吳 寧，楊宜苗，朱良帥

（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 流通研究院，遼寧 大連 116025）

一、問(wèn)題的提出

社群支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡(jiǎn)稱CSA模式）是20世紀(jì)70年代起源于瑞士、發(fā)展于日本的一種農(nóng)消互助模式。CSA模式一般被定義為基于農(nóng)消互助的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本地化直供模式。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)下，CSA模式在中國(guó)的實(shí)踐則早已超越簡(jiǎn)單的本地農(nóng)消互助和產(chǎn)品直供的范疇，其更深刻的內(nèi)涵是在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)下的農(nóng)業(yè)社會(huì)化。這種新的、非掠奪性的、旨在重建生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間聯(lián)系和信任并彌合城鄉(xiāng)分裂的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系的模式，將會(huì)在鄉(xiāng)村振興及城鄉(xiāng)一體化過(guò)程中發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用。當(dāng)前CSA社群日益增多，但其發(fā)展中卻面臨著一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)難題：即社群成員流失。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量及品種不變時(shí)，社群成員續(xù)約率僅為76.3%；而當(dāng)價(jià)格提高時(shí)，續(xù)約率可能更低。申靖華和胡浩［1］研究發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有新社群成員加入的情況下，5年后僅有25.8%的初始社群成員會(huì)續(xù)約。

林文聲等［2］認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)公平會(huì)直接影響顧客滿意度進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)。聶國(guó)琪［3］基于消費(fèi)者的視角研究認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)的形成受到品牌感知、區(qū)域感知、質(zhì)量感知和態(tài)度忠誠(chéng)四個(gè)因素共同影響。熊愛(ài)華等［4］進(jìn)一步分析了消費(fèi)者認(rèn)知與情感對(duì)農(nóng)產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)的影響。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者或社群成員更多的是通過(guò)虛擬社群與CSA社群連接的。因此，從社群出發(fā)來(lái)考慮如何建立CSA顧客忠誠(chéng)，成為研究的重要切入點(diǎn)，如何培養(yǎng)CSA顧客忠誠(chéng)引起學(xué)者們的關(guān)注。其中，社群氛圍作為社群成員能夠感知到的社群環(huán)境特質(zhì)要素，其對(duì)社群成員行為的積極作用已受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。趙建彬和景奉杰［5］認(rèn)為，在線虛擬品牌社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新有重要影響。朱瑾等［6］認(rèn)為，在線社群氛圍能夠通過(guò)激發(fā)成員創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)其創(chuàng)新行為；社群成員的因果定向水平調(diào)節(jié)在線社群氛圍與成員創(chuàng)新動(dòng)機(jī)的關(guān)系。周志民等［7］認(rèn)為，社群氛圍對(duì)在線品牌社群至關(guān)重要，可以通過(guò)構(gòu)建社群氛圍來(lái)增強(qiáng)社群成員的幸福感。董淑霞和聶琦露［8］認(rèn)為，旅游社群氛圍既直接影響線上口碑推薦，又通過(guò)社群認(rèn)同間接影響線上口碑推薦。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：第一，社群氛圍和顧客忠誠(chéng)分別引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，然而鮮有文獻(xiàn)以社群氛圍為切入點(diǎn)專門(mén)研究社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。第二，對(duì)社群氛圍的關(guān)注雖然已從籠統(tǒng)的概念轉(zhuǎn)向其內(nèi)涵和不同維度，但是對(duì)社群氛圍維度的劃分仍未形成共識(shí)。第三，由前述兩點(diǎn)引出兩個(gè)理論問(wèn)題，其一是CSA社群氛圍對(duì)消費(fèi)者行為特別是顧客忠誠(chéng)行為的作用機(jī)制如何？其二是CSA社群氛圍各維度對(duì)社群成員消費(fèi)者行為影響的差異性如何？因此，從CSA社群氛圍各維度探討其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制是有價(jià)值的。

本文主要探索以下三個(gè)問(wèn)題，這也是本文的貢獻(xiàn)所在：第一，探討CSA社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響效果，從而深化CSA社群氛圍與社群成員行為關(guān)系的研究成果，即將CSA社群氛圍的影響結(jié)果從社群成員創(chuàng)新行為、幸福感和口碑行為等拓展到顧客忠誠(chéng)。第二，劃分CSA社群氛圍各維度，并確認(rèn)社群氛圍各維度對(duì)顧客忠誠(chéng)作用效果的差異性，從而深化CSA社群研究，即從對(duì)CSA社群氛圍的整體思考轉(zhuǎn)向關(guān)注社群氛圍的不同維度。第三，在CSA社群氛圍和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中引入社群意識(shí)中介變量和CSA模式調(diào)節(jié)變量，從而揭示CSA社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響過(guò)程及邊界條件。

本文有以下三個(gè)方面的局限性：第一，本文分析了CSA社群成員加入的時(shí)間，但是沒(méi)有分析社群成員參與活動(dòng)的頻率，因而可能會(huì)影響研究結(jié)果的解釋力。第二，本文的調(diào)查樣本來(lái)自東北地區(qū)的兩個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)，具有明顯的地域性，這可能會(huì)影響研究結(jié)論的普遍性。第三，顧客忠誠(chéng)有不同的劃分，如情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和復(fù)合忠誠(chéng)；口碑推薦、重復(fù)惠顧和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)等。本文只探討了CSA社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，而沒(méi)有深入分析CSA社群氛圍會(huì)影響何種類(lèi)型的忠誠(chéng)行為，這為未來(lái)研究提供了一個(gè)方向，即CSA社群氛圍能否激發(fā)顧客忠誠(chéng)行為。

二、理論分析與研究假設(shè)

Mehrabian和Russell［9］在SOR范式中指出，刺激因素（S）包含外部的環(huán)境因素和內(nèi)部的生理、心理等因素；機(jī)體變量（O）反映一種情緒或情感狀態(tài)；反應(yīng)（R）表現(xiàn)為最終的行為，包括趨近和趨避兩種行為。其中，趨近行為主要指?jìng)€(gè)體愿意向目標(biāo)接近的傾向，如做出購(gòu)買(mǎi)決定、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)或推薦購(gòu)買(mǎi)等；趨避行為則是一種偏離目標(biāo)的行為，如放棄購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等行為。

社群氛圍的定義一般參照組織氛圍的定義來(lái)界定。趙建彬和景奉杰［5］認(rèn)為，社群氛圍可從兩個(gè)視角，即組織視角和個(gè)體視角解釋。謝荷鋒［10］認(rèn)為，組織氛圍是組織成員加入組織后逐漸形成的，來(lái)自組織成員對(duì)環(huán)境的感知或認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)組織成員的重要性。本文主要從個(gè)體視角研究社群氛圍對(duì)個(gè)體行為的影響機(jī)制，故將社群分析定義為“社群成員直接或間接感受到社群中一種可以測(cè)量的并影響社群成員行為的社群特質(zhì)”。吳錦峰等［11］依據(jù)虛擬品牌社群的重要特質(zhì)，將社群氛圍按照獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、創(chuàng)新氛圍、自由氛圍、支持氛圍和共享氛圍等五個(gè)維度進(jìn)行了劃分。本文根據(jù)CSA社群的自身特點(diǎn)，將CSA社群氛圍劃分為獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍和控制氛圍五個(gè)維度。獎(jiǎng)勵(lì)氛圍是指成員從社群中感受到的精神上的回饋或得到的物質(zhì)上的回報(bào)；共享氛圍是指成員之間分享信息和體驗(yàn)的意愿和能力；支持氛圍是指社群成員不僅獲得物質(zhì)支持，還可以得到其他成員的關(guān)心或得到幫助的情感支持；臨場(chǎng)氛圍指社群成員雖然在虛擬社群中，但依然能產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)；控制氛圍指社群成員感受到了社群運(yùn)營(yíng)者對(duì)其言行的監(jiān)管。因此，CSA社群氛圍是社群成員對(duì)社群環(huán)境特質(zhì)的認(rèn)知，本文將社群氛圍視為一種刺激（S）。

社群意識(shí)起初被稱為共同意識(shí)，這種共同意識(shí)是社群發(fā)展的核心。Schouten等［12］認(rèn)為社群成員之間的相互支持，促使成員產(chǎn)生群體意識(shí)，社群成員也會(huì)因此意識(shí)到自己的責(zé)任和承諾。社群意識(shí)包含成員資格、影響力、需求實(shí)現(xiàn)和情感紐帶等四個(gè)要素，金立?。?3］將“成員資格”改為“歸屬感”?？梢?jiàn)，社群意識(shí)是社群成員對(duì)社群的態(tài)度、情感，以及成員之間的相互關(guān)系。本文將CSA社群意識(shí)視為機(jī)體變量（O）。

CSA顧客忠誠(chéng)是一種反應(yīng)（R）。顧客忠誠(chéng)總體上形成了三種觀點(diǎn)：行為忠誠(chéng)［14］、態(tài)度忠誠(chéng)［15］和復(fù)合忠誠(chéng)［16］。本文采用復(fù)合忠誠(chéng)［16］的觀點(diǎn)，認(rèn)為CSA顧客忠誠(chéng)包括持續(xù)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品、向別人推薦該農(nóng)場(chǎng)或甚至抵制其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的傾向。

本文基于SOR范式建立“CSA社群氛圍→社群意識(shí)→顧客忠誠(chéng)”變量關(guān)系。通過(guò)實(shí)地訪談發(fā)現(xiàn)，CSA模式主要有訂單模式與親耕模式。其中，訂單模式指社群成員向農(nóng)場(chǎng)支付預(yù)付款，農(nóng)場(chǎng)定期為其提供新鮮安全的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。親耕模式指社群成員向農(nóng)場(chǎng)支付預(yù)付款并自行耕種，農(nóng)產(chǎn)品歸其所有并由農(nóng)場(chǎng)提供農(nóng)地、種子、農(nóng)用工具以及農(nóng)事指導(dǎo)服務(wù)等，在工作日或閑暇較少時(shí)，社群成員可以委托農(nóng)場(chǎng)工作人員進(jìn)行管理。在不同的CSA模式下，社群成員在個(gè)人期待、加入動(dòng)機(jī)、參與方式和程度等方面存在差異，這可能導(dǎo)致其對(duì)社群氛圍的感知及反應(yīng)也不同。因此，本文進(jìn)一步在CSA社群氛圍和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中引入CSA模式調(diào)節(jié)變量，本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

（一）CSA社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

個(gè)體的一系列行為反應(yīng)是由場(chǎng)內(nèi)作用于個(gè)體的一切外部力量引起的［17］。Eroglu等［18］認(rèn)為，社群氛圍對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響可能比產(chǎn)品更大，在線購(gòu)物氛圍質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅情感，進(jìn)而影響顧客滿意度。社群成員參與到一個(gè)社群中，其行為必定會(huì)受到整個(gè)環(huán)境及其他社群成員的影響。當(dāng)社群成員置身其中時(shí)，形成認(rèn)知、發(fā)表觀點(diǎn)、交流與分享等行為會(huì)因?yàn)榉e極的社群氛圍產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感，從而提高社群成員整體的忠誠(chéng)度。在CSA社群中，獎(jiǎng)勵(lì)氛圍能滿足社群成員的物質(zhì)需求和情感需求，讓社群成員更想留在社群，從而提高顧客忠誠(chéng)度；共享氛圍能夠使社群成員互相交流，并滿足個(gè)人的個(gè)性化定制需求，加深社群成員的融入感；支持氛圍能夠強(qiáng)化社群成員與社群的關(guān)系，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感；臨場(chǎng)氛圍能滿足社群成員的情感寄托，促進(jìn)對(duì)社群的情感依賴；控制氛圍可以保證社群的穩(wěn)定與和諧，減少對(duì)社群成員不必要的干擾。因此，CSA社群氛圍會(huì)影響社群成員的態(tài)度和行為，如持續(xù)購(gòu)買(mǎi)并向他人推薦該農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：CSA社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

H1a：獎(jiǎng)勵(lì)氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

H1b：共享氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

H1c：支持氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

H1d：臨場(chǎng)氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

H1e：控制氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

（二）CSA社群氛圍對(duì)社群意識(shí)的影響

社群成員從社群中獲取有價(jià)值的相關(guān)信息有助于滿足社群成員的認(rèn)知需求，進(jìn)而強(qiáng)化社群意識(shí)。金立?。?3］認(rèn)為，社群成員在社群互動(dòng)中能夠獲得信息價(jià)值和滿足社交需求，這些都有利社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化。甘春梅［19］認(rèn)為，通過(guò)社群互動(dòng)和交流，社群成員能夠獲得愉悅的情感體驗(yàn)，加強(qiáng)相互的聯(lián)系和信任并增強(qiáng)社群意識(shí)。如果社群氛圍良好或社群成員積極地給予其他成員支持和幫助，那么社群成員會(huì)產(chǎn)生融入感和歸屬感，進(jìn)而增強(qiáng)社群意識(shí)。

通過(guò)增強(qiáng)社群成員社群認(rèn)同感，提高社群成員社群意識(shí)，使社群成員愿意為社群貢獻(xiàn)自己的力量，甚至成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。Wu和Sukoco［20］認(rèn)為，當(dāng)社群成員得到社群的支持時(shí)，一方面，可以增進(jìn)社群成員之間的聯(lián)系；另一方面，可以增強(qiáng)社群意識(shí)。如CSA農(nóng)場(chǎng)定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境、生長(zhǎng)階段、產(chǎn)品收割等圖片，讓社群成員能夠?qū)崟r(shí)掌握農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，建立對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的信任，樹(shù)立品牌形象，讓社群成員有更逼真的體驗(yàn)，增加其對(duì)社群的信任度?？刂品諊闹饕饔檬菫樯缛撼蓡T提供一個(gè)安全、有秩序的交流環(huán)境，同時(shí)也會(huì)提高社群成員的責(zé)任感。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：CSA社群氛圍對(duì)社群意識(shí)有正向影響。

H2a：獎(jiǎng)勵(lì)氛圍對(duì)社群意識(shí)有正向影響。

H2b：共享氛圍對(duì)社群意識(shí)有正向影響。

H2c：支持氛圍對(duì)社群意識(shí)有正向影響。

H2d：臨場(chǎng)氛圍對(duì)社群意識(shí)有正向影響。

H2e：控制氛圍對(duì)社群意識(shí)有正向影響。

（三）CSA模式中社群意識(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

CSA社群如果能夠滿足其成員在信息、交流、產(chǎn)品特征等方面的需求，同時(shí)讓其倍感“溫暖”，那么成員會(huì)表現(xiàn)出更高的歸屬感和滿足感，這種社群意識(shí)會(huì)促使社群成員持續(xù)關(guān)注社群信息。社群意識(shí)會(huì)增強(qiáng)社群成員的參與和歸屬感，增強(qiáng)對(duì)社群的滿意度和信任度，并提高社群涉入度［21］，進(jìn)而社群成員會(huì)產(chǎn)生正向品牌態(tài)度［22］、購(gòu)買(mǎi)意愿和顧客忠誠(chéng)等正向行為。因此，在CSA社群中，隨著社群意識(shí)的增強(qiáng)，社群成員在社群中停留的時(shí)間會(huì)不斷增加，參加的活動(dòng)會(huì)不斷增多，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及品牌的了解程度和信任程度會(huì)不斷加深，并轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：CSA模式中社群意識(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

（四）社群意識(shí)對(duì)CSA社群氛圍和顧客忠誠(chéng)關(guān)系的中介作用

隨著在社群中的各種體驗(yàn)不斷增強(qiáng)，社群成員會(huì)感受到自己從社群氛圍中獲得了諸多價(jià)值，如信息價(jià)值和情感價(jià)值，進(jìn)而對(duì)社群產(chǎn)生較強(qiáng)的融入感和歸屬感，并對(duì)社群及農(nóng)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生情感上的依戀，而不只是獲得物質(zhì)利益。當(dāng)社群成員能夠正確地意識(shí)到自己的特定群體身份所帶來(lái)的價(jià)值和形成的關(guān)系時(shí)，社群意識(shí)就可能會(huì)產(chǎn)生。社群意識(shí)一旦形成，意味著社群成員會(huì)對(duì)社群和社群其他成員產(chǎn)生認(rèn)同，并認(rèn)同和依賴自己作為該社群成員這一身份。高藝嘉［23］認(rèn)為，當(dāng)社群成員之間通過(guò)相互溝通或社群內(nèi)部其他渠道獲得有價(jià)值的信息或資源之后，習(xí)慣、依賴加上身份上的認(rèn)同就會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的產(chǎn)生。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H4：社群意識(shí)在CSA社群氛圍和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中有中介作用。

H4a：社群意識(shí)在獎(jiǎng)勵(lì)氛圍和顧客忠誠(chéng)關(guān)系中有中介作用。

H4b：社群意識(shí)在共享氛圍和顧客忠誠(chéng)關(guān)系中有中介作用。

H4c：社群意識(shí)在支持氛圍和顧客忠誠(chéng)關(guān)系中有中介作用。

H4d：社群意識(shí)在臨場(chǎng)氛圍和顧客忠誠(chéng)關(guān)系中有中介作用。

H4e：社群意識(shí)在控制氛圍和顧客忠誠(chéng)關(guān)系中有中介作用。

（五）CSA模式的調(diào)節(jié)作用

在不同CSA模式下，社群成員參與方式、期望與動(dòng)機(jī)等存在差異。在訂單模式下，社群成員不參與農(nóng)產(chǎn)品的日常生產(chǎn)工作，對(duì)農(nóng)場(chǎng)的跟蹤主要通過(guò)CSA社群來(lái)進(jìn)行，社群成員參與程度較高。同時(shí)由于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有線下實(shí)體操作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的了解較少，所以社群成員希望通過(guò)CSA社群來(lái)學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，獲得對(duì)自己有價(jià)值的信息或資源，并且會(huì)持續(xù)關(guān)注或參與社群活動(dòng)，或者說(shuō)對(duì)社群交流具有一定的路徑依賴。在親耕模式下，社群成員主要通過(guò)線下的實(shí)踐參與到農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中去，特別是農(nóng)產(chǎn)品的耕種，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生長(zhǎng)過(guò)程更加了解，較少依賴從別處獲得農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。當(dāng)然，社群成員也可以通過(guò)線下方式與CSA農(nóng)場(chǎng)和其他社群成員進(jìn)行交流，這在一定程度上削弱了其對(duì)CSA社群的依賴程度，CSA社群氛圍對(duì)CSA社群成員行為的影響將會(huì)降低。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H5：與親耕模式相比較，在訂單模式下CSA社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響更大。

H5a：與親耕模式相比較，在訂單模式下獎(jiǎng)勵(lì)氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響更大。

H5b：與親耕模式相比較，在訂單模式下共享氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響更大。

H5c：與親耕模式相比較，在訂單模式下支持氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響更大。

H5d：與親耕模式相比較，在訂單模式下臨場(chǎng)氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響更大。

H5e：與親耕模式相比較，在訂單模式下控制氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響更大。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程：第一步，研讀本文中涉及的變量的量表，明確變量維度，結(jié)合CSA模式確定研究變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。第二步，選擇已運(yùn)營(yíng)20年并有900多會(huì)員的北馬山莊CSA農(nóng)場(chǎng)，對(duì)其負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，以完善測(cè)量題項(xiàng)和問(wèn)卷措辭。第三步，向CSA社群成員發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果和北馬山莊CSA農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人的建議對(duì)CSA模式進(jìn)行修正，從而確定正式調(diào)查問(wèn)卷。本文的調(diào)查問(wèn)卷包括兩個(gè)部分：第一部分是CSA社群氛圍、社群意識(shí)、顧客忠誠(chéng)這三個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)。第二部分是CSA會(huì)員的基本信息，主要涉及性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)人收入和會(huì)員年限。

（二）變量測(cè)量

本文主要涉及CSA社群氛圍、社群意識(shí)和顧客忠誠(chéng)三個(gè)測(cè)量變量。其中，社群氛圍包括五個(gè)題項(xiàng)，獎(jiǎng)勵(lì)氛圍參考董學(xué)兵等［24］的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；共享氛圍參考章鄭［25］、Fornell［26］的量表，共4個(gè)題項(xiàng)；支持氛圍參考董學(xué)兵等［24］、顧遠(yuǎn)東等［27］的量表，共4個(gè)題項(xiàng)；臨場(chǎng)氛圍參考Biocca等［28］的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；控制氛圍參考Glisson［29］的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；社群意識(shí)參考金立?。?3］的量表，共3個(gè)題項(xiàng)；顧客忠誠(chéng)參考Jang等［30］的量表，共4個(gè)題項(xiàng)。各個(gè)量表均采用李克特五級(jí)評(píng)分尺度測(cè)量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

（三）調(diào)查設(shè)計(jì)

本文主要選擇北馬山莊CSA為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。對(duì)北馬山莊CSA進(jìn)行實(shí)地訪談，訪談內(nèi)容主要涉及社群發(fā)展、社群氛圍、會(huì)員的社群意識(shí)以及社群會(huì)員流失情況等。另外，本文還通過(guò)相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行了線上問(wèn)卷調(diào)查，被調(diào)查者涉及未能在線下接受調(diào)查的北馬山莊CSA會(huì)員以及哈爾濱的部分CSA農(nóng)場(chǎng)。此外，考慮到樣本的覆蓋度，本文還通過(guò)微信邀請(qǐng)CSA用戶進(jìn)行問(wèn)卷的填寫(xiě)。問(wèn)卷共發(fā)放332份，剔除無(wú)效問(wèn)卷30份，收回有效問(wèn)卷302份，問(wèn)卷回收率為91.0%。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文從性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)人收入和會(huì)員年限六個(gè)方面對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。其中，女性占比64.9%，男性占比35.1%；社群成員年齡集中分布在40—49歲，占比36.8%；在學(xué)歷方面，大學(xué)本科學(xué)歷占比29.1%，碩士及以上占比24.2%；職業(yè)方面企業(yè)職員最多，占比41.1%；在個(gè)人收入方面，月收入5 000元以下最多，占比35.1%。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

本文利用克朗巴哈1系數(shù)（Cronbach's α）和項(xiàng)目-總分相關(guān)系數(shù)（Corrected Item-Total Correlation，CITC）進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示，社群氛圍、社群意識(shí)、顧客忠誠(chéng)的Cronbach's α系數(shù)分別為0.849、0.816、0.846，均大于0.7，每一個(gè)題目的CITC均大于0.5。表明量表的可靠性是可以接受的。

本文所有變量和測(cè)量題項(xiàng)都是在已有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)外較為成熟的量表加以利用或修改而來(lái)的，因而具有良好的內(nèi)容效度。收斂效度從因子載荷、信度和平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）三方面來(lái)判定，對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析表明，各題項(xiàng)的因子載荷、AVE值均大于參考值0.5，且達(dá)到顯著水平，表明各變量具有良好的收斂效度。本文通過(guò)比較AVE值的平方根與各潛變量相關(guān)系數(shù)的大小來(lái)判定區(qū)別效度，當(dāng)變量的AVE值的平方根大于相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)別效度差異顯著。分析結(jié)果表明，變量的AVE值的平方根介于0.738—0.788之間，變量間相關(guān)系數(shù)介于0.185—0.623之間，AVE值的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，這表明不同概念間具有良好的區(qū)別效度。

（三）同源偏差檢驗(yàn)

本文通過(guò)因子分析法判斷同源偏差問(wèn)題。在因子數(shù)不是1的情況下，如果分析結(jié)果只有一個(gè)因子或存在一個(gè)能解釋多數(shù)變異量的因子，則可以判斷存在嚴(yán)重的同源偏差問(wèn)題。本文進(jìn)行探索性因子分析顯示，第一個(gè)主成分的累計(jì)解釋比例為34.002%，沒(méi)有高于標(biāo)準(zhǔn)臨界值40%，表明沒(méi)有單個(gè)因子可以解釋大部分的變異量，不存在很大的同源偏差問(wèn)題。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型擬合度分析

本文采用AMOS 22.0對(duì)全樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，擬合值結(jié)果顯示：CMIN/DF=1.243，RMSEA=0.028，CFI=0.983，TLI=0.980，IFI=0.984。為了檢驗(yàn)CSA模式的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文使用了AMOS多群組分析方法。在非限制性模型中，CMIN/DF=1.289，RMSEA=0.031，CFI=0.962，TLI=0.954，IFI=0.963；在限制性模型中，CMIN/DF=1.350，RMSEA=0.034，CFI=0.953，TLI=0.944，IFI=0.954。因此，各項(xiàng)指標(biāo)均在可接受的范圍內(nèi)，模型擬合效果良好。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）CSA社群氛圍、社群意識(shí)和顧客忠誠(chéng)的因果關(guān)系檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS 22.0分析的結(jié)果如表1所示。從表1可知，變量間C.R.值均大于1.96，且P＜0.05，CSA社群氛圍五個(gè)維度對(duì)社群意識(shí)、顧客忠誠(chéng)均有正向影響，社群意識(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

表1 變量間的影響路徑和系數(shù)

從表1可知，在社群氛圍中，獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍和控制氛圍對(duì)社群意識(shí)的影響系數(shù)分別為0.239（p=0.027）、0.225（p=0.006）、0.208（p=0.000）、0.216（p=0.000）、0.236（p=0.004），說(shuō)明CSA社群氛圍對(duì)社群意識(shí)有正向影響。因此，H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到驗(yàn)證。獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍、控制氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響系數(shù)分別為0.131（p=0.000）、0.148（p=0.000）、0.257（p=0.001）、0.217（p=0.000）、0.170（p=0.000），說(shuō)明CSA社群氛對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。因此，H2a、H2b、H2c、H2d、H2e得到驗(yàn)證。社群意識(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.265（p=0.001），說(shuō)明社群意識(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。因此，H3得到驗(yàn)證。

（2）社群意識(shí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap法對(duì)社群意識(shí)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示總效應(yīng)、間接效應(yīng)和直接效應(yīng)，如果總效應(yīng)和間接效應(yīng)95%置信區(qū)間不包含0，在p=0.05水平上顯著，且直接效應(yīng)也顯著時(shí)，說(shuō)明存在部分中介效應(yīng)；如果總效應(yīng)和間接效應(yīng)均顯著，但直接效應(yīng)不顯著，說(shuō)明存在完全中介效應(yīng)。社群意識(shí)在共享氛圍、支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍、控制氛圍與顧客忠誠(chéng)之間起到了部分中介作用，在獎(jiǎng)勵(lì)氛圍與顧客忠誠(chéng)之間起到了完全中介作用。因此，H4得到驗(yàn)證。社群意識(shí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 社群意識(shí)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（3）CSA模式的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型的方法來(lái)驗(yàn)證CSA模式在社群氛圍與顧客忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)作用。首先，根據(jù)本文對(duì)CSA模式的分類(lèi)，在AMOS 22.0軟件中設(shè)置好訂單模式和親耕模式兩種類(lèi)別和參數(shù)，構(gòu)建對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型。其次，本文構(gòu)建回歸系數(shù)相等的限制性模型和參數(shù)自由估計(jì)的非限制性模型。如果兩個(gè)模型的卡方差值達(dá)到顯著，說(shuō)明這兩個(gè)模型存在差異，即表明影響系數(shù)存在差異。多群組結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)和T檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 多群組結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)及T檢驗(yàn)結(jié)果

從表3可知，在親耕模式下，支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍、控制氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)這三條路徑是顯著的，而獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)這兩條路徑不顯著；在訂單模式下，獎(jiǎng)勵(lì)和共享對(duì)顧客忠誠(chéng)這兩條路徑是顯著的，而支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍、控制氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)這三條路徑不顯著。T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，CSA模式在獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍和顧客忠誠(chéng)的臨界比絕對(duì)值分別為3.720和4.023，其絕對(duì)值均大于1.96，且P值在0.001水平上顯著，說(shuō)明在訂單模式下，獎(jiǎng)勵(lì)氛圍和共享氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響較親耕模式下更大，即CSA模式在獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍與顧客忠誠(chéng)的影響路徑中起到調(diào)節(jié)作用，H5a、H5b成立。而在支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍、控制氛圍與顧客忠誠(chéng)的影響路徑中，T值均小于1.96，因而H5c、H5d、H5e均不成立。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

社群成員在社群中進(jìn)行日?；顒?dòng)交流，從而感知到的社群氛圍特質(zhì)要素，這種氛圍對(duì)成員的感知、行為有積極影響。本文研究發(fā)現(xiàn)，CSA社群氛圍正向影響顧客忠誠(chéng)，獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍、支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍和控制氛圍均對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響；CSA社群氛圍既直接影響顧客忠誠(chéng)，又通過(guò)社群意識(shí)間接影響顧客忠誠(chéng)，即社群意識(shí)在CSA社群氛圍與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中起中介作用。這是因?yàn)?，社群成員入CSA社群后能在良好的社群氛圍中獲得體驗(yàn)，加深與其他社群成員的聯(lián)系，并產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感，從而提高對(duì)CSA社群和農(nóng)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)，支持和關(guān)心CSA社群的持續(xù)發(fā)展。

此外，社群氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響會(huì)因CSA模式不同而存在差異。其中，獎(jiǎng)勵(lì)氛圍、共享氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響在訂單模式下更大；支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍和控制氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響在不同CSA模式下沒(méi)有顯著差異。社群成員參與CSA社群主要有兩個(gè)動(dòng)機(jī)：一是希望獲得綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品，臨場(chǎng)氛圍能夠滿足這一動(dòng)機(jī)。因此，不管是訂單模式還是親耕模式，臨場(chǎng)氛圍都會(huì)影響顧客忠誠(chéng)；二是關(guān)注環(huán)境，希望良好的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)出健康產(chǎn)品，不管是哪種模式的社群成員，都會(huì)很關(guān)心支持氛圍。不管是哪種模式的社群成員，都不希望社群內(nèi)的不良信息打擾到自己的生活，因而不同CSA模式下控制氛圍的作用差異性不大。CSA獎(jiǎng)勵(lì)氛圍和共享氛圍是社群成員可以直接感受到的CSA社群資源，前者為物質(zhì)資源，后者為信息資源，它們與CSA社群密切相關(guān)，CSA社群參與程度越高越在意或依賴這些資源的價(jià)值。

（二）營(yíng)銷(xiāo)啟示

創(chuàng)新路徑，營(yíng)造良好的CSA社群氛圍。第一，農(nóng)場(chǎng)管理者在利用CSA社群進(jìn)行產(chǎn)品介紹和宣傳時(shí)，除利用文字進(jìn)行傳播之外，還可以通過(guò)視頻或動(dòng)態(tài)圖片來(lái)全方位展示農(nóng)產(chǎn)品。第二，可以為CSA社群成員提供多方面的支持。第三，針對(duì)CSA社群成員的貢獻(xiàn)度對(duì)其給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，如新產(chǎn)品試用券、電子優(yōu)惠券、生日禮包等，以滿足社群成員的物質(zhì)上的需求；第四，鼓勵(lì)CSA社群成員進(jìn)行信息共享允許自由對(duì)話，發(fā)表不同見(jiàn)解，對(duì)負(fù)面意見(jiàn)做出及時(shí)反饋而不是簡(jiǎn)單的屏蔽處理。第五，CSA社群成員需要遵守一定的管理規(guī)則及行為約束。

精準(zhǔn)發(fā)力，找準(zhǔn)CSA社群氛圍切入點(diǎn)。對(duì)不同的CSA模式來(lái)說(shuō)，社群氛圍的不同維度的重要性不同。本文研究表明，支持氛圍、臨場(chǎng)氛圍和控制氛圍對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響不會(huì)受到不同CSA模式的影響。因此，在不同的CSA模式下，應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)造社群獎(jiǎng)勵(lì)氛圍，從而提高顧客忠誠(chéng)度。CSA社群應(yīng)該制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，如對(duì)推薦新用戶加入社群的社群成員提供具獎(jiǎng)勵(lì)等。此外，在訂單模式下，應(yīng)重點(diǎn)營(yíng)造共享氛圍，從而提高顧客忠誠(chéng)度。共享氛圍為信息資源，CSA社群發(fā)布信息時(shí)要做到完整、可靠、及時(shí)。當(dāng)CSA社群成員認(rèn)為自己收獲了具有價(jià)值的信息或資源，便會(huì)極大地提高繼續(xù)參與CSA社群活動(dòng)和持續(xù)關(guān)注CSA社群的欲望，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。

注重臨場(chǎng)氛圍，強(qiáng)化社群意識(shí)。第一，充分認(rèn)識(shí)臨場(chǎng)氛圍的重要性。臨場(chǎng)氛圍能讓CSA社群成員產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，通過(guò)發(fā)揮臨場(chǎng)氛圍的作用，在CSA社群內(nèi)完成高質(zhì)量的信息傳遞，可提高顧客對(duì)CSA社群的依賴感，影響顧客的感知有用性、信任以及形成更加積極的態(tài)度，促進(jìn)CSA社群意識(shí)的形成。第二，有效發(fā)揮臨場(chǎng)氛圍的作用。如做到同步農(nóng)產(chǎn)品信息，包括生長(zhǎng)環(huán)境、成長(zhǎng)進(jìn)程、產(chǎn)品成熟以及風(fēng)險(xiǎn)等，讓CSA社群成員知曉產(chǎn)品相關(guān)動(dòng)態(tài)信息，拉近與CSA農(nóng)場(chǎng)的距離感，強(qiáng)化社群意識(shí)。