王永
基于對287位廣告主進行調研,秒針營銷科學院最新發(fā)布的《2021中國數字營銷趨勢報告》數據顯示,2021年,78%的廣告主表示將增加數字營銷投入,平均增長率達20%。
“疫情影響,整個市場的消費力出現較大下滑,本以為企業(yè)的營銷預算也會隨之降低,但實際情況卻恰恰相反?!?/p>
秒針營銷科學院副院長、明略科技集團營銷科學家于勇毅在接受筆者采訪時表示:對廣告主來說,營銷是企業(yè)抵御風險的第一道防火墻,因此,在特殊時期,持續(xù)加大企業(yè)營銷的投入是必須做出的調整。從市場環(huán)境來看,一些頭部廣告主認為競爭加速的市場環(huán)境下,增加營銷預算是行業(yè)洗牌的關鍵時間點。
從整體趨勢來看,廣告主在增加預算的同時,對營銷的期望值也在變化。
以往談到營銷,大家都會認為它只是基于品牌或廣告的綜合效益,如今,廣告主會更“激進”的看它帶來的效果,即營銷的每一筆投入和最后的銷售增長是否直接掛鉤。因此,廣告主也一直在尋找“品效”之間的平衡。
“上半年我們聽到一個新的詞——‘品效遷移,以往,廣告主會把60%的營銷預算投放到品牌,40%投放到效果,今年我們發(fā)現,后鏈路偏向效果的團隊拿到了60%的預算,品效預算變?yōu)樗牧_?!?于勇毅表示,廣告主雖然遷移預算到后鏈路,但由于后鏈路流量總量有限,涌向后鏈路會導致流量越來越貴,這種情況下廣告主又會遷移預算到品牌端??傮w來看,企業(yè)需要不斷在品效之間找尋平衡,這是未來營銷行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。
從企業(yè)利潤的角度看,全球疫情不明朗,通過加大廣告投入來獲得盈利的增長是不錯的選擇。如果企業(yè)開源節(jié)流,勢必會影響整個供應鏈,這是一個艱難的抉擇。因此,企業(yè)想要在數字化的大環(huán)境下實現增長,需要從兩方面出發(fā):
一是改變過去傳統(tǒng)以“人”、“貨”為中心的形式,構建以效果為導向的鏈路,并重構頂層思維。從“貨”為中心,向以“場為中心轉換,”讓廣告主先效后品。從銷售渠道的數字化,到公域布局、私域布局、數據和內容布局,最后實現管理的數字化。
二是將私域流量作為傳統(tǒng)企業(yè)轉型的最佳切入口。對于新興企業(yè)來說,比如完美日記和花西子,都是從0到1發(fā)展過程的企業(yè),他們的成功更多得益于流量價值洼地的挖掘,如在抖音、小紅書等平臺上精耕細作。而對于類似寶島眼鏡這樣的傳統(tǒng)企業(yè),通過私域流量做為切入口,對原有的銷售體系進行數字化改造,也可以成功完成轉型。從大的市場環(huán)境來看,中國擁有全球最強的電商生態(tài),數據顯示,2020年中國的電商銷量超過2萬億美金,占全球的50%,這為整個市場的營銷數字化提供了“基盤”。
隨著新興技術的不斷成熟和應用,以“后鏈路驅動前鏈路,以增長為導向將成為未來一段時間內營銷數字化的主要方式”。
“數據中臺是過去幾年營銷市場的重要分水嶺?!庇谟乱惚硎荆阂云囆袠I(yè)為例,消費者從有購車欲望到真正購買,決策周期約6-9周,廣告主如何在這期間獲取消費者需求并完成銷售非常重要。通過數據中臺,獲取意向的消費者,并針對性進行觸達覆蓋,完成閉環(huán),中臺能驗證整個廣告投放的效率。
另一方面,當前最火的企業(yè)微信+私域體系更加適合于比較傳統(tǒng)的行業(yè),如:零售、快消、服務等,以屈臣氏/寶島眼鏡為例,通過把傳統(tǒng)線下的銷售以直播電商的方式轉移到線上,同時配合挖掘小紅書、大眾點評、抖音、快手等眾多流量平臺的價值洼地,它的銷售能直接面對客戶提供點對點的顧問式咨詢,最后引導線下完成轉化。
“以今年的時間節(jié)點來看,廣告主會首先考慮營銷數字化對企業(yè)銷售的價值,通過與電商直接合作,帶來銷量?!庇谟乱惚硎荆哼@里的電商不只是淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商平臺,還包括線下的銷售渠道。
當企業(yè)從傳統(tǒng)營銷過渡為數字化營銷,數據和流量將成為企業(yè)完成數字化轉型的關鍵。此時,如何獲取、分析數據和流量是核心問題。
“流量格局背后是信息基建,即2G到5G的基建變化,它驅動了整個流量格局的變遷?!痹谟谟乱憧磥?,2G時代,流量的主要形式以文字為主。到3G,網速加快,圖文成為新寵,到4G,網絡再次提速,成本大幅降低,短視頻開始嶄露頭角。如今, 5G還處于早期的段,4G的流量紅利還在,微信、抖音、快手等短視頻平臺也因此成為當前最大的流量紅利池。
對廣告主來講,選擇流量平臺需要遵守3個規(guī)則:
1.大流量,月活超過1個億的平臺;
2.短鏈路,最好能選擇流量點,直接與銷售對接;
3.可預測效果,流量的投入和渠道轉化成正比。
數據與流量的情況不同,昂貴的獲取手段注定了其“奢侈品”的屬性。對于大部分廣告主來說,流量可以在短時間內以較低的成本建立與消費者之間的認知,并提升銷量,這也是流量最大的優(yōu)勢所在。
可預見的是,隨著營銷數字化的深入,流量鏈路將成為驅動企業(yè)增長的關鍵?!斑^去廣告主選擇流量是看中其大媒介的價值,但隨著數字化的推廣,它能夠把上游不同流量節(jié)點的價值與下游鏈路的轉化對接,即實現所謂的以增長為導向?!?/p>
在于勇毅看來,采買流量的核心邏輯是把數據打通,流量鏈路的上下游打通后,廣告主可以清楚的看清品的投入和效的產出,這是流量鏈路最核心的價值。
他強調:流量鏈路的定位實際上是以數據驅動,并對流量進行精細化操作,即通過流量鏈路的構建,實現營銷成本的精算。同時,幫助廣告主針對不同的細分人群、產品、地域等,進行精細化操作。
當然,對廣告主來說,構建流量鏈路并非易事。從技術層面來看,需要做好以下五方面:
1.不同數據源的ID打通,即不同流量節(jié)點間的ID打通;
2.統(tǒng)一效果衡量標準;
3.搭建數據中臺+營銷自動化工具,實現數據的統(tǒng)一管理;
4.使用AI驅動的媒介規(guī)劃工具;
5.數據要可視化。
事實上,如今的市場流量紅利已遇到瓶頸,企業(yè)將不得不調整未來的市場戰(zhàn)略或者營銷方式。
“美妝、快消、母嬰等行業(yè)已經和傳統(tǒng)電商進行強綁定,商品屬性也決定了其永遠會有增量市場;汽車、3C、房地產等行業(yè)則不同,高昂的價格拖延了營銷周期,未來可能會出現與其匹配的電商模式;教育、在線服務和游戲行業(yè),除了完成銷售還需要加強用戶運營,在不停挖掘新客戶的過程中,流量或許是其最好的選擇之一?!?/p>
在于勇毅看來,無論是增量市場還是存量市場,未來企業(yè)實現數字化營銷增長的關鍵因素,還是以兩方面為主:一是尋找流量洼地持續(xù)創(chuàng)造內容,二是搭建數據+技術的完整數字化能力矩陣。