□林敏敏 臺灣東方設(shè)計(jì)大學(xué)

隨著社會的不斷進(jìn)步，國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對產(chǎn)品的需求不斷增加，對產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量要求日益提高。對一個(gè)產(chǎn)品制造商來說，為了保證將高質(zhì)量和讓客戶滿意的產(chǎn)品提供給客戶，除了保證生產(chǎn)質(zhì)量，最重要的就是要對產(chǎn)品進(jìn)行安全保護(hù)和完美的裝飾[1]。要達(dá)到這些目的，最依賴的就是產(chǎn)品包裝及包裝材料。綠色包裝設(shè)計(jì)是20 世紀(jì)后期興起的包裝設(shè)計(jì)思潮之一。狹義的綠色設(shè)計(jì)是以綠色技術(shù)為前提的工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；廣義的綠色設(shè)計(jì)則從產(chǎn)品制造業(yè)延伸到與產(chǎn)品制造密切相關(guān)的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品營銷各個(gè)環(huán)節(jié)，并進(jìn)一步擴(kuò)大到全社會的綠色服務(wù)意識[2]。本文采用廣義的綠色設(shè)計(jì)的含義。

本文以無印良品為研究對象，圍繞無印良品如何得到消費(fèi)者的青睞的疑惑，采取專家訪談、問卷調(diào)查等研究方法，依據(jù)顧客忠誠度理論，收集顧客性別、年齡、職業(yè)、所在城市、教育程度、收入水平等因素對綠色包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)可度變化的影響，來探討綠色包裝企業(yè)在不同人群的認(rèn)可接受度，找出促使企業(yè)與顧客“綠色消費(fèi)意識”形成聯(lián)結(jié)的橋梁因素，提高企業(yè)的顧客忠誠度，增強(qiáng)全民綠色消費(fèi)意識。

一、顧客忠誠度理論

顧客忠誠度理論（Customer Loyal，CL）是在流行于20 世紀(jì)70 年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和80 年代的顧客滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的[3]。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠度，在企業(yè)與客戶之間建立一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”[4]。簡單地說，就是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種傾向。

根據(jù)顧客忠誠度量化指數(shù)，一般可用三個(gè)指標(biāo)來衡量顧客忠誠度，即整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意），重復(fù)購買的概率（可分為70%以上、70%～30%、30%以下），推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）[5]。

顧客忠誠度的建立，有利于企業(yè)品牌建設(shè)，也有利于推動社會“信任”建設(shè)，更有利于公共正能量的傳播[6]。

二、資料分析與討論

（一）制作問卷及發(fā)放

本文在研究之前，進(jìn)行了專家探討，共選擇了2020 年銷售排行榜中上榜的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、無印良品、星巴克、喜茶五大品牌，最后經(jīng)過深度訪談，專家一致認(rèn)同無印良品最符合綠色包裝設(shè)計(jì)。根據(jù)無印良品的設(shè)計(jì)理念，整理出如下問卷（見表1），并進(jìn)行發(fā)放調(diào)查。

表1 無印良品消費(fèi)行為問卷調(diào)查

續(xù)表

（二）問卷回收及整理分析

問卷由線上和線下兩部分共同組成，其中，線上共收回問卷98 份，有效問卷71 份；線下發(fā)出問卷30 分，收回30 份，有效問卷22 份。有效問卷共93 分，具體數(shù)據(jù)分析如下。

1.從顧客忠實(shí)度的三個(gè)量化指標(biāo)來看

（1）顧客滿意度（見表2）

表2 頻數(shù)分析結(jié)果

續(xù)表

從喜歡無印良品包裝的環(huán)保材質(zhì)分布來看，樣本大部分為“很滿意”，共有14 個(gè)，占比為45.16%；從喜歡無印良品包裝的顏色搭配分布上看，大部分樣本為“比較滿意”，占比為41.94%，“很滿意”的占比是32.26%；喜歡無印良品包裝的立體造型樣本中，35.48%選擇“很滿意”，還有32.26%的樣本為“比較滿意”；從喜歡無印良品包裝的裝飾文案來看，樣本中“很滿意”相對較多，占為41.94%，還有35.48%的樣本為滿意。

（2）具體從重復(fù)購買的概率來看（見表3）

表3

從表3 可知：無論大專及本科，還是研究生及以上的受教育者，都會在第一次使用無印良品后，繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。樣本中“很同意”相對較多，占比為45.16%，還有35.48%的樣本為“同意”。尤其是在無印良品物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠方面，體現(xiàn)得尤為突出。

（3）具體從推薦給他人的可能性來看（見表4）

表4

從表4 可知，無論大專及本科，還是研究生及以上的受教育者，都會在第一次使用無印良品后，主動將無印良品的產(chǎn)品推薦給朋友或親人，樣本中“同意”相對較多，比例為45.16%，還有38.71%的樣本為“很同意”。

2.具體從無印良品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的四個(gè)構(gòu)面來看（見表5）

表5 分類匯總分析結(jié)果

續(xù)表

從表5 可知,不同的消費(fèi)者中，綠色包裝設(shè)計(jì)的包裝材料、包裝立體造型、包裝顏色及包裝文案四個(gè)構(gòu)面接受度較滿意的是包裝的立體造型，而消費(fèi)者認(rèn)為無印良品的產(chǎn)品對環(huán)保材質(zhì)的選擇仍然有改進(jìn)和提升的空間。

3.在使用過無印良品后，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識都比較高

我們選取第7 題“第一次使用無印良品動機(jī)”和第15 題“在推行垃圾分類政策后，您都會按要求做好”進(jìn)行交叉分析（見表6）。

表6

如表6 所示，在消費(fèi)者購買無印良品的消費(fèi)動機(jī)中，我們排除了原本有綠色消費(fèi)意識的占比后，剩下的“親人朋友贈送”（無意識消費(fèi)）、“身邊人都在用，自己也要嘗試”（貪婪型消費(fèi)）、“無印良品是大牌子，用它有面子”（炫耀型消費(fèi)）都在無形的消費(fèi)中增長了綠色環(huán)保意識。其中，因?yàn)椤吧磉叺娜硕荚谟谩睂οM(fèi)者產(chǎn)生共鳴影響的比重最大。由此可見，無印良品繼續(xù)推廣綠色設(shè)計(jì)，尤其是通過忠實(shí)的消費(fèi)者推廣給身邊人，可以成為企業(yè)與顧客的忠實(shí)連接點(diǎn)[7]。

三、綠色包裝設(shè)計(jì)任重道遠(yuǎn)

本文通過數(shù)據(jù)的收集整理，得出通過綠色包裝的使用方便建立企業(yè)與顧客“綠色消費(fèi)意識”聯(lián)結(jié)的結(jié)論，為企業(yè)贏得財(cái)富的同時(shí)，提高了全民的綠色消費(fèi)意識。那么在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)代，企業(yè)如何繼續(xù)加強(qiáng)推廣和運(yùn)用產(chǎn)品的綠色包裝設(shè)計(jì)呢？首先，設(shè)計(jì)與開發(fā)環(huán)保型包裝材料，嚴(yán)格控制有毒有害及難降解材料的使用。其次，節(jié)省包裝材料的同時(shí)，關(guān)注包裝回收利用與再循環(huán)。在綠色包裝設(shè)計(jì)中，包裝協(xié)會提出了三“re”理論，即reduce（減少包裝材料）、reuse（回收包裝）和recycling（包裝再生）[8]。筆者后續(xù)將繼續(xù)根據(jù)包裝材料的四個(gè)構(gòu)面進(jìn)行更深入的研究。

結(jié) 語

綜上所述，當(dāng)今時(shí)代的環(huán)保形勢非常嚴(yán)峻，綠色設(shè)計(jì)是各大行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的主流途徑。因此，相關(guān)設(shè)計(jì)人員要將綠色設(shè)計(jì)理念真正滲透到設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)行為中，根據(jù)人們的生活需要設(shè)計(jì)出更實(shí)用、更環(huán)保、更能引領(lǐng)社會發(fā)展的產(chǎn)品[9]。本文僅供產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)同行或即將進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)的人員借鑒，還有很多不足之處，請多多指教。