武宇辰 孫琦

摘要：當下正處于信息化時代，新媒體廣告設計以動態(tài)化、互動化等優(yōu)勢逐步成為廣告行業(yè)中不可或缺的一部分。本文從設計藝術學的角度出發(fā)，以新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀為背景，對當下新媒體廣告的設計現(xiàn)狀進行探索分析，提出在新媒體廣告語境下視覺動態(tài)設計的必要性，并結合案例探究新媒體廣告的視覺動態(tài)實踐方式，挖掘其價值。

關鍵詞：新媒體;廣告設計;動態(tài)設計

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

1 新媒體廣告相關理論

1.1 新媒體廣告概念的界定

在傳統(tǒng)媒體中，我們通常把廣告看作一種將產(chǎn)品信息傳遞給消費者的宣傳手段[1]。而在當下新媒體的大環(huán)境中，廣告的內(nèi)涵也有了一定的豐富發(fā)展[2]。新媒體廣告是以數(shù)字技術為基礎，在數(shù)字媒體設備上呈現(xiàn)，具有雙向互動、精準定位、個性化等特征，在受眾與廣告主之間完成互動交流的一種新型傳播形式[3]。

1.2 新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展為廣告業(yè)提供了更有效的傳播平臺[4]。當下，互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體等傳播形式發(fā)展迅速[5]，相對于傳統(tǒng)媒體而言，它們不僅具有數(shù)字化技術的優(yōu)勢，也具有定位精準化帶來的個性特征。在新媒體技術的基礎上，廣告信息傳播煥然一新，信息流動性更強，世界的聯(lián)系也更加密切[6]。新媒體憑借自身優(yōu)勢填補了傳統(tǒng)媒體廣告的缺陷，以一種嶄新的傳播形態(tài)遙遙領先于傳統(tǒng)媒體[7]。

1.3 新媒體廣告的傳播優(yōu)勢

第一，目標針對性強[8]。新媒體廣告的獨特之處在于它能夠準確定位到潛在的消費者或目標群體，可以根據(jù)其需求進行分類，傳輸消費者需要的信息。第二，有效到達率高[9]。新媒體廣告可以根據(jù)每個人的生活方式對受眾進行細化，再分別投放廣告，它的到達率因此得到了提升，這也為廣告主節(jié)省了大量資金。第三，能實現(xiàn)雙向互動交流[10]。新媒體廣告能夠吸引受眾主動體驗廣告或廣告中虛擬商品。

2 新媒體廣告語境下的視覺動態(tài)設計探索

2.1 視覺動態(tài)設計的含義及必要性

視覺動態(tài)設計是一種從動態(tài)視覺理念出發(fā)的整合性設計，包含動態(tài)媒體和靜態(tài)媒體[11]。如今人們每天都面臨著各種各樣的廣告媒體，長期處在信息傳達的狀態(tài)下使人們對挖掘廣告信息的深層內(nèi)涵失去了興趣，這時就需要一些短暫的感官刺激引起人們對廣告信息的注意[12]。在新媒體時代，最能引人注意的是動態(tài)的視覺形式，它能給人更真實的認知[13]，同時保持消費者的記憶，從而有效提高廣告到達率。

2.2 視覺動態(tài)設計的發(fā)展趨勢

視覺動態(tài)設計已經(jīng)步入了新階段，滲透到了人們的日常生活中[14]。從紙質媒介到電子媒介，科技的進步與發(fā)展對動態(tài)設計產(chǎn)生了極大影響[15]。當下的動態(tài)設計與新媒體融合共生，沒有界限可言，是一種跨領域交叉的綜合性學科設計[16]。這要求設計師與時俱進，要求社會多方位培養(yǎng)跨界綜合型設計人才，促進未來設計市場的蓬勃發(fā)展[17]。

2.3 新媒體廣告語境下視覺動態(tài)設計的實踐方式

2.3.1 動態(tài)交互設計

動態(tài)交互設計本質上是人與技術進行的本能的互動[18]。新媒體的交互性使世界各地的人們都能進行實時、人際、個性化的互動。動態(tài)交互的新媒體廣告設計形式充分利用了視頻、動畫等表現(xiàn)形式，將消費者融入廣告中，不斷重復的互動環(huán)節(jié)可以給消費者帶來奇妙的多感官體驗[19]。例如，D&AD創(chuàng)意節(jié)設計的視覺形象系統(tǒng)（圖1）中，創(chuàng)作者研發(fā)了三維數(shù)字繪圖工具，讓大眾可以參與其中共同創(chuàng)建該創(chuàng)意節(jié)的視覺標識，每個人都可以通過這一特別的軟件畫出自己的創(chuàng)意，作品提交后通過虛擬現(xiàn)實的形式進行展示，具有強烈的視覺沖擊力[20]。

（圖片來源：網(wǎng)絡）

2.3.2 整合媒體設計

整合媒體設計在協(xié)調設計和市場關系的基礎上采取整合設計的思維引導設計實踐[21]。多種媒體的整合運用能夠大范圍地涵蓋目標受眾，為其帶來豐富生動的多感官體驗[22]。傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷交融，使品牌視覺設計逐步從平面、二維、靜態(tài)邁入立體、三維、動態(tài)的表現(xiàn)形式[23]。一個典型的例子就是海底撈的智能餐廳（圖2），餐廳中分別投影出6種不同的場景，使用戶在用餐時也能置身于投影儀投射出來的場景之中，獲得沉浸式體驗。

（圖片來源：網(wǎng)絡）

2.3.3 多感官體驗設計

伴隨新媒體的發(fā)展和運用，新媒體廣告需要通過一些刺激點引起消費者的注意，一些新的發(fā)展策略便應運而生[24]，如將電聲光技術運用到廣告設計中，賦予其廣告創(chuàng)意，最終形成多感官體驗的綜合技術交互傳播形式。例如，新百倫運動鞋的品牌廣告（圖3）主體就是一雙新百倫的大鞋，它在不同的光影下產(chǎn)生的效果不盡相同，這些光不時地變動、閃爍，色彩鮮艷，引人注意，同時光影的行動路線同鞋子的外形相互貫穿，通過燈光將鞋子的所有優(yōu)點都展現(xiàn)了出來[25]。

（圖片來源：網(wǎng)絡）

2.4 新媒體廣告語境下視覺動態(tài)設計的應用價值

2.4.1 受眾體驗價值

在體驗經(jīng)濟背景下，受眾能積極參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，并在此過程中接收信息進行雙向互動，增強對其樂趣的體驗[26]。新媒體廣告作品不僅可以滿足受眾的參與興趣，同時也能滿足其多方位的審美需求[27]。也就是說，人們在接收廣告信息、欣賞廣告藝術的同時，還可以將廣告體驗同個人需求相結合，進行延展運用。

2.4.2 廣告?zhèn)鞑r值

新媒體廣告讓消費者能夠實時接收信息，其形式也比以往老套傳統(tǒng)的廣告更加引人注目[28]。新媒體廣告之所以能實現(xiàn)如此迅猛的發(fā)展正是因為其具有視聽等多種元素，這比圖文時代單一的廣告更具互動性，因而更易被大眾接受[29]。它在一定程度上滿足了人們?nèi)找娑嘧兊男睦硇枨?，以更加新穎獨特的形式呈現(xiàn)在大眾面前，可以引起人們情感上的共鳴[30]。

3 結語

新媒體廣告作為新時代新興的媒體廣告形式，在很大程度上改變了傳統(tǒng)廣告媒體的傳播方式，也加強了與受眾之間的聯(lián)系，拓寬了廣告設計的發(fā)展范圍，使其更加多元化、動態(tài)化。視覺動態(tài)設計在新媒體廣告語境下引發(fā)了人們的廣泛關注和研究，動態(tài)與靜態(tài)元素的融合滲透、多元化的視覺形式，呈現(xiàn)出一種多方位的跨學科綜合性設計，我們應充分挖掘其設計內(nèi)涵，為未來設計的發(fā)展奠定基礎。

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作者簡介：武宇辰（1998—），女，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

孫琦（1975—），女，江蘇無錫人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計與理論。