摘 要：大學(xué)生是網(wǎng)購的主力軍，是網(wǎng)紅直播間消費(fèi)者的重要組成部分。本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查法，運(yùn)用SPSS進(jìn)行回歸分析，深化對(duì)大學(xué)生購買行為形成機(jī)理的描摹;采用SOR模型為理論基礎(chǔ)，研究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)大學(xué)生購買意愿的影響。本文旨在了解影響大學(xué)生在直播間購物的因素，為網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)一步的良性發(fā)展提供新的思路，也為大學(xué)生理性消費(fèi)提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;直播帶貨;大學(xué)生;購買意愿;SOR模型

本文索引：徐靜祎.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（13）：-045.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（a）--03

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多樣化網(wǎng)絡(luò)終端的普及，網(wǎng)上購物對(duì)人們來說再也不是一個(gè)陌生的詞匯。根據(jù)《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到7.10億人，占網(wǎng)民總體的78.6%。2016年電商直播的出現(xiàn)使得網(wǎng)購逐漸產(chǎn)生新的商業(yè)模式以及營(yíng)銷模式，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，觀看電商直播的用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%——直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。電商直播離不開網(wǎng)紅的存在，“口紅一哥”李佳琦10秒賣出10000瓶洗面奶，15分鐘賣出15000支口紅——這成為人們口中職業(yè)網(wǎng)紅主播高超業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)。事實(shí)上，帶貨主播作為品牌方和消費(fèi)者溝通的橋梁，在電商直播中起到至關(guān)重要的作用。他們通過展示商品、測(cè)試商品，為消費(fèi)者們帶來了更直觀的購物體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者的購買力。在我國(guó)網(wǎng)民群體，20～29歲的網(wǎng)民最多，占比21.5%。網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生最多，占比26.9%。因此大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。查閱相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們主要從消費(fèi)者內(nèi)部心理及外部刺激兩個(gè)角度進(jìn)行研究。張燕等[1]認(rèn)為大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅直播的感知易用性影響感知有用性，感知易用性和感知有用性影響態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的購買操作越簡(jiǎn)單、服務(wù)越及時(shí)周到，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅直播的態(tài)度越積極。感知有用性和態(tài)度影響行為意圖，促進(jìn)客戶的購買行為。沈燕等[2]認(rèn)為消費(fèi)者在直播間購物時(shí)存在沖動(dòng)性購買行為，而互動(dòng)因素對(duì)這種行為具有顯著作用。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前從消費(fèi)者內(nèi)部心理和外部環(huán)境等刺激因素，分析網(wǎng)紅直播帶貨如何影響消費(fèi)者購買意愿的研究觀點(diǎn)較多且較為片面。因此，研究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)大學(xué)生購買意愿的影響有助于了解影響大學(xué)生在直播間購物的因素，為網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)一步的良性發(fā)展提供新的思路。同時(shí)，也為大學(xué)生理性消費(fèi)提出建議。

1 研究模型及假設(shè)

1.1 研究假設(shè)的理論基礎(chǔ)——SOR模型

SOR模型是心理學(xué)認(rèn)知主義提出的一種理論，即刺激——有機(jī)體——反應(yīng)。營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛用于解釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理活動(dòng)的重要性。Jacoby[3]認(rèn)為外部刺激會(huì)引起消費(fèi)者的心理變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者的內(nèi)部反應(yīng)或外部反應(yīng)。本文認(rèn)為在SOR模型中，在直播特性、網(wǎng)紅特性、帶貨特性的外部刺激下（S），消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)感到滿足或感知可信（O），從而產(chǎn)生購買意愿（R）或引發(fā)購買行為。

1.1.1 直播特性

直播特性側(cè)重于直播平臺(tái)及同步實(shí)時(shí)的特點(diǎn)提出，其主要有便捷性、趣味性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性包括以下兩點(diǎn)：一是購買方式的便捷性，如購買鏈接及時(shí)發(fā)布，可以直接在直播間內(nèi)拍下商品;二是降低大學(xué)生消費(fèi)者的搜索成本。直播間內(nèi)的商品由直播團(tuán)隊(duì)提前進(jìn)行篩選，選出產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等較為突出的商品介紹給消費(fèi)者。如今的網(wǎng)絡(luò)直播有很多方式，其中包括邀請(qǐng)明星來直播間助陣、直播綜藝化等。這些方式極大程度上提高了網(wǎng)絡(luò)直播的趣味性，大學(xué)生消費(fèi)者可以從中獲得快樂。網(wǎng)絡(luò)直播的最大特點(diǎn)就是具有較高的互動(dòng)性。在直播間可以實(shí)時(shí)與帶貨網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)，幫助大學(xué)生消費(fèi)者更好地了解商品。

1.1.2 網(wǎng)紅特性

網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主體，靠其自身的專業(yè)性及吸引力圈粉無數(shù)。如今網(wǎng)紅數(shù)量激增，網(wǎng)紅的專業(yè)性成為廣大消費(fèi)者選擇直播間的考量原因之一，網(wǎng)紅專業(yè)與否也是大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為直播間是否可信的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)紅的外在條件如外貌、聲音、衣著等，內(nèi)在條件如幽默感，可以在一定程度上吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間觀看并感到愉悅。

1.1.3 帶貨特性

帶貨特性側(cè)重于商品本身，商品的類別、樣式、品牌等都會(huì)決定能否吸引到大學(xué)生消費(fèi)者。大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)對(duì)關(guān)心的商品出現(xiàn)在直播間產(chǎn)生極大的興趣，貨品優(yōu)惠力度大、具有足夠的吸引力，也是促進(jìn)消費(fèi)者購買的原因。故帶貨特性主要包括經(jīng)濟(jì)性和吸引力。

1.1.4 滿足感與感知可信度

在上述網(wǎng)絡(luò)直播特性的影響下，消費(fèi)者用便捷且有趣的方式購買到優(yōu)惠的商品產(chǎn)生的滿意程度，為滿足感。因網(wǎng)紅的專業(yè)性、商品經(jīng)濟(jì)性認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播購物可信的程度，為感知可信度。

1.2 研究假設(shè)

當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者內(nèi)心感到滿足，且網(wǎng)紅直播帶貨可信的情況下，會(huì)提高購買意愿。

H1a：網(wǎng)絡(luò)直播可知性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿足感有顯著正向影響。

H1b：網(wǎng)絡(luò)直播可知性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度有顯著正向影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)直播便捷性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿足感有顯著正向影響。

H2b：網(wǎng)絡(luò)直播便捷性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度無顯著影響。

H3a：網(wǎng)絡(luò)直播趣味性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿足感有顯著正向影響。

H3b：網(wǎng)絡(luò)直播趣味性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度無顯著影響。

H4a：網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿足感有顯著正向影響。

H4b：網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度無顯著影響。

H5a：網(wǎng)紅專業(yè)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿足感無顯著影響。

H5b：網(wǎng)紅專業(yè)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度有顯著正向影響。

H6a：網(wǎng)紅吸引力對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿足感有顯著正向影響。

H6b：網(wǎng)紅吸引力對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度無顯著影響。

H7a：商品吸引力對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿足感有顯著正向影響。

H7b：商品吸引力對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度無顯著影響。

H8a：商品經(jīng)濟(jì)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。

H8b：商品經(jīng)濟(jì)性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者感知可信度有顯著正向影響。

H9：滿足感對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿有顯著正向影響。

H10：感知可信度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿有顯著正向影響。

本文的研究模型如圖1所示。

2 數(shù)據(jù)說明與分析

2.1 數(shù)據(jù)說明

此次問卷調(diào)查采用問卷星小程序制作，通過微信、QQ等社交媒體進(jìn)行發(fā)放和回收，在大學(xué)生群體間進(jìn)行填寫。共收回問卷83份，有效問卷78份。問題多采用李克特量表的形式以陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 網(wǎng)紅直播帶貨特性與滿足感

如表1所示，以“直播趣味性”“商品吸引力”“直播可知性”為自變量，“滿足感”為因變量，作回歸分析。將不顯著的解釋變量剔除，顯著的解釋變量選入回歸方程，以確保最后得到的解釋變量集是最優(yōu)的。由結(jié)果可知，已剔除“直播便捷性”“直播互動(dòng)性”“網(wǎng)紅專業(yè)性”“網(wǎng)紅吸引力”“商品經(jīng)濟(jì)性”，故其不能顯著影響“滿足感”。假設(shè)H5a成立。假設(shè)H2a、H4a、H6a、H8a不成立。表1包括“直播趣味性”“商品吸引力”“直播可知性”這三個(gè)變量。故這三個(gè)變量是最終可以顯著影響“滿足感”的自變量。假設(shè)H1a、H3a、H7a成立。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨特性與感知可信度

表2以“直播趣味性”“商品吸引力”為自變量，“感知可信度”為因變量，作回歸分析。將不顯著的解釋變量剔除，顯著的解釋變量選入回歸方程，以確保最后得到的解釋變量集是最優(yōu)的。由結(jié)果可知，已剔除“直播可知性”“直播便捷性”“直播互動(dòng)性”“網(wǎng)紅專業(yè)性”“網(wǎng)紅吸引力”“商品經(jīng)濟(jì)性”，故不能顯著影響“感知可信度”。假設(shè)H2b、H4b、H6b成立。假設(shè)H1b、H5b、H8b不成立。表2包括“直播趣味性”“商品吸引力”這兩個(gè)變量。故這兩個(gè)變量是最終可以顯著影響“感知可信度”的自變量。假設(shè)H3b、H7b不成立。

2.2.3 滿足感、感知可信度與購買意愿

表3以“感知可信度”和“滿足感”為自變量，“購買意愿”為因變量，作回歸分析。表3中“滿足感”提高1個(gè)單位可以引致“購買意愿”提高0.529個(gè)單位?！案兄尚哦取碧岣?個(gè)單位可以引致“購買意愿”提高0.274個(gè)單位。假設(shè)H9、H10成立。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

根據(jù)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)本文部分假設(shè)成立，部分假設(shè)不成立，故修正后的理論模型如圖3所示。網(wǎng)紅直播帶貨特性中，直播趣味性、直播可知性以及商品吸引力可以顯著提高大學(xué)生消費(fèi)者內(nèi)心的滿足感。且直播趣味性對(duì)滿足感的影響最強(qiáng)，直播可知性其次，商品吸引力最弱。從中可以看出請(qǐng)明星做客直播間，將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨綜藝化有助于吸引大學(xué)生消費(fèi)者觀看直播。大學(xué)生消費(fèi)者可以直觀、清晰、準(zhǔn)確地看到商品的質(zhì)量、材質(zhì)、外觀，也是他們選擇直播間購物的重要因素。商品是否緊跟潮流，是否適合大學(xué)生購買，進(jìn)而吸引到大學(xué)生消費(fèi)者，也是值得考量的因素。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨特性中，直播趣味性和商品吸引力可以顯著提高大學(xué)生消費(fèi)者的感知可信度，且直播趣味性對(duì)感知可信度的影響高于商品吸引力。由此可以看出大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)更加信任有趣的直播間以及產(chǎn)品足夠吸引他們的直播間。

3.2 建議

3.2.1 對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者而言

大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播間購物時(shí)，不僅關(guān)注直播的趣味性和商品的吸引力，還應(yīng)關(guān)注網(wǎng)紅是否專業(yè)，能否向消費(fèi)者清晰準(zhǔn)確地展示商品;商品性價(jià)比是否足夠高，價(jià)格和質(zhì)量是否成正比，這樣才能實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。

3.2.2 對(duì)于電商平臺(tái)而言

電商平臺(tái)應(yīng)牢牢抓住大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)直播趣味性、商品吸引力、直播可知性這三個(gè)特性要求高的特點(diǎn)。在直播趣味性上進(jìn)行創(chuàng)新，如請(qǐng)大學(xué)生喜歡的明星到直播間帶貨，將網(wǎng)紅直播綜藝化、影視化;了解大學(xué)生消費(fèi)者所關(guān)注的商品并進(jìn)行比較和篩選;真實(shí)向在直播間的大學(xué)生消費(fèi)者展示商品的外觀、質(zhì)量、材質(zhì)等。

參考文獻(xiàn)

張燕，牛司建，張濤.基于TAM的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購買行為研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（10）：70-71+87.

沈燕，趙紅梅.基于情境理論的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為分析——以淘寶直播秒殺為例[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2018（08）：214-130.

Jacoby J. Stimulus-Organism-Response Reconsidered： An Evolutionary Step in Modeling （Consumer） Behavior[J]. Journal of Consumer Psychology， 2002，12（01）：51-57.

The Impact of Internet Celebrities Live Streaming on College Students'

Purchase Intentions

Beijing International Studies University? XU Jingyi

Abstract： College students are one of the main forces of online shopping and the important part of e-commerce livestreaming consumers. Taking college students as the research objects， the researcher uses the questionnaire survey and SPSS to describe the formation mechanism of college students' purchasing behavior. SOR model is used as theoretical basis to study the influences. The paper aims to understand the factors that affect college students' purchasing behavior in the broadcast room， provides new ideas for the further development of influencer marketing and puts forward suggestions for rational consumption of college students.

Keywords： internet celebrities; live streaming ecommerce; college students; purchase intention; SOR model