王春蕾

【摘 要】在廣告理論課程教學(xué)中采用互動式教學(xué)模式是一種行之有效的教學(xué)組織方式。廣告學(xué)理論課程教學(xué)中的互動教學(xué)方式主要有案例教學(xué)互動、主題探討式互動、多維思辨式互動、歸納問題式互動。實(shí)施有效的互動教學(xué)對教師水平和能力提出了更高要求。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)理論課程；互動式教學(xué)；案例式互動

據(jù)統(tǒng)計，目前我國高校在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中，主要開設(shè)了兩類課程：一類是以廣告設(shè)計為主的軟件操作類課程，另一類是廣告學(xué)理論課程。而學(xué)生在學(xué)習(xí)這兩類課程時，普遍偏愛軟件課程體現(xiàn)出來的實(shí)時效果，而對枯燥理論課程感到乏味并抵觸，如此從長期來看，不利于對學(xué)生創(chuàng)作潛力的培養(yǎng)。因此，改善廣告學(xué)理論課程的教授方法，培養(yǎng)學(xué)生深入學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論知識的的興趣，是高校廣告學(xué)教育當(dāng)中亟待解決的問題。

一、何為互動教學(xué)

據(jù)現(xiàn)代漢語詞典所載，互動是互相作用互相影響的意思。所謂互動式教學(xué)，就是指由教育者創(chuàng)造條件，讓兩個或兩個以上不同的學(xué)習(xí)個體或團(tuán)體在一起相互交流相互學(xué)習(xí)，在過程上相互作用，在效果上相互加強(qiáng)的一種教學(xué)模式?；邮浇虒W(xué)是對傳統(tǒng)滿堂灌式教學(xué)方法的改革，通過教師與學(xué)生之間學(xué)生與學(xué)生之間學(xué)生與教學(xué)中介之間的互動，創(chuàng)新思維，激發(fā)靈感，培養(yǎng)能力，達(dá)到教學(xué)相長的目的。

二、廣告學(xué)理論課程教學(xué)中的互動教學(xué)方式

1.案例教學(xué)互動

案例教學(xué)由來已久，早在1921年哈佛大學(xué)就開創(chuàng)了案例教學(xué)法。由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應(yīng)用學(xué)科中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。

進(jìn)行廣告學(xué)案例教學(xué)時，教師應(yīng)首先建立一個精心編寫的案例庫，精選一些中外知名的廣告案例，在整合案例過程中，尤其應(yīng)該注意啟發(fā)學(xué)生尋找經(jīng)典廣告案例與現(xiàn)代廣告作品的聯(lián)系之處。例如在廣告教皇大衛(wèi)奧格威著名的“品牌形象論”中，萬寶路香煙的西部牛仔形象是不得不提到的，這個充滿男子氣慨的錚錚鐵漢給大家留下了深刻的印象。但講述理論和經(jīng)典案例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)啟發(fā)學(xué)生在尋找身邊商品中的品牌形象，才能有效將廣告理論中的經(jīng)典案例和現(xiàn)實(shí)生活中的例子進(jìn)行對接。我們身邊從不缺乏好的廣告，如臺灣休閑食品“張君雅小妹妹”即是很好的現(xiàn)代版“品牌形象”代表。食品名稱以人物命名，廣告創(chuàng)意也以人物形象展開，將零食和一個可愛的小女孩的形象聯(lián)系在了一起，大大增加了零食的趣味性。如此進(jìn)行案例拓展，在理解經(jīng)典的同時吸引學(xué)生關(guān)注身邊出現(xiàn)的新鮮案例，可以使得學(xué)生對廣告學(xué)理論理解更加深刻。

2.主題探討式互動

主題是互動教學(xué)的“引線”，圍繞主題展開教學(xué)雙方互動，有利于達(dá)成教學(xué)目的。其方法一般為拋出主題——提出主題中的問題——思考討論問題——尋找答案——?dú)w納總結(jié)。這種方法主題明確，條理清楚，探討深入，能充分調(diào)動學(xué)員的積極性、創(chuàng)造性。

在講述廣告理論中的USP理論（獨(dú)特的銷售主張）時，主題探討式互動可發(fā)揮極大作用。USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)有一個獨(dú)特的，能夠吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，找賣點(diǎn)成為廣告創(chuàng)意前的一個步驟。一個產(chǎn)品可以具有很多優(yōu)勢，而哪一個優(yōu)勢最突出，最與眾不同，最能打動消費(fèi)者呢？廣告人是需要從各種資料，通過各種調(diào)查找到這樣一個主題賣點(diǎn)的。這個過程完全可以在課堂中模擬，由教師提供或模擬一個處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，讓學(xué)生為產(chǎn)品尋求賣點(diǎn)。學(xué)生在討論篩選的過程中必然會感受到不同的賣點(diǎn)對于消費(fèi)者的心理影響和購買行為的差異，由此學(xué)生能夠真正體會到USP理論的精髓和重要性。

3.多維思辨式互動

多維思辨式互動是把現(xiàn)有狀況和解決問題的經(jīng)驗(yàn)方法提供給學(xué)生，讓學(xué)生指出優(yōu)劣并加以完善，還可以有意設(shè)置正反兩方，在爭論中尋找最優(yōu)答案。這種方法課堂氣氛熱烈，分析問題深刻，自由度較大，特別適用討論某一問題的正反兩面和解決某一問題的兩種方法。

例如在廣告調(diào)查中，我們會用到定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種調(diào)查方式，這兩種方法各有優(yōu)劣勢，在效果上形成互補(bǔ)。有的同學(xué)會認(rèn)為定量調(diào)查用數(shù)字說話，更具說服力，但是有的同學(xué)認(rèn)為冰冷的數(shù)據(jù)是忽視個性發(fā)展與多元標(biāo)準(zhǔn)的一種做法。所以，在實(shí)際廣告調(diào)查中，定性調(diào)查和定量調(diào)查都會被采用，常見的情況是從定性調(diào)查入手，獲得一些關(guān)鍵問題的基本認(rèn)識之后，再進(jìn)一步從大規(guī)模的定量調(diào)查中尋找答案。但是如果直接告訴學(xué)生這個結(jié)論，一定不比讓他們自由辯論的效果好，學(xué)生在為自己的觀點(diǎn)尋求支持和接受他人觀點(diǎn)說服的過程中會加入更多個人體驗(yàn)，理解知識的效果會更好。

實(shí)施有效的互動教學(xué)對教師水平和能力提出了更高要求，教師不僅要有扎實(shí)的專業(yè)知識、淵博的學(xué)識，還要有高的授課技巧，備課也需更加充分靈活，這樣才能使師生互動卓有成效。

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