阿依努爾·曼麥提 王嘉琪 古力奴爾·肉孜 侯海燕 程靖雯

摘 要：新疆傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)有一套比較固定的商業(yè)模式—商超為主。如果將電子商務(wù)引用到企業(yè)原有營(yíng)銷模式中，將會(huì)從眾多企業(yè)中脫穎而出，占取更大的市場(chǎng)?？紤]到乳制品產(chǎn)業(yè)鏈和電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，如何有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，成為新疆瑞源乳業(yè)必須面臨的難題。本文結(jié)合電子商務(wù)對(duì)新疆瑞源乳業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，不僅有利于新疆瑞源企業(yè)進(jìn)行參考實(shí)施，也有利于新疆乳制品企業(yè)就目前所發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行自身對(duì)照、評(píng)估其風(fēng)險(xiǎn)，從而確定發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：乳制品;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;新疆瑞源企業(yè)

本文索引：阿依努爾·曼麥提，王嘉琪，古力奴爾·肉孜，侯海燕，程靖雯.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（15）：-049.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（a）--03

2000年聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織確定每年6月1日為世界牛奶日，自此，牛奶對(duì)于人們的身體健康的作用越來(lái)越重要。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，并沒有為乳制品打開新的市場(chǎng)。隨著網(wǎng)上貿(mào)易和金融交換的不斷拓展，信息技術(shù)跨越式發(fā)展帶來(lái)的紅利正在不斷推動(dòng)商務(wù)活動(dòng)向著網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展，電子商務(wù)越來(lái)越成為大量消費(fèi)者和服務(wù)者首選的商貿(mào)形式。說(shuō)到類似乳制品產(chǎn)業(yè)，必須保持作為既定商家固有形象，通過對(duì)生產(chǎn)、加工、包裝、物流、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的變革以適應(yīng)電子商務(wù)模式下乳制品企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在持續(xù)獲得利潤(rùn)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)巨大的便利。

《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2018》指出，截至2019年上半年，我國(guó)實(shí)物商品與網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)仍高達(dá)21.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)道，2019年“雙十一”購(gòu)物節(jié)當(dāng)日全網(wǎng)成交總額高達(dá)4101億元，奶粉和液態(tài)奶也分別位居全網(wǎng)銷售額的第4名和第8名。由此可見，電子商務(wù)對(duì)乳制品企業(yè)商業(yè)模式的影響是革命性的，在此之前，管理者主要從降低成本、增加銷售的固定模式上尋求更高的利潤(rùn)效益。隨著電子商務(wù)的興起，很多學(xué)者不得不對(duì)乳制品企業(yè)商業(yè)模式的各個(gè)組成模式進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值鏈、組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)終端、收入模式等進(jìn)行重新規(guī)劃，進(jìn)一步提升企業(yè)參與電子商務(wù)的主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，拓展利潤(rùn)空間。但是新疆乳制品發(fā)展依然停滯不前，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，分析新疆乳制品在營(yíng)銷過程中存在的問題，提出更加合理完善的應(yīng)對(duì)方案，能夠讓新疆乳制品企業(yè)盡快適應(yīng)電子商務(wù)的大環(huán)境。

1 新疆瑞源乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

1.1 新疆瑞源乳業(yè)基本介紹

新疆瑞源乳業(yè)有限公司成立于2001年4月，誕生于新疆庫(kù)爾勒市，是目前國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈延伸較長(zhǎng)、科技創(chuàng)新型企業(yè)。主要業(yè)務(wù)以奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)農(nóng)業(yè)、乳制品生產(chǎn)加工、產(chǎn)品營(yíng)銷于一體，目前已開發(fā)了“液態(tài)奶、酸奶、奶酪”三大系列產(chǎn)品。

1.2 新疆瑞源乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

從宏觀環(huán)境來(lái)看，本文這里借助于PEST分析工具進(jìn)行新疆瑞源乳制品企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的把握分析。

1.2.1 政治環(huán)境

我國(guó)政治環(huán)境基本穩(wěn)定，加上國(guó)家大力刺激內(nèi)需政策不斷出臺(tái)，比如“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”口號(hào)，實(shí)施以在校中小學(xué)生為主的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”。2019年9月8—10日，第三屆“新疆國(guó)際奶業(yè)展覽會(huì)”在新疆國(guó)際會(huì)展中心舉辦。新疆在“一帶一路”建設(shè)中具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，展會(huì)為新疆奶業(yè)健康發(fā)展、奶業(yè)科技創(chuàng)新、現(xiàn)代奶業(yè)建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

1.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，GDP增長(zhǎng)率2010年高達(dá)10.6%、2017年為6.8%、2018年為6.6%。整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)良好，呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率依然能夠維持在較高的水平。新疆瑞源乳業(yè)產(chǎn)品銷售與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)系密切，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，居民的收入水平依然會(huì)不斷攀升，消費(fèi)者的消費(fèi)水平還會(huì)不斷升級(jí)，因此該企業(yè)產(chǎn)品的需求依然會(huì)比較旺盛，對(duì)于該企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。

1.2.3 社會(huì)環(huán)境

伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。如今消費(fèi)市場(chǎng)中，價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者行為的最主要因素，消費(fèi)者更在意的偏向商品品質(zhì)和企業(yè)文化底蘊(yùn)。近年來(lái)，我國(guó)乳制品銷售量趨于穩(wěn)定，增長(zhǎng)幅度較為平穩(wěn)，如圖1所示。

《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告2017》數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者主要以液態(tài)奶和奶粉為主，奶制品食品消費(fèi)量較少。奶制品消費(fèi)品種單一的背后，反映出來(lái)適合中國(guó)人自己口味的奶制品種類少。

新疆瑞源乳業(yè)產(chǎn)品銷售有經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定的大背景，但是作為一個(gè)21世紀(jì)的“新生兒”，如果在消費(fèi)升級(jí)中不能趕上大潮，加上行業(yè)門檻比較低，整個(gè)行業(yè)不斷飽和，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加。近期來(lái)看，企業(yè)的銷售不會(huì)受影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就不得而知了。但目前，我國(guó)消費(fèi)者人均奶制品的消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，如圖2所示。

對(duì)新疆瑞源乳業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，國(guó)內(nèi)有（伊利、蒙牛）兩大國(guó)際企業(yè)為主導(dǎo)。疆內(nèi)而言，各處仍舊乳企林立。烏魯木齊有天潤(rùn)，石河子有花園，昌吉有西域春、麥趣爾，阿克蘇有新農(nóng)，喀什有南達(dá)，幾乎是每個(gè)地區(qū)都有自己的乳制品企業(yè)。而作為疆內(nèi)巨頭的天潤(rùn)乳業(yè)，占據(jù)著整個(gè)新疆市場(chǎng)的70%以上，這對(duì)于新疆瑞源企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的威脅。

新疆地處祖國(guó)偏遠(yuǎn)的西北角，物流配送也一直抑制著新疆的電子商務(wù)發(fā)展。對(duì)于乳制品等不利于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，更是一個(gè)尚未解決的大難題。

1.2.4 技術(shù)環(huán)境

創(chuàng)新技術(shù)在企業(yè)高度重視技術(shù)工藝中發(fā)揮著重要的作用，乳制品行業(yè)的供應(yīng)鏈在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下取得了巨大發(fā)展。畜牧養(yǎng)殖有牛的健康追蹤裝置、機(jī)器人擠奶、牛群監(jiān)管無(wú)人機(jī)、區(qū)塊鏈技術(shù)（供應(yīng)鏈透明化），牛奶保鮮技術(shù)等。近期推出的讓奶牛聽音樂，心情愉悅能產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的牛奶。自動(dòng)化、人性化技術(shù)的不斷創(chuàng)新，可以開發(fā)出更加安全、價(jià)值更高的乳制品。

2 新疆瑞源乳業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷方案

2.1 樹立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者營(yíng)銷理念

要結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)照B2C消費(fèi)模式，細(xì)分消費(fèi)者群體，樹立以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式消費(fèi)觀念。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，可以通過讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品、參觀生產(chǎn)線等;在產(chǎn)品銷售過程中，可以通過品嘗、招募試吃等方式，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。同時(shí)需要具有靈敏的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化感，對(duì)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)作出反應(yīng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上要將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮在內(nèi)，注重品牌形象的樹立、品牌文化的建設(shè)。

2.2 采取網(wǎng)紅式營(yíng)銷手段

傳統(tǒng)的乳制品銷售以商超為主，電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷需要企業(yè)積極探索網(wǎng)絡(luò)新途徑。首先，可以利用抖音小視頻模式、直播模式等社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅式傳遞產(chǎn)品信息來(lái)吸引消費(fèi)者，可體現(xiàn)在贊助當(dāng)前比較熱門的活動(dòng)，讓明星進(jìn)行代言，宣傳推廣，打造明星效應(yīng)，增強(qiáng)品牌意識(shí)。其次，挖掘企業(yè)內(nèi)部具有創(chuàng)新性的人才，增加用人方面的靈活度，從而進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)。最后，建立企業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大人才培養(yǎng)力度。

2.3 創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品品牌

只有企業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，才能不斷為企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)，從而獲利。消費(fèi)者始終追求更高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品，對(duì)于乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷提供產(chǎn)品創(chuàng)新，及時(shí)把握消費(fèi)者需求，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)同，才能使企業(yè)更好發(fā)展。其中，針對(duì)目標(biāo)人群，做什么樣的產(chǎn)品。這點(diǎn)很重要，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，來(lái)制定明確目標(biāo)，打造產(chǎn)品差異化。

2.4 線上線下結(jié)合服務(wù)模式

目前，企業(yè)銷售渠道主要以商超為主，企業(yè)官網(wǎng)較為簡(jiǎn)陋，且沒有可以購(gòu)買商品的渠道，只有產(chǎn)品展示界面。因此可以在官網(wǎng)設(shè)計(jì)方面多花費(fèi)功夫，在此基礎(chǔ)上增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，擴(kuò)大網(wǎng)店開設(shè)力度，在各大購(gòu)物網(wǎng)站，均開設(shè)企業(yè)自己的直營(yíng)店。最后，可以將線上線下相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)定位技術(shù)，做到下單，就近送達(dá)，提高消費(fèi)者生活便利度。

2.5 產(chǎn)品指向定位

乳制品消費(fèi)市場(chǎng)需求巨大，消費(fèi)者各異，企業(yè)需要不斷細(xì)分市場(chǎng)，不斷研發(fā)適合各個(gè)人群的產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2018年6個(gè)城市（呼和浩特、南京、哈爾濱、成都、武漢、西安）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段的奶類消費(fèi)呈現(xiàn)較大的差異，如圖3所示。

26～35歲的消費(fèi)者，人均年消費(fèi)量近52.92kg，消費(fèi)最高。

由此可見，企業(yè)可以根據(jù)新疆物種資源豐富，來(lái)生產(chǎn)各類較為少見的高端奶制品，比如高蛋白的羊奶，駱駝奶，馬奶等。打造品牌差異化，滿足中高端消費(fèi)者需求，給產(chǎn)品合適的定位。

3 結(jié)語(yǔ)

新疆乳制品在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)展這個(gè)問題研究涉及到整個(gè)生產(chǎn)鏈，過程是非常復(fù)雜、龐大的。本文首先從商業(yè)模式的視角分析了當(dāng)前新疆乳制品的發(fā)展環(huán)境，并找出其存在的弊端;其次，運(yùn)用SWOT和PEST模型分析乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合電子商務(wù)要素，討論新的商業(yè)模式—— “跳出僅僅是產(chǎn)品制造商的模式，向多元化、特色化解決方案提供者發(fā)展”;最后，針對(duì)可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。相信在不久的將來(lái)，瑞源企業(yè)電商環(huán)境會(huì)飛速發(fā)展。

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The Influence of E-commerce on Xinjiang Ruiyuan under the Belt and Road Initiative and Its Countermeasures

Xinjiang University of Science and Technology? ?Ayinuer·Manmaiti? Wang Jiaqi

Shihezi University? ?Gulinuer·Rouzi

Xinjiang University of Science and Technology? Hou Haiyan? Cheng Jingwen

Abstract： Traditional dairy companies in Xinjiang have a relatively fixed set of business models， that is， a business model based on supermarkets. If e-commerce is applied to the original marketing model of a company， it will stand out from many companies and occupy a larger market. Taking into account the dairy industry chain and the development trend of e-commerce， how to effectively adopt network marketing countermeasures for the problems of network marketing has become a difficult problem that Xinjiang Ruiyuan Dairy must face. Combined with the characteristics of e-commerce， this paper studies the marketing strategy of Xinjiang Ruiyuan dairy industry， which is not only conducive to the reference and implementation of Xinjiang Ruiyuan enterprises， but also conducive to Xinjiang dairy enterprises to conduct their own comparisons on the problems they have found so far， evaluate their risks， so as to determine their development direction.

Keywords： dairy products; e-commerce; network marketing; marketing strategy; Xinjiang Ruiyuan Enterprise