文 / 本刊記者 劉通

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)車市消費(fèi)呈現(xiàn)出五大消費(fèi)新趨勢(shì)：個(gè)性化、年輕化、“新三化”、“她”時(shí)代、更加注重體驗(yàn)。

自2001年加入世貿(mào)之后，中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃、迅速發(fā)展，汽車普及率快速提升。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)汽車保有量達(dá)到了2.8億輛臺(tái)次，如果按14億人換算，千人的保有量接近200臺(tái)/人。以中國(guó)普通人家庭人口5人為單位換算，基本每個(gè)家庭都擁有一輛車。二十年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車的認(rèn)知以及中國(guó)汽車市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。

作為中國(guó)最大的汽車集團(tuán)之一，浙江吉利控股集團(tuán)汽車銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“吉利”）現(xiàn)在已發(fā)展成一家集汽車整車、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的綜合型汽車集團(tuán)。在2021中國(guó)汽車論壇上，吉利市場(chǎng)研究中心部長(zhǎng)蔣騰受邀接受了媒體采訪，并對(duì)中國(guó)車市消費(fèi)發(fā)展新趨勢(shì)發(fā)表了自己的看法。

五大消費(fèi)新趨勢(shì)

在蔣騰看來(lái)，當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者有著豐富的用車經(jīng)驗(yàn)，尤其是男性用戶；同時(shí)，他們也更加注重在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)以及在未來(lái)使用過(guò)程中的體驗(yàn)與感受。中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)從曾經(jīng)粗獷型的高速發(fā)展階段，進(jìn)入到高質(zhì)量、精細(xì)化發(fā)展的時(shí)代。

一是年輕化。年輕用戶，尤其是90后年輕用戶的消費(fèi)潛力以及對(duì)品牌的感知已經(jīng)悄然發(fā)生變化，他們已然成為當(dāng)下的主力消費(fèi)人群，把握他們就是把握未來(lái)。

國(guó)內(nèi)一般把用戶以10年為一代際去劃分人群，而吉利汽車則劃分的更為精細(xì)：對(duì)于80后，以5年為一界限，在此代際，人群的核心需求和對(duì)科技智能化的需求出現(xiàn)了差異化。蔣騰表示，數(shù)據(jù)研究分析顯示：80后、90后占汽車消費(fèi)者比例達(dá)60%以上，兩者各占30%多，而90后中的95后在汽車消費(fèi)者總比中占到15%。如何滿足年輕人的需求，把握年輕人的心智，這對(duì)汽車企業(yè)非常關(guān)鍵，贏得了他們的認(rèn)可就等于獲得了中國(guó)汽車市場(chǎng)未來(lái)的十年甚至二十年。

二是個(gè)性化。未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)出行產(chǎn)品中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與個(gè)性化產(chǎn)品并存，其中個(gè)性化產(chǎn)品比例會(huì)有進(jìn)一步提升。

蔣騰認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的出行類產(chǎn)品，將被視為簡(jiǎn)單的交通工具。經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、方便、耐用、簡(jiǎn)易的智能網(wǎng)聯(lián)功能是標(biāo)準(zhǔn)化出行產(chǎn)品的基本特征，它只是滿足了老百姓基本的出行需求。在此方面，汽車廠商不會(huì)做無(wú)限的升級(jí)及配置疊加。

個(gè)性化的出行類產(chǎn)品會(huì)將精神、個(gè)性化、資產(chǎn)價(jià)值元素融入其中。年輕消費(fèi)者喜歡的車輛可能是能夠彰顯他們性格，符合他們文化、價(jià)值觀的車輛。當(dāng)然，個(gè)性化可以再細(xì)分低中高檔次，如勞斯勞斯、保時(shí)捷、蔚來(lái)、特斯拉、極氪、領(lǐng)克等，目前汽車的個(gè)性化定制主要包括顏色的定制化、內(nèi)飾的定制化、性能的定制化、配置的定制化以及裝飾的定制化。消費(fèi)者買(mǎi)一輛車，有時(shí)不旦旦是為了提升生活的效率，還有很多精神層面的需求。當(dāng)然，個(gè)性化定制一定會(huì)有成本，這就倒逼汽車定制化的產(chǎn)品要設(shè)計(jì)得更精細(xì)化，讓消費(fèi)者愿意為個(gè)性化定制買(mǎi)單。

吉利市場(chǎng)研究中心部長(zhǎng)蔣騰在2021中國(guó)汽車論壇中參與對(duì)話

三是“新三化”。汽車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化，是汽車市場(chǎng)當(dāng)下的熱門(mén)話題。汽車電動(dòng)化的趨勢(shì)已經(jīng)從去年由政策引導(dǎo)向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)顯示，去年電動(dòng)汽車個(gè)人用戶市場(chǎng)的比例將近70%。2021年上半年，新能源汽車占比達(dá)到乘用車市場(chǎng)的10%，而且這個(gè)勢(shì)頭還將延續(xù)。

四是迎來(lái)“她”時(shí)代。女性市場(chǎng)被更加重視，其市場(chǎng)潛力開(kāi)始爆發(fā)。以前女性用戶在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的比例不超過(guò)20%，但現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入到增換購(gòu)階段，增換購(gòu)比例達(dá)到了35%-40%，而其中女性用戶的增換購(gòu)比例占36%，并將很快超過(guò)40%。女性用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)和男性不一樣，重視女性市場(chǎng)的需求與開(kāi)發(fā)，將會(huì)是一片新藍(lán)海。

五是消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)。以前汽車經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)主要在店端銷售，現(xiàn)在關(guān)注的是全流程周期內(nèi)提供更完善、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從線上觸媒開(kāi)始，到線下體驗(yàn)，到成為保有用戶，再到再購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，形成循環(huán)鏈路。賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，如何在線上獲客，對(duì)用戶體驗(yàn)提出了更高的要求。因此，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求在不斷地升級(jí)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是差異化的機(jī)遇，也是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

吉利的應(yīng)對(duì)之策

當(dāng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有明確洞察后，蔣騰團(tuán)隊(duì)為業(yè)務(wù)部門(mén)提供了前瞻性的市場(chǎng)分析報(bào)告，以更好的支持整體營(yíng)銷工作，并舉例闡述了吉利是如何把握這五大趨勢(shì)的。

關(guān)于消費(fèi)者的年輕化，吉利很早就有了認(rèn)知，但在早期受限于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知思維相對(duì)固化，品牌營(yíng)銷很難得到實(shí)質(zhì)性突破。近年來(lái)，90后、85后對(duì)于產(chǎn)品的需求更理性，對(duì)于汽車的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，雖然他們的經(jīng)濟(jì)收入并不是很高，但是他們更加看重產(chǎn)品的功能屬性以及價(jià)值鏈的重鑄。因此，吉利推出繽系列主打年輕用戶，星系列主要與主流合資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，以更高價(jià)值和品質(zhì)去贏得消費(fèi)者。吉利的“潮牌”領(lǐng)克也應(yīng)運(yùn)而生，年輕化的領(lǐng)克品牌贏得了年輕人的青睞。數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克的年輕用戶占比超過(guò)50%。領(lǐng)克02、領(lǐng)克06這樣精致時(shí)尚的產(chǎn)品，也深得女性用戶喜愛(ài)，女性占比超過(guò)36%。

在個(gè)性化方面，早在2014年，吉利就提出了“以用戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)思路與方針。根據(jù)用戶的特點(diǎn)與需求，做好產(chǎn)品系列的規(guī)劃，滿足不同人群的購(gòu)車需求。如中國(guó)最大的細(xì)分市場(chǎng)在A級(jí)市場(chǎng)，吉利便抓準(zhǔn)了這個(gè)核心市場(chǎng)，借著剛需用戶還在快速普及的東風(fēng)，推出了帝豪，以滿足入門(mén)級(jí)經(jīng)濟(jì)型用戶的需求。據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)帝豪月銷過(guò)2萬(wàn)，這是當(dāng)時(shí)唯一邁入轎車Top10排行榜的自主轎車。與此同時(shí)，在A級(jí)SUV市場(chǎng)，吉利也是當(dāng)時(shí)第一個(gè)率先在中低價(jià)位推出主動(dòng)安全、輔助駕駛等科技配置的車企，可謂開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代。2016、2017年吉利開(kāi)始高速發(fā)展，從50萬(wàn)的年銷量一路增長(zhǎng)到150萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，就是依靠了這樣的契機(jī)。

吉利還在6月份剛推出用戶品牌“我們”，就是希望和用戶共創(chuàng)，把用戶的需求、想法輸入到吉利未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，一切由用戶說(shuō)了算，踐行“開(kāi)門(mén)造車”理念，進(jìn)一步落地“以用戶為中心”的理念。

在采訪中，蔣騰提到，從領(lǐng)克用戶以及新生代用戶的需求角度來(lái)講，部分消費(fèi)者都有付費(fèi)改裝車輛的意愿，無(wú)論是顏色、配置、裝飾以及內(nèi)部的參數(shù)。目前受政策限制，吉利更多的是推出了一些個(gè)性化的精品，以精品的形式來(lái)滿足用戶的需求。同時(shí)領(lǐng)克也建立了領(lǐng)克領(lǐng)地、領(lǐng)克伙伴等機(jī)制，用戶與用戶之間能夠形成聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)改裝文化，這是一個(gè)雙贏的舉措，在幫用戶帶來(lái)營(yíng)收的同時(shí)，也給領(lǐng)克帶來(lái)更多的流量與品牌效應(yīng)。

在新能源“新三化”方面，吉利有全新的純電架構(gòu)“浩瀚”，并在4月發(fā)布了第一款產(chǎn)品001。其市場(chǎng)表現(xiàn)也反映出了其熱度：6月15日第一批訂單已經(jīng)售謦。

而在迎接“她”時(shí)代方面，蔣騰坦言，吉利早期曾推出了熊貓電動(dòng)車產(chǎn)品用以給女性代步，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車正處于起步狀態(tài)，吉利熊貓可以說(shuō)生不逢時(shí)。此后，在2017年，吉利推出了帝豪GS，這款車是吉利過(guò)往女性用戶占比最高的一款車型；而圍繞女性用戶營(yíng)銷的ICON如論是顏色還是功能都以女性用戶為主，其女性用戶占比幾乎達(dá)到40%。在未來(lái)，吉利將會(huì)繼續(xù)推出迎合女性市場(chǎng)的電動(dòng)車產(chǎn)品。

最后，蔣騰總結(jié)道，不論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力，合資亦或是自主，在白熱化的存量對(duì)決中各車企都有很大壓力，誰(shuí)能在這場(chǎng)競(jìng)速中真正做到轉(zhuǎn)變思維，真正落地用戶思維，誰(shuí)就能活下來(lái)。

在新能源“新三化”方面，吉利有全新的純電架構(gòu)“浩瀚”，并在4月發(fā)布了第一款產(chǎn)品001。