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        三問(wèn)企業(yè)增長(zhǎng)鏈路構(gòu)建:從何起步、技術(shù)工具、數(shù)據(jù)與流量經(jīng)營(yíng)

        2021-08-13 17:52:10王永
        數(shù)字商業(yè)時(shí)代 2021年2期
        關(guān)鍵詞:私域廣告主鏈路

        王永

        基于對(duì)287位廣告主進(jìn)行調(diào)研,秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院最新發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2021年,78%的廣告主表示將增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入,平均增長(zhǎng)率達(dá)20%。

        “疫情影響,整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)力出現(xiàn)較大下滑,本以為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也會(huì)隨之降低,但實(shí)際情況卻恰恰相反?!?/p>

        秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院副院長(zhǎng)、明略科技集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家于勇毅在接受筆者采訪時(shí)表示:對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的第一道防火墻,因此,在特殊時(shí)期,持續(xù)加大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的投入是必須做出的調(diào)整。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,一些頭部廣告主認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)加速的市場(chǎng)環(huán)境下,增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

        營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)正在重構(gòu):從品效分離到品效協(xié)同

        從整體趨勢(shì)來(lái)看,廣告主在增加預(yù)算的同時(shí),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的期望值也在變化。

        以往談到營(yíng)銷(xiāo),大家都會(huì)認(rèn)為它只是基于品牌或廣告的綜合效益,如今,廣告主會(huì)更“激進(jìn)”的看它帶來(lái)的效果,即營(yíng)銷(xiāo)的每一筆投入和最后的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是否直接掛鉤。因此,廣告主也一直在尋找“品效”之間的平衡。

        “上半年我們聽(tīng)到一個(gè)新的詞——‘品效遷移,以往,廣告主會(huì)把60%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放到品牌,40%投放到效果,今年我們發(fā)現(xiàn),后鏈路偏向效果的團(tuán)隊(duì)拿到了60%的預(yù)算,品效預(yù)算變?yōu)樗牧_(kāi)?!?于勇毅表示,廣告主雖然遷移預(yù)算到后鏈路,但由于后鏈路流量總量有限,涌向后鏈路會(huì)導(dǎo)致流量越來(lái)越貴,這種情況下廣告主又會(huì)遷移預(yù)算到品牌端??傮w來(lái)看,企業(yè)需要不斷在品效之間找尋平衡,這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

        數(shù)字增長(zhǎng)鏈路從何做起?先效后品、私域運(yùn)營(yíng)

        從企業(yè)利潤(rùn)的角度看,全球疫情不明朗,通過(guò)加大廣告投入來(lái)獲得盈利的增長(zhǎng)是不錯(cuò)的選擇。如果企業(yè)開(kāi)源節(jié)流,勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)供應(yīng)鏈,這是一個(gè)艱難的抉擇。因此,企業(yè)想要在數(shù)字化的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),需要從兩方面出發(fā):

        一是改變過(guò)去傳統(tǒng)以“人”、“貨”為中心的形式,構(gòu)建以效果為導(dǎo)向的鏈路,并重構(gòu)頂層思維。從“貨”為中心,向以“場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)換,”讓廣告主先效后品。從銷(xiāo)售渠道的數(shù)字化,到公域布局、私域布局、數(shù)據(jù)和內(nèi)容布局,最后實(shí)現(xiàn)管理的數(shù)字化。

        二是將私域流量作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳切入口。對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō),比如完美日記和花西子,都是從0到1發(fā)展過(guò)程的企業(yè),他們的成功更多得益于流量?jī)r(jià)值洼地的挖掘,如在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上精耕細(xì)作。而對(duì)于類(lèi)似寶島眼鏡這樣的傳統(tǒng)企業(yè),通過(guò)私域流量做為切入口,對(duì)原有的銷(xiāo)售體系進(jìn)行數(shù)字化改造,也可以成功完成轉(zhuǎn)型。從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,中國(guó)擁有全球最強(qiáng)的電商生態(tài),數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)的電商銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)億美金,占全球的50%,這為整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化提供了“基盤(pán)”。

        隨著新興技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用,以“后鏈路驅(qū)動(dòng)前鏈路,以增長(zhǎng)為導(dǎo)向?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的主要方式”。

        什么是數(shù)字增長(zhǎng)鏈路構(gòu)建的核心技術(shù)工具?數(shù)據(jù)中臺(tái)、企業(yè)微信+私域運(yùn)營(yíng)

        “數(shù)據(jù)中臺(tái)是過(guò)去幾年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)的重要分水嶺。”于勇毅表示:以汽車(chē)行業(yè)為例,消費(fèi)者從有購(gòu)車(chē)欲望到真正購(gòu)買(mǎi),決策周期約6-9周,廣告主如何在這期間獲取消費(fèi)者需求并完成銷(xiāo)售非常重要。通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái),獲取意向的消費(fèi)者,并針對(duì)性進(jìn)行觸達(dá)覆蓋,完成閉環(huán),中臺(tái)能驗(yàn)證整個(gè)廣告投放的效率。

        另一方面,當(dāng)前最火的企業(yè)微信+私域體系更加適合于比較傳統(tǒng)的行業(yè),如:零售、快消、服務(wù)等,以屈臣氏/寶島眼鏡為例,通過(guò)把傳統(tǒng)線下的銷(xiāo)售以直播電商的方式轉(zhuǎn)移到線上,同時(shí)配合挖掘小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手等眾多流量平臺(tái)的價(jià)值洼地,它的銷(xiāo)售能直接面對(duì)客戶(hù)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的顧問(wèn)式咨詢(xún),最后引導(dǎo)線下完成轉(zhuǎn)化。

        “以今年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看,廣告主會(huì)首先考慮營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的價(jià)值,通過(guò)與電商直接合作,帶來(lái)銷(xiāo)量。”于勇毅表示:這里的電商不只是淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商平臺(tái),還包括線下的銷(xiāo)售渠道。

        如何深入推進(jìn)數(shù)字增長(zhǎng)鏈路轉(zhuǎn)型?流量和數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵

        當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),數(shù)據(jù)和流量將成為企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。此時(shí),如何獲取、分析數(shù)據(jù)和流量是核心問(wèn)題。

        “流量格局背后是信息基建,即2G到5G的基建變化,它驅(qū)動(dòng)了整個(gè)流量格局的變遷。”在于勇毅看來(lái),2G時(shí)代,流量的主要形式以文字為主。到3G,網(wǎng)速加快,圖文成為新寵,到4G,網(wǎng)絡(luò)再次提速,成本大幅降低,短視頻開(kāi)始嶄露頭角。如今, 5G還處于早期的段,4G的流量紅利還在,微信、抖音、快手等短視頻平臺(tái)也因此成為當(dāng)前最大的流量紅利池。

        對(duì)廣告主來(lái)講,選擇流量平臺(tái)需要遵守3個(gè)規(guī)則:

        1.大流量,月活超過(guò)1個(gè)億的平臺(tái);

        2.短鏈路,最好能選擇流量點(diǎn),直接與銷(xiāo)售對(duì)接;

        3.可預(yù)測(cè)效果,流量的投入和渠道轉(zhuǎn)化成正比。

        數(shù)據(jù)與流量的情況不同,昂貴的獲取手段注定了其“奢侈品”的屬性。對(duì)于大部分廣告主來(lái)說(shuō),流量可以在短時(shí)間內(nèi)以較低的成本建立與消費(fèi)者之間的認(rèn)知,并提升銷(xiāo)量,這也是流量最大的優(yōu)勢(shì)所在。

        可預(yù)見(jiàn)的是,隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的深入,流量鏈路將成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?!斑^(guò)去廣告主選擇流量是看中其大媒介的價(jià)值,但隨著數(shù)字化的推廣,它能夠把上游不同流量節(jié)點(diǎn)的價(jià)值與下游鏈路的轉(zhuǎn)化對(duì)接,即實(shí)現(xiàn)所謂的以增長(zhǎng)為導(dǎo)向?!?/p>

        在于勇毅看來(lái),采買(mǎi)流量的核心邏輯是把數(shù)據(jù)打通,流量鏈路的上下游打通后,廣告主可以清楚的看清品的投入和效的產(chǎn)出,這是流量鏈路最核心的價(jià)值。

        他強(qiáng)調(diào):流量鏈路的定位實(shí)際上是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),并對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化操作,即通過(guò)流量鏈路的構(gòu)建,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本的精算。同時(shí),幫助廣告主針對(duì)不同的細(xì)分人群、產(chǎn)品、地域等,進(jìn)行精細(xì)化操作。

        當(dāng)然,對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),構(gòu)建流量鏈路并非易事。從技術(shù)層面來(lái)看,需要做好以下五方面:

        1.不同數(shù)據(jù)源的ID打通,即不同流量節(jié)點(diǎn)間的ID打通;

        2.統(tǒng)一效果衡量標(biāo)準(zhǔn);

        3.搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)+營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理;

        4.使用AI驅(qū)動(dòng)的媒介規(guī)劃工具;

        5.數(shù)據(jù)要可視化。

        寫(xiě)在最后

        事實(shí)上,如今的市場(chǎng)流量紅利已遇到瓶頸,企業(yè)將不得不調(diào)整未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略或者營(yíng)銷(xiāo)方式。

        “美妝、快消、母嬰等行業(yè)已經(jīng)和傳統(tǒng)電商進(jìn)行強(qiáng)綁定,商品屬性也決定了其永遠(yuǎn)會(huì)有增量市場(chǎng);汽車(chē)、3C、房地產(chǎn)等行業(yè)則不同,高昂的價(jià)格拖延了營(yíng)銷(xiāo)周期,未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)與其匹配的電商模式;教育、在線服務(wù)和游戲行業(yè),除了完成銷(xiāo)售還需要加強(qiáng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng),在不停挖掘新客戶(hù)的過(guò)程中,流量或許是其最好的選擇之一?!?/p>

        在于勇毅看來(lái),無(wú)論是增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng),未來(lái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素,還是以?xún)煞矫鏋橹鳎阂皇菍ふ伊髁客莸爻掷m(xù)創(chuàng)造內(nèi)容,二是搭建數(shù)據(jù)+技術(shù)的完整數(shù)字化能力矩陣。

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