劉嘉琪

電商直播行業(yè)是“電商+直播”的結(jié)合體，作為近些年來興起的風口行業(yè)，其風險防范途徑還存在諸多不足。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)背景，提出更適合現(xiàn)在以至將來電商直播行業(yè)發(fā)展的風險防范措施，進而推動行業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、引言

自2012年大數(shù)據(jù)時代的興起，網(wǎng)絡(luò)信息成爆發(fā)式增長和聯(lián)結(jié)。電子商務(wù)平臺作為一個為企業(yè)或個人提供完整銷售和支付渠道、進行線上交易洽談的平臺，大數(shù)據(jù)無疑是電商平臺強有力的依靠。近年來，電商平臺深陷流量焦慮，線上流量優(yōu)勢和人口紅利逐漸消失，與之相對應的是新興的直播平臺，資源豐富，引流迅速。“直播+電商”無疑可以產(chǎn)生“1+1>2”的效果，直播與電商的相互融合，建立起各大電商平臺自身內(nèi)部直接的直播引流系統(tǒng)，使其獲得第一手流量資源。以直播的方式給電商平臺賦能，電商平臺更快地將直播帶來的流量變現(xiàn)，二者互惠互利，電商直播逐漸涌進大眾的日常生活，給大眾的消費觀造成很大的沖擊。

本文致力于將電商直播行業(yè)置于現(xiàn)實環(huán)境中，即研究大數(shù)據(jù)環(huán)境下的電商直播行業(yè)。大數(shù)據(jù)背景下，電商直播面臨更多的新風險、新挑戰(zhàn)，這要求將風險防范途徑在其他專家現(xiàn)有著作的基礎(chǔ)進一步優(yōu)化，提升其有效性，以供各大電商直播平臺參考借鑒。

二、目前電商直播如何防范風險

（一）開發(fā)產(chǎn)品品牌與個人品牌并行

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，以淘寶直播來看，雖然淘寶店鋪直播的場次占比已達所有直播總數(shù)的80%-90%，但其購買轉(zhuǎn)化率遠遠小于達人主播。2020年5月達人記數(shù)據(jù)顯示，榜單前100的賬號中，店鋪賬號的月均直播次數(shù)遠多于達人主播，但其轉(zhuǎn)化率指標與達人主播相差甚遠?？梢?，目前電商直播行業(yè)，達人主播個人品牌先于產(chǎn)品品牌，主播或明星的私域流量決定了電商平臺的盈利能力，在電商直播行業(yè)，商家處于弱勢地位，然而與達人主播簽約也不是長久之計。首先，達人主播的生命周期是有限的，想要依靠主播實現(xiàn)長久的流量變現(xiàn)，獲得不斷增長的消費者轉(zhuǎn)化率是有風險的;其次，一旦達人主播的形象受損或者是主播推薦的產(chǎn)品本身無法滲透用戶心智，抑或是產(chǎn)品質(zhì)量較差，那么直播這一渠道會放大產(chǎn)品本身的問題，對商家的負面影響也是無法估量的。

因此，現(xiàn)階段商家致力于開發(fā)產(chǎn)品品牌與塑造達人主播個人品牌并行。商家明確其產(chǎn)品定位，放棄可以一時火爆的產(chǎn)品，擇出可以凸顯品牌風格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過與達人主播簽約后獲得的更多外部的流量，以更多渠道宣傳產(chǎn)品品牌的風格特點，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，形成品牌先行的觀念。另外，商家通過營銷戰(zhàn)略，引進更多獨特的元素，打造獨屬于該商家的產(chǎn)品品牌特色，從網(wǎng)紅店鋪向企業(yè)店鋪方向運營，多方式打磨塑造并宣傳該商家的特色，最終實現(xiàn)產(chǎn)品品牌與個人品牌并行，減少依靠達人主播可能會出現(xiàn)的不確定影響。

（二）建立完善質(zhì)量追溯體系

近年來，《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》等法律法規(guī)的發(fā)布，對消費者維權(quán)和直播商品質(zhì)量作出了相關(guān)規(guī)定，但當電商直播平臺主播帶貨時出現(xiàn)問題時，監(jiān)管機構(gòu)仍然很難明確責任主體，無疑增加了消費者維權(quán)的困難程度。

另外，電商直播中出現(xiàn)的各種問題，其中最需要解決的就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，因此，建立完善質(zhì)量追溯體系尤其重要。生產(chǎn)商家為生產(chǎn)出的每件產(chǎn)品貼上專屬的二維碼，消費者收到產(chǎn)品后，只需掃碼，就可以看到該產(chǎn)品的所有信息，從原材料采購到生產(chǎn)加工，再到銷售、運輸?shù)木唧w情況。消費者不僅可以輕易地辨別產(chǎn)品的真實性，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，也可以及時地找到責任人。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商直播面臨的新風險

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，電商直播行業(yè)獲得了一定的機遇，但也面臨了全新的風險和挑戰(zhàn)?；怙L險和挑戰(zhàn)，達到大數(shù)據(jù)環(huán)境對風險防范手段提出的新要求，電商直播還有很長一段路要走。

（一）數(shù)據(jù)規(guī)模大，伴隨數(shù)據(jù)造假

大數(shù)據(jù)是一個具備大規(guī)模數(shù)據(jù)、類別眾多的數(shù)據(jù)庫，其儲存的數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)的技術(shù)可以給電商直播行業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，但同時也伴隨一定的新風險。數(shù)據(jù)類別的多樣性給數(shù)據(jù)挖掘和分析能力造成了較大的影響。近年來電商直播行業(yè)不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)購用戶數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量不斷增長，數(shù)據(jù)規(guī)模龐大冗雜，且其價值密度相對較低，相關(guān)數(shù)據(jù)無法準確關(guān)聯(lián)，僅僅依靠之前的數(shù)據(jù)算法，已經(jīng)無法得到切實可靠的信息。另外，數(shù)據(jù)的處理速度影響著數(shù)據(jù)的時效性，處理大數(shù)據(jù)的速度越快，那么在一定程度上也可以保證數(shù)據(jù)越可靠。

隨著電商直播行業(yè)競爭越發(fā)激烈，主播的直播間觀看人數(shù)、主播粉絲數(shù)、評論數(shù)、銷售量等數(shù)據(jù)均成為行業(yè)競爭的核心要素。部分商家通過作假的方式讓自己的銷售量在同行業(yè)競爭者中脫穎而出，一些無良商家甚至銷售“刷單服務(wù)”，刷單可以提供真實的數(shù)據(jù)流，通常會被負責監(jiān)測數(shù)據(jù)的電商平臺所忽視。這不但欺騙同行業(yè)的商家，誤導消費者，甚至破壞了整個電商直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，導致行業(yè)風氣敗壞。

（二）缺乏具有大數(shù)據(jù)理念的專業(yè)電商直播團隊

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，電商直播面臨更多的挑戰(zhàn)，要想進入并在電商直播行業(yè)中出人頭地，需要帶貨團隊具備一定的能力。其一，直播帶貨市場魚龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，有些劣質(zhì)商品甚至可能損害消費者的身體健康，電商直播團隊甄別虛假信息的能力至關(guān)重要。其二，直播團隊需要有能力依靠專業(yè)知識從大量產(chǎn)品中篩選出大眾期待的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因此，直播團隊需要具備從眾多類別的數(shù)據(jù)中篩選分析數(shù)據(jù)的能力。其三，主播個人素質(zhì)也極為重要。電商直播市場的門檻很低，服裝、食品、化妝品、珠寶、汽車、地產(chǎn)等行業(yè)都開始了線上直播銷售模式。因此，如果主播的個人素質(zhì)低下，政治敏感度低，很容易引發(fā)輿論風波。

（三）技術(shù)和資本對消費行為的隱性控制

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大量的數(shù)據(jù)、信息“侵入”了消費者群體的日常生活，直接或間接地影響著消費者的決策行為，這通常被當作是“消費者決策行為黑箱”。大數(shù)據(jù)算法以消費者的歷史瀏覽數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對消費者進行個性化的劃分，按照他們的歷史喜好推送相關(guān)商品以及相關(guān)店鋪主播。早在2003年桑斯坦出版的《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》一書中就提到，用戶傾向于聽到志同道合的言論，社交圈中的言論不斷強化用戶們固有的想法或者偏見，多元性的觀點受到束縛甚至是被壓制的，最終導致“群體極化”現(xiàn)象的產(chǎn)生。大數(shù)據(jù)算法正是如此，算法通過“過濾氣泡”過濾掉消費者不感興趣的直播內(nèi)容?？梢哉f，算法解決了數(shù)據(jù)泛濫所帶來的困擾，提高了獲取信息的效率，但也容易引起“信息繭房”和“回音室”效應。表面上看來，算法技術(shù)是通過數(shù)據(jù)挖掘消費者個人偏好，并進行個性化需求的相關(guān)推送，但消費者長期被大量同類商品或同質(zhì)化商品這樣的“過濾氣泡”包圍，被迫強化了對某類產(chǎn)品的認同感，消費行為受到技術(shù)及資本的隱性控制。