李喆璇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的創(chuàng)新，為各行各業(yè)的發(fā)展注入新的活力，潛移默化地改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣。為了更好的適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷探索新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間比較短，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還不是特別豐富，各方面仍存在一些問(wèn)題，尤其是在涉及物流管理方面，還存在著企業(yè)缺少對(duì)物流環(huán)節(jié)的掌控權(quán)、相關(guān)法律不夠健全、復(fù)合型人才缺乏、信息化程度低等問(wèn)題。本文主要通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的物流管理問(wèn)題內(nèi)在成因，有針對(duì)性的提出解決策略，以期提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，商業(yè)貿(mào)易的“主戰(zhàn)場(chǎng)”從線下實(shí)體店鋪逐步轉(zhuǎn)向線上虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行“近距離”的溝通和交流，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、品牌認(rèn)知等內(nèi)容，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，潛移默化地影響消費(fèi)者的行為。尤其是在新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式進(jìn)一步得到了普及和認(rèn)可，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的空間。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的好壞，離不開(kāi)物流活動(dòng)的支持。加強(qiáng)對(duì)物流過(guò)程的規(guī)劃和管理，不僅有助于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，還能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與物流

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種綜合性的服務(wù)活動(dòng)，它借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來(lái)，通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足用戶的實(shí)際需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破時(shí)間與空間的限制，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流;能夠更好的挖掘不同人群的潛在需求，有針對(duì)性的提供個(gè)性化服務(wù);能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展注入新的活力，帶來(lái)新的生機(jī)。

（二）物流

物流的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的過(guò)程，直到近現(xiàn)代物流的概念才被各國(guó)學(xué)者明確定義下來(lái)，即物流是物品從供應(yīng)地向接收地實(shí)體流動(dòng)的過(guò)程，根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)地結(jié)合。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與物流的關(guān)系

物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的重要環(huán)節(jié)之一，它發(fā)生在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策之后，決定了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是否繼續(xù)執(zhí)行、消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶、企業(yè)能否樹(shù)立良好的品牌形象等問(wèn)題。因此，物流在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，承擔(dān)著承上啟下的作用，是企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，是提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要保障。

二、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流管理問(wèn)題

（一）企業(yè)缺少對(duì)物流環(huán)節(jié)的掌控權(quán)

目前，大部分企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)所涉及的各個(gè)物流環(huán)節(jié)，并未掌握絕對(duì)的控制權(quán)，其主要原因是企業(yè)很少自建物流系統(tǒng)。企業(yè)自建物流系統(tǒng)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，這無(wú)疑加重了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);當(dāng)企業(yè)物流業(yè)務(wù)不成規(guī)模時(shí)，也容易形成物流單位成本上升、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象。所以，隨著第三方物流行業(yè)的飛速發(fā)展，更多企業(yè)愿意將物流活動(dòng)外包給專業(yè)的第三方物流公司，通過(guò)利用社會(huì)資源的整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效的目的。雖然，企業(yè)能夠通過(guò)外包提升物流活動(dòng)的效率，但同時(shí)也失去了對(duì)各個(gè)物流環(huán)節(jié)的絕對(duì)控制權(quán)和知情權(quán)。第三方物流公司代表企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，收集到的客戶需求和反饋，很難暢通無(wú)阻地傳遞回企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)“被迫”失去了與客戶溝通的渠道和機(jī)會(huì)，不能更好的為消費(fèi)者提供多元化服務(wù)，容易影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體效果。

（二）相關(guān)法律法規(guī)不夠健全

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了供應(yīng)方與需求方之間的溝通壁壘和地域限制，借助公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、海上運(yùn)輸和航空運(yùn)輸?shù)确绞?，?shí)現(xiàn)商品跨地域流通，推動(dòng)商貿(mào)的產(chǎn)生與交易的達(dá)成。所以，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所產(chǎn)生的物流管理活動(dòng)，向上向下延伸覆蓋整條供應(yīng)鏈，涉及多種物流環(huán)節(jié)、多地區(qū)的管理部門(mén)、多個(gè)相關(guān)利益主體等內(nèi)容，物流管理過(guò)程急需朝著集約化、協(xié)同化方向發(fā)展，相關(guān)企業(yè)也需要綜合性強(qiáng)、覆蓋范圍廣的法律法規(guī)為其保駕護(hù)航。但由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅猛，相應(yīng)的政策和法律法規(guī)還未完全同步配套，不能很好的保護(hù)相關(guān)利益主體的合法權(quán)益，在一定程度上降低了物流管理的效益，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量的提升。

（三）缺少?gòu)?fù)合型從業(yè)人員

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)，基本上處在虛擬環(huán)境中進(jìn)行，雙方的信任感相對(duì)脆弱，需要借助各種手段進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化。這就要求從業(yè)人員需要具備跨學(xué)科的知識(shí)、技能和思維方式，通過(guò)知識(shí)融合、技術(shù)集成和思維復(fù)合，更好的為消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售為例，如果從業(yè)人員只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)，而忽視對(duì)冷鏈物流流程的設(shè)計(jì)和管理，消費(fèi)者最終接收到的產(chǎn)品極大概率與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳遞的實(shí)物信息不符，容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。類似的例子有很多，隨著社會(huì)化分工程度不斷提高，專業(yè)型人才的優(yōu)勢(shì)在工作崗位中得到廣泛驗(yàn)證，企業(yè)在追求專注和效率的同時(shí)，往往容易忽視對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果容易大打折扣、不及預(yù)期，容易掩蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題。

（四）物流管理環(huán)節(jié)信息化程度低

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各行各業(yè)中取得顯著的成績(jī)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，但并不是所有企業(yè)都擁有足夠的資金和經(jīng)驗(yàn)為順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供強(qiáng)有力的保障。尤其是在物流信息化方面，部分企業(yè)受限于自身實(shí)力、上下游合作伙伴關(guān)系、行業(yè)特征、社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等原因，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息共享和自動(dòng)化管理，這直接影響企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率，降低了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度，減弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所能夠釋放出來(lái)的威力。

三、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流管理問(wèn)題解決對(duì)策

（一）加強(qiáng)對(duì)第三方物流公司的管理

絕大部分開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)是通過(guò)第三方物流公司完成商品的交付環(huán)節(jié)，那么，第三方物流公司服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響消費(fèi)者對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。所以，企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)第三方物流公司的管理，而不是對(duì)外包出去的物流活動(dòng)不聞不問(wèn)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)作為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，應(yīng)做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，充分整合物流資源，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)和各第三方物流公司之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)整條供應(yīng)鏈建立科學(xué)、規(guī)范、高效的運(yùn)作機(jī)制。供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)應(yīng)以滿足終端消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，重視第三方物流公司所收集的消費(fèi)者反饋，不斷革新自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提升整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。