楊睿華

摘 要 當今互聯(lián)網(wǎng)時代、微信公眾號越發(fā)成為受歡迎的思想政治教育載體。有“華中師范大學第二課堂”之稱的“桂子山上思政說”便是其中的成功案例。文章結(jié)合拉斯韋爾的5W模型，從傳播媒介、傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者、傳播效果五個方面，對“桂子山上思政說”的成功之處做出分析，試圖為高校思政類公眾號的發(fā)展提供參考。在此基礎上從5W模式出發(fā)，針對“桂子山上思政說”存在的問題提出針對性的優(yōu)化建議。

關鍵詞 網(wǎng)絡思政；5W模式；微信公眾號

中圖分類號 G260.3 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0050-05

1 引入5W模式分析思政類公眾號的理論基礎

思想政治教育與傳播學有著密切的聯(lián)系：從二者的定義來看，傳播即研究“人的信息的流動過程”，可被視為“研究人類社會信息傳播活動的科學”[1]。而思想政治教育則是社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范，對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會或一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動[2]。從兩者的實現(xiàn)過程而言，傳播是個人或組織機構(gòu)藉以影響他人或被他人影響的工具或途徑，思想政治教育則是教育者通過一定內(nèi)容方法手段對受教育者實施某種教育影響，以期塑造和轉(zhuǎn)變受教育者的思想和行為?？梢钥闯觯瑑烧弑旧砑淳咻^強的“親緣關系”，思想政治教育具備傳播過程的基本要素，并遵循傳播學的基本原理和規(guī)律，可以視為一種特殊的傳播現(xiàn)象[3]。1948年，美國學者H·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，首次提出構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序進行排列，即著名的5W模式。在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代、微信公眾號等越發(fā)成為受歡迎的思想政治教育載體，而作為搭載教育信息因素的思政類公眾號，實現(xiàn)了思想政治教育過程和傳播過程的同一。下文則從5W模式出發(fā)，即從傳播者（who）、傳播內(nèi)容（what）、受傳者（to whom）、傳播媒介（what channel）、效果（what effect）等方面分別對“桂子山上思政說”（以下簡稱“桂說”）公眾號進行分析，試圖為高校思政類公眾號提供可推廣的一般性模式，為網(wǎng)絡時代思政載體的打造提供經(jīng)驗與啟發(fā)。

2 基于5W模式的微信公眾號“桂子山上思政說”分析

2.1 傳播者——云集華中師范大學思政愛好者

傳播者是傳播活動的起點，主要承擔搜集、篩選、整理信息的角色，并根據(jù)一定目的對信息進行處理和再創(chuàng)造。作為傳播信息的把關人，傳播者在傳播活動之中起著主體性的作用。在具體的“桂說”實踐之中，可以將搜集、篩選、整理思政類信息、根據(jù)思想政治教育育人目的對以上的信息進行再創(chuàng)造、最終以微信公眾號文案推文形式呈現(xiàn)的創(chuàng)造者，視作5W理論之中的傳播者。從傳播者角度對“桂說”進行分析，其傳播者實現(xiàn)了專業(yè)性與普及性、媒體性與育人性的兩相統(tǒng)一。

“桂說”定位為“華中師范大學思政第二課堂”，在文案撰寫和運營策劃上實現(xiàn)了專業(yè)性與普及性的統(tǒng)一。一方面，“桂說”的運營團隊主要來自華中師范大學馬克思主義學院，教師團隊和學生團隊具有較強的專業(yè)性。指導老師為馬克思主義學院專門管理公共課教學的副院長，并由近代史綱要、思想道德修養(yǎng)與法律基礎、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論的多名優(yōu)秀教師參與其中。學生團隊代際傳遞，核心運營層多為馬克思主義學院的優(yōu)秀學子。成員能夠?qū)ⅠR克思主義學院專業(yè)知識與公眾號平臺建設、將所學理論與思政實踐緊密結(jié)合，確保了公眾號內(nèi)容輸出和方向引領的專業(yè)性、示范性和權威性；另一方面，公共課并非從屬于馬克思主義學院，而是面向華中師范大學全校師生，因而相對于精深專業(yè)的馬理論知識，“桂說”的內(nèi)容推出更側(cè)重于普及性和通俗性。致力于在全校范圍內(nèi)召集思政愛好者和優(yōu)秀人才，共同打造面向全體師生、滿足大眾需求的思政類公眾平臺，因而能夠面向全校，博采眾長。不僅吸納了與思想政治教育關系較為密切的哲學社會科學類優(yōu)秀學子，還有從事理工科、文藝類等擅長微信公眾號運營的同學。多樣化的專業(yè)學科背景為公眾號內(nèi)容產(chǎn)出的層次性、豐富性提供了人才儲備。

“桂說”作為思政類公眾號，具有不同于一般微信公眾號的思想性和價值性，然而要實現(xiàn)特定的育人目的則有賴于媒體傳播的實現(xiàn)，則須處理好“吸引受眾關注”和“實現(xiàn)思想引領”之間存在著的緊張關系?！肮鹫f”在實踐探索的過程之中注重權衡好兩者的尺度，打造“喜聞樂見”又“嚴肅活潑”的新一代思政類傳播媒體。如在平臺設立的《茜茜女神帶你環(huán)游哲學世界》板塊，即是借用現(xiàn)時代“網(wǎng)紅”“偶像”“飯圈”文化，以華師思政課女神“丁茜”老師為主角，打造集智慧與美貌于一身的女神形象，并用青少年喜聞樂見的漫畫、視頻的形式講述哲學故事，化枯燥晦澀的知識為生動有趣的“連續(xù)劇”，增強理論的吸引力和親和力，從而激發(fā)了同學們的興趣，減小了學習阻力。

2.2 傳播內(nèi)容——設置多樣化欄目

傳播內(nèi)容是傳播活動的信息載體，是傳播過程的關鍵因素。以下對公眾號內(nèi)各個欄目設置的主要內(nèi)容簡要介紹，以呈現(xiàn)豐富多彩的“桂說”內(nèi)容建設。

桂子電臺：接收學生私信，匿名分享自己在學習生活上的困惑，如對未來的迷茫、人際交往中的疑慮；或新鮮有趣的學校動態(tài)資訊，如某個有趣的老師、某場有意義的講座等。打造山民之中的親切一員——“小馬哥”形象，在線與山民嘮嗑交流，共同分享豐富多彩的校園生活。如《熱心山民小馬哥期待您的來電》《一周新聞秀|普通人小張的故事》《桂子山超星誕生全記錄》《相見時“楠”別亦“楠”》等。

小馬哥說：緊貼時政熱點、網(wǎng)絡熱詞，匯集青年新思想、新思維，將時下流行的社會現(xiàn)象、網(wǎng)絡見聞，以馬克思主義立場、觀點、方法予以剖析解答，意在從同學們最關切的當下熱點切入，通過正確的輿論引導實現(xiàn)思政育人。如《致敬我們“平安”背后的“不凡”》《蓮開盛世：慶祝澳門回歸二十周年》《跨越時空的訴說：致敬一二·九運動的學子》《習大大點贊軍運會、別忘了食堂一份功！》等。

我與濤濤老師的學與思：服務于近代史綱要課程的教學記錄，“我與濤濤老師的學與思”，每一篇由上下篇組成，上篇為課堂知識點回顧，下篇為學生的課后反思，由同學們輪流提取課程核心主題、整合匯編而成。是學生與老師共享的交流平臺，記載思維碰撞的課堂實錄。如《我與濤濤老師的學與思之“開天辟地、神州覺醒》《思想之光、熠熠生輝》《反抗斗爭，薪火相傳》《無產(chǎn)階級最牛的創(chuàng)業(yè)團隊》等。

家與國：同學們用文字和圖片的形式講述自己的家鄉(xiāng)故事、描繪祖國的山川地貌、在祖國的變化之中感受國家的真實發(fā)展歷程，該欄目廣泛接收同學們的來稿，融現(xiàn)實生活和家國情懷于一體，易于喚醒共鳴、具有較強的感染力。如《四十年長沙的波瀾壯闊，是我眼底的一抹星辰》《小馬哥的時光圖鑒，帶你看四十年的滄海桑田》《1978—2018》，和我在成都的街頭來一場時光漫步》等。

茜茜女神帶你環(huán)游哲學世界：以華師思政課女神“丁茜”老師為主角，打造集智慧與美貌于一身的女神形象，用漫畫、視頻的形式講述哲學故事，化枯燥晦澀的知識為生動有趣的“連續(xù)劇”，增強理論的吸引力和親和力，減小學習阻力，盡可能地激發(fā)同學們的學習興趣。如《“愛智者”和他的“愛智慧”》《未經(jīng)審視的人生是不值得經(jīng)歷的》《茜茜老師：思政課教師是“串項鏈的人”》等。

山民秀場：以微信推文為載體，將思政課過程之中同學們的學習成果、與課程相關的微視頻、微作業(yè)、自制手繪、原創(chuàng)音樂等、收集篩選，匯編成集，成為“優(yōu)秀作業(yè)展”，為優(yōu)秀作品提供思政課展示的小小舞臺，為廣大思政課愛好者提供共同分享的平臺。如《來自美術學院的最美的你》《疫情下的武漢伢》，展現(xiàn)美院學子對疫情下白衣天使、武漢伢們的申請描??；《無名身影和你在春天的約定》，描繪華師美好的春天，《用我之歌，訴我之思：郝校長思政金課后的音樂表達》，以音院學子的音樂素養(yǎng)分析思政課背后的音樂元素等。

好課開講啦：主要是以微信推文的形式配合學院大型活動如“學馬列讀原著”“四史大講堂”“同上一堂思政課”等內(nèi)容的展開，線上通過公眾號作為發(fā)布課程介紹、預熱訊息、回放視頻等內(nèi)容，為線下的活動提供支持。如《品革命人物，賞四史魅力》《云聚桂子山：三十所高校同上一堂經(jīng)典導讀課》《學馬列讀原著：桂子山秋季爆款活動來啦》《一場非去不可的導讀：復旦大學馬擁軍教授導讀馬克思名篇“青年在選擇職業(yè)時的考慮”》《李良明教授導讀“愚公移山”在桂子山熱了！》等。

從傳播內(nèi)容角度對“桂子山上思政說”進行分析，承擔思想政治教育內(nèi)容角色的公眾號推文具有現(xiàn)實性、互動性、即時性的特征。

其一，公眾號內(nèi)各類推文均取材于同學們?nèi)粘５膶W習生活，具有真實性和感染力。

其二，推文力圖打破“單向輸出”的局限性，如“桂子電臺”以線上留言、“樹洞”交流、征集意見等方式與廣大師生展開互動，盡可能地關切同學們的需求，在師生互動之中促進受眾認知內(nèi)化，增強育人實效性。如“我與濤濤老師的學與思”“茜茜女神帶你環(huán)游哲學世界”等欄目板塊，均是師生共學共研的形式。

其三，公眾號的推文密切聯(lián)系時政內(nèi)容。如武漢軍運會期間即推出《習大大點贊軍運會，別忘了食堂一份功》，疫情之下響應武漢戰(zhàn)役，以鐘南山院士為主要形象推出《致敬我們“平安”背后的“不凡”》。這些緊扣熱點新聞的推送，在前沿的問題解讀之中實現(xiàn)了潛移默化的思政育人，也在同學們的好評之中為公眾號自身建設積累了人氣、擴大了影響力。

2.3 傳播媒介——依托微信公眾平臺

傳播媒介是傳播過程賴以進行的中間媒介，而在“桂說”的案例之中即是指該微信公眾平臺本身。隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，高校大學生對新媒體工具使用頻率和熟練程度也越來越高，在此種情形下，廣大思政從業(yè)者也紛紛探索如何借助新興網(wǎng)絡媒體突破傳統(tǒng)課堂的發(fā)展的瓶頸，延伸思政課第二課堂以實現(xiàn)全方位育人。其中，微信公眾號以其碎片化傳播方式、多種符號載體、訂閱推送、統(tǒng)計管理等強大功能，為輔助高校思政建設提供了可能。

其一，借助碎片化、自由化傳播方式，迎合大學生信息獲取的興趣取向。當今時代下，生活節(jié)奏加快，而微信碎片化的信息傳遞方式增強了大學生獲取和掌握信息的便利性，提升了獲得信息攝取的滿足感。相對自由的信息傳遞方式打破高校課堂為主的時空限制，使得學生能夠以較低的成本滿足自己的信息需求，同學們可以在茶余飯后的時間查收“桂說”的推送，根據(jù)自己的學習目的進行有選擇地閱讀。

其二，搭載多元化符號傳播，增強內(nèi)容輸出的直觀性和通俗性。作為一種新興媒體，微信公眾平臺集語音、文字、圖片、視頻、表情等多樣化傳播符號為一體，“桂說”即充分利用這一特質(zhì)，搭載多種形式實現(xiàn)內(nèi)容輸出，一定程度上彌合了馬克思主義基本原理等學術性過強而吸引力不足的問題，也更便于學生理解較為枯燥的理論知識，提升了教育內(nèi)容的吸引力和趣味性，有利于實現(xiàn)思政育人“潤物細無聲”。

其三，依托管理統(tǒng)計功能，以及時反饋實現(xiàn)精準定位。微信公眾賬號后臺可以管理信息和用戶，不僅將信息進行歸類和管理，還能統(tǒng)計公眾號內(nèi)的用戶的閱讀喜好，以此跟蹤和掌握學生所關注的熱點問題。“桂說”的建設者注重從推文的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等指標入手，探索用戶的接受偏好，從而逐步優(yōu)化傳播模式，并及時跟蹤和掌握學生所關注的熱點問題，及時有效地引導學生的思想狀況。

2.4 傳播對象——滿足受眾需求

受傳者是傳播過程的基本要素，是教育傳播的目的。受教育者也是思想政治教育過程一個最基本的構(gòu)成要素，是教育者實施教育的歸宿點。斯塔福德等人認為，傳播媒體使用給受眾帶來的滿足來源于三個維度：一是媒體使用過程中的體驗帶來的滿足，二是媒體內(nèi)容帶來的滿足，三是社會性的滿足[4]?！肮鹫f”秉持以人為本的理念，結(jié)合受眾心理需求和思政育人目標，以三重“滿足”的實現(xiàn)提升用戶留存度。

明確“用戶畫像”，實現(xiàn)體驗滿足。桂說的傳播對象多為“00后”大學生，具有鮮明的個性和較強的自我意愿。“桂說”一反傳統(tǒng)教師主導的理論灌輸或枯燥說教，將思政課過程之中同學們的學習成果、與課程相關的微視頻、微作業(yè)、自制手繪、原創(chuàng)音樂等、匯編成推文作品。建設大學生群體自我展示的平臺。在這里，不同專業(yè)背景的優(yōu)秀作品都有可能“上榜”；同時，桂說注重迎合“00后”群體“網(wǎng)絡原住民”的身份特征和接受偏好，發(fā)揮微信公眾平臺的多媒體聚合優(yōu)勢，集主題推文、原創(chuàng)圖片、創(chuàng)意視頻為一體，為大學生群體依托流行文化資本發(fā)揮主體性提供了可能。如板塊在“我與濤濤老師的學與思”“家與國”“小馬哥說”等欄目板塊，也由團隊內(nèi)部自制原創(chuàng)圖片，配合主題文字，符合當代大學生在內(nèi)容接受上的年輕化、時代性特征。

注重“用戶生成”，實現(xiàn)內(nèi)容滿足。在傳播學之中，受眾的地位在研究者眼里經(jīng)歷了一個由“純粹被動—主動—相對主動”的變化過程；[4]同樣，在思想政治教育的學科發(fā)展之中，對受教育者的認識也經(jīng)歷了“教育者主導，受教育者處于被動地位”—“受教育者主體”—“教育者受教育者雙主體”的發(fā)展過程?！肮鹫f”秉持“以生為本”的發(fā)展理念和“用戶生成”的建構(gòu)邏輯，在內(nèi)容打造方面注重充分發(fā)揮學生的主體性。其既鼓勵廣大學生切實參與到每一期的推文建設中來，如建設以學生為主角的“山民秀場”，在全校范圍內(nèi)征集投稿；同時注意依托任課老師的反饋，積極回應學生的期待。同學們在學習過程中感興趣或有困惑的思考都有可能成為下一期的推送主題?！肮鹫f”在主體性的調(diào)動和創(chuàng)造性的發(fā)揮中，極大地促成了教育內(nèi)容的認同與內(nèi)化。

支持“用戶聯(lián)動”，實現(xiàn)社會性滿足?！肮鹫f”聯(lián)動教師、學生、社會人士等群體聯(lián)動參與互動。如配合綱要課程及時推出的“我與濤濤老師的學與思”之中，在前半部分系統(tǒng)羅列每課的知識點，幫助同學們及時鞏固知識，在后半部分呈現(xiàn)同學們的精彩課堂反思，記錄學習過程之中的思維火花。當看到自己的反思“上榜后”的喜悅與驕傲情感會促使同學們都會在課程QQ群、朋友圈積極轉(zhuǎn)發(fā)；每期出爐之后，同學們也會積極收藏以備期末復習時回憶知識點。隨著“桂說”影響力逐漸擴大，在同學們心中形成了思政第二課堂的特有品牌。設計精美的圖文視頻、生動活潑的創(chuàng)意文案、富有啟發(fā)性的時政解讀，“桂說”以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造華師專屬的微信思政品牌效益，也在同學們的互相傳播之中擴大著影響力。

2.5 傳播效果——提升思政育人實效性

傳播效果作為傳播的結(jié)果，是傳播過程之中各要素價值實現(xiàn)程度及相互配合情況的最直接證明?！肮鹫f”搭乘微信公眾號這一新媒介，打造華中師范大學“思政第二課堂”。一方面，以思政類微信推文輔助課堂教學，實現(xiàn)了思政“雙主體”的時代徑路創(chuàng)新；另一方面，以碎片化思政信息連通社會生活，實現(xiàn)了育人方式的社會滲透。由此，“桂說”對于華中師范大學的思政建設起到了良好的輔助作用，顯著提升了思想政治教育的實效性。

首先，思政課與微信公眾號相結(jié)合的形式打破了傳統(tǒng)的教學方式，創(chuàng)新了線上輔助教學的新形式。習近平總書記指出：“思政課教學離不開教師的主導，同時要加大對學生的認知規(guī)律和接受特點的研究，發(fā)揮學生主體性作用?！薄肮鹫f”則通過以學生為主筆創(chuàng)作推文、以學生作品為主要素材、凝聚學生智慧開發(fā)建設等方式，盡可能地彌補線下教學在彰顯學生主體性方面的相對劣勢，激發(fā)學生的主體性、實現(xiàn)思政“雙主體”的時代徑路創(chuàng)新。

其次，“桂說”緊跟時政熱點，關注社會話題，在紛繁復雜的網(wǎng)絡輿論起到了激濁揚清，方向引領的重要作用。思想政治教育具有鮮明的政治性和方向性，承擔著立德樹人的重要任務，當今時代“人人都是自媒體”，如何面對爭議性社會事件發(fā)出正義之聲，需要結(jié)合現(xiàn)代傳媒的創(chuàng)新途徑產(chǎn)出具有馬克思主義品格的時政類推文。依托“桂說”的主角“小馬哥”背后的馬院優(yōu)秀學子，在社會熱點新聞發(fā)表自己的獨特見解，在同學們之中發(fā)揮著“意見領袖”的正面效用。加之微信公眾號信息傳播的碎片化特征，為在社會生活的方方面面融入思政元素提供了便利。重大節(jié)日、校園活動、時政新聞，“桂說”的創(chuàng)作者保持新聞嗅覺，將熱點議題轉(zhuǎn)化為生動的教育素材，實現(xiàn)了思政育人的社會滲透性。

3 基于5W模式的“桂說”優(yōu)化建議

上文主要運用傳播學5W理論重點分析了“桂說”在創(chuàng)作和運營方面的優(yōu)長，希望能夠為高校思政類公眾號提供一定的借鑒。然而，“桂說”發(fā)展時間尚短，仍然存在著諸多可以改進的問題，以下沿用5W理論對“桂說”存在的問題和可能的改進之處做出幾點設想。

3.1 重視團隊建設，實現(xiàn)專人專項

從傳播者角度而言，“桂說”的主力軍是一屆又一屆的華師學子，其早年創(chuàng)建期團隊成員凝聚力強，組織配合協(xié)調(diào)順暢，近兩年由于核心成員的流散一定程度上在某些板塊出現(xiàn)了“后繼無人”的情況，使得一些內(nèi)容的開展存在障礙?；诖?，建議放開激勵機制吸引人才，如將“桂說”工作經(jīng)歷納入年終測評、綜測考核等方面。同時建立專人專項負責制度，各個板塊責任分工明確，落實到人，避免游擊隊式或志愿軍式的人員構(gòu)成，提供兼具專業(yè)性與責任感的人力資源基礎。并設置一定的考察期、試用期，開展“以老帶新”，以便于在人員流動的過程之中做好工作的交接傳遞。

3.2 建設整合性平臺，凝聚傳播合力

從傳播內(nèi)容而言，“桂說”的內(nèi)容豐富多彩但缺乏層次性和統(tǒng)一性?，F(xiàn)今的各個板塊還存在固定性不強、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃等問題，使得公眾號的內(nèi)容設置頗顯雜亂?！肮鹫f”的欄目板塊設置多元，內(nèi)容豐富，而缺乏歸類意識和明確定位則易導致內(nèi)容素材的混亂及傳播合力的流失。既給學生的查看回顧帶來了較大的不便，也一定程度上削弱了優(yōu)質(zhì)推文的影響力?；诖耍ㄗh在設計和運營過程中提高歸類意識，明確各個板塊的職能定位，形成角色互補、層次清晰的整合性平臺。

3.3 彰顯馬院特色，注重“三真”育人

從受眾角度來考察，現(xiàn)今“桂說”的受眾群體之中仍有較大部分基于外部動力，如課程老師的要求、期末考核加分等。種種政策激勵有利于“桂說”的發(fā)展起步，但是不利于“桂說”對受眾群體保持長久的吸引力，一旦公共課程結(jié)束，這部分受眾便可能因為缺少外部激勵而流失。需要真正讓同學們“愛上思政”“愛上桂說”，為“桂說”的長期發(fā)展和育人效能的常態(tài)化實現(xiàn)提供內(nèi)在動機。基于此，建議秉持思想政治教育“真”的力量，注重挖掘馬克思主義的真理性魅力，更加關注學術性建設，既“接地氣”又“有高度”，打造彰顯馬院特色的思政品牌。

3.4 依托平臺聯(lián)動，擴大傳播效果

微信公眾平臺作為早期發(fā)展起來的新一代自媒體，具有門檻較低、用戶定位精準、信息傳達率高等顯著優(yōu)勢[5]，也是目前各大高校、學院輔助課程教學、傳播資訊新聞的常用工具。然而，任何單一的媒介傳播都有一定的局限性，“桂說”的輻射效果也不例外。因此，建議“桂說”與傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代化的媒體結(jié)合，完善互補結(jié)構(gòu)，打造層次多元，“各司其職”的媒介體系，以立體化內(nèi)容建設擴大傳播效果，實現(xiàn)全方位滲透式育人。

參考文獻

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