí)的環(huán)境中參觀，看到真實(shí)的文物，喚起老去的紅色記憶。上海地區(qū)的人更希望紅色景區(qū)能實(shí)現(xiàn)全景虛擬游覽，可以提供線下一體化服務(wù)，滿足他們打卡拍照的需求;而江西地區(qū)人群的需求更加現(xiàn)實(shí)，他們希望能夠盡快完善景區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供更便捷舒適的服務(wù)。

2.2.2 訪談法

本研究對(duì)紅色旅游方面的專家、黨員干部和普通游客進(jìn)行訪談。與專家訪談的目的在于快速了解該行業(yè)的全局狀況、發(fā)展情況等。在設(shè)計(jì)訪談問題時(shí)，從全局性、評(píng)價(jià)性和預(yù)測(cè)性三個(gè)角度入手，包括紅色旅游的發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、未來的發(fā)展方向以及當(dāng)前存在的問題。在進(jìn)行黨員干部和普通游客的訪談時(shí)，則針對(duì)問題連續(xù)問“五個(gè)為什么”，以此更深層次地探究他們的行為和態(tài)度。訪談概要如下。

專家（2人）——新時(shí)代的紅色旅游呈年輕化趨勢(shì)，“95后”“00后”是紅色旅游主力軍，目前大部分紅色旅游景區(qū)的形式單一枯燥，同質(zhì)化嚴(yán)重，戳不到年輕人的痛點(diǎn)，如何將一些休閑娛樂項(xiàng)目和紅色文化結(jié)合起來？

黨員干部（30人）——紅色旅游重點(diǎn)是學(xué)習(xí)黨史，更深層次地了解紅色文化。而很多紅色展館對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，展覽資源也是有限的，如何在有限的展覽內(nèi)容中探尋更深層次的紅色文化內(nèi)涵？

普通游客（30人）——紅色旅游是去了解和學(xué)習(xí)黨史，感悟紅色文化，厚植愛國主義精神的。在參觀游覽的過程中，希望有什么樣的紅色體驗(yàn)項(xiàng)目？對(duì)游覽的舒適度有什么具體要求？

3 調(diào)查研究結(jié)果

3.1 典型用戶畫像

根據(jù)真實(shí)人物的行為、觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī)，將調(diào)查研究的數(shù)據(jù)根據(jù)年齡階段來標(biāo)注和歸類，將其抽象為一組對(duì)典型用戶的描述，并將其轉(zhuǎn)移到典型用戶的相關(guān)需求中。雖然人物并非真實(shí)存在，但他們的行為和反饋是真實(shí)的[4]。通過問卷調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，不同年齡階段的人群在游覽場(chǎng)館時(shí)的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)有所不同，將調(diào)查結(jié)果制成了四個(gè)典型用戶角色卡。

第一，作為一名高一的學(xué)生，在建黨百年之際，學(xué)校經(jīng)常組織學(xué)生前往紅色景區(qū)學(xué)習(xí)紅色歷史、感悟紅色文化、厚植愛國主義精神。他們屬于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下成長起來的一代，習(xí)慣于通過新媒體去了解更多的紅色內(nèi)容。他們希望在游覽過程中看到更多圖文結(jié)合的內(nèi)容，并有專業(yè)的講解員在旁答疑解惑。

第二，作為某電商公司的一名白領(lǐng)，平時(shí)工作忙，大多選擇在節(jié)假日旅游。由于近兩年紅色旅游興起，往往會(huì)跟風(fēng)游覽。他們認(rèn)為紅色場(chǎng)館往往太過嚴(yán)肅，希望有一些與紅色文化結(jié)合的娛樂項(xiàng)目或主題活動(dòng)，使他們?cè)谠鰪?qiáng)體驗(yàn)感的同時(shí)能夠感悟紅色文化，了解紅色歷史。

第三，作為一名黨員干部，學(xué)習(xí)紅色精神是詮釋對(duì)黨忠誠的最佳途徑。在黨的光輝歷史中，無數(shù)黨員犧牲自我、奉獻(xiàn)人民，是他們的榜樣。他們希望紅色展館對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘能更加深入，能以更多樣的形式展示紅色文化，能有更多紅色故事。

第四，已經(jīng)退休的老年人。他們是在那個(gè)年代的艱辛和苦難走過來的，經(jīng)常能從他們的父輩那里聽到革命故事。直到現(xiàn)在，他們也仍然會(huì)不斷追憶那段歷史，那段紅色記憶。他們希望能還原真實(shí)環(huán)境和真實(shí)文物，以此喚起他們心中的紅色記憶。

3.2 痛點(diǎn)總結(jié)及服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的設(shè)計(jì)方案

在進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)專家、黨員干部、普通游客的深入訪談后，本文總結(jié)出主要的兩大痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一：展示形式與內(nèi)容的問題。據(jù)調(diào)查，大部分紅色場(chǎng)館存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象，展示形式較為單一，并沒有做好整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，這使得游客缺乏新鮮感。大同小異的展示形式很難調(diào)動(dòng)起游客的情緒，對(duì)他們的吸引力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益也因此不高。

服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的設(shè)計(jì)方案主要有三點(diǎn)內(nèi)容。

一是樹立自己的IP，突出自己的特色。目前大多數(shù)紅色景區(qū)并沒有品牌意識(shí)，有時(shí)還會(huì)舉辦相關(guān)性不強(qiáng)的活動(dòng)來吸引客流，這不利于品牌的發(fā)展。在打造品牌時(shí)，每個(gè)紅色場(chǎng)館都有自己不同的文化價(jià)值和特色資源，要善于挖掘優(yōu)勢(shì)資源，展示自身特色。

二是豐富紅色旅游的文化內(nèi)涵。紅色景區(qū)展出的內(nèi)容有限，可將更多、更廣的文化資源以數(shù)字化的形式搬至線上，如紅色故事、相關(guān)論文、紅色講堂等。游客可以利用景區(qū)的APP或小程序，通過AR掃碼的方式獲取某一展品或展區(qū)相關(guān)的擴(kuò)展內(nèi)容，從而更深入地了解其文化價(jià)值和歷史價(jià)值。

三是多樣的展示形式。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用全息投影、AR/VR等現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)，將真實(shí)場(chǎng)景環(huán)境、文物等呈現(xiàn)在游客面前，讓紅色歷史“活”起來。通過沉浸式裝置，讓游客從“游覽者”成為“親歷者”，沉浸式地感受那個(gè)年代的歷史故事，展現(xiàn)紅色文化跨越時(shí)空的生命力。

痛點(diǎn)二：新奇的體驗(yàn)。在紅色旅游逐漸年輕化的當(dāng)下，紅色旅游形式過于單一，與時(shí)代融合性差，且有距離感，不接地氣，年輕人不感興趣。只有將紅色歷史、紅色故事和紅色精神通過新奇的、有意思的娛樂項(xiàng)目傳遞給廣大游客，吸引年輕人主動(dòng)探索紅色文化，才能更好地傳承紅色文化。

服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的設(shè)計(jì)方案主要有兩點(diǎn)內(nèi)容。

一是會(huì)講故事的虛擬講解員。在多數(shù)游客眼中，紅色景區(qū)總是顯得嚴(yán)肅，有距離感，讓人難以親近。而增加親和力是紅色場(chǎng)館縮短與大眾距離的最佳方式之一?？梢栽诰皡^(qū)的APP或小程序上以卡通軍人形象，用更加新鮮、有趣的說話方式講述更能引發(fā)共鳴的故事，讓紀(jì)念館多一些溫情，增添一分吸引力。講好紅色故事，也是紅色文化走出國門的重要手段。

二是新奇的體驗(yàn)項(xiàng)目。科技的發(fā)展為紅色旅游提供了更多應(yīng)用場(chǎng)景，也在視觸效果方面給消費(fèi)者帶來了全新體驗(yàn)。將游戲、互動(dòng)劇等新體驗(yàn)融入紅色旅游中，探尋紅色旅游的體驗(yàn)創(chuàng)新。如開發(fā)“追尋紅色足跡，解鎖革命故事”的密室逃脫游戲;通過互動(dòng)舞臺(tái)劇 “小故事”演繹“大精神”;開發(fā)夜游項(xiàng)目，將革命先驅(qū)的種種經(jīng)歷展現(xiàn)給游客等。

4 結(jié)語

本研究采用問卷調(diào)研和用戶訪談的研究方法，發(fā)現(xiàn)了不同年齡階段、不同地域以及不同身份的游客，在紅色旅游時(shí)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。本文站在游客的角度，以服務(wù)設(shè)計(jì)的雙鉆模型為理論基礎(chǔ)，制作了四個(gè)典型用戶畫像。研究發(fā)現(xiàn)，游客在紅色旅游過程中的痛點(diǎn)主要是景區(qū)展示形式和內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵的挖掘不夠、在紅色旅游逐漸年輕化的當(dāng)下，沒有新奇的體驗(yàn)項(xiàng)目，無法吸引游客主動(dòng)多次前來游覽學(xué)習(xí)。本研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”和多種數(shù)字化技術(shù)，提出了打造品牌IP、結(jié)合APP或小程序展現(xiàn)更多紅色數(shù)字資源、通過數(shù)字技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)、打造會(huì)講故事的虛擬講解員以及更多新奇線下體驗(yàn)項(xiàng)目等建議，幫助增強(qiáng)游客紅色旅游時(shí)的體驗(yàn)感，從而吸引游客主動(dòng)、多次地探索紅色歷史文化，感悟紅色精神。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：南洋（1998—），男，上海人，碩士在讀，研究方向：服務(wù)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)。

咸妍（1980—），女，上海人，博士，講師，研究方向：體驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)。