摘 要 受新冠肺炎疫情的影響，博物館采用了新的傳播方式，紛紛在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行直播云逛博物館?；诶鬼f爾的5W模式探究這些博物館直播的要素，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果這五個(gè)方面進(jìn)行分析，得出博物館直播有助于促進(jìn)教育公平、有助于提升博物館公眾服務(wù)質(zhì)量；博物館直播可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏等結(jié)論，并提出博物館直播要挖掘本館特色，博物館直播還可嘗試娛樂(lè)化宣傳包裝，擴(kuò)展內(nèi)容形式等建議。

關(guān)鍵詞 博物館直播；5w模式；云逛展；科學(xué)傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0023-03

新冠肺炎疫情的暴發(fā)對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了重大影響，博物館界也不例外，全球各地的博物館采取閉館措施或是減少線下聚集，同時(shí)化被動(dòng)為主動(dòng)，將線下的展覽、教育活動(dòng)、論壇變?yōu)樵乒湔?、云課堂、云講座等線上活動(dòng)，為公眾搭建“永不閉館”的博物館。在眾多網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，能獲得更好沉浸式體驗(yàn)的“直播逛博物館”的方式備受網(wǎng)民歡迎。

1 研究背景

博物館作為“為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)”[1]的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，也是促進(jìn)文化均等、推動(dòng)教育公平的重要服務(wù)平臺(tái)[2]，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的博物館與時(shí)俱進(jìn)，引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理思維，并充分利用現(xiàn)代科技手段拓展文化傳播的渠道，努力搭建多樣化的公共文化服務(wù)平臺(tái)，并通過(guò)各種形式的推廣改變公眾對(duì)博物館“高高在上”的固有印象，實(shí)現(xiàn)與外界的雙向互動(dòng)。

2020年國(guó)際博物館日的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”，而2021年的是“博物館的未來(lái)：恢復(fù)與重塑”，在全球疫情蔓延的情況下，外部環(huán)境的改變必然會(huì)使博物館傳播模式產(chǎn)生一些新的特征，博物館也加快了邁向數(shù)字化的進(jìn)程，這為拓展和創(chuàng)新博物館的教育功能提供了新途徑、新視野[3]。

博物館直播就是一個(gè)應(yīng)對(duì)未來(lái)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境挑戰(zhàn)的很好的嘗試，在2020年初，甘肅省博物館等8家館就在淘寶App上開(kāi)展了“云游博物館”的直播活動(dòng)，傳播效果極佳，當(dāng)天觀看人數(shù)破千萬(wàn)。此后，越來(lái)越多的博物館在淘寶、抖音、快手、bilibili、新浪等設(shè)立賬號(hào)開(kāi)展各項(xiàng)直播活動(dòng)[4]。接下來(lái)將以拉斯韋爾的5W模式對(duì)其進(jìn)行分析。

2 研究?jī)?nèi)容與方法

2.1 研究問(wèn)題

隨著疫情的蔓延，博物館直播開(kāi)始大放光彩。本研究主要依據(jù)5W模式，分析在博物館直播中的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾及傳播效果五大要素，并探究各要素在博物館直播過(guò)程中呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

2.2 研究對(duì)象

以參與網(wǎng)絡(luò)直播的博物館為對(duì)象進(jìn)行研究解讀，博物館是指包括文物歷史類(lèi)、自然科技類(lèi)、藝術(shù)文化類(lèi)等在內(nèi)的場(chǎng)館。

2.3 研究方法——拉斯韋爾的5W模式

1948年美國(guó)傳播學(xué)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》的論文中首次研究了傳播的基本過(guò)程，提到5個(gè)W的問(wèn)題：誰(shuí)（who）？說(shuō)了什么（says what）？通過(guò)什么渠道（in which channel）？對(duì)誰(shuí)說(shuō)（to whom）？取得了什么效果（with what effect）？此后，人們稱(chēng)之為5W模式[5]。

博物館直播具有互動(dòng)性質(zhì)，不是簡(jiǎn)單的線性傳播，但是拉斯韋爾的5W模式作為一種線性模式忽略了“反饋”這一要素[6]，雖然這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)博物館直播的分類(lèi)分析仍有一定的參考意義，但本文只是將它作為一個(gè)框架來(lái)運(yùn)用。

3 5W模式下對(duì)博物館直播的研究發(fā)現(xiàn)

3 . 1 w h o——傳播者分析

傳播者指的是傳播行為的發(fā)起人，是借助于某種手段或工具，通過(guò)發(fā)出信息而主動(dòng)作用于他人的人。傳播者是其他傳播活動(dòng)產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，對(duì)發(fā)布內(nèi)容、傳播工具、傳播方式和受眾的反應(yīng)起著重要的控制作用。

博物館直播中的主要傳播者是講解員或者是某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家，這就保證了傳播內(nèi)容的科學(xué)性，從源頭上減少內(nèi)容在傳播過(guò)程中的失真。而且在傳播過(guò)程中不僅僅傳遞知識(shí)，也會(huì)傳遞科學(xué)和求真的精神，這種在不經(jīng)意間展示出來(lái)的風(fēng)貌也會(huì)被觀眾們關(guān)注。此外，還有專(zhuān)業(yè)攝像團(tuán)隊(duì)給展品特寫(xiě)，會(huì)為觀眾帶來(lái)更為真實(shí)的博物館的體驗(yàn)。

3.2 says what——傳播內(nèi)容分析

不論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，內(nèi)容依然是吸引受眾關(guān)注的不二法門(mén)，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特、貼近公眾生活，觀眾才會(huì)樂(lè)于接收信息、持續(xù)關(guān)注?？蓪⒅辈ゴ笾路譃檎褂[講解類(lèi)直播、學(xué)術(shù)講座類(lèi)直播、教育活動(dòng)類(lèi)直播，本文主要以展覽講解類(lèi)的分析為主。

博物館曾經(jīng)是一板一眼的樣子，但通過(guò)博物館直播不但能讓觀眾看到展覽和特色展品，也能聽(tīng)到展品背后的故事，感受到歷史的溫度，入腦入心。而要博物館直播活動(dòng)更加生動(dòng)有趣，就要增強(qiáng)“主播”與觀眾的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒。博物館直播中的互動(dòng)分為場(chǎng)內(nèi)互動(dòng)和場(chǎng)外互動(dòng)。在博物館閉館期間主要是場(chǎng)外互動(dòng)，通過(guò)有獎(jiǎng)答題等形式。比如“淘寶云春游”中西安碑林博物館的講解員在直播中過(guò)程中教觀眾如何鑒別拓片，教完后就會(huì)問(wèn)大家哪個(gè)真、哪個(gè)假：選A的扣“1”、選B的扣“2”，因?yàn)榛?dòng)性好、故事性強(qiáng)受到了網(wǎng)友的歡迎，“點(diǎn)進(jìn)去就出不來(lái)了”“下次來(lái)帶著本本”等內(nèi)容多次出現(xiàn)在直播的評(píng)論中。傳播的內(nèi)容不止局限在館方單方面?zhèn)鞑ィ行┎┪镳^還會(huì)在直播過(guò)程中邀請(qǐng)觀眾現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)參與、現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的反應(yīng)也讓場(chǎng)外觀眾有了多方面的立體感受，拉近了觀眾與博物館之間的距離，同時(shí)也營(yíng)造出輕松、愉快的氛圍，降低了一定的疲勞感。

3.3 in which channel——傳播媒介分析

媒介是科技傳播過(guò)程必不可少的條件，它是信息的載體，是信息儲(chǔ)存與展示的重要工具。博物館是為社會(huì)大眾服務(wù)的，但卻很難像正式教育那樣普及到每一位社會(huì)個(gè)體，而博物館直播的方式為大家實(shí)現(xiàn)了異地游覽的機(jī)會(huì)，最大程度上實(shí)現(xiàn)了資源的共享，促進(jìn)了教育公平。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億[7]，也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了70.4%，而且人們?cè)絹?lái)越多的更傾向于用手機(jī)客戶(hù)端來(lái)瀏覽信息。博物館直播就主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒體，與淘寶、抖音、快手、bilibili、新浪這樣極具人氣的平臺(tái)合作或者與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方媒體進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，并根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)特性推送不同的內(nèi)容，讓他們變?yōu)椴┪镳^的潛在觀眾。比如，淘寶在大家的印象中是買(mǎi)東西的，博物館直播就利用平臺(tái)的特性在直播間進(jìn)行本館文創(chuàng)產(chǎn)品的“帶貨”；抖音、快手等小視頻軟件以?shī)蕵?lè)著稱(chēng)，而博物館就從受眾的需求出發(fā)把本館有意思的展品以及展品背后的故事以具有趣味性的方式進(jìn)行傳播。

“世界那么大，我想去看看”博物館直播不僅可以讓觀眾“不用人擠人”就欣賞到展品，就接收到準(zhǔn)確權(quán)威的信息，也能打破時(shí)間上的限制，可以讓網(wǎng)友在想看的任何時(shí)間都能接收到平臺(tái)分享的內(nèi)容，這些問(wèn)題的解決也將幫助到殘障等特殊人群，能將博物館的人文關(guān)懷輻射到更大的受眾面[8]。

對(duì)于教育來(lái)說(shuō)，信息的及時(shí)反饋很重要，直播還可以改變以往線下講座觀眾參與過(guò)程中只能靜默接收的模式，增強(qiáng)觀眾在觀看時(shí)的積極性與參與感。

3 . 4 t o w h o m——受眾分析

受眾，指的是一對(duì)多的傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。它是各類(lèi)信息的接受者，而且也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》勾勒出了網(wǎng)絡(luò)“自畫(huà)像”：40歲以下網(wǎng)民超過(guò)50%，其中學(xué)生網(wǎng)民最多，占比為21.0%。即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.81億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.82億，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.73億……觀看博物館直播的受眾可能來(lái)自山區(qū)、可能身有殘障、可能牙牙學(xué)語(yǔ)、可能步履蹣跚，但他們都可以觀看到博物館的直播，這促進(jìn)了區(qū)域間的公平、也有利于縮小國(guó)民個(gè)體間的素質(zhì)差異促進(jìn)社會(huì)公平。

以往參觀博物館都是對(duì)文物、藝術(shù)、自然、科技等有興趣的人，但隨著與多平臺(tái)的合作，整合傳播內(nèi)容、對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，博物館用它的平等、多元、包容，為不同年齡、不同地域、不同背景的受眾提供優(yōu)質(zhì)、高效的信息產(chǎn)品，提供多元化、普惠化的公共服務(wù)。特定受眾對(duì)博物館直播內(nèi)容的期待，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑來(lái)滿(mǎn)足，從而進(jìn)一步促進(jìn)了媒介的融合，并形成良好的傳受關(guān)系。

3.5 with what effect——傳播效果分析

所謂效果，指的是人的行為所產(chǎn)生的有效的結(jié)果。Graham Williamson認(rèn)為傳播影響力是傳者和受眾之間能否能對(duì)信息進(jìn)行正確的編碼和解碼的能力，也就是傳播的能力及其達(dá)到的影響。但形成傳播效果是一項(xiàng)非常繁雜的社會(huì)過(guò)程，每一個(gè)具體的傳播過(guò)程都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要的影響。博物館直播的傳播效果可以用點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)等指標(biāo)來(lái)反應(yīng)、推斷傳播的影響力和實(shí)際的傳播效果。

蘇州博物館在三個(gè)月內(nèi)的四場(chǎng)直播吸引到了120萬(wàn)人次觀看，而2019年的觀眾實(shí)際參觀量為210萬(wàn)人次，可見(jiàn)線上直播方式更貼近公眾當(dāng)下的使用習(xí)慣[9]。另外，直播的時(shí)間也可能會(huì)影響傳播效果，考慮到展區(qū)內(nèi)的觀眾參觀以及與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，在晚間黃金時(shí)段可能直播效果最好[10]。

4 博物館直播的結(jié)論與建議

4.1 博物館直播有助于促進(jìn)教育公平，提升博物館公眾服務(wù)質(zhì)量

視頻直播作為新興的傳播媒介，能達(dá)到視聽(tīng)合一的效果，優(yōu)勢(shì)是畫(huà)面直觀、具有視覺(jué)沖擊力，在直播中極大部分采用的都是展廳的真實(shí)場(chǎng)景，這就可以讓觀眾獲得較為真實(shí)的感官體驗(yàn)。博物館直播也突破了時(shí)間和空間上的限制，觀眾可以通過(guò)回看的方式，不斷回味參觀體驗(yàn)，有助于知識(shí)的傳播。這也極大地延續(xù)了展覽的影響力，擴(kuò)大了博物館公眾服務(wù)的受眾面。

博物館直播中的互動(dòng)也讓每個(gè)喜愛(ài)博物館卻不知如何看懂博物館、或是讓志同道合的觀眾在直播中找到歸屬感。各館派出的“主播”都能言善道，能夠?qū)⒖菰餆o(wú)味的歷史知識(shí)或者深澀難懂的科學(xué)原理闡釋得生動(dòng)有趣，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，即便不識(shí)字也基本上可以理解博物館直播中所傳達(dá)的信息。而且網(wǎng)友不懂的地方還能進(jìn)行提問(wèn)，在博物館直播過(guò)程中可以以發(fā)彈幕的形式隨時(shí)向博物館工作人員提出自己的想法、表達(dá)自己的感受，網(wǎng)友之間也可以進(jìn)行即時(shí)交流，這些都提升了觀眾的互動(dòng)感受，減少了單一形式交流上的偏差。當(dāng)有些晦澀難懂的專(zhuān)有名詞出現(xiàn)，如“黃腸題湊”，講解員一句帶過(guò)時(shí)網(wǎng)友就通過(guò)評(píng)彈幕表達(dá)疑問(wèn)，“主播”看到彈幕評(píng)論就能及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充解釋。另外，彈幕除了能發(fā)送文字還能發(fā)送表情包，使表達(dá)的情感更為豐富。

4.2 借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏

博物館直播大多依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直播。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示直播電商成為廣受用戶(hù)喜愛(ài)的購(gòu)物方式，66.2%的直播電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。在與購(gòu)物平臺(tái)淘寶合作“淘寶云春游”時(shí)，很多博物館就充分利用淘寶平臺(tái)的購(gòu)物屬性，在直播左下角的購(gòu)物鏈接中放入了各自博物館獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用直播間隙“帶貨”。但博物館直播不只是單純地介紹產(chǎn)品本身，而是會(huì)和它的設(shè)計(jì)靈感、館藏展品的原形結(jié)合一起進(jìn)行介紹，讓大家體會(huì)從文化創(chuàng)意產(chǎn)品中延展出的歷史的美。

每年的國(guó)際博物館日都會(huì)推出很多活動(dòng)，2020年“5·18云上盛典—博物館直播接力”活動(dòng)就是新華網(wǎng)客戶(hù)端與視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝合作的，設(shè)計(jì)了“博物館的夏天”專(zhuān)題，除了同步直播故宮博物院、南京博物院等20余家博物館的歷史文化故事與精品館藏，還利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推出了“博物君子·館長(zhǎng)寄語(yǔ)”、免費(fèi)博物館紀(jì)錄片觀看等活動(dòng)來(lái)豐富用戶(hù)的“云游博物館”體驗(yàn)，助力傳統(tǒng)文化的輸出與傳承，據(jù)統(tǒng)計(jì)超過(guò)40萬(wàn)人次參與互動(dòng)。

《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》第十三條明確規(guī)定：“科普是全社會(huì)的共同任務(wù)，社會(huì)各界都應(yīng)當(dāng)組織參加各類(lèi)科普活動(dòng)。”第十六條規(guī)定：“新聞出版、廣播影視、文化等機(jī)構(gòu)和團(tuán)體應(yīng)該發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)做好科普宣傳工作?！辈┪镳^直播的方式能喚醒公眾埋藏在心底的求知欲望，博物館直播的引入讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由迎合觀眾的興趣，向引導(dǎo)觀眾的興趣進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而積極助力直播的良性發(fā)展也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)勇于承擔(dān)媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。

4.3 博物館直播要挖掘本館特色，嘗試娛樂(lè)化宣傳包裝

可以嘗試結(jié)合本省及本館的特點(diǎn)，創(chuàng)新直播形式、講解風(fēng)格，以互動(dòng)和啟發(fā)式的教育理念，進(jìn)行直播。國(guó)家博物館精心設(shè)計(jì)直播參觀路線，選擇常設(shè)展和新展結(jié)合介紹的方式滿(mǎn)足新老觀眾的不同需求；甘肅博物館帶領(lǐng)大家重走“絲綢之路”還展示了國(guó)寶級(jí)文物銅奔馬；敦煌研究院更是走進(jìn)壁畫(huà)臨摹的現(xiàn)場(chǎng)，講解壁畫(huà)臨摹的步驟，如何修復(fù)壁畫(huà)，以及圖畫(huà)中蘊(yùn)含的故事；蘇州博物館則把自己的建筑與藏品結(jié)合，邊走邊逛帶人領(lǐng)略江南風(fēng)韻。

俗話說(shuō)，人靠衣裝馬靠鞍，宣傳包裝對(duì)節(jié)目非常重要。除一鏡到底、移步換景式的博物館直播外，還可以邀請(qǐng)明星、文化名人等攜手行業(yè)專(zhuān)家一起進(jìn)行對(duì)話訪談式的直播，就像綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》：明星嘉賓會(huì)吸引網(wǎng)絡(luò)上的觀眾們格外專(zhuān)心地觀察明星所展示的文物故事，讓觀眾可以在歡聲笑語(yǔ)中學(xué)到知識(shí)，成為潛在的博物館愛(ài)好者。明星嘉賓在參與過(guò)程中展示了自己，同時(shí)也感受到博物館的魅力，成為潛在的文化傳播者。

4.4 博物館直播也存在局限性

直播的方式雖然可以管中窺豹，隨時(shí)隨地感受博物館，但也要警惕觀眾習(xí)慣了碎片化閱讀而失去了深入研究的本心。另外為避免博物館直播的同質(zhì)化還需要在直播的內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，比如除展覽講解外，還可以將文物修復(fù)、展覽布置、教育活動(dòng)等多方面的內(nèi)容進(jìn)行直播，為觀眾帶來(lái)全方位、立體化、個(gè)性化的博物館直播體驗(yàn)。

雖然受到經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、技術(shù)、地點(diǎn)、受眾等諸多因素影響，博物館直播的方式不一定完全適用于所有場(chǎng)館，但是博物館直播還是為博物館探索新的行業(yè)模式、適應(yīng)社會(huì)變化提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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