柳書琪 龔嫣然 鄭可書

最后一堂課上，一位在線課老師帶著學(xué)生回憶這期課程以來的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，“舍不得大家，希望下學(xué)期還能相見。”

一位頭部在線教育公司主講老師對《財(cái)經(jīng)》記者說，業(yè)內(nèi)管這叫“遺囑式推班”。這套動作的最后落腳點(diǎn)，是讓學(xué)生留戀老師和班級，從而續(xù)報(bào)下期課程。

“主講老師像演員，輔導(dǎo)老師是銷售?！彼f。

一年前，這幾乎是所有頭部在線教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)動作。合適的營銷方式帶來高續(xù)報(bào)率，高續(xù)報(bào)率帶來高用戶量。在用戶即流量，流量即成功的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做好推班，是走向商業(yè)成功的第一步。

因?yàn)?，資本已經(jīng)快速涌入這個(gè)市場很長時(shí)間了，一個(gè)標(biāo)志性的事件是，去年10月，猿輔導(dǎo)一舉拿下22億美元，這是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，目前最高的單筆最高融資，這家公司目前也是全球估值最高的教育科技獨(dú)角獸。

這個(gè)來錢又快又多的行業(yè)，過去幾年吸納了海量年輕人。應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入頭部公司的基層崗位，常能拿到一兩萬以上的月薪，主講老師年薪40萬也不在話下，對于很多年輕人來說，這是一個(gè)好賽道。

但一切都因?yàn)楸O(jiān)管變化戛然而止了。

7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（下稱“雙減”），要求學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)等要在“1年內(nèi)有效減輕、3年內(nèi)成效顯著”，北京市、上海市、沈陽市、廣州市、成都市、鄭州市、長治市、威海市、南通市九座城市為全國試點(diǎn)，其他省份至少選擇1個(gè)地市開展試點(diǎn)。

靴子終于落地。自5月雙減政策審批通過以來，教育業(yè)內(nèi)人心惶惶，卻還普遍抱有樂觀情緒，很多行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論政策怎么變，總有辦法折中生存下去。但最終頒布的政策，力度之大、態(tài)度之堅(jiān)決，讓人們驚覺，一個(gè)教育行業(yè)瘋狂生長的時(shí)代，徹底過去了。

國家法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期無法再補(bǔ)課，補(bǔ)課時(shí)間限制在周一至周五晚，但結(jié)束培訓(xùn)時(shí)間不得超過20：30，線上不得超過21點(diǎn)。小初階段，不再新成立學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也將被登記為非營利性，這意味著不能以營利為目的，利潤率將大幅收窄。

新政對校外學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的限制范圍很大?！芭恼账杨}”工具被明確定義為“惰化學(xué)生思維能力、影響學(xué)生獨(dú)立思考、違背教育教學(xué)規(guī)律的不良學(xué)習(xí)方法”，作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)首當(dāng)其沖。嚴(yán)禁聘請?jiān)诰惩獾耐饧藛T開展培訓(xùn)活動則直指VIPKID、51Talk等依賴大量境外外教教學(xué)的公司。

學(xué)齡前兒童的線上培訓(xùn)被叫停，思維訓(xùn)練班形式的學(xué)齡前兒童培訓(xùn)也不得再開展，火花思維、豆神教育這類以數(shù)學(xué)、語文思維訓(xùn)練為主營業(yè)務(wù)的公司將不能再招收6歲前學(xué)員。

最為釜底抽薪的政策是“學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作”，外資不再可以控股或參股學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，上市公司也很有可能將面臨清理整治。這直接掐住了資本退出的通道，風(fēng)投機(jī)構(gòu)將徹底從這個(gè)行業(yè)退場。

在線教育是校外培訓(xùn)方式的革命性趨勢，技術(shù)帶來了新的機(jī)會，但由于跑得太快，資本進(jìn)得太多，泡沫不可避免產(chǎn)生，人人都預(yù)感到了泡沫終會破滅，只是沒想到這一天來得那么快，也沒預(yù)料到，泡沫會破滅得那么徹底。

緣起行業(yè)失序

今年3月以來，有關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整頓的風(fēng)聲不斷，各類監(jiān)管舉措接連出臺。出乎意料的是，許多普通從業(yè)者對于整頓教培市場，都持肯定態(tài)度。

多位受訪者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他們中的不少人懷揣利用新技術(shù)來做強(qiáng)教育的初心而來，但走著走著，卻發(fā)現(xiàn)，最后的狀態(tài)是苦行業(yè)之亂久矣。他們預(yù)料到了這場整頓的來臨，但身在風(fēng)暴之中，個(gè)中滋味更加復(fù)雜。

在一家教培機(jī)構(gòu)任職的林樺就是一個(gè)例子。流量、轉(zhuǎn)化、續(xù)報(bào)率、退費(fèi)率……林樺每天的工作被一堆數(shù)據(jù)充斥。數(shù)月前，他在一家在線英語企業(yè)擔(dān)任班主任，首要工作是給家長無休止地打電話，直到完成續(xù)報(bào)任務(wù)為止，這幾乎是他唯一的KPI。

暑期前的大促，常被銷售團(tuán)隊(duì)自嘲為“大猝”。加班到夜里11點(diǎn)、12點(diǎn)是家常便飯，電話量、成交單量都是懸在銷售團(tuán)隊(duì)頭頂?shù)纳谰€。這也是為什么，無論多晚，家長都有可能接到在線教育公司推銷電話的原因。

這些重要的銷售數(shù)據(jù)如同河流的水位線，忠實(shí)記錄著在線教育行業(yè)的潮起潮落。至于學(xué)生對知識點(diǎn)的掌握程度、家長滿意度這些與“教學(xué)水平”掛鉤的指標(biāo)，不在“班主任”的職責(zé)范圍內(nèi)。

從業(yè)者們在從新人成長為熟手之后，最后通常都會意識到，公司的本質(zhì)是逐利，教育公司也無法免俗。許多“套路”在業(yè)內(nèi)是公開的秘密。

家長在抖音或今日頭條刷到在線教育信息流廣告，被點(diǎn)燃焦慮，勾起興趣，在跳出的鏈接里填上名字和聯(lián)系方式的那天起，他們就落入了教育公司精心編制的“資本大網(wǎng)”中。

一位接近好未來人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，開免費(fèi)講座是獲客的第一步，緊接著是一套難度極高的試卷，考題超出考綱，“直接把孩子考懵”。

下一步是一套完整的銷售話術(shù)，自家課程體系如何完善、清北名師如何優(yōu)秀，以及渲染“未來一半學(xué)生上不了高中”的緊張情緒，最后搭配購課優(yōu)惠，從而將家長網(wǎng)羅其中。

在更多魚龍混雜的在線教培機(jī)構(gòu)的微信群里，同樣潛伏著許多鼓動家長買課的“水軍”。上述人士稱，水軍多由公司員工扮演，一人有多個(gè)微信號，在群內(nèi)積極詢問優(yōu)惠信息、報(bào)名時(shí)間，再多人分享繳費(fèi)截屏，造成課程火爆、眾人哄搶的假象。

一位頭部少兒編程公司的輔導(dǎo)老師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，起初一個(gè)群里只有3-4個(gè)水軍，后來愈演愈烈，在她負(fù)責(zé)的一個(gè)班內(nèi)，水軍和家長人數(shù)各占一半，各有80人。

為了鼓勵(lì)家長購買超出其消費(fèi)能力的課程，引導(dǎo)貸款也是常見操作?；▎h、京東白條，貸款產(chǎn)品種類繁多，而鼓勵(lì)貸款已經(jīng)總結(jié)出了一套標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。

前述少兒編程公司老師對《財(cái)經(jīng)》記者說，她時(shí)常懷疑自己的工作道德感?！拔覀兌己芮宄皇敲恳粋€(gè)孩子都適合我們正在賣的課程，但我們不得不做到每一個(gè)來咨詢的家長最好都報(bào)課，有末尾淘汰和績效考核，我們沒有辦法?！?/p>

而現(xiàn)在，廣告轟炸、水軍四伏、貸款消費(fèi)的種種亂象幾乎是戛然而止了。一位教育自媒體從業(yè)者對《財(cái)經(jīng)》記者說，有教育機(jī)構(gòu)悄悄撤去了較早前投放的軟文廣告，生怕被監(jiān)管部門盯上。

三位來自不同試點(diǎn)城市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師對《財(cái)經(jīng)》記者表達(dá)了同樣的態(tài)度：課還沒停，日子還在過，甚至秋季課程還在正常續(xù)班，但肯定是要準(zhǔn)備另做打算了。她們有的打算考教師編制，有的打算回學(xué)校讀研，有的還在迷茫中徘徊，“在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教了這么多年書，一下子還真不知道能做什么了。”

重錘落下

7月24日出臺的“雙減”政策并非無跡可尋。今年3月以來，有關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整頓的風(fēng)聲不斷，重錘接二連三落地。

3月，北京市市場監(jiān)管局對局對跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給予警告和50萬元頂格處罰，拉開了這輪大整改的序幕。4月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫也被頂格處罰了250萬元。

到了6月1日，國家市場監(jiān)管總局將處罰的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量增加到了15家，包括精銳教育、掌門1對1、華而街英語等，共計(jì)3650萬元。上海、杭州、廣州、深圳等地也在同步進(jìn)行整改。

對像猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這樣的公司而言，罰款金額不足高峰時(shí)期半天的投放金額，但監(jiān)管機(jī)構(gòu)的警示意味已非常明顯?！扒苜\先擒王”，其他中小教育公司也嗅到了危險(xiǎn)的味道。

6月15日，教育部宣布成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司，主要負(fù)責(zé)管理中小學(xué)及幼兒園的校外教育培訓(xùn)。

7月，停課潮從北京向各省市開始蔓延。在陜西省榆林市、興平市、漢中市南鄭區(qū)、涇陽縣、安徽省巢湖市、云南省富寧縣、昆明市晉寧區(qū)、廣州市越秀區(qū)、河南與山西等地教育部門均頒布了紅頭文件，要求全面關(guān)停暑期義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)。

當(dāng)時(shí)的人們還在觀望，直至近日“雙減”政策靴子落地，擊碎了很多人的最后一絲幻想。

“早干什么去了?！币晃唤陔x開教育行業(yè)的資深人士對《財(cái)經(jīng)》記者感慨，2018年國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，2019年教育部等六部門又出臺了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，兩份重磅文件對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)、師資、收費(fèi)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)時(shí)間都作出了明確規(guī)定。

但文件頒布后的三年內(nèi)，燒錢營銷、融資競賽、關(guān)門跑路等亂象持續(xù)不斷、愈演愈烈。智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年因疫情影響，教培行業(yè)融資額為史上最高，平均每筆融資額達(dá)4.86億元，較2019年增長了5倍以上。

下一個(gè)三年，規(guī)范校外培訓(xùn)、遏制教育內(nèi)卷、為中小學(xué)生減負(fù)勢在必行。

瘋狂的廣告投放停歇了。一位作業(yè)幫市場部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，由于近期不允許再在主流媒體和抖音等信息流平臺投放廣告，字節(jié)跳動等教育廣告大戶損失慘重，而負(fù)責(zé)投放的員工也陸續(xù)離職。

教育行業(yè)四處是業(yè)務(wù)關(guān)停、大幅裁員的聲音。

首當(dāng)其沖的是早幼業(yè)務(wù)?！敦?cái)經(jīng)》記者了解到，猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI部分員工將轉(zhuǎn)崗至猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫鴨鴨啟蒙員工也已裁去大半，高途課堂早在5月底就已砍去了小早啟蒙業(yè)務(wù)線，掌門教育已合并其少兒事業(yè)部和AI事業(yè)部。

在線業(yè)務(wù)因廣告獲客受阻也難以維系。OPPO旗下曾獲過億元融資的華南地區(qū)網(wǎng)?！肮饩W(wǎng)校”7月初宣布關(guān)停，所有員工均被遣散。

《財(cái)經(jīng)》記者獨(dú)家獲悉，高思教育（愛學(xué)習(xí)）旗下的TOL（在線業(yè)務(wù)）部門數(shù)百人整體被裁，重要人員被分流到其他業(yè)務(wù)部門，公司整體裁員比例高達(dá)50%。

過去幾年，暑期兩個(gè)月，是一年中的營收增長和用戶招徠“大月”?！按笤隆毙枰按髴?zhàn)”配，大戰(zhàn)來臨前，教育公司往往會招聘大量輔導(dǎo)老師、班主任和主講老師。今年的情況恰恰相反，業(yè)務(wù)收縮，員工過剩。風(fēng)口上的人落了下來。

作業(yè)幫自上月起也已開啟裁員潮，波及各個(gè)崗位，大多數(shù)尚未轉(zhuǎn)正。一位知情人士稱，“能調(diào)崗的調(diào)崗，不能調(diào)的就裁?！彼私獾囊粋€(gè)技術(shù)部門，離開的員工有50%。最多的是，作業(yè)幫一名財(cái)務(wù)一天要處理幾百個(gè)離職。

“現(xiàn)在的作業(yè)幫，籠罩在無形的陰影之中，只能提心吊膽地做項(xiàng)目。”這位知情人士說。另一位已離職的員工則表示，公司內(nèi)部只許說“優(yōu)化”，不需提“裁員”，一提“裁員”就會被領(lǐng)導(dǎo)呵斥。

一位即將入職字節(jié)跳動旗下大力教育的新員工向《財(cái)經(jīng)》記者求助，稱她原定入職武漢分公司，但因分公司收縮，只能調(diào)往不在她就業(yè)地規(guī)劃中的西安，或者取消入職。

在職員工日子也不好過。新東方在線旗下的東方優(yōu)播老師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，由于廣告減少，總體排課量已不如往年，暑期每節(jié)正價(jià)課時(shí)長由2個(gè)小時(shí)縮短至1.5小時(shí)，老師相應(yīng)的的課時(shí)費(fèi)也減少了（但每節(jié)課的學(xué)費(fèi)基本不變）。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師的收入主要依靠課時(shí)費(fèi)，如果排課量太少，許多人會主動離開。

一位近期離職的作業(yè)幫員工對《財(cái)經(jīng)》記者說，公司甚至不需要裁員，主動離職的員工每天排隊(duì)離職都要幾個(gè)小時(shí)。

風(fēng)停了，怎么走？

行業(yè)內(nèi)人走茶涼，教育公司四面楚歌。

“雙減”政策出臺后，教育上市公司接連發(fā)公告評估自身風(fēng)險(xiǎn)。上海昂立教育稱，2020年學(xué)科輔導(dǎo)類業(yè)務(wù)占總營收55%。學(xué)大教育則表示，教育業(yè)務(wù)占營收比重99%，其中義務(wù)教育階段占比約40%。兩家區(qū)域性線下教育公司受影響的營收規(guī)模都約一半。

在線教育公司中，高途K12（kindergarten through twelfth grade，學(xué)前教育至高中教育的縮寫）業(yè)務(wù)占比最高，2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收約2億元，占比90%。網(wǎng)易有道與新東方在線以大學(xué)生業(yè)務(wù)起家，后發(fā)力K12業(yè)務(wù)，占比相對較低。網(wǎng)易有道2020年K12業(yè)務(wù)營收17億元，占比約55%，新東方在線的K12和學(xué)前業(yè)務(wù)總共占比約30%。好未來與新東方則未在財(cái)報(bào)中區(qū)分K12與其他業(yè)務(wù)的營收比重。

K12業(yè)務(wù)是主要校外培訓(xùn)公司的重中之重，從上述數(shù)據(jù)可見一斑?，F(xiàn)在，這個(gè)賽道已經(jīng)關(guān)閉。

高瓴資本曾經(jīng)非?？春煤梦磥?，將其作為美股第一大持倉股。無論從營收、學(xué)員規(guī)模還是市值上，好未來都是K12行業(yè)首屈一指的頭部公司。但今年一季度持倉報(bào)告顯示，高瓴資本已清倉好未來和一起教育兩支教育股。高途也遭到了老虎環(huán)球基金的清倉。

年初至今，好未來跌幅超過90%，新東方跌幅超過80%，高途跌幅90%，新東方在線跌幅78%，瑞思跌幅77%，精銳教育跌幅82%，卓越教育跌幅63%，51Talk跌幅85%。

對投資人而言，K12已是過去時(shí)。藍(lán)象資本合伙人周爽告訴《財(cái)經(jīng)》記者，專注教育領(lǐng)域的投資人已將注意力將放在素質(zhì)教育、職業(yè)教育、TO B服務(wù)這些賽道上。多鯨資本創(chuàng)始人葛文偉對《財(cái)經(jīng)》記者說，投資人著重關(guān)注的是教育創(chuàng)新，如城市雙職工家庭的托育、產(chǎn)業(yè)升級帶來的職業(yè)調(diào)整。

也正因如此，成人教育與素質(zhì)教育兩大賽道，成為了目前K12公司最主流的轉(zhuǎn)型方向，這也是暫未受到強(qiáng)監(jiān)管的兩大領(lǐng)域。

7月初，好未來推出了成人教育品牌“輕舟”，包括輕舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學(xué)三個(gè)子品牌，覆蓋考研、語培、留學(xué)三個(gè)領(lǐng)域。輕舟負(fù)責(zé)人王磊還透露，有計(jì)劃切入職業(yè)教育領(lǐng)域，包括傳統(tǒng)技能類、新型職業(yè)類、成人學(xué)歷類。

高途課堂也在5月底成立了成人教育品牌“高途在線”，計(jì)劃打造的課程體系包括考研、英語、財(cái)會、公考、教資、留學(xué)、管理、小語種等。

原先的低齡業(yè)務(wù)則主要向素質(zhì)教育方向轉(zhuǎn)型。好未來旗下“勵(lì)步英語”更名為“勵(lì)步”，主打英文戲劇、口才、美育、書法等素質(zhì)類產(chǎn)品。瑞思教育、貝樂教育、英孚少兒、精銳少兒都在尋求出路。在新東方官網(wǎng)上，各地分校自6月初起也開始招聘美術(shù)、書法方面的人員。

中小學(xué)課后托管也是一大方向。好未來近日已上線彼芯課后成長中心，為小學(xué)生提供工作日課后服務(wù)，活動內(nèi)容主要是孩子自主完成作業(yè)，再由老師輔導(dǎo)。新東方天津和蘇州的部分分校的營業(yè)范圍也新增了中小學(xué)課后托管服務(wù)。

此外，“雙減”政策的重點(diǎn)監(jiān)管范圍在義務(wù)教育階段和學(xué)齡前，高中學(xué)段不在其中。這意味著原先在高中學(xué)段教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌影響力突出的公司會擁有更大的優(yōu)勢，而此前重點(diǎn)在小初階段的機(jī)構(gòu)也有可能嘗試高中課程輔導(dǎo)。

對于近幾年快速膨脹的在線教育賽道中的選手們來說，有知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，作業(yè)幫的做法是將直播課轉(zhuǎn)為錄播，因?yàn)殇洸フn沒有時(shí)間限制，不屬于教育培訓(xùn)。

周爽認(rèn)為，由于大公司此前早有多元化業(yè)務(wù)布局、降低風(fēng)險(xiǎn)的意識，且人力、物力、財(cái)力儲備較多，轉(zhuǎn)型相對容易。但業(yè)務(wù)單一的中型業(yè)務(wù)短期內(nèi)想掉頭，會非常難。

另外，雖然力圖轉(zhuǎn)型，但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，上述賽道尚在起步期，現(xiàn)階段沒有一條比得上K12的規(guī)模與估值，即便再力求轉(zhuǎn)型，也無法避免元?dú)獯髠?/p>

此時(shí)迷霧中的人們才驚覺，這只是教育改革諸多措施中的一環(huán)。

從多地實(shí)施多校劃片、名額到校的制度嚴(yán)打?qū)W區(qū)房，到延長校內(nèi)課后服務(wù)時(shí)間、確保義務(wù)教育教師平均工資不低于當(dāng)?shù)毓珓?wù)員，再到擴(kuò)大中職教育資源、保證中職與普高比例相當(dāng)。今年諸多政策文件的出臺，都指向共同的方向：從功利的應(yīng)試教育轉(zhuǎn)向以人為本的全面教育，遏制教育無意義、強(qiáng)消耗的內(nèi)卷，恢復(fù)教育的公平與秩序。

從2019年K12賽道燒錢大戰(zhàn)開始，人們就在觀望著戰(zhàn)局會如何收場，是弱肉強(qiáng)食的擊倒、吞并，還是互相掣肘、形成平衡。最可怕的結(jié)局，不是投資人來不及退出，也不是創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊(duì)的草草收場，而是無數(shù)家長的真金白銀、學(xué)生的機(jī)會成本的覆沒。

故事到此有了另一個(gè)結(jié)局。監(jiān)管的一聲哨響，將一切瘋狂的投資者、公司和看客拉回現(xiàn)實(shí)。

一切既在意料之外，又在情理之中。

（來源：財(cái)經(jīng)十一人（ID：caijingEleven））