亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        你“曬單”何以影響我購(gòu)物?
        ——產(chǎn)品呈現(xiàn)效應(yīng)及作用機(jī)制研究

        2021-08-18 03:10:10李永誠(chéng)寧昌會(huì)
        財(cái)經(jīng)論叢 2021年8期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)

        李永誠(chéng),寧昌會(huì)

        (1.湖北民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 恩施 445000;2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院,湖北 武漢 430073)

        一、引 言

        互聯(lián)網(wǎng)正日益融入人們的生活,它允許用戶(hù)生成內(nèi)容,已成為顧客與商家、顧客與顧客溝通的重要工具。很多電商平臺(tái)都賦予了顧客“曬單”的功能?!皶駟巍笔侵割櫩蛯⒛炒钨?gòu)物的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)與內(nèi)容以文字和圖片等形式發(fā)表出來(lái),與他人共享。有些網(wǎng)站稱(chēng)之為“開(kāi)箱曬單”,將其解釋為“打開(kāi)新購(gòu)買(mǎi)物品的外包裝,檢查其特性,并拍照或拍成視頻分享到社交媒體網(wǎng)站的行為”[1]。一項(xiàng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最常見(jiàn)行為的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),“在線(xiàn)搜索商品或服務(wù)的信息”占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的78%,“上傳圖片與別人分享”占46%[2]。很多電商常年開(kāi)展“曬單有禮”的活動(dòng),鼓勵(lì)顧客分享產(chǎn)品使用時(shí)的真實(shí)圖片。這些圖片除了產(chǎn)品本身之外,有的還含有產(chǎn)品使用或消費(fèi)時(shí)的場(chǎng)景,這樣的呈現(xiàn)給其他潛在顧客提供了一種直觀(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)。可見(jiàn),顧客“曬單”已成為一種常見(jiàn)的消費(fèi)行為和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。那么,顧客的這種“曬單”行為對(duì)潛在顧客會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響?什么樣的“曬單”方式會(huì)引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿?商家應(yīng)該如何引導(dǎo)這種行為呢?為回答這些問(wèn)題,本文對(duì)顧客“曬單”及其作用機(jī)制進(jìn)行研究。為便于與學(xué)術(shù)文獻(xiàn)對(duì)接,本文用“顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)”這一概念對(duì)“曬單”進(jìn)行學(xué)術(shù)表達(dá)。

        在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)是讓潛在消費(fèi)者通過(guò)文字、圖片、音頻和視頻等方式獲取產(chǎn)品信息,從而讓其獲得對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度[3]。它是一種視覺(jué)銷(xiāo)售手段,包括產(chǎn)品描述信息和有形展示信息,這種在線(xiàn)展示營(yíng)造了一種具有沖擊性的視覺(jué)效果[4]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn),因此有一種強(qiáng)烈的需要就是發(fā)展更好的、可視的在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn),這種呈現(xiàn)能讓人感到可靠,甚至產(chǎn)生觸覺(jué)體驗(yàn),從而降低感知風(fēng)險(xiǎn),提升購(gòu)物體驗(yàn)[5][6]。

        由于在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)的重要性,學(xué)界開(kāi)展了大量研究。Park等(2005)研究了在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)心情、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,認(rèn)為產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)和圖形大小對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響具有交互作用,心情和感知風(fēng)險(xiǎn)在其中起到中介作用[5]。Ha和Kwon等(2007)以服裝為例,提出了觀(guān)看角度、展示細(xì)節(jié)等幾種查看商品信息的互動(dòng)和展示方式[7]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了較深入的研究。在呈現(xiàn)順序上研究發(fā)現(xiàn),在線(xiàn)圖片呈現(xiàn)順序(產(chǎn)品/模特圖片的先后)與產(chǎn)品類(lèi)別(體驗(yàn)品/搜索品)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有交互作用,消費(fèi)者想象處理程度在其中起到中介作用[8]。而創(chuàng)新產(chǎn)品的呈現(xiàn)順序(整體/局部的先后)與產(chǎn)品類(lèi)型相匹配可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[9]。在動(dòng)態(tài)和靜態(tài)呈現(xiàn)上,這兩種方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著差異,認(rèn)知加工模式在其中發(fā)揮中介作用[10],同時(shí)動(dòng)、靜態(tài)呈現(xiàn)與遠(yuǎn)、近社會(huì)距離對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)傾向存在顯著的交互作用[11]。在產(chǎn)品屬性特征的影響上,廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒊尸F(xiàn)方式(模糊/精確呈現(xiàn))與產(chǎn)品屬性維度(垂直/水平屬性)的匹配度會(huì)影響廣告態(tài)度,消費(fèi)者處理廣告信息的流暢性在其中起到中介作用[12]。在網(wǎng)紅產(chǎn)品中,內(nèi)容呈現(xiàn)和形式呈現(xiàn)都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響,消費(fèi)者審美價(jià)值喚起在其中起到完全中介作用[13]。另外,產(chǎn)品呈現(xiàn)的生動(dòng)性和互動(dòng)性也是影響在線(xiàn)購(gòu)物行為的重要因素[4][14]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者觸覺(jué)感官缺失,有學(xué)者運(yùn)用感官交互理論對(duì)作為觸覺(jué)補(bǔ)償?shù)哪L匾曈X(jué)呈現(xiàn)進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)模特性別、體型、面部表情等視覺(jué)呈現(xiàn)因素會(huì)對(duì)觸覺(jué)感知產(chǎn)生影響,從而論證了感官交互理論中視覺(jué)對(duì)觸覺(jué)的補(bǔ)償機(jī)制[15]。這些研究表明,產(chǎn)品呈現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響,呈現(xiàn)方式不同,效果也有所不同。

        社會(huì)臨場(chǎng)感是在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。Short等(1976)最早提出社會(huì)臨場(chǎng)感理論,用以探究以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通效果[16]。學(xué)者們圍繞這一理論展開(kāi)了深入研究,認(rèn)為媒介溝通就是要通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)與他人在一起的感受[17][18],或要實(shí)現(xiàn)像親臨現(xiàn)場(chǎng)一樣的感受[19][20],產(chǎn)生無(wú)媒介溝通的錯(cuò)覺(jué)[21]。這種效果和感受源于對(duì)社會(huì)線(xiàn)索的初始反應(yīng)和對(duì)他人心智意圖的模擬,與虛擬環(huán)境中的信息傳輸密切相關(guān)。Jahng(2000)把社會(huì)臨場(chǎng)感的定義擴(kuò)展到了產(chǎn)品呈現(xiàn)領(lǐng)域,認(rèn)為在虛擬環(huán)境中,人們與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種產(chǎn)品臨場(chǎng)感,并提出“產(chǎn)品臨場(chǎng)感是指與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí),購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知”,它能用于處理消費(fèi)者-產(chǎn)品關(guān)系,消費(fèi)者做產(chǎn)品決策時(shí)可通過(guò)觀(guān)看、測(cè)試和體驗(yàn)等形式與產(chǎn)品互動(dòng),從而認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性[22]。在媒介溝通環(huán)境中,用戶(hù)感受到產(chǎn)品實(shí)際存在的程度取決于產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式。目前,學(xué)界圍繞臨場(chǎng)感的影響前因和后向效應(yīng)進(jìn)行了系列研究,概括起來(lái),影響前因主要研究了媒介差異、用戶(hù)特征、線(xiàn)索的多樣性以及有無(wú)非語(yǔ)言線(xiàn)索等因素;后向效應(yīng)主要研究了臨場(chǎng)感對(duì)在線(xiàn)信任、網(wǎng)站有用性、價(jià)值感知、網(wǎng)站粘性、互動(dòng)程度和享樂(lè)性的影響[23]。

        綜上所述,現(xiàn)有關(guān)于在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)的文獻(xiàn)大多是以商家為主體進(jìn)行的產(chǎn)品展示,對(duì)以顧客為主體的產(chǎn)品呈現(xiàn)研究很少。在呈現(xiàn)方式上,現(xiàn)有文獻(xiàn)主要依據(jù)產(chǎn)品的呈現(xiàn)順序、動(dòng)態(tài)靜態(tài)、圖片大小、產(chǎn)品屬性等進(jìn)行分類(lèi),而以呈現(xiàn)內(nèi)容分類(lèi)的研究還很少。顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)如何根據(jù)呈現(xiàn)內(nèi)容分類(lèi),對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有什么影響,其作用機(jī)制是什么?這些問(wèn)題亟需理論上的關(guān)注。另外,社會(huì)臨場(chǎng)感作為一種理論已被廣泛接受,但作為一個(gè)變量,其影響前因和后向效應(yīng)的研究還有待進(jìn)一步豐富和拓展。特別是從臨場(chǎng)感視角出發(fā),不同在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式影響消費(fèi)者心理和行為的機(jī)理還不甚清晰。因此,探討顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)及其效應(yīng)和作用機(jī)制,不僅是電商實(shí)踐的需要,也是對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感理論的拓展。

        二、研究假設(shè)

        (一)產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品臨場(chǎng)感的影響

        通過(guò)前期的焦點(diǎn)小組研究發(fā)現(xiàn),顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)根據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容是否有消費(fèi)場(chǎng)景及顧客是否在場(chǎng)分為三種類(lèi)型:第一種是“單純產(chǎn)品呈現(xiàn)”,指顧客在線(xiàn)呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息中只有產(chǎn)品本身,沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景和周?chē)h(huán)境,也沒(méi)有顧客在場(chǎng);第二種是“消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)”,指顧客在線(xiàn)呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息中除了產(chǎn)品本身外,還有產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景或周?chē)h(huán)境,但沒(méi)有顧客在場(chǎng);第三種是“顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)”,指顧客在線(xiàn)呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息中除了產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景外,還有顧客在場(chǎng)。這三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的存在性、可被感知性及其效應(yīng)的差異性可進(jìn)一步在本研究中進(jìn)行假設(shè)和檢驗(yàn)。

        有關(guān)溝通心理的研究強(qiáng)調(diào)線(xiàn)索的多樣性,認(rèn)為它可以提高溝通質(zhì)量,能夠讓消費(fèi)者想象詳細(xì)精確的產(chǎn)品形象,從而減少消費(fèi)者的心理距離[24]。社會(huì)情景較少的媒介會(huì)讓人產(chǎn)生較大的心理距離,而線(xiàn)索的多樣性則會(huì)促進(jìn)心理的親近感[25]。線(xiàn)索豐富的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容可以提高虛擬體驗(yàn)感知的互動(dòng)性,從而提高在線(xiàn)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)感[26]?;ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)可以達(dá)到較高的信息豐富度,具有臨場(chǎng)感功能[27],在線(xiàn)呈現(xiàn)的產(chǎn)品可以被感知真實(shí)存在于某個(gè)地方。相對(duì)于單純產(chǎn)品呈現(xiàn),消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)除了產(chǎn)品外,還有產(chǎn)品使用的場(chǎng)景和顧客,能夠提供更為多樣化的線(xiàn)索,減少消費(fèi)者的心理距離,促進(jìn)親近感。因此,可以推斷,消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)生更強(qiáng)的臨場(chǎng)感。同時(shí),其他消費(fèi)者豐富生動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)信息,可以引起經(jīng)驗(yàn)上的同步性感知,從而增強(qiáng)臨場(chǎng)感[28]。身體線(xiàn)索的存在,如手勢(shì)、面部表情等在消費(fèi)者形成產(chǎn)品形象中起著重要作用[29]。如果把動(dòng)作、手勢(shì)融進(jìn)虛擬環(huán)境中,臨場(chǎng)感將有可能提高。因此,顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)會(huì)比消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)產(chǎn)生更強(qiáng)的臨場(chǎng)感。綜上,提出以下假設(shè):

        H1:不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式對(duì)引發(fā)潛在顧客的產(chǎn)品臨場(chǎng)感具有顯著差異。

        H1a:消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感;

        H1b:顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感;

        H1c:顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)比消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感。

        (二)產(chǎn)品臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

        產(chǎn)品臨場(chǎng)感是消費(fèi)者與產(chǎn)品在線(xiàn)互動(dòng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知,是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)通過(guò)觀(guān)看、測(cè)試和體驗(yàn)等形式進(jìn)行的消費(fèi)者-產(chǎn)品互動(dòng),以便更好地認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性[22]?,F(xiàn)有研究表明,臨場(chǎng)感是提高消費(fèi)者信任水平的工具,即臨場(chǎng)感正向影響在線(xiàn)信任[30][31]。網(wǎng)站中用戶(hù)感知的臨場(chǎng)感越強(qiáng),對(duì)商家的信任水平就越高[31]。電商網(wǎng)站以顧客為導(dǎo)向提供豐富的信息時(shí),具有豐富資訊的臨場(chǎng)感就可以減少不確定性、增加信任,從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)用戶(hù)感受到較高的臨場(chǎng)感和更真實(shí)的虛擬體驗(yàn)時(shí),他們能夠獲得更多有關(guān)商品的信息,從而更容易被說(shuō)服,提高購(gòu)買(mǎi)意愿[32]。因此,提出以下假設(shè):

        H2:產(chǎn)品臨場(chǎng)感正向影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。

        (三)產(chǎn)品臨場(chǎng)感的中介作用

        如前所述,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn),因此需要發(fā)展更好的、可視的在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn),這種呈現(xiàn)可以讓人感到可靠,甚至產(chǎn)生觸覺(jué)體驗(yàn),從而減少感知風(fēng)險(xiǎn)[5]。在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)還能讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn),從而獲得對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度[3]。在這些產(chǎn)品呈現(xiàn)的心理反應(yīng)中,無(wú)論是消費(fèi)者“感到可靠,產(chǎn)生觸覺(jué)體驗(yàn)”,還是“獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)”,都是產(chǎn)品臨場(chǎng)感的本質(zhì)與內(nèi)涵。正如有研究認(rèn)為,在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)可以讓潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一種實(shí)際存在的感知,讓他們體驗(yàn)到臨場(chǎng)感[33]。而這種臨場(chǎng)感會(huì)有利于消費(fèi)者的在線(xiàn)信任[30],網(wǎng)站中用戶(hù)感知的臨場(chǎng)感越強(qiáng),對(duì)商家的信任水平就越高[31]。因此,有效的在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)可以增加社會(huì)情景和多樣性線(xiàn)索,能夠讓消費(fèi)者想象詳細(xì)精確的產(chǎn)品形象,從而引發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感,而更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感可以促進(jìn)產(chǎn)品信任、減少風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而引發(fā)更高的購(gòu)買(mǎi)意愿?;诖?,提出以下假設(shè):

        H3:產(chǎn)品臨場(chǎng)感在產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用。

        (四)自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用

        除了功能性需求,消費(fèi)者還有象征性需求,品牌因?yàn)槟軌驑?gòu)建和溝通自我,從而能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的象征性需求。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者感到一個(gè)品牌與自我形象一致,品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求時(shí),自我-品牌聯(lián)結(jié)就會(huì)形成[34]。自我-品牌聯(lián)結(jié)可以使品牌與個(gè)人的自我概念緊密相連,強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)積極的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響[35]。相反,弱自我-品牌聯(lián)結(jié)不能用于自我形象和身份的表達(dá),會(huì)抑制購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品臨場(chǎng)感因?yàn)榭梢蕴岣弋a(chǎn)品的功能體驗(yàn)和品質(zhì)信任而正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿,如果此時(shí)消費(fèi)者的象征性需求也能得到滿(mǎn)足,那么購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)大大提高。即當(dāng)自我-品牌聯(lián)結(jié)較強(qiáng)時(shí),隨著產(chǎn)品臨場(chǎng)感的增強(qiáng),消費(fèi)者不但能感受到更高的在線(xiàn)體驗(yàn)和信任,還能感到產(chǎn)品與自我形象相符,從而導(dǎo)致正向變化的購(gòu)買(mǎi)意愿更為顯著。因此,提出以下假設(shè):

        H4:相對(duì)于自我-品牌聯(lián)結(jié)較弱的情形,當(dāng)自我-品牌聯(lián)結(jié)較強(qiáng)時(shí),產(chǎn)品臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響會(huì)顯著提高。

        綜上,研究框架如圖1所示。

        圖1 研究框架

        三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果

        本文通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),實(shí)驗(yàn)一研究產(chǎn)品呈現(xiàn)效應(yīng)及產(chǎn)品臨場(chǎng)感的中介作用,實(shí)驗(yàn)二研究自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用。在正式實(shí)驗(yàn)之前,本研究均設(shè)計(jì)前測(cè)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試,對(duì)問(wèn)卷、量表、實(shí)驗(yàn)樣品、實(shí)驗(yàn)情景等進(jìn)行檢驗(yàn)和完善,為正式研究奠定基礎(chǔ)。

        (一)實(shí)驗(yàn)一

        1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

        實(shí)驗(yàn)采用單因子簡(jiǎn)單組間設(shè)計(jì),把所有被試隨機(jī)分成三組:?jiǎn)渭儺a(chǎn)品呈現(xiàn)組、消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)組和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)組。產(chǎn)品呈現(xiàn)的文本格式包括文字、圖片、音頻和視頻等,本研究選擇圖片呈現(xiàn)作為實(shí)驗(yàn)手段,主要因?yàn)樗穷櫩驮诰€(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)的最主要、最便捷的形式,而音頻、視頻等會(huì)涉及身體信息,攝像技術(shù)也會(huì)產(chǎn)生影響,不便于操作。

        為保證研究質(zhì)量,實(shí)驗(yàn)刺激物須滿(mǎn)足以下條件:(1)產(chǎn)品不能太簡(jiǎn)單,應(yīng)為體驗(yàn)品,以確保消費(fèi)者有看“曬圖”的需求;(2)同類(lèi)型的不同產(chǎn)品之間,其款式風(fēng)格差異不大,以較好地消除產(chǎn)品呈現(xiàn)方式以外的變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,即實(shí)驗(yàn)刺激物應(yīng)是一種消費(fèi)者重視產(chǎn)品呈現(xiàn),但產(chǎn)品風(fēng)格款式差異影響較小的產(chǎn)品。在正式實(shí)驗(yàn)之前,通過(guò)預(yù)測(cè)試來(lái)確定適合的實(shí)驗(yàn)樣品。經(jīng)與相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士討論,初步甄選出4種樣品進(jìn)行預(yù)測(cè)試。筆者征集了36名被試,首先告知被試體驗(yàn)品、搜索品的定義,然后由被試判斷4種樣品的體驗(yàn)品或搜索品程度(1=典型的體驗(yàn)品,2=傾向于體驗(yàn)品,3=不好說(shuō),4=傾向于搜索品,5=典型的搜索品),以及同類(lèi)型不同產(chǎn)品的款式風(fēng)格差異程度(1=幾乎沒(méi)有差異,2=差異比較小,3=不好說(shuō),4=差異比較大,5=完全不同)。最終本研究選擇帶藍(lán)牙功能并配備三角架的自拍桿作為實(shí)驗(yàn)樣品,自拍桿從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)獲得。

        研究人員拍攝三種類(lèi)型的產(chǎn)品呈現(xiàn)圖片若干張,并進(jìn)行電腦處理,以使這些圖片符合相應(yīng)定義的要求,為防止其他信息的干擾,“顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)”圖片還要求在場(chǎng)顧客只顯示身體的一部分,從而不表露社會(huì)身份。三種產(chǎn)品圖片所呈現(xiàn)的功能都相同,產(chǎn)品擺放樣式和大小也基本相同。最后從三種圖片中各挑選出三張作為實(shí)驗(yàn)材料,每一張對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的一種功能。

        2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

        來(lái)自湖北某高校的179名學(xué)生自愿接受了本次實(shí)驗(yàn),其中男生88人(49.1%),女生91人(50.9%)。樣本被隨機(jī)分配到三個(gè)小組,他們均被告知假如自己需要一款帶藍(lán)牙功能的自拍桿,正在某網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi),對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿完全取決于自己。為避免真實(shí)的品牌名稱(chēng)產(chǎn)生干擾,我們以字母“M”為虛擬名稱(chēng)。然后,在所有被試面前均呈現(xiàn)一個(gè)類(lèi)似于購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹文本,文本盡量模擬真實(shí)場(chǎng)景,盡可能提供除產(chǎn)品圖片以外的產(chǎn)品信息(包括產(chǎn)品參數(shù)、評(píng)論、網(wǎng)店評(píng)分等),并配備簡(jiǎn)單的文字評(píng)論“很滿(mǎn)意,除了自拍,還可以當(dāng)手機(jī)支架,太方便了,物有所值”。

        所有被試看完產(chǎn)品介紹文本后,實(shí)驗(yàn)人員根據(jù)被試所在組別,給他們提供相應(yīng)類(lèi)別的圖片。為了得到清晰的產(chǎn)品圖片,所有圖片都通過(guò)投影儀投放。被試看完評(píng)論后填寫(xiě)產(chǎn)品臨場(chǎng)感、購(gòu)買(mǎi)意愿量表和其他操控性問(wèn)項(xiàng)。產(chǎn)品臨場(chǎng)感量表參照J(rèn)ahng(2000)[22]的做法,并根據(jù)本研究的情景進(jìn)行略微調(diào)整,采用7點(diǎn)李克特量表,具體為:(1)我可以非常容易地設(shè)想某產(chǎn)品和它的特點(diǎn);(2)某產(chǎn)品必要的特性/技術(shù)規(guī)范可以生動(dòng)地呈現(xiàn);(3)我能獲得/理解某產(chǎn)品的必要信息;(4)出現(xiàn)的某產(chǎn)品信息容易理解/處理;(5)總體體驗(yàn)就像我在實(shí)體店買(mǎi)產(chǎn)品一樣;(6)我可以想象產(chǎn)品使用時(shí)的情景。購(gòu)買(mǎi)意愿量表參照Hensel等(1992)[36]的做法,由兩個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成:(1)我愿意試用這種產(chǎn)品;(2)我很可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,采用7點(diǎn)李克特量表。最后對(duì)被試的背景資料進(jìn)行調(diào)查,包括性別、年齡、學(xué)歷、有無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷等信息。

        3.操控檢驗(yàn)

        在操控性檢驗(yàn)之前,首先測(cè)驗(yàn)產(chǎn)品臨場(chǎng)感、購(gòu)買(mǎi)意愿等變量的信度,結(jié)果顯示:產(chǎn)品臨場(chǎng)感的Cronbach’α值為0.814,購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’α值為0.710,均大于0.7,說(shuō)明量表信度較高。然后對(duì)三種產(chǎn)品圖片進(jìn)行檢驗(yàn),測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有三個(gè),分別為“您在上述圖片中,能看見(jiàn)產(chǎn)品本身”“您在上述圖片中,能看見(jiàn)產(chǎn)品消費(fèi)或使用場(chǎng)景”“您在上述圖片中,能看到顧客在場(chǎng)”,得到檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。在單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組,圖片中能看見(jiàn)產(chǎn)品本身、消費(fèi)場(chǎng)景、顧客在場(chǎng)的均值分別為M有產(chǎn)品=6.08、M有場(chǎng)景=1.82、M有顧客=1.36,它們與中位數(shù)4相比有顯著差異,這說(shuō)明單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組選擇的三張圖片在被試看來(lái)只有產(chǎn)品本身,沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景,也沒(méi)有顧客在場(chǎng)。在消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)組,圖片中能看見(jiàn)產(chǎn)品本身、消費(fèi)場(chǎng)景、顧客在場(chǎng)的均值分別為M有產(chǎn)品=5.96、M有場(chǎng)景=5.81、M有顧客=2.17,它們與中位數(shù)4相比有顯著差異,這說(shuō)明消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)組選擇的三張圖片在被試看來(lái)既有產(chǎn)品本身,也有使用場(chǎng)景,但沒(méi)有顧客在場(chǎng)。在顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)組,圖片中能看見(jiàn)產(chǎn)品本身、消費(fèi)場(chǎng)景、顧客在場(chǎng)的均值分別為M有產(chǎn)品=5.84、M有場(chǎng)景=5.97、M有顧客=5.33,均大于中位數(shù)4,且與之相比有顯著差異,這說(shuō)明顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)組選擇的三張圖片在被試看來(lái)既有產(chǎn)品本身,也有消費(fèi)場(chǎng)景,還有顧客在場(chǎng)。因此,三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式操控成功。

        4.假設(shè)檢驗(yàn)

        第一,產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品臨場(chǎng)感影響的檢驗(yàn)。運(yùn)用單因素方差分析對(duì)三個(gè)組的產(chǎn)品臨場(chǎng)感進(jìn)行檢驗(yàn),數(shù)據(jù)表明,不同產(chǎn)品呈現(xiàn)方式所引發(fā)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感具有顯著差異(F=5.224,P=0.007,小于0.05)。兩兩組別間差異比較表明,消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感,組間均值差異為0.647(P=0.000,小于0.05);顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感,組間均值差異為0.482(P=0.004,小于0.05);而顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感與消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感沒(méi)有顯著差異,組間均值差異為0.164(P=0.624,大于0.05)。因此,H1、H1a和H1b得到證實(shí),H1c未得到支持。

        值得討論的是,消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)與顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)所引發(fā)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感沒(méi)有顯著差異,可能的原因是:實(shí)驗(yàn)為了消除顧客身份的影響,在顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)圖片中沒(méi)有顯示整個(gè)顧客,而只顯示了其身體很少的一部分,從而導(dǎo)致效果不明顯。雖具體原因有待進(jìn)一步研究,但這兩種呈現(xiàn)方式都能引發(fā)較強(qiáng)的臨場(chǎng)感,從而可以在理論和實(shí)踐上給予啟發(fā)。

        第二,產(chǎn)品臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的檢驗(yàn)。為了弄清變量間的關(guān)系,我們首先對(duì)這兩個(gè)變量做Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn),數(shù)據(jù)表明,其相關(guān)系數(shù)為0.488,P值等于0。進(jìn)一步用回歸方程進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)產(chǎn)品臨場(chǎng)感的回歸,產(chǎn)品臨場(chǎng)感的系數(shù)顯著(β=0.559,t=6.575,P=0.000,小于0.05)。這說(shuō)明產(chǎn)品臨場(chǎng)感與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。為了檢驗(yàn)產(chǎn)品臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,我們把所有樣本的產(chǎn)品臨場(chǎng)感以中值4為臨界點(diǎn)分為高(大于等于4)、低(小于4)兩個(gè)水平,采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)高產(chǎn)品臨場(chǎng)感組的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著高于低產(chǎn)品臨場(chǎng)感組的購(gòu)買(mǎi)意愿(M高=4.64 VS M低=3.94,t=4.441,P=0.000,小于0.05)。因此,H2得到證實(shí)。

        第三,產(chǎn)品臨場(chǎng)感中介作用的檢驗(yàn)。首先,我們分析產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的主效應(yīng)。運(yùn)用單因素方差分析,結(jié)果表明三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式所引發(fā)的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿差異顯著(F=5.819,P=0.004,小于0.05)。兩兩組別間比較顯示,消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)意愿,組間均值差異為0.728(P=0.007,小于0.05);顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)意愿,組間均值差異為0.632(P=0.017,小于0.05);而顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異,組間均值差異為0.096(P=0.886,大于0.05)。

        既然產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響,產(chǎn)品臨場(chǎng)感又受到產(chǎn)品呈現(xiàn)的影響,那么產(chǎn)品臨場(chǎng)感是否在上述主效應(yīng)中起到中介作用呢?本研究按照Z(yǔ)hao等(2010)[37]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序,運(yùn)用PROCESS插件,采用Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),模型選擇、樣本大小、取樣方法和置信度等參數(shù)分別設(shè)定為模型4、5000、有偏差校正的非參數(shù)百分位法和95%。結(jié)果(見(jiàn)表1)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品臨場(chǎng)感在產(chǎn)品呈現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介效應(yīng)(X-M-Y)對(duì)應(yīng)的95%置信區(qū)間[0.025,0.229]不包含0,說(shuō)明產(chǎn)品臨場(chǎng)感的中介效應(yīng)顯著;產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)(X-Y)對(duì)應(yīng)的95%置信區(qū)間[-0.043,0.351]包含0,說(shuō)明產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)不顯著。因此,產(chǎn)品臨場(chǎng)感具有完全中介作用,H3得到證實(shí)。

        表1 產(chǎn)品臨場(chǎng)感在產(chǎn)品呈現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介效應(yīng)

        (二)實(shí)驗(yàn)二

        1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

        為探討自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用,本實(shí)驗(yàn)采用2(產(chǎn)品臨場(chǎng)感:高/低)×2(自我-品牌聯(lián)結(jié):強(qiáng)/弱)雙因子組間設(shè)計(jì),把所有被試隨機(jī)分成四組,對(duì)應(yīng)四種不同的實(shí)驗(yàn)處理。實(shí)驗(yàn)中的樣品采用實(shí)驗(yàn)一中帶藍(lán)牙功能的自拍桿,它風(fēng)格相對(duì)統(tǒng)一,且常用于人際交往中,因此,具有一定的象征性?xún)r(jià)值。為了得到高低不同的產(chǎn)品臨場(chǎng)感,用實(shí)驗(yàn)一消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)組中的三張圖片作為刺激文本,以誘發(fā)被試的高產(chǎn)品臨場(chǎng)感;用單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組中的一張圖片作為刺激文本,以誘發(fā)被試的低產(chǎn)品臨場(chǎng)感。為了讓被試知曉產(chǎn)品所具有的功能,附上相同的文字評(píng)論“很滿(mǎn)意,除了自拍,還可以當(dāng)手機(jī)支架,太方便了,物有所值”。實(shí)驗(yàn)用兩段意義相反的描述文字來(lái)刺激產(chǎn)生強(qiáng)弱不同的自我-品牌聯(lián)結(jié)。為得到強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié),專(zhuān)門(mén)說(shuō)明“您發(fā)現(xiàn)這款M牌自拍桿具有如下特征:它能夠反映您的興趣、愛(ài)好和品味,能夠有效地構(gòu)建或提升您的身份和形象”。為得到弱自我-品牌聯(lián)結(jié),則說(shuō)明“您發(fā)現(xiàn)這款M牌自拍桿具有如下特征:它不能反映您的興趣、愛(ài)好和品味,也不利于構(gòu)建或提升您的身份和形象”。

        2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

        來(lái)自湖北某高校的210名學(xué)生自愿接受了本次實(shí)驗(yàn),其中男生101人(48.1%),女生109人(51.9%)。樣本被隨機(jī)分配到四個(gè)小組。實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程主要分為三個(gè)部分:產(chǎn)品臨場(chǎng)感(高/低)情景操控及相關(guān)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量;自我-品牌聯(lián)結(jié)(強(qiáng)/弱)情景操控及相關(guān)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量;購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量及被試背景資料調(diào)查。在產(chǎn)品臨場(chǎng)感(高/低)情景操控中,購(gòu)物情景設(shè)置的文本與實(shí)驗(yàn)一一致。實(shí)驗(yàn)人員根據(jù)被試所在組別,通過(guò)投影的方式,給他們提供所在組別的產(chǎn)品呈現(xiàn)圖片,然后進(jìn)行產(chǎn)品臨場(chǎng)感問(wèn)項(xiàng)的測(cè)量,問(wèn)項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)一中的量表一致。在自我-品牌聯(lián)結(jié)(強(qiáng)/弱)操縱中,根據(jù)被試所在組別,實(shí)驗(yàn)人員給他們提供相應(yīng)的刺激文本。被試在看完文本后,填寫(xiě)自我-品牌聯(lián)結(jié)量表,量表參照Escalas等(2003)[38]的做法,采用7點(diǎn)李克特量表。預(yù)測(cè)試發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)題項(xiàng)語(yǔ)句難度偏大,在刪除這兩個(gè)題項(xiàng)后Cronbach’α值有所提高。為此我們對(duì)原量表進(jìn)行了修訂,由原來(lái)的7個(gè)題項(xiàng)調(diào)整為以下5個(gè)題項(xiàng):(1)某品牌產(chǎn)品非常適合您的身份;(2)某品牌產(chǎn)品反映了您是什么人;(3)某品牌產(chǎn)品可以幫助您成為您想成為的那類(lèi)人;(4)您認(rèn)為某品牌產(chǎn)品反映了您自己想要的形象,或者您想展示給別人的形象;(5)您認(rèn)為可以通過(guò)使用某品牌產(chǎn)品來(lái)向別人展示您是什么樣的人。最后要求被試完成購(gòu)買(mǎi)意愿量表以及被試背景資料的調(diào)查項(xiàng)目,包括性別、年齡、學(xué)歷、有無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷等。

        3.操控檢驗(yàn)

        在進(jìn)行操控性檢驗(yàn)之前,首先測(cè)驗(yàn)產(chǎn)品臨場(chǎng)感、自我-品牌聯(lián)結(jié)、購(gòu)買(mǎi)意愿等變量的信度,結(jié)果顯示:產(chǎn)品臨場(chǎng)感的Cronbach’α值為0.862,自我-品牌聯(lián)結(jié)的Cronbach’α值為0.848,購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’α值為0.812,均在0.8以上,說(shuō)明量表具有較高的信度。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)分別檢驗(yàn)產(chǎn)品臨場(chǎng)感和自我-品牌聯(lián)結(jié)的操控效果,數(shù)據(jù)表明,在0.05的顯著水平下,兩種刺激產(chǎn)生的產(chǎn)品臨場(chǎng)感高低具有顯著差異(M高=5.03 VS M低=3.51,t=12.887,P=0.000,小于0.05),兩種刺激產(chǎn)生的自我-品牌聯(lián)結(jié)強(qiáng)弱也具有顯著差異(M強(qiáng)=5.02 VS M弱=2.85,t=7.538,P=0.000,小于0.05),說(shuō)明本研究對(duì)產(chǎn)品臨場(chǎng)感和自我-品牌聯(lián)結(jié)變量的操控成功。

        圖2 調(diào)節(jié)作用效果圖

        4.假設(shè)檢驗(yàn)

        采用多因素方差分析對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn),得到表2和圖2。從表2可知,產(chǎn)品臨場(chǎng)感高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響(F=29.275,P=0.000),自我-品牌聯(lián)結(jié)強(qiáng)弱對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響(F=81.406,P=0.000),且產(chǎn)品臨場(chǎng)感與自我-品牌聯(lián)結(jié)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的交互作用(F=9.440,P=0.002)。從圖2可以看出,兩條直線(xiàn)明顯不平行,強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)比弱自我-品牌聯(lián)結(jié)情景下所表現(xiàn)出來(lái)的斜線(xiàn)更為陡峭,說(shuō)明自我-品牌聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品臨場(chǎng)感之間存在交互作用,即相對(duì)于弱自我-品牌聯(lián)結(jié),強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)下的產(chǎn)品臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響顯著提高,H4得到證實(shí)。

        表2 產(chǎn)品臨場(chǎng)感和自我-品牌聯(lián)結(jié)交互效應(yīng)方差分析結(jié)果

        四、結(jié)論與討論

        (一)研究結(jié)論

        第一,顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)根據(jù)呈現(xiàn)內(nèi)容的不同可分為三種,分別是“單純產(chǎn)品呈現(xiàn)”“消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)”“顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)”,它們能夠被感知,并能引發(fā)潛在顧客差異化的心理反應(yīng)。與單純產(chǎn)品呈現(xiàn)相比,消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)能引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感和購(gòu)買(mǎi)意愿,但消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)與顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)所引發(fā)的產(chǎn)品臨場(chǎng)感和購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異。第二,產(chǎn)品臨場(chǎng)感正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿,并在產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到完全中介作用。消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn)會(huì)比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更高的產(chǎn)品臨場(chǎng)感,從而導(dǎo)致更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。第三,自我-品牌聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品臨場(chǎng)感的交互效應(yīng)顯著。相較于弱自我-品牌聯(lián)結(jié),強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)下的產(chǎn)品臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響更大。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品時(shí),既需要了解產(chǎn)品的外形、功能與使用體驗(yàn),也需要關(guān)注該產(chǎn)品的象征價(jià)值與自我概念是否相符。

        (二)理論貢獻(xiàn)

        第一,提出了顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型,彌補(bǔ)了以顧客為主體的產(chǎn)品呈現(xiàn)研究的不足?,F(xiàn)有產(chǎn)品呈現(xiàn)的文獻(xiàn)大多是企業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)品展示,而關(guān)于顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)的研究很少。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展的背景下,顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)日益普遍。本研究對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行理論剖析,拓展了在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)的研究領(lǐng)域。第二,探究了顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式及其作用機(jī)制,豐富了社會(huì)臨場(chǎng)感理論。本研究根據(jù)產(chǎn)品呈現(xiàn)內(nèi)容的不同,把顧客在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)分為三種并研究其對(duì)臨場(chǎng)感的影響,這有別于現(xiàn)有臨場(chǎng)感影響前因的文獻(xiàn)。同時(shí),本研究厘清了產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)潛在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理,拓展了臨場(chǎng)感的前置變量和后向效應(yīng)研究,從而豐富了社會(huì)臨場(chǎng)感理論,可促進(jìn)其在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用與研究。第三,揭示了網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中消費(fèi)者將產(chǎn)品的功能性需求和象征性需求相結(jié)合的心理路徑。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí),一方面需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn),以了解產(chǎn)品的外形、功能與使用等,即滿(mǎn)足功能性需求;另一方面也會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品是否與自我概念相符,即滿(mǎn)足象征性需求。產(chǎn)品臨場(chǎng)感與自我-品牌聯(lián)結(jié)之間的交互效應(yīng)顯著,說(shuō)明潛在顧客可通過(guò)這種途徑滿(mǎn)足其在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功能性和象征性需求。

        (三)管理啟示

        第一,鼓勵(lì)顧客以恰當(dāng)方式進(jìn)行在線(xiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)。不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式引發(fā)潛在顧客不同的產(chǎn)品臨場(chǎng)感,從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品呈現(xiàn)方式,特別是消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)和顧客在場(chǎng)呈現(xiàn),能夠讓潛在顧客感到可以“拉近彼此之間的距離”“想象產(chǎn)品的上身效果”“喜歡有生活氣息的圖片”“更加客觀(guān)真實(shí)地了解產(chǎn)品”(1)源于本研究焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談中的被訪(fǎng)者原話(huà)。,從而提高其購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)踐中,已有一些平臺(tái)和商家鼓勵(lì)顧客分享產(chǎn)品使用時(shí)的真實(shí)圖片,并給這種行為返利和送積分,除此之外,還需對(duì)呈現(xiàn)方式進(jìn)行合理引導(dǎo)。第二,對(duì)產(chǎn)品呈現(xiàn)的場(chǎng)景和內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo),鼓勵(lì)顧客呈現(xiàn)能給人帶來(lái)積極聯(lián)想、引發(fā)強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)的圖片。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候人們喜歡的不僅僅是產(chǎn)品本身,還包括產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。場(chǎng)景化思維可以使產(chǎn)品功能清晰,場(chǎng)景的背后隱含著生活方式和消費(fèi)形態(tài)。第三,注重電商網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì),提供強(qiáng)大的“曬單”功能。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),既有功能性需求,又有象征性需求。顧客“曬單”可以成為滿(mǎn)足這兩種需求的策略和工具。電商平臺(tái)可進(jìn)一步增強(qiáng)“曬單”功能,設(shè)置產(chǎn)品分享圖標(biāo),方便顧客快捷分享,并對(duì)有效的顧客“曬單”行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),從而提高潛在顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

        (四)未來(lái)研究方向

        本文也存在一些不足,未來(lái)可考慮在以下方面做進(jìn)一步研究:首先,顧客“曬單”可能會(huì)呈現(xiàn)多種刺激因素,本文僅從產(chǎn)品呈現(xiàn)視角,以呈現(xiàn)內(nèi)容為依據(jù)把“曬單”分為三種,或許還有其他刺激因素和分類(lèi)方法,值得進(jìn)一步研究。其次,在“曬單”對(duì)潛在顧客產(chǎn)生影響的過(guò)程中,不同類(lèi)型的顧客和產(chǎn)品可能會(huì)有不同的效果,也即“曬單”效應(yīng)存在著作用邊界,所以未來(lái)可引入新的調(diào)節(jié)變量。此外,可運(yùn)用真實(shí)電商平臺(tái)中“曬單”的二手?jǐn)?shù)據(jù),來(lái)考察其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響,以明確“曬單”效應(yīng)研究結(jié)論的外部效度??傊瑖@顧客“曬單”的刺激因素和作用機(jī)制,還有很多方面值得探索,希望后續(xù)研究可以進(jìn)一步打開(kāi)這個(gè)“黑箱”,為實(shí)踐提供更多理論解釋和指導(dǎo)。

        猜你喜歡
        消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)
        記一次有趣的實(shí)驗(yàn)
        消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物六注意
        做個(gè)怪怪長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)
        知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者
        NO與NO2相互轉(zhuǎn)化實(shí)驗(yàn)的改進(jìn)
        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
        實(shí)踐十號(hào)上的19項(xiàng)實(shí)驗(yàn)
        太空探索(2016年5期)2016-07-12 15:17:55
        悄悄偷走消費(fèi)者的創(chuàng)意
        2015產(chǎn)品LOOKBOOK直擊
        Coco薇(2015年1期)2015-08-13 02:23:50
        新產(chǎn)品
        玩具(2009年10期)2009-11-04 02:33:14
        九九久久99综合一区二区| 91久久精品一二三区色| 日本一区二区在线免费看| 高潮抽搐潮喷毛片在线播放| 竹菊影视欧美日韩一区二区三区四区五区| 久草热这里只有精品在线| 在线小黄片视频免费播放| 婷婷五月六月激情综合色中文字幕| 又粗又硬又黄又爽的免费视频| 国产精品无码专区综合网| 少妇又色又爽又刺激的视频| 日本在线视频www色| 好吊色欧美一区二区三区四区 | 不卡视频在线观看网站| 国产超碰人人做人人爽av大片 | 波多野结衣中文字幕在线视频| 国产黄色污一区二区三区| 国产夫妻自拍视频在线播放| 一品二品三品中文字幕| 国产精品18久久久久网站| 97女厕偷拍一区二区三区 | 一区二区三区日本大片| 免费观看在线视频播放| 国产美女爽到喷出水来视频| 一本色道无码道dvd在线观看| 亞洲綜合無碼av一區二區| 黑丝国产精品一区二区| 又硬又粗进去好爽免费| 天天爽夜夜爱| av中文字幕不卡无码| 亚洲自偷自拍另类第一页| 噜噜中文字幕一区二区| 国产精品无码久久久久成人影院| 久久无码精品精品古装毛片| 日韩亚洲国产中文字幕| 国内精品久久久久久99| 亚洲熟妇无码av不卡在线播放| 国产一区二区三区色区| 国产自拍精品一区在线观看| 亚洲色欲色欲大片www无码| 欧美午夜精品久久久久久浪潮 |