摘要：糖豆APP憑借垂直細分廣場舞領域、精確定位中老年用戶群體、著力打造中老年網絡社區(qū)的經營策略，成為廣場舞APP領域的“獨角獸”。與此同時，糖豆也面臨著聯網產品普遍存在的變現難題。本文通過對糖豆的現存優(yōu)勢、經營現狀以及潛在問題進行梳理，并有針對性地提出一些建議，以期促進其長久發(fā)展。

關鍵詞：中老年;網絡社區(qū);維存機制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-00-02

近年來，隨著智能手機的普及和全民健身理念的不斷深入，大量運動健身類APP應運而生。糖豆APP以廣場舞內容服務為核心，著力打造中老年垂直社區(qū)平臺，由此在運動健身類APP中脫穎而出。但同時，糖豆在利用免費教學視頻吸引到一定的用戶和流量后，也陷入了近年來互聯網產品難以逃脫的變現危機中?；诖?，本文結合糖豆的運營策略，對其優(yōu)勢和不足進行分析，并提出相應的應對策略，以促進糖豆及中老年文娛產品的健康發(fā)展。

1 糖豆APP的經營優(yōu)勢

1.1 垂直細分廣場舞領域，提供優(yōu)質內容服務

2015年，黨的十八屆五中全會審議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》，提出實施網絡強國戰(zhàn)略以及與之密切相關的“互聯網+”行動計劃。近年來，隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略，“健身+手機App”成為我國未來運動健身智能化的大趨勢[1]。依托于政策紅利，許多運動健身類APP如雨后春筍般迅速占領市場，在大部分產品都定位在跑步、健身領域時，糖豆通過瞄準廣場舞這一細分領域，在運動健康類APP中脫穎而出。

糖豆之所以能成為廣場舞APP的頭部產品，得力于其優(yōu)質的內容輸出。糖豆實行“UGC+PGC”的內容生產模式，吸引專業(yè)舞者和普通用戶積極參與內容創(chuàng)作[2]?！疤嵌惯_人”是糖豆為了鼓勵普通用戶進行優(yōu)質內容創(chuàng)作的重要機制，達人升級需要以粉絲數、影響力、視頻質量等為考核指標。不同星級的達人可以擁有不同的專屬特權，如直播權限、快速發(fā)布視頻、免廣告等。同時，糖豆長期扶持不同舞種的舞蹈老師，著力打造專業(yè)廣場舞內容生產，助力平臺優(yōu)質內容輸出。

1.2 精確定位中老年用戶，滿足用戶多方面需求

《中國老齡產業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014—2050年，中國老年人口消費規(guī)模將從4萬億增長至106萬億人民幣左右，GDP占比從8%增至33%。隨著我國老齡化趨勢的日益顯著，未來我國老年健康服務行業(yè)市場的潛力巨大，“銀發(fā)經濟”或將成為未來推動我國經濟發(fā)展的重要動力。廣場舞愛好者一般為退休在家的中老年人，他們離開了原來所處的社會圈子，心理上難免會產生孤獨的情緒，而廣場舞作為一種社交屬性較強的集體活動，不僅能鍛煉身體，還能滿足中老年人的社交需求和自我實現需求。

糖豆作為一款“工具+社區(qū)+短視頻”的產品，首先降低了廣場舞學習和分享的門檻。用戶只需打開APP就可以自行挑選和學習自己感興趣的舞蹈。此外，用戶還可以通過“慢放”“循環(huán)播放”等功能來提高舞蹈學習的效率，滿足個性化的學習要求。其次，糖豆還上線了視頻制作工具，操作簡易，用戶能夠輕松完成舞蹈視頻的制作，道具風格也符合中老年用戶的審美需求，大大提高了用戶進行內容創(chuàng)作的積極性。

1.3 建構群體認同，打造中老年廣場舞亞文化網絡社區(qū)

學者周怡認為，廣場舞與亞文化形成了若干貼合：一是自組織的集體表征，二是異質性的集體表征，三是無意識的集體表征。因此可以從亞文化理論的視角出發(fā)，研究我國的廣場舞現象及其群體。廣場舞愛好者經常被人們戲稱為“廣場舞大媽”，廣場舞及其舞者招致污名的背后，折射出當代中國女性身份認同的危機與焦慮[3]。糖豆是基于廣場舞共同愛好者而形成的網絡社區(qū)，因廣場舞團隊中較強的群體認同、鮮明的風格特征以及無意識的集體表征被視為亞文化傳播的網絡社區(qū)平臺[4]。作為亞文化旗手的“廣場舞大媽”并沒有表現出對主流意識形態(tài)的抵抗[5]。在糖豆的社區(qū)廣場中，用戶經常發(fā)布一些跳舞的照片、抓拍的風景、與家人的幸福瞬間等記錄生活，評論區(qū)的交流互動也以鼓勵和贊美為主。因此，糖豆更像是一個由一群熱愛舞蹈、熱愛生活的中老年群體組成的彼此傾訴、相互鼓勵的小世界[6]。

2 糖豆APP的潛在危機

2.1 銀發(fā)流量難抵變現難題

2015年被稱為廣場舞創(chuàng)業(yè)元年，這一年約60多個廣場舞APP上線，這些APP以中老年人熱衷的廣場舞為賣點，創(chuàng)造了“互聯網+大媽”的新玩法[7]。但在流量紅利日趨衰竭的背景下，多數APP都因變現難題而停擺，這也是糖豆無法回避的問題。2017年，糖豆開設了“糖豆商城”，開啟“廣告+電商”的變現模式。但不過半年時間，糖豆商城就因轉化率低而下架了。

目前，糖豆以廣告和付費課程為主要收入來源。糖豆的廣告投放以開屏廣告、信息流廣告為主。開屏廣告具有制作精良、強制曝光、強品牌記憶等優(yōu)勢[8]，但糖豆的開屏廣告卻未能發(fā)揮其優(yōu)勢，存在靜態(tài)廣告居多、制作粗糙、重復投放等問題，不僅影響了用戶對糖豆的品牌印象，還會降低品牌方廣告投放的積極性。信息流廣告一般以圖片的形式穿插在視頻之間，根據算法推薦進行定向投放。但卻存在擠壓視頻空間、品牌單一等問題，嚴重影響了糖豆用戶體驗。此外，糖豆開設的付費課程的收益也不容樂觀，目前看來，“銀發(fā)經濟”的線上端相較于線下而言，無論是規(guī)模還是效益都存在較大差異，移動支付依舊是很多中老年人的敏感點。

2.2 廣告亂象引發(fā)信任危機

除了上述提到的開屏廣告和信息流廣告，網頁廣告也是糖豆廣告投放的主要形式之一。點進去此類廣告，直接鏈接的是百度網頁廣告，主要為招商引資的商業(yè)廣告，其中也不乏“免費領100萬元意外保障”“恭喜獲得xx贏現金紅包”等閃屏提示，幾乎全是引導用戶購買保險、填寫個人信息的營銷手段。這類廣告會引發(fā)中老年用戶對糖豆的信任危機，他們一旦發(fā)現這是陷阱便會格外警惕。此外，部分保健廣告還存在內容低俗、標題露骨的問題，這種為了廣告收益不惜降低格調的行為，難免會引起用戶對糖豆的負面評價，并且與其“美的體驗”“健康生活”的產品理念相違背[9]，而老年用戶對平臺的不信任會進一步加劇糖豆的變現難題。

2.3 成于銀發(fā)，囿于銀發(fā)

糖豆垂直細分廣場舞領域，瞄準中老年群體這一龐大的人口基數以及銀發(fā)市場的巨大潛力，通過對中老年用戶的深入研究，制定了行之有效的經營策略，成為廣場舞APP領域的“獨角獸”[10]。盡管糖豆的用戶數量與日俱增，但中老年群體特征也使得銀發(fā)流量華而不實。

第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國尚有六成以上的老年人未觸網。老年群體的互聯網接入率低、媒介素養(yǎng)低等問題使得糖豆用戶規(guī)模拓展有限。部分中老年人使用購物APP已經十分吃力，要讓他們通過觀看視頻、直播來下單更是難上加難[11]。為了生存與發(fā)展，糖豆不得降低廣告投放的門檻，而一些低俗、刺激的廣告內容卻使得部分用戶流失。這樣看來，糖豆原先的經營優(yōu)勢卻成了阻礙自身進一步發(fā)展的“絆腳石”。

3 糖豆APP維存發(fā)展路徑

3.1 APP適老化改造，吸引潛在用戶

目前，糖豆的用戶主要為中年群體，老年用戶相對較少。糖豆功能豐富，但花哨的界面、復雜的操作會令老年人望而卻步[12]。因此，糖豆有必要對APP進行適老化改造，推出“老年模式”。

首先糖豆可以合并簡化部分功能。例如，將“小視頻”與“分類”合并為“視頻”功能，然后根據視頻的長短、舞種進行再分類。其次，可以開啟廣告過濾設置，嚴格甄選對老年模式用戶投放的廣告，提升他們的用戶體驗，減少他們對信息安全、財產安全的隱憂[13]。最后，可以開啟WiFi自動加載視頻功能，利用大數據推算老年用戶的喜好，在WiFi條件下提前加載視頻，減少老年用戶使用糖豆的流量成本[14]。

3.2 打通線上線下，開啟盈利新模式

目前糖豆的社交功能有限，只能在視頻評論區(qū)進行交流。糖豆作為中老年用戶的網絡社區(qū)，其安全方面的考慮會比年輕人的社區(qū)要多[15]。但與此同時，這也會讓許多用戶感到交流的不便。筆者建議可以從兩個方面入手，一是建立等級交友制，使達到一定等級的用戶可以獲得開通私聊的特權。等級高的用戶一般媒介素養(yǎng)較高，不會輕易上當受騙。此外，擁有私聊特權還能激勵用戶上傳更多優(yōu)質視頻，提高他們內容創(chuàng)作的積極性。二是結合中老年群體喜歡現實社交的現狀，著重發(fā)展同城交友，并實行嚴格的管理制度[16]。線上交流以群聊為主，私聊為輔，普通用戶無法私自創(chuàng)建群聊。而群聊以地區(qū)為劃分，每個群聊都有管理人員，這樣是為了讓附近的舞友能夠進行線上交流、線下約舞。糖豆還可以利用這個契機把線上線下貫通起來，加強群聊成員之間的情感聯結，產生商業(yè)行為，開啟盈利新模式[17]。

3.3 優(yōu)化廣告內容，走綠色長效路線

相較于年輕群體，中老年群體對互聯網產品的反應較為滯后，接受速度較慢[18]。因此，一味圖利、追求短期效益并不是長久的經營之道。贏得中老年用戶的信任是糖豆得以長效發(fā)展的最有效利器，而提高用戶體驗感、加強產品服務是獲得中老年群體信任的有效方法[19]。首先，需要優(yōu)化廣告內容。堅決杜絕低俗、虛假的廣告信息，充分發(fā)揮開屏廣告、信息流廣告的優(yōu)勢，加入具有設計感、美感的動態(tài)視頻，讓用戶“悅納”廣告[20]。其次，可以豐富廣告的形式。加大短視頻廣告投入力度，將廣場舞視頻與廣告緊密結合，既吸引用戶觀看，又不遭到反感。

4 結語

老年市場是個巨大的藍海，廣場舞也只是其中的冰山一角，如今廣場舞項目面臨的難題或許是未來整個老年市場都要面臨的。而重視用戶體驗、貼近用戶需求、尊重用戶習慣是所有互聯網產品可持續(xù)發(fā)展的重要法寶，老齡產品更應如此。

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作者簡介：王菲（1998—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。