唐冰倩

【摘? ? 要】隨著新媒體時代的到來，政務(wù)微信公眾號發(fā)展迅猛。新聞媒體以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以矩陣為內(nèi)核，以互動為核心，在代運(yùn)營政務(wù)微信號方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。本文結(jié)合馬鞍山日報社代運(yùn)營政務(wù)微信公眾號的經(jīng)驗，思考新聞媒體代運(yùn)營政務(wù)微信公眾號的優(yōu)勢與前景。

【關(guān)鍵詞】新聞媒體;政務(wù)微信公眾號;代運(yùn)營

近年來，安徽高度重視政務(wù)微信建設(shè)，要求各部門利用外包的方式組建運(yùn)營團(tuán)隊，全力建設(shè)微博微信矩陣。在這樣的背景下，馬鞍山日報社承接政務(wù)微信代運(yùn)營業(yè)務(wù)，構(gòu)筑了以“馬鞍山發(fā)布”為龍頭的政務(wù)微信矩陣，在運(yùn)營過程中有力發(fā)揮了新聞媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、平臺發(fā)布等方面的優(yōu)勢。其所代運(yùn)營的“馬鞍山發(fā)布”“小馬先鋒”“文明馬鞍山”“馬鞍山生態(tài)環(huán)境”等平臺都在馬鞍山本地具有較強(qiáng)影響力。

一、以內(nèi)容為基礎(chǔ)，樹立權(quán)威善治的政府形象

政務(wù)微信具有雙重屬性，一方面它是黨政機(jī)關(guān)的宣傳平臺，必須宣傳黨的路線方針政策，服從黨政部門的宣傳安排;另一方面它的宣傳又必須接地氣，符合市民的期待。在運(yùn)營過程中，馬鞍山日報社高度重視內(nèi)容建設(shè)，根據(jù)各平臺特征，講政治、重回應(yīng)、強(qiáng)表達(dá)，著力塑造權(quán)威善治的政府形象。

（一）講政治，塑造權(quán)威的政府形象

在代運(yùn)營政務(wù)微信公眾號的過程中，馬鞍山日報社從采編流程以及人員安排兩方面入手，強(qiáng)化政治意識，塑造權(quán)威的政府形象。

采編流程方面，馬鞍山日報社在代運(yùn)營“馬鞍山發(fā)布”“小馬先鋒”“馬鞍山生態(tài)環(huán)境”等微信公眾號的過程中，將傳統(tǒng)媒體的采編流程應(yīng)用到新媒體中，每篇微信稿件發(fā)布前都要經(jīng)過“三審三?！保貏e是終審由具有豐富傳統(tǒng)媒體運(yùn)營經(jīng)驗的主編把關(guān)，充分保證了所發(fā)布信息的權(quán)威性。

人員安排方面，代運(yùn)營編輯都是采編出身，具備新聞采編從業(yè)資格證，還有部分人員曾是對接各級政府部門的“跑口記者”。因此，在代運(yùn)營微信公眾號的過程中，他們能發(fā)揮自己的采編專長，為代維單位提供優(yōu)質(zhì)的新聞稿件。此外，在長期新聞實踐中培育出來的新聞敏感，也讓他們在編輯微信文稿的過程中可以當(dāng)好“把關(guān)人”，呈現(xiàn)權(quán)威善治的政府形象。

（二）重回應(yīng)，塑造積極的政府形象

當(dāng)前，微信公眾號已經(jīng)成為很多公共話題的源頭。在傳播中，微信公眾號可以整合情緒，在“朋友圈”這個“熟人社會”更具有組織動員情緒的作用。在后疫情階段，突發(fā)事件、敏感關(guān)系、干部形象、經(jīng)濟(jì)民生、司法公正等往往會成為輿情焦點(diǎn)。官方微信公眾號作為權(quán)威的“傳聲筒”，要及時發(fā)布信息，掌握話語權(quán)。

馬鞍山日報社在運(yùn)營自有的“馬鞍山日報”等微信公眾號的過程中，已經(jīng)形成了一整套對信息的甄別、發(fā)布和審核機(jī)制，有關(guān)輿情的處置，報社也對采編人員開展了專門培訓(xùn)。有了機(jī)制和人員的保障，其所代運(yùn)營的微信公眾號平臺在輿情風(fēng)險管控方面表現(xiàn)優(yōu)異。

（三）強(qiáng)表達(dá)，塑造親民的政府形象

關(guān)注“馬鞍山發(fā)布”的網(wǎng)友都知道，這一微信公眾號中經(jīng)常會出現(xiàn)“小布”這個人物?！靶〔肌笔邱R鞍山日報社為“馬鞍山發(fā)布”打造的一個虛擬人物，其微博形象和微信形象是統(tǒng)一的。在微信里，“小布”忙著為市民解疑答惑，為粉絲推薦好玩的去處，還經(jīng)常悉心解讀政策，是一個俏皮可愛的好伙伴。2020年，“馬鞍山發(fā)布”上線八周年當(dāng)天，“小布”還邀請粉絲們與其一起過生日，并且給粉絲發(fā)放福利。很多粉絲在文末給其留言，祝?！榜R鞍山發(fā)布”越來越好。從這一實踐可以看出，虛擬的人物形象能在傳播中引發(fā)共情，有利于增強(qiáng)微信公眾號的粉絲黏性，提高信息的接受度。

二、以矩陣為內(nèi)核，打造內(nèi)容豐富的新媒體平臺

在實際運(yùn)維過程中，負(fù)責(zé)給政務(wù)微信供稿的人員文字功底不一，還有很多通訊員由業(yè)務(wù)部門的人員兼職充當(dāng)，導(dǎo)致“稿荒”現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。馬鞍山日報社在代運(yùn)營政務(wù)微信公眾號的過程中，善用自身的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)稿件資源，通過前置策劃以及全媒體運(yùn)營制作，力求在好的時間節(jié)點(diǎn)推出可以與受眾形成情感共鳴的內(nèi)容。

（一）強(qiáng)調(diào)選題策劃，全媒運(yùn)營制作

與新聞媒體不同，政務(wù)微信公眾號往往缺乏穩(wěn)定的采寫團(tuán)隊，比如馬鞍山日報社代運(yùn)營的幾個微信公眾號，要么沒有穩(wěn)定的通訊員隊伍，要么通訊員的水平參差不齊，稿件質(zhì)量堪憂。因此，微信公眾號代運(yùn)營編輯所擔(dān)任的不僅僅是編輯的職責(zé)，還要提供從策劃、采寫、編發(fā)、美工到技術(shù)、視頻、推廣等一系列全流程的服務(wù)。同時，代運(yùn)營編輯還要對重要事件和節(jié)點(diǎn)主動策劃，不僅要讓新聞報道工作有序開展，還要讓傳播效果事半功倍。這些工作的完成，僅憑一個微信編輯是不可能的，必須依靠馬鞍山日報社整個全媒體運(yùn)營團(tuán)隊的密切協(xié)作。

為慶祝建黨100周年，“小馬先鋒”推出了“百年印記”全媒體策劃，通過不定期推送馬鞍山本地的黨史故事，讓市民從紅色記憶中汲取最堅實的信仰之力。該策劃的推出在全市引發(fā)了強(qiáng)烈反響，馬鞍山各政務(wù)微信平臺紛紛轉(zhuǎn)載，形成了對馬鞍山本地黨史故事宣傳的合力。

“百年印記”每一期策劃都是由“小馬先鋒”的平臺編輯向中共馬鞍山市委黨史和地方志研究室收集資料，經(jīng)過編輯整理，再交由美術(shù)編輯設(shè)計制作圖片，最后形成優(yōu)質(zhì)的微信產(chǎn)品，并由技術(shù)人員在其他融媒平臺持續(xù)更新。依托運(yùn)營團(tuán)隊，馬鞍山日報社旗下各代維平臺不斷打造有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，鞏固馬鞍山網(wǎng)絡(luò)宣傳主陣地。

（二）運(yùn)用平臺優(yōu)勢，信息共享共贏

新媒體時代，好內(nèi)容自帶流量?！霸瓌?chuàng)”是最大的優(yōu)勢，“內(nèi)容為王”依然是鐵律。近年來，馬鞍山日報社媒體融合蹄疾步穩(wěn)，采編和業(yè)務(wù)流程完成重構(gòu)，人員不再以部門劃分，而是按照采編流程劃分為采訪中心、編輯中心和運(yùn)營中心。各平臺編輯在同一個平臺選取使用記者的稿件。

在運(yùn)營馬鞍山日報社旗下各代運(yùn)營平臺時，平臺編輯充分利用日報社的原創(chuàng)稿件資源，選取符合平臺定位的稿件進(jìn)行編發(fā)，對于稿件中需要補(bǔ)充的內(nèi)容及時聯(lián)系記者補(bǔ)充采訪，全力保障運(yùn)營平臺的稿件質(zhì)量。因此，“馬鞍山發(fā)布”“小馬先鋒”“文明馬鞍山”等平臺能夠保持常態(tài)化更新，且內(nèi)容多為本地首發(fā)。同時，馬鞍山日報社發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，將所代運(yùn)營的各政務(wù)平臺悉數(shù)納入全媒體矩陣，使得各平臺各美其美、美美與共。

三、以互動為核心，建立與受眾的有效溝通

政務(wù)微信應(yīng)增強(qiáng)與受眾的溝通能力，真正想群眾之所想，急群眾之所急，更多從政務(wù)微信公眾號新聞性的角度考慮，從自身的職能入手，發(fā)布貼近實際、貼近生活、貼近群眾、讓群眾喜聞樂見的內(nèi)容。同時，要以互動為核心，建立與受眾的有效溝通。

（一）依托媒體+政務(wù)平臺，積極解決網(wǎng)友問題

政務(wù)微信不僅是宣傳平臺，還是政府與粉絲之間的互動橋梁。通過私信、留言等途徑，粉絲可以進(jìn)行投訴以及問題咨詢，公眾號可以更好地實現(xiàn)上傳下達(dá)，第一時間“聽”民聲，“解”民憂。

馬鞍山日報社建立了“馬上辦融媒體工作室”媒體+政務(wù)平臺，不斷提升線上問政的能力。自2015年“馬上辦”欄目開通以來，為群眾解決了很多煩心事。對于代運(yùn)營微信平臺的投訴，如果不屬于代運(yùn)營部門的職能范圍，編輯會轉(zhuǎn)交“馬上辦融媒體工作室”，由他們轉(zhuǎn)交相關(guān)職能部門處理。2021年2月17日，有網(wǎng)友在“馬鞍山生態(tài)環(huán)境”后臺反映某鎮(zhèn)樹林被壓的問題，因此事不屬于市生態(tài)環(huán)境局職能范圍，代運(yùn)營編輯將此投訴轉(zhuǎn)交“馬上辦融媒體工作室”，由他們轉(zhuǎn)交有關(guān)部門處理。

（二）有用大于有趣，傳播內(nèi)容大于傳播流量

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。”政務(wù)微信應(yīng)以全心全意為人民服務(wù)為立足點(diǎn)，要關(guān)注受眾的所需所想，把枯燥的宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂見的產(chǎn)品，著重打造本土化、個性化的宣傳平臺。在每個節(jié)假日，“馬鞍山發(fā)布”都會推出一系列介紹吃喝玩樂的產(chǎn)品，2021年“五一”，該平臺重點(diǎn)推薦了采石磯景區(qū)、市圖書館以及當(dāng)涂江心洲的三個“打卡地”的精彩活動，為發(fā)愁去哪兒玩的市民出謀劃策。

從長期的運(yùn)營實踐來看，領(lǐng)導(dǎo)活動、會議等信息對受眾的吸引力不大，而像天氣、交通類的實用信息則備受百姓關(guān)注。政務(wù)微信要堅持用戶視角，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的同時多提供服務(wù)信息，維系用戶對平臺的忠誠度?！榜R鞍山發(fā)布”微信公眾號非常重視天氣、水電氣信息以及就業(yè)信息的發(fā)布。堅持傳遞對百姓“有用”的高品質(zhì)內(nèi)容，使“馬鞍山發(fā)布”既有了流量，又收獲了美譽(yù)，在馬鞍山的政務(wù)微信中獨(dú)占鰲頭。

結(jié)語

新聞媒體運(yùn)營政務(wù)微信公眾號，一方面能夠有效發(fā)揮新聞媒體的專業(yè)性，運(yùn)用媒體在長期實踐中形成的“三審三?！钡葯C(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化流程、渠道，充分保障政務(wù)微信的權(quán)威性。另一方面充分運(yùn)用新聞媒體的內(nèi)容資源和人才資源，使其所代運(yùn)營的政務(wù)微信公眾號擁有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。這些都是新聞媒體在長期深耕本地過程中形成的獨(dú)特優(yōu)勢。

綜上所述，新聞媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其在專業(yè)方面的優(yōu)勢，同時努力提高代運(yùn)營編輯的專業(yè)素質(zhì)以及團(tuán)隊的運(yùn)營水平，以期在媒體融合實踐中開辟出一條促進(jìn)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的好路子。

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（作者：馬鞍山日報社融媒體運(yùn)營中心編輯，安徽工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾