陳紅萍

【摘要】靜安城市更新蘊含著上海舊城區(qū)改造理念從“以拆為主”轉(zhuǎn)向“以保留保護為主”的承啟意義。歷史風(fēng)貌保護，不僅守護歷史文物的概念，也要給歷史風(fēng)貌區(qū)賦予現(xiàn)代城市的功能，這既對城市記憶的鐫刻，更是對歷史檔案的收錄。如何顛覆傳統(tǒng)，化解現(xiàn)代廣告與歷史建筑的兼容性矛盾，豐富未來園區(qū)的文化內(nèi)涵與商業(yè)要素，打造強沉浸式體驗。只有創(chuàng)造出能與受眾人群生活締結(jié)正向互動的廣告形式，同時賦予歷史建筑新的生命力，使其重?zé)ㄉ鷻C，才能真正做到現(xiàn)代廣告與歷史建筑的良性融合，在兩者的生態(tài)平衡中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成城市獨特的文化風(fēng)景線。

【關(guān)鍵詞】城市更新;現(xiàn)代廣告;歷史保護建筑;保護性開發(fā)

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.18.

一、研究背景

（一）“靜安城市更新”概述

靜安城市更新作為《靜安區(qū)城區(qū)功能和土地利用“十三五”規(guī)劃》中的重點建設(shè)項目，蘊含著上海舊城區(qū)改造理念從“以拆為主”轉(zhuǎn)向“以保留保護為主”的承啟意義。靜安優(yōu)秀歷史建筑的輝煌、沒落與嬗變早已成為上海城市核心地段發(fā)展演變的縮影，培養(yǎng)了無數(shù)市民引以為傲的文化自信。老建筑獨樹一幟的空間格局和時代感組成了上海特有的精神歸屬，得到保護的城市肌理和遺存豐富的歷史資源又在無形中演化為靜安區(qū)傳承城市文脈的最大助力。

隨著張園征收工作的有序進行，靜安城市更新“一軸三帶”發(fā)展戰(zhàn)略邁入關(guān)鍵時期。靜安區(qū)規(guī)劃和自然資源局局長董瑜表示，“張園地塊將實行歷史風(fēng)貌保護實施項目的土地全生命周期管理，按照有機更新、整體保護的理念，創(chuàng)新機制、完善政策、活化利用，從而讓歷史風(fēng)貌保護與城市功能完善、空間環(huán)境品質(zhì)提升有機結(jié)合起來?！爆F(xiàn)階段的重點，是探尋推陳出新之法，將現(xiàn)代商業(yè)、文化元素與歷史建筑保護相結(jié)合，鞏固張園與周圍社會有機體之間的生態(tài)聯(lián)系。

（二）置換公司廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展

置換公司廣告業(yè)務(wù)起初以樓頂廣告為主體，覆蓋南京西路沿線——靜安優(yōu)秀歷史建筑風(fēng)貌區(qū)，先后與寶格麗、路虎、蘋果等國際知名品牌保持長期合作，伴隨穩(wěn)定且可觀的經(jīng)濟收益，成為了集團財政成績中不可或缺的組成部分。同時，置換公司也合理依托自身的優(yōu)質(zhì)平臺，不斷發(fā)布各類優(yōu)秀公益廣告，肩負起傳播社會正能量的責(zé)任。2017年4月13日，《上海市戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》修編版在公示后由市政府批準發(fā)布。新版《規(guī)劃》中明確，將南京西路靜安歷史文化風(fēng)貌保護區(qū)納入禁設(shè)區(qū)范圍，禁止設(shè)立屋頂廣告設(shè)施。置換公司積極響應(yīng)市政府號召，即刻啟動整改程序，將除展示區(qū)外的所有樓頂廣告統(tǒng)一拆除。對于置換公司而言，穩(wěn)定經(jīng)營、發(fā)展多年的業(yè)務(wù)體系亟需重啟，構(gòu)建新一輪的發(fā)展規(guī)劃迫在眉睫，經(jīng)過為期數(shù)年不間斷的探索與嘗試，公司的業(yè)務(wù)重心逐步轉(zhuǎn)移至墻面廣告與室內(nèi)廣告。面對此番困難與機遇并存的張園修繕改造，如何顛覆傳統(tǒng)，化解現(xiàn)代廣告與歷史建筑的兼容性矛盾，豐富未來園區(qū)的文化內(nèi)涵與商業(yè)要素，打造強沉浸式體驗，是本次課題調(diào)研著重探討的問題。

（三）現(xiàn)代廣告的科學(xué)演變趨勢

現(xiàn)代廣告之父——大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道，“廣告作為一種社會化媒介的載體，是品牌、數(shù)據(jù)與社會責(zé)任的有機結(jié)合，由科技創(chuàng)新、人文藝術(shù)、企業(yè)內(nèi)涵三者共同構(gòu)建。廣告只有在‘被辨識的基礎(chǔ)上，升華出‘被分享的價值，才能被人廣泛接受，最終形成印象?！痹谥袊?，現(xiàn)代廣告在改革開放的時代浪潮中演變?yōu)橐婚T結(jié)合中國現(xiàn)代藝術(shù)的社會科學(xué)，遵循科學(xué)發(fā)展觀，從廣告的作用機制與生命周期出發(fā)，尋找人文藝術(shù)與廣告科學(xué)之間的契合點，順應(yīng)發(fā)展規(guī)律與社會制約。

在城市優(yōu)秀歷史城區(qū)中，廣告的視覺形象，伴隨其覆蓋區(qū)域本身的特殊屬性，更是被賦予了多個層次的意義，在設(shè)計中也相應(yīng)地得到了更為全面的考量。建筑特質(zhì)、人文風(fēng)貌、地域規(guī)劃等多方面的社會因素被逐一整合，廣告與建筑、街道乃至整體城市意象的和諧統(tǒng)一成為廣告設(shè)計的第一要務(wù)。只有創(chuàng)造出能與受眾人群生活締結(jié)正向互動的廣告形式，同時賦予歷史建筑新的生命力，使其重?zé)ㄉ鷻C，才能真正做到現(xiàn)代廣告與歷史建筑的良性融合，在兩者的生態(tài)平衡中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成城市獨特的文化風(fēng)景線。

二、研究內(nèi)容

（一）研究目的

本次課題調(diào)研旨在緊扣集團“歷史建筑守護人、城市更新領(lǐng)跑者、社區(qū)生活服務(wù)者”的戰(zhàn)略定位，同時更有效地利用自身的現(xiàn)有資源，突破公司成長過程遇到的瓶頸，充分結(jié)合“張園修繕改造工程”這一歷史契機，發(fā)揮公司多年來在廣告行業(yè)中積累的豐富經(jīng)驗與前瞻能力，探索現(xiàn)代廣告與歷史保護建筑結(jié)合的可行性，提升老靜安歷史保護建筑群的影響力和商業(yè)號召力。

（二）研究前提

張園作為上海規(guī)模最大、保存最完整、建筑形式最豐富的歷史建筑群，“修舊如故，以存其真”是此次改造的基本原則，在不破壞其原有歷史文脈的前提下，打造商業(yè)文化公共空間，使張園與周邊商業(yè)、居民區(qū)遙相呼應(yīng)，凸顯上海石庫門里弄建筑獨有的海派現(xiàn)代文化。

張園修繕工程需以此為前提，也相應(yīng)產(chǎn)生了本次課題調(diào)研的兩個難點。

1. 相關(guān)法律法規(guī)

《中華人民共和國廣告法》（2018年修正）第四十一條規(guī)定：

縣級以上地方人民政府應(yīng)當組織有關(guān)部門加強對利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布戶外廣告的監(jiān)督管理，制定戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和安全要求。戶外廣告的管理辦法，由地方性法規(guī)、地方政府規(guī)章規(guī)定。

第四十二條中，還規(guī)定了不得設(shè)置戶外廣告的情形：

利用交通安全設(shè)施、交通標志的;影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標志、消防設(shè)施、消防安全標志使用的;妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的;在國家機關(guān)、文物保護單位、風(fēng)景名勝區(qū)等的建筑控制地帶，或者縣級以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域設(shè)置的。

《上海市歷史風(fēng)貌區(qū)和優(yōu)秀歷史建筑保護條例》第二十條、第二十八條規(guī)定：

所有設(shè)置在優(yōu)秀歷史建筑上或歷史文化風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的戶外廣告，都需經(jīng)過嚴格控制和批準，此類外部設(shè)施，應(yīng)當符合歷史建筑的具體保護要求，且不得破壞空間環(huán)境和景觀，還要與建筑立面相協(xié)調(diào)。

2. 整體環(huán)境與人文風(fēng)貌

張園地處上海南京西路風(fēng)貌保護區(qū)核心，是南京西路高端商務(wù)商業(yè)集聚帶中必不可少的重要一環(huán)。而地下空間，也將得到同步開發(fā)，成為軌交2、12、13號線的換乘樞紐。特殊的地理位置賦予了張園承接全區(qū)域商業(yè)氛圍這一舉足輕重的特殊使命，其與西側(cè)豐盛里、北側(cè)吳江路步行街在市民文化代入感的聯(lián)動效應(yīng)也頗受重視?？梢哉f，張園的現(xiàn)代文化建設(shè)與周圍的商、旅、居環(huán)境相互作用，有著十分緊密的聯(lián)系。

綜上兩點可得，外部設(shè)施類戶外廣告，可以在通過嚴格控制，獲得批準后，在不對張園內(nèi)歷史建筑造成破壞的前提下嘗試設(shè)立。內(nèi)容方面，首先要維持建筑立面協(xié)調(diào)性，其次要嘗試創(chuàng)造廣告與行人間的正向互動;形式方面，要突破傳統(tǒng)概念中“廣告牌”的束縛，嘗試光、電、景觀等多維度手段的融合路線。

對于非設(shè)施類廣告（諸如可移動廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等），受保護條例制約較少，僅需營造園區(qū)內(nèi)部和諧的文化氛圍即可。

（三）研究方法

本次調(diào)研將按照以下步驟展開：

1.實地走訪上海中心城區(qū)的優(yōu)秀歷史建筑群，選取其中典型案例，簡要描述并評價，尋找適合上海建筑特色的形式及類型，總結(jié)探索思路。

2.檢索國內(nèi)外創(chuàng)新型廣告，發(fā)掘其中借鑒意義。

3.結(jié)合前兩步，從前瞻角度出發(fā)，嘗試提出符合上海特色的廣告路線。依照路線對張園布置進行理論性規(guī)劃，并進行兼容、可行性討論，總結(jié)在實際操作中可能遇到的問題，最終為現(xiàn)代廣告與歷史建筑結(jié)合提出建設(shè)性對策，作為“靜安城市更新”下一階段實際規(guī)劃的理論參考。

三、實地調(diào)研情況

（一）豐盛里

豐盛里位于地鐵12號線南京西路站的核心區(qū)域，場地連接3個出入口，在留、改、拆并舉的修繕策略中華麗蛻變，于2017年正式投入運營。其中1幢保護建筑得到復(fù)建，9幢2～3層的海派建筑原地重建，成就了今天的海派文化示范街區(qū)。

圍繞一株擁有120年歲月，見證上海歷史變遷的廣玉蘭所打造的中心廣場，一整面墻的Gucci主題宣傳畫頗具藝術(shù)特色，堪稱歷史建筑與現(xiàn)代元素的結(jié)合之典范。此墻原本是與豐盛里一籬之隔的靜安別墅，同為歷史建筑，在設(shè)計之初就受到了一定的保護限制，因此設(shè)計方?jīng)Q定將畫布鋪設(shè)在干掛于墻面的鋼架上，而宣傳畫更是由專業(yè)畫師徒手繪制，這樣的做法雖然有著安裝繁瑣且不易更換的缺點，但對于歷史建筑極富誠意的保護才是其真正的價值所在。

燈光方面，通過在巷弄地面上植入條狀燈帶元素，強化巷弄商業(yè)氛圍，還能起到引導(dǎo)人群的作用。布局方面，采用線光、點光、面光構(gòu)建多種幾何形狀的表現(xiàn)方式，強化區(qū)域劃分，而不同的燈光色彩也給過道空間增添了另一個維度的視覺體驗。

另外，豐盛里的圍墻也得到了十分精妙的設(shè)計，以不同時期為主題的宣傳畫從墻面延伸至地面，借用視覺刺激描摹歷史足跡，以圖案吸引人群，進而打造多維的形象空間。

（二）衡山路—復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)

衡—復(fù)風(fēng)貌區(qū)在上海近現(xiàn)代發(fā)展史上占據(jù)重要地位，是目前上海市最具代表性的歷史文化風(fēng)貌區(qū)，擁有全世界獨一無二的各類風(fēng)格居住建筑同時呈現(xiàn)的區(qū)域，正是這不可替代的借鑒意義，使其成為所有歷史修繕改造工程都無法忽視的現(xiàn)實參考。

位于建國西路岳陽路口的建業(yè)里，園區(qū)內(nèi)部商業(yè)氛圍的營造手法極具代表性。不僅用極具兼容性的柔光點亮老建筑的外墻，原西弄的水塔也在保留之余，得到“去糟取精”的改造。外部墻磚拆除后，用全鏤空鋼結(jié)構(gòu)幕墻，進行從上到下的覆蓋式包裹，樓板之間內(nèi)藏LED燈帶，隨季節(jié)交替改變光色和亮度，水塔由此成為園區(qū)核心。

另外，居民經(jīng)過天井通向室外的黑漆門被拆除，水泥門框得到保留，作為櫥窗，供商店作為樣品展示之用，有著不破壞建筑外表、不影響整體協(xié)調(diào)的優(yōu)點，但介于其規(guī)模本身的局限性，難以通過處于靜止狀態(tài)的展品給行人留下深刻印象。需要與新型的廣告形式加以結(jié)合，才能發(fā)揮其最大功效。

（三）外灘萬國建筑博覽群

外灘北起外白渡橋外灘源，南抵金陵東路，作為海派文化的代表，涵蓋數(shù)十國的建筑精華，映射了中國近現(xiàn)代的滄桑變遷。出于對上海獨有城市天際線的保護，黃浦區(qū)政府舍棄了除燈光外的所有廣告元素，這一壯舉使外灘成為后續(xù)保護建筑現(xiàn)代化修繕的最佳參考范例。

1989年4月，外灘建筑燈光工程正式實施，起初采用泛光工藝，利用鈉燈美化外灘夜景。經(jīng)過近20年的改造，2018年，浦江兩岸景觀照明提升工程基本完成，浦西一岸，以海關(guān)大樓為首的萬國建筑群伴隨LED燈全新亮相。建國70周年的外灘燈光秀，現(xiàn)代科技與歷史保護建筑的結(jié)合，更是展現(xiàn)出了令人驚艷的華麗姿態(tài)。

外灘對光學(xué)之美純粹到極致的詮釋，徹底推翻傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)中燈光只能被用作照明和點綴的觀念，當輕盈如音符的燈光躍動于歷史建筑兼容性極強的外墻之上，兩者皆被賦予新的生命力。

（四）新天地

上海新天地在經(jīng)過“熱水瓶換膽”式的修繕改造后，率先嘗試完全商業(yè)化運營，其中西合璧、古為今用的新型廣告模式自成一派，并對在此之后的歷史建筑街區(qū)改造提供了“活”的標本，有著深刻的借鑒意義。

位于新業(yè)路上的新天地北里，通向中心廣場的入口（原明德里）兩側(cè)，以一、二層間的擋水檐為基點架設(shè)斜撐鋼構(gòu)，上蓋全透明擋雨玻璃，下懸塑料廣告牌。不破壞采光和通風(fēng)的同時強化了入口的引導(dǎo)作用，但輕薄的廣告牌不利于固定，需要在臺風(fēng)季節(jié)統(tǒng)一拆除。

擋水檐下方，統(tǒng)一安裝掛桿式小型廣告招牌，內(nèi)部預(yù)埋通電線管以便夜間點亮，在保證視覺整體協(xié)調(diào)性的同時，還能最大限度地減少傳統(tǒng)門面招牌對歷史建筑外立面的破環(huán)和遮擋。但個體規(guī)模較小的特點也相應(yīng)地造成了較低的視野占有量，作為現(xiàn)代元素，其作用需要以大規(guī)模的投放量作為前提才能體現(xiàn)。

四、廣告類型探索

（一）Farmacia激光側(cè)投

意大利本土藥妝品牌Farmacia投放于佛羅倫薩城郊的一處投影廣告，通過小型激光發(fā)射器，采用側(cè)投技術(shù)將品牌Logo投射于身后不遠處的水泥墻上，而水泥墻的背后就是一家24小時營業(yè)的Farmacia門店。光源類廣告有著視野占有率高，破壞性小，有利于協(xié)調(diào)商業(yè)氛圍等優(yōu)點。但其本身投射的性質(zhì)，導(dǎo)致對地區(qū)的開闊度有比較高的要求，還會受到遮擋的影響，需要在前期制定詳細規(guī)劃。

（二）墻面植物

該建筑位于太原路永康路口，時代積淀下稍顯陳舊的外墻被成片的人工綠色植被包裹。在衡—復(fù)風(fēng)貌區(qū)數(shù)百幢歷史建筑中稍顯黯淡，但其借用綠色植物保護外墻，同時賦予建筑嶄新生命的做法，對歷史建筑的有機更新與生態(tài)營建有著深刻的啟示和借鑒作用。

五、歷史保護建筑與現(xiàn)代廣告相結(jié)合的規(guī)劃和可行性討論

通過結(jié)合前兩步的調(diào)研與探索，提出四條符合上海歷史建筑特色的現(xiàn)代化廣告路線：

1.避重就輕——舍棄“大而重”的傳統(tǒng)廣告牌，改用手繪、投影、植物等輕型表達形式，使大型廣告擺脫傳統(tǒng)意義上鋼架結(jié)構(gòu)的束縛，真正做到對歷史建筑“零”破壞。

2.化繁為簡——在打造文化園區(qū)商業(yè)氛圍的過程中，要將原本繁雜的元素剔除，采用單一而不單調(diào)的手段，從園區(qū)全局入手進行整體塑造，從而減小視覺刺激糅合造成的污染以及此類污染對整體協(xié)調(diào)性的影響。

3.由點到面——投放小型廣告時，不宜采用片光零羽的散落式分布，應(yīng)選擇大規(guī)模的系統(tǒng)化設(shè)立，但不能密集于一點，要盡可能擴大覆蓋面，打造沉浸式體驗。

4.動靜結(jié)合——沉穩(wěn)有余靈動不足的靜態(tài)廣告既無法滿足人們對于現(xiàn)代化商業(yè)園區(qū)的視覺要求，也起不到重新賦予歷史建筑生命力的效果，因此，動態(tài)設(shè)施的加入對于歷史建筑和現(xiàn)代商業(yè)的融合有著重要意義。

前瞻性規(guī)劃（以張園為例）

根據(jù)路線，建議以時間線為軸，將張園的商業(yè)性建設(shè)分為前期工作和后期規(guī)劃兩個階段。

⑴ 前期工作

前期旨在圍繞張園征收工作啟動后，因居民喬遷而導(dǎo)致園區(qū)內(nèi)缺乏生機的狀態(tài)，在修繕規(guī)劃確定并正式實施前，借用燈光和影像為張園賦予新的生命力，同時與相鄰的豐盛里和吳江路步行街形成聯(lián)動，消除南京西路歷史建筑間的功能性壁壘，打造三位一體的協(xié)調(diào)型商業(yè)氛圍，以“點亮建筑，點亮張園”為宗旨，起到張園征收與修繕工程之間的承接、過渡作用。工作重點在于將外灘和建業(yè)里的商業(yè)理念結(jié)合運用，通過在外墻周圍布置燈帶以勾勒建筑輪廓，或是利用壁燈強化內(nèi)部建筑的兼容功能，以及充分利用綠化植被、公共區(qū)域中的照明設(shè)施，將燈光傳統(tǒng)的“路燈”功能實用化、泛用化。搭配創(chuàng)新的墻面投影技術(shù)，通過播放反映張園居民生活的紀錄片，以跨越時代的開放式體驗，營造出遍及整個園區(qū)的現(xiàn)代化氛圍，最終提高張園的公眾影響力和商業(yè)號召力。

張園西面正對豐盛里的一側(cè)聯(lián)排建筑，是整個園區(qū)面積最大的廣告投放區(qū)域，也是人流最為密集的地區(qū)，正對軌交12號線出站口和豐盛里中庭，地理位置堪稱得天獨厚。在此處設(shè)立墻面投影，既能保證來往人流間足夠的視野占有率，也能同豐盛里的商業(yè)元素有機結(jié)合，茂名北路東西兩側(cè)老建筑交相輝映，互為陪襯，從而促使南京西路歷史建筑群的現(xiàn)代化商業(yè)氛圍得到進一步的完善，有效提升、豐富游客的視覺體驗。

張園北部朝向吳江路休閑步行街的入口，連接著園區(qū)內(nèi)一條貫通南北的主干道，道路寬度雖不足十米，但兩旁建筑的外墻立面卻保存得十分完整。此次改造，若完全不對其做修飾，則難免顯得過分單調(diào)，因此，出于保護外墻的考慮，可以采用激光投影中的側(cè)投技術(shù)，在較短的距離限制下仍能投射出面積大且清晰的影像，另外，有園區(qū)整體燈光的鋪墊，園區(qū)夜間的整體協(xié)調(diào)性亦能得到保障。

⑵ 后期規(guī)劃

此階段規(guī)劃的作用是在張園改造過程中，為園區(qū)增添現(xiàn)代元素的手段，運用各類實體元素，起到賦予歷史建筑活力，同時彌補生活氣息不足的效果。例如：園區(qū)內(nèi)除主干道之外仍有著大量需要保護利用的建筑，面對保護條例和狹窄空間的同時限制，可以借助綠植包裹外墻的手法，達成保護和利用的雙重效果。而植物與建筑的完美融合也能夠適時地體現(xiàn)上海兼容并蓄、海納百川的獨特魅力。

在張園外圍，建議采取仿建手法作為規(guī)劃補充，新建的仿古建筑不受保護條例約束，搭配富有互動性的樓頂實體廣告，既可強化南京西路后街的多點聯(lián)動，亦能實現(xiàn)心理學(xué)中的“前提氣氛營造”，充分調(diào)動行人的參觀與消費心理。

在小型設(shè)施方面，沿街的石庫門依舊可以利用全透明玻璃代替黑漆門，設(shè)立櫥窗廣告。但有建業(yè)里珠玉在前，張園的櫥窗廣告理應(yīng)更具創(chuàng)新性。通過顯影劑使櫥窗玻璃具備清晰成像的功能，直接作為投影幕布，配合后投技術(shù)循環(huán)播放石庫門居民的生活畫面，為游客營造身臨其境的沉浸式體驗。此舉既能突破傳統(tǒng)櫥窗廣告自身靜止不動、不便更換的局限性，也能與園區(qū)內(nèi)其他元素組成動靜結(jié)合的狀態(tài)。

另外，還可以選用破環(huán)性小、協(xié)調(diào)性強的形式，如招牌廣告、信息亭等。為避免過于雜亂造成的視覺污染，招牌廣告在整體規(guī)劃中就需要以統(tǒng)一為前提，大規(guī)模、分散式為原則進行投放;而無人信息亭作為園區(qū)內(nèi)的引導(dǎo)和指示平臺，與保護建筑無實際聯(lián)系，因此只需在外型上保持協(xié)調(diào)即可。

結(jié)語：

現(xiàn)代廣告與歷史建筑的結(jié)合，自上海各類優(yōu)秀建筑的保護修繕工作啟動以來就頗具爭議，爭議之中，既飽含著人們對還原老上海里弄生活的愿景，又流露著渴望保護建筑商業(yè)化運營，以供游人深度體驗的期許。兩者之間的矛盾亟需解決，又似乎難以調(diào)和，但上海十余年來的探索卻從未停止，而張園，乃至靜安城市更新，注定將是歷史舞臺上一次無法忽略的嘗試。

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（上海靜安置業(yè)（集團）有限公司，上海市，200040）