覃曉梅

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康，藥品銷售量不斷上升，推動(dòng)了我國(guó)制藥業(yè)的高速發(fā)展。在此背景下，制藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，更多的公司逐漸意識(shí)到品牌的營(yíng)銷渠道對(duì)于公司的重要性。本文通過(guò)分析河北某藥業(yè)品牌的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的品牌營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略，以提高公司競(jìng)爭(zhēng)力和銷售額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)制藥業(yè)高速增長(zhǎng)，外國(guó)制藥也逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力。制藥業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)，對(duì)于中小公司來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤加殘酷，公司必須改革來(lái)應(yīng)對(duì)。營(yíng)銷渠道連接公司與市場(chǎng)，是產(chǎn)品和顧客溝通的橋梁，是奪得市場(chǎng)份額的有效武器。因此，要想在國(guó)家嚴(yán)格的監(jiān)督和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)利益最大化，建立一個(gè)完善的營(yíng)銷渠道就顯得尤為重要。因此，本文通過(guò)對(duì)河北某藥業(yè)品牌營(yíng)銷渠道的研究與分析，希望可以進(jìn)一步完善其品牌營(yíng)銷渠道策略，同時(shí)，也為其他公司對(duì)于品牌營(yíng)銷渠道的管理提供一定的參考價(jià)值。

二、河北某藥業(yè)品牌營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及困境

（一）河北某藥業(yè)品牌營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

河北某藥業(yè)公司是集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化制藥業(yè)業(yè)，主要生產(chǎn)通絡(luò)開(kāi)痹片、石大夫牌百靈睡茶、冠心丹參片等二十多種藥品。在品牌營(yíng)銷渠道方面，河北某藥業(yè)公司包括直接渠道和間接渠道，直接渠道意味著制藥公司直接向消費(fèi)者銷售藥品而無(wú)需中介，但是這種營(yíng)銷渠道在銷售過(guò)程中較少使用，更多使用間接營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道意味著公司通過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)向消費(fèi)者賣出其生產(chǎn)的東西，而不是直接聯(lián)系消費(fèi)者，過(guò)程比較復(fù)雜。截止到2019年3月，該公司共有代理商32個(gè)，經(jīng)銷批發(fā)商97家，由11位銷售人員管理，公司通過(guò)與代理商簽訂合同的方式來(lái)管理各代理商，公司還在重點(diǎn)區(qū)域派遣自己的銷售人員，負(fù)責(zé)推廣活動(dòng)。

（二）河北某藥業(yè)品牌營(yíng)銷渠道的困境

1.渠道成本過(guò)高

河北某藥業(yè)公司在寬度結(jié)構(gòu)上屬于密集型營(yíng)銷渠道，即每一層級(jí)都選擇盡可能多的中間商，以期達(dá)到更多的銷售額。渠道成員的增多就意味著在渠道成員的培訓(xùn)、渠道信息溝通方面的成本投入增多，人員的薪酬和管理方面的費(fèi)用也將增多，即增加了人力成本和管理成本。再加上該藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度很長(zhǎng)，貨品的流通需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，在這些過(guò)程中產(chǎn)生的包裝成本、搬運(yùn)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、存儲(chǔ)費(fèi)和在轉(zhuǎn)移過(guò)程中產(chǎn)生的其他費(fèi)用非常高。

2.渠道結(jié)構(gòu)不完善

該藥業(yè)公司擁有一流生產(chǎn)環(huán)境條件，是重視研發(fā)生產(chǎn)的制藥公司，近年來(lái)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，卻忽視了產(chǎn)品營(yíng)銷管理。公司對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沒(méi)有深入了解，營(yíng)銷模式還是公司傳統(tǒng)模式，因此營(yíng)銷觀念較落后，跟不上市場(chǎng)環(huán)境變化的需求，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解，以致公司渠道設(shè)計(jì)不合理。公司內(nèi)部由于重視研發(fā)與生產(chǎn)，生產(chǎn)部門(mén)優(yōu)越感強(qiáng)，認(rèn)為銷售部門(mén)銷售力度不夠。許多部門(mén)只重視各自利益，部門(mén)之間不愿溝通，比較自我。如財(cái)務(wù)部門(mén)為了維護(hù)公司財(cái)務(wù)穩(wěn)定，對(duì)于某些忠誠(chéng)度高但卻因內(nèi)部問(wèn)題延遲了向公司匯款的經(jīng)銷商，采取強(qiáng)硬態(tài)度，因此易造成不良影響甚至合作終止。這些都抑制了公司產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓。

河北某藥業(yè)金字塔式的結(jié)構(gòu)使得難與消費(fèi)者之間有效溝通，也就不能獲取市場(chǎng)需求信息。由圖1可知，該藥業(yè)公司通常要經(jīng)過(guò)二、三個(gè)中間商才能將產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中。由于渠道長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品每通過(guò)一個(gè)層級(jí)，該層級(jí)的渠道成員就會(huì)提高其價(jià)格來(lái)獲利，因此渠道長(zhǎng)度越長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)越來(lái)越高，導(dǎo)致其藥品售價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言偏高。且渠道長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)，加大了公司對(duì)渠道管理的難度，不利于公司對(duì)渠道的控制，還致使該藥業(yè)公司渠道成本增加，加重了公司的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，隨著渠道長(zhǎng)度的增加，公司與消費(fèi)者之間的距離越來(lái)越長(zhǎng)，與消費(fèi)者的溝通就越少，因此公司無(wú)法及時(shí)全面的了解消費(fèi)者的反饋。此外還加大了營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜度，因此渠道管理難度很大，同時(shí)也增加了渠道成本。渠道長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致公司難以掌握有效的市場(chǎng)信息，影響了公司的決策，渠道的效率也大大降低。

河北某藥業(yè)公司過(guò)去與北京某中醫(yī)藥研究院、北京某醫(yī)藥有限公司、北京某制藥廠、北京某中醫(yī)醫(yī)院、北京某中醫(yī)門(mén)診部建立了合作，公司非常重視與這些一級(jí)代理商的合作，并進(jìn)一步成為合作共同體，取得了很好的成績(jī)。但對(duì)于二、三級(jí)的經(jīng)銷商卻有所忽視，公司需糾正營(yíng)銷觀念，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，完善二級(jí)分銷商渠道體系，使產(chǎn)品更加順暢的到達(dá)第三終端。從該藥業(yè)產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特點(diǎn)看，產(chǎn)品的零售具有寬闊的市場(chǎng)，因此公司應(yīng)加大對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的幫助，加大對(duì)第三終端的投入，擴(kuò)大在第三終端的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)。

3.渠道人員管理不夠嚴(yán)格

河北某藥業(yè)公司渠道成員的管理不夠嚴(yán)格。管理不嚴(yán)導(dǎo)致該藥業(yè)公司渠道成員存在缺乏與公司溝通等問(wèn)題。首先該藥業(yè)公司缺乏對(duì)終端成員的培訓(xùn)，使得終端銷售人員對(duì)于公司的理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌榮譽(yù)等缺乏了解，從而對(duì)公司的忠誠(chéng)度及信任度不夠高。

其次，作為與消費(fèi)者近距離接觸的環(huán)節(jié)，大部分非處方藥在銷售時(shí)并沒(méi)有專業(yè)人員進(jìn)行藥物的效用說(shuō)明或者針對(duì)消費(fèi)者具體情況進(jìn)行推薦，缺乏對(duì)終端促銷活動(dòng)的管理。所以，公司常常由于沒(méi)有指派業(yè)務(wù)人員到終端幫助和指導(dǎo)，終端很多時(shí)候都完不成促銷活動(dòng)制定的銷量任務(wù)，從而促使渠道終端大部分只從分銷商進(jìn)貨，因此只聽(tīng)從分銷商的要求，而忽視通絡(luò)藥業(yè)公司的要求，公司對(duì)于品牌營(yíng)銷渠道也喪失了核心的管理權(quán)。

三、河北某藥業(yè)品牌營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

（一）降低公司渠道的運(yùn)行成本

為了降低品牌營(yíng)銷渠道成本，公司應(yīng)制定規(guī)范合理的財(cái)務(wù)管理?xiàng)l例，包括人員管理、現(xiàn)金、應(yīng)收賬款等，只有建立起規(guī)范的財(cái)務(wù)制度，才能有效保障公司財(cái)務(wù)規(guī)則的順利運(yùn)行。其次要招聘專業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員，對(duì)賬款進(jìn)行更專業(yè)的管理，加強(qiáng)賬戶管理及信貸控制，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。最后嚴(yán)格控制管理費(fèi)用和各項(xiàng)開(kāi)支，避免不必要的開(kāi)支，公司財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)對(duì)渠道管理的費(fèi)用加強(qiáng)監(jiān)督和檢查，定期審核。