康海燕 葉明鑫

[摘 要]零售企業(yè)間競爭趨于白熱化，零售企業(yè)的“顧客之爭”越發(fā)激烈，但顧客的“琢磨不定”是企業(yè)和顧客建立關(guān)系的難題。顧客心理契約是影響顧客關(guān)系的“無形之手”，制約著顧客和企業(yè)交換資源的類型，并有一套規(guī)范指導(dǎo)整個資源交換過程。文章梳理了營銷情境下顧客心理契約的相關(guān)研究， 主要包括顧客心理契約的內(nèi)涵、影響因素、心理契約破裂及違背的結(jié)果等，并在此基礎(chǔ)上提出了顧客心理契約未來的研究方向。

[關(guān)鍵詞]心理契約;心理契約破裂;心理契約違背;顧客關(guān)系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.117

1 引言

留住顧客可以為企業(yè)擴大市場份額和增長利潤，企業(yè)希望和消費者建立并培養(yǎng)密切關(guān)系。企業(yè)不惜大量增加關(guān)系投資與顧客建立并保持，企業(yè)希望與顧客保持長期的互惠關(guān)系。企業(yè)紛紛推出會員制營銷、?？陀媱澋取５窃陂L期的互惠交換情境中，顧客不愿意和企業(yè)建立密切的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)增加與顧客的關(guān)系投資時，有的顧客會認(rèn)為企業(yè)的關(guān)系投資是理所當(dāng)然，而不是產(chǎn)生對企業(yè)有利的互惠行為，甚至有的顧客與公司的關(guān)系更疏遠(yuǎn)。這種情景給企業(yè)維系顧客關(guān)系帶來了挑戰(zhàn)。羅海成（2003）認(rèn)為顧客和企業(yè)的關(guān)系不僅受制銷售合同等明確的契約約束，還受到顧客“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約的約束。心理契約不僅包括了消費者和企業(yè)交換的資源類型，而且包含了消費者和企業(yè)資源交換的規(guī)范，從心理契約視角剖析消費者和企業(yè)的關(guān)系有助于理解消費者的行為，幫助企業(yè)分配與消費者建立密切關(guān)系的資源。[1]

心理契約源自社會心理學(xué)，學(xué)界普遍認(rèn)為Argyris（1960）最早用心理契約描述雇員和工頭間的關(guān)系。[2]Schein（1965）認(rèn)為心理契約是個體和組織之間對對方的多種期望。這些期望不包括工作量和薪酬，但包括工人和組織之間的權(quán)利和義務(wù)。這些期望雖然沒有寫入正式的合同中，但卻強烈影響員工的行為。Rousseau （1990）指出“心理契約”是個人與組織之間就互惠交換條款和協(xié)議的信念和期望，信念包括雙方的許諾和交換的互惠條款。Roehling （1997）指出心理契約可以描述諸如個體和組織之間的多種關(guān)系。自此，心理契約開始用于多種個體和組織之間的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者羅海成（2003）把心理契約引入關(guān)系營銷中。[3]營銷學(xué)中的心理契約既包括顧客心理契約，也包括渠道關(guān)系中的農(nóng)戶心理契約和龍頭企業(yè)心理契約、品牌社群成員之間心理契約等。文章主要研究一般顧客和企業(yè)之間的心理契約。筆者主要梳理了營銷情景中有關(guān)顧客心理契約的文獻(xiàn)。學(xué)者們主要聚焦以下問題：什么是心理契約？心理契約的影響因素即前因變量、中介變量和結(jié)果變量，心理契約破裂及違背的結(jié)果變量和補救措施等。最后，筆者提出了顧客心理契約未來的研究方向。

2 營銷情景中顧客心理契約的內(nèi)涵

根據(jù)Rousseau（1990）的觀點，心理契約是個人與組織之間就互惠交換條款和協(xié)議的感知和信念，信念包括雙方的許諾和交換的互惠條款。在營銷學(xué)中， 將心理契約概念中的主體“雇員與雇主”替換為“顧客與企業(yè)”。因此， 營銷情境中的顧客心理契約即指“顧客對自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念”。

心理契約的構(gòu)成維度有二維說和多維說。二維說：羅海成（2005）和陽林（2010）都認(rèn)為營銷情景中的心理契約包括交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個維度。[4]交易型心理契約的內(nèi)容清楚，更關(guān)注具體、即時的經(jīng)濟(jì)回報，個人情感投資較少;相比而言， 關(guān)系型心理契約的內(nèi)容主觀、含蓄， 并具有動態(tài)靈活性，更關(guān)注長期、社會情感的交換關(guān)系， 如信任等。無論是交易型心理契約，還是關(guān)系型心理契約的形成都有助于維系顧客-企業(yè)關(guān)系。特別是關(guān)系型心理契約的建立更有利于企業(yè)的績效。多維說：游士兵（2007）等在對品牌關(guān)系的研究中提出顧客心理契約由“質(zhì)量與服務(wù)、?？酮剟?、社會和情感利益、價格、溝通”五個維度構(gòu)成。王曉娟（2017）認(rèn)為B2C情境下顧客心理契約包括關(guān)系發(fā)展責(zé)任、交易規(guī)范責(zé)任及服務(wù)公平責(zé)任三個維度。馬妍等（2013）從營銷互動視角認(rèn)為心理契約是顧客所感知的自身和企業(yè)的彼此義務(wù)和責(zé)任，包括顧客責(zé)任和企業(yè)責(zé)任兩個方面，企業(yè)責(zé)任包括真實可靠、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)公平和售后服務(wù);顧客責(zé)任包括主觀規(guī)范、保持關(guān)系、信息反饋和推薦，并用零售業(yè)的數(shù)據(jù)加以驗證。[6]

顧客心理契約二維說在國內(nèi)有更多的支持者。很多學(xué)者基于顧客心理契約的維度做了后續(xù)深入的研究，如不同類型的顧客心理契約的作用及相互影響，以及對顧客心理和行為的影響;違反不同類型的顧客心理契約對顧客心理和行為的影響。

3 顧客心理契約的影響因素

3.1 前因變量

目前，國內(nèi)營銷學(xué)者們對顧客心理契約的形成主要從四個角度開展研究：①認(rèn)知變化視角：范鈞（2009）認(rèn)為顧客心理契約的形成是動態(tài)變化的， 其形成受口碑、廣告、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)公平性和售后服務(wù)等因素的影響，[7]顧客心理契約經(jīng)歷早期、中期和后期三個階段。②技術(shù)接受模型視角：王曉娟（2019）等基于技術(shù)接受模型，研究B2C情景下顧客心理契約的形成機理。感知易用和感知風(fēng)險對感知有用具有顯著的正向影響;顧客價值觀中介感知有用以及感知易用對顧客心理契約的影響;感知易用和感知風(fēng)險對顧客心理契約具有顯著的直接影響。③博弈論視角：李寶庫等（2017）從博弈論視角，探究網(wǎng)購平臺與消費者雙方心理契約的形成機制。消費者對網(wǎng)購平臺具有一定的監(jiān)督作用，是否履行心理契約受到履約成本、履約獎勵和不履約懲罰的綜合影響，聲譽能夠激勵網(wǎng)購平臺履行心理契約責(zé)任，維持長期心理契約關(guān)系。④顧客參與視角：趙鑫，王淑梅（2013）研究了顧客參與、感知服務(wù)質(zhì)量和顧客心理契約構(gòu)建之間的關(guān)系。關(guān)系型心理契約的構(gòu)建更難，通過提高消費者感知服務(wù)質(zhì)量提高關(guān)系心理契約。[8]梁雯，張偉（2016）研究物流服務(wù)參與、感知服務(wù)質(zhì)量和消費者心理契約之間的關(guān)系，交易型心理契約對關(guān)系型心理契約具有正向影響，并起到中介作用。[9]

3.2 結(jié)果變量

3.2.1 顧客關(guān)系視角

顧客關(guān)系、顧客滿意和顧客忠誠是常見的顧客關(guān)系變量。羅海成（2003）認(rèn)為心理契約、顧客信任與長期顧客關(guān)系存在正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)應(yīng)借助心理契約機制，強化與顧客之間的心理契約約束，發(fā)展關(guān)系型心理契約，增強顧客對企業(yè)的誠實性信任。張言彩，王永貴（2014）基于心理契約理論，對企業(yè)-顧客雙向忠誠的動態(tài)耦合機制進(jìn)行了深入的探索，剖析了感恩心理在雙向忠誠耦合中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。吳忠華（2014）認(rèn)為心理契約影響顧客滿意度，顧客滿意度影響顧客忠誠度，顧客滿意度是心理契約和顧客忠誠度之間的中介變量。

3.2.2 顧客價值創(chuàng)造和顧客間互動視角

顧客價值創(chuàng)造視角：賈薇、張明立（2010）認(rèn)為顧客的交易心理契約對功能價值有顯著的正向影響，對象征價值和成本價值有顯著的負(fù)向影響，對體驗價值沒有顯著影響;顧客的關(guān)系心理契約對體驗價值、功能價值、象征價值均具有正向影響，對成本價值有顯著的負(fù)向影響。顧客間互動視角：李丹丹（2014）認(rèn)為顧客心理契約、顧客滿意對顧客公民行為有正向影響。顧客滿意在心理契約的兩個維度與顧客公民行為推薦和助人行為的關(guān)系上均起到完全中介的作用，顧客滿意在交易心理契約與顧客反饋行為之間起到部分中介作用。

3.2.3 顧客感知服務(wù)補救質(zhì)量視角

綦恩周，張夢（2015）檢驗心理契約對顧客感知補救質(zhì)量的影響機制。顧客參與的三個維度信息分享、責(zé)任行為、人際互動對顧客感知服務(wù)補救質(zhì)量具有顯著正向影響，且在心理契約和感知補救質(zhì)量之間具有部分中介的效果。

3.3 中介變量

周秀蘭（2010）認(rèn)為心理契約是心理賬戶和顧客忠誠之間的中介變量，影響顧客心理賬戶的關(guān)鍵因素控制以管理顧客忠誠。鄭文清（2011）認(rèn)為顧客品牌心理契約連接著品牌和顧客，品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要維度。單汨源（2014）探討服務(wù)保證對消費者心理契約和行為意向間關(guān)系進(jìn)行實證研究。湯定娜等（2015）多渠道整合質(zhì)量如何通過心理契約的作用來影響顧客跨渠道搭便車的意愿。

4 顧客心理契約破裂

顧客和企業(yè)因為雙方的認(rèn)知水平和立場差異對正式合同的各條款理解尚且存在差異，更何況對于本身就非常模糊的心理契約。顧客心理契約違背是營銷中的常見現(xiàn)象，也是學(xué)者們的研究熱點。

4.1 心理契約破裂和違背的關(guān)系

Robinson 和 Morrison提出了心理契約違背模型，心理契約破裂產(chǎn)生的原因是企業(yè)食言或者雙方對于心理契約內(nèi)容的理解不一致。企業(yè)食言分兩種情況，一種情況是無力履約，還有一種情況是因為履約成本高不愿意履約。實際結(jié)果與心理契約內(nèi)容之間出現(xiàn)差異，員工能否真正意識到這種差異還受到顯著性和警覺性的影響。盡管顯著性和警覺性增加了個體感知到契約與結(jié)果不一致的可能性， 但員工未必會將這種不一致視為心理契約破裂。員工會對這種不一致現(xiàn)象進(jìn)行社會比較。另外，從感知心理契約破裂到心理契約違背還受到解釋過程的影響。[10]詳見圖1所示。

心理契約破裂和心理契約違背是高度相關(guān)，易混淆的兩個概念。心理契約破裂屬于認(rèn)知層面，心理契約違背屬于情感層面。Lishan Su（2014）認(rèn)為如果消費者感知到企業(yè)許諾的促銷、廣告和人員推銷沒有履行，他們會認(rèn)為心理契約破裂。但在交易失敗時，有強心理契約的顧客并不一定會感知心理契約破裂。心理契約違背屬于情感層面。個體對心理契約破裂產(chǎn)生背叛、失望、憎恨等情緒，心理契約違背就產(chǎn)生了。當(dāng)然，顧客心理契約破裂不一定會引起消費者的負(fù)面情緒導(dǎo)致心理契約違背。心理契約破裂后是否導(dǎo)致心理契約違背主要取決個體的心理比較過程，如歸因結(jié)果和對過程感知的公平性等。[10， 11]如果消費者認(rèn)為心理契約破裂是自身的責(zé)任，那么不太可能產(chǎn)生心理契約違背;如果消費者認(rèn)為心理契約破裂是企業(yè)的責(zé)任，心理契約違背的可能性更大。這也提醒營銷人員，如果是顧客的責(zé)任導(dǎo)致心理契約破裂，企業(yè)應(yīng)該告知顧客事情的前因后果，否則消費者和顧客之間容易產(chǎn)生心理契約違背。比如，顧客在網(wǎng)上買了某品牌的一口不粘鍋，她用這個鍋的時候發(fā)現(xiàn)粘鍋，顧客很可能認(rèn)為是產(chǎn)品涉及虛假宣傳或者出售假貨等。如果是消費者使用不當(dāng)導(dǎo)致粘鍋，鍋具企業(yè)一定要通過各種溝通方式讓顧客明白粘鍋的原因。如果顧客意識到是自己的原因?qū)е抡冲?，通常心理契約不會破裂。Pavlou（2005）認(rèn)為線上消費者產(chǎn)生心理契約違背的原因是產(chǎn)品虛假介紹、合同造假、配送延遲、產(chǎn)品退貨和付款政策出現(xiàn)問題。[12]湯發(fā)良，陽林（2011）發(fā)現(xiàn)對于旅游服務(wù)業(yè)而言，管理溝通、服務(wù)公正性、服務(wù)管理實踐營銷活動影響心理契約違背。郭婷婷認(rèn)為在（2019）核心服務(wù)失誤的情境下，如產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客心理契約破裂的嚴(yán)重程度高于物流服務(wù)失誤和人機交互系統(tǒng)服務(wù)失誤。顧客關(guān)系型心理契約的破裂程度高于顧客交易型心理契約。

4.2 心理契約破裂對顧客公民行為的影響

Liu Hongyan（2020）認(rèn)為關(guān)系型心理契約破裂對顧客公民行為中的推薦型和幫助行為有直接或間接的影響，但是對于反饋行為無影響。交易型心理契約破裂對推薦行為有直接的負(fù)面影響，對于反饋行為沒有影響，交易心理契約破裂通過心理契約違背間接增加幫助行為。心理契約違背部分中介交易心理契約破裂對推薦行為的影響，全面中介關(guān)系心理契約對于幫助行為的影響。[13]

4.3 心理契約違背對顧客心理和行為的影響

對顧客而言，企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤，造成了顧客心理契約違背，影響到顧客和企業(yè)的關(guān)系，給企業(yè)造成損失。

4.3.1 心理契約違背與服務(wù)忠誠、品牌忠誠和顧客信任

羅海成（2008）從心理契約視角，探討對服務(wù)忠誠的影響。顧客心理契約違背和顧客忠誠度負(fù)相關(guān)，顧客心理契約違背程度越高，顧客忠誠度越低。黎小林，王海忠（2008）認(rèn)為心理違背會負(fù)面地影響品牌形象和品牌忠誠。龔金紅（2014） 用心理契約違背理論來分析服務(wù)不誠信行為對顧客信任的影響過程，同時考慮企業(yè)聲譽在其中的作用。

4.3.2 心理契約違背與消費者行為

余可發(fā)（2009）認(rèn)為如果企業(yè)違背了消費者心理契約，消費者將采取斷裂、抱怨、沉默、破壞等行為，嚴(yán)重破壞了消費者和品牌的關(guān)系。趙鑫、馬欽海（2012）認(rèn)為顧客心理契約違背負(fù)面影響對自身義務(wù)的感知，增加直接抱怨傾向、間接抱怨傾向、私下抱怨傾向、第三方抱怨和轉(zhuǎn)換意向等。趙鑫，馬欽海（2015）提出顧客性別、顧客對自身義務(wù)的感知和行業(yè)在顧客心理契約違背和顧客抱怨行為關(guān)系上起調(diào)節(jié)作用。

4.3.3 線上心理契約違背與顧客心理和行為的影響

網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者從網(wǎng)站上看到的產(chǎn)品圖片和文字信息與實際拿到手的產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生差距。顧客消費心理契約違背也是一種常見的現(xiàn)象。同時，網(wǎng)購顧客心理契約破裂的影響成了學(xué)者們研究的熱點。

Paul A. Pavlou（2005）認(rèn)為線上顧客心理契約違背影響消費者的購買意愿、價格溢價、信任、感知風(fēng)險和組織結(jié)構(gòu)有效性的感知。消費者與線上個人賣家產(chǎn)生心理契約違背會促使對整個賣家群體產(chǎn)生心理契約違背。與賣家群體的心理契約違背通過直接影響交易意愿、產(chǎn)品價格、信任、感知風(fēng)險和線上平臺結(jié)構(gòu)的有效性負(fù)面影響顧客的交易行為，心理契約違背會調(diào)節(jié)顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，心理契約違背導(dǎo)致消費者感知更多的風(fēng)險。最后，心理契約違背會減少信任對交易意愿的影響，加強感知風(fēng)險對交易意愿的影響，減少感知機構(gòu)結(jié)構(gòu)有效性對信任的影響，而加強對感知風(fēng)險的負(fù)面影響。消費者過去的積極購物體驗和企業(yè)過去的正面的業(yè)績會減少與賣家群體之間產(chǎn)生心理契約違背的可能性。[12]林艷，王志增（2016）認(rèn)為網(wǎng)購情境下顧客心理契約的違背會對顧客品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，且“關(guān)系”心理契約對“交易”心理契約違背影響顧客品牌態(tài)度起部分中介作用。 Prasanta Kr. Chopdar（2017）研究在手機移動終端情景下，心理契約違背通過服務(wù)質(zhì)量和感知價值影響消費者的口碑傳播意愿。心理契約違背負(fù)向影響服務(wù)質(zhì)量和感知價值。移動終端的個人推薦功能對感知價值有正面調(diào)節(jié)作用，對于服務(wù)質(zhì)量影響有限。Neeru Malhotra（2017）研究了心理契約違背對顧客再次使用線上零售商的影響。心理契約違背通過信任和滿意度對顧客再次使用線上零售商起間接作用，研究支持了感知制度信任的調(diào)節(jié)作用。研究強調(diào)了制度信任對于減少顧客心理契約違背負(fù)面影響的重要作用，盡管制度信任在滿意度方面的作用十分有限。[14]

4.4 心理契約破裂和違背的補救措施

心理契約違背會給消費者帶來負(fù)面的心理和行為，如何避免和挽救心理契約破裂和心理契約違背的產(chǎn)生，學(xué)者和管理者認(rèn)為可以采用服務(wù)補救措施和提高轉(zhuǎn)換成本等。如：梁文玲（2016）認(rèn)為當(dāng)企業(yè)服務(wù)出現(xiàn)失誤違背顧客感知心理契約時，企業(yè)如果能采用恰當(dāng)?shù)姆?wù)補救策略，可以降低心理契約違背對顧客忠誠的負(fù)面影響。黃速建（2018）發(fā)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)換成本能夠削弱心理契約違背對顧客忠誠度的影響，另外企業(yè)也經(jīng)常采用服務(wù)補救策略。服務(wù)補償能夠讓消費者感知服務(wù)企業(yè)的公平性，并能減少消費者背叛和生氣的感覺，促進(jìn)對企業(yè)的正面評價。林艷，王志增（2016）認(rèn)為有形補償可以減少“交易”心理契約違背對顧客品牌態(tài)度的負(fù)面影響，并且存在“服務(wù)補救悖論”現(xiàn)象;情感補償在一定程度上能夠彌補“關(guān)系”心理契約違背對顧客品牌態(tài)度的負(fù)面影響;服務(wù)補救的效果與顧客品牌態(tài)度的改變存在著“倒U”型曲線關(guān)系。郭婷婷，李寶庫（2019）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物中，快速響應(yīng)是修補顧客心理契約的有效手段。有形補償作為一種最直接、最明顯的實質(zhì)補救方式。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，單一的道歉難以修復(fù)顧客心理契約破裂;在物流服務(wù)和人機交互系統(tǒng)服務(wù)失誤情境下，道歉對交易型心理契約破裂具有一定的修復(fù)作用。

5 研究結(jié)論和未來研究方向

5.1 研究述評

（1）學(xué)者們對營銷情景中的顧客心理契約的重要性達(dá)成了共識，對于心理契約的構(gòu)成維度有二維說和多維說，二維說獲得了更多學(xué)者的認(rèn)可。顧客心理契約包括關(guān)系型心理契約和交易型心理契約。當(dāng)企業(yè)投入資源構(gòu)建關(guān)系時，顧客愿意建立除經(jīng)濟(jì)交換外的社會交換。學(xué)者們都認(rèn)為發(fā)展關(guān)系型契約有利于培養(yǎng)顧客和企業(yè)的良好關(guān)系。

（2）顧客心理契約的影響因素。顧客心理契約的形成取決企業(yè)的廣告、銷售人員的推薦和消費者的口碑、信任和消費者的參與。顧客心理契約的結(jié)果變量包括顧客關(guān)系、顧客價值創(chuàng)造、顧客忠誠、顧客感知服務(wù)補救、顧客間互動、顧客公民行為等。顧客心理契約是心理狀態(tài)和顧客忠誠的中介變量，也是服務(wù)保證和行為意向之間的中介變量。

（3）顧客心理契約破裂和違背的相關(guān)研究。顧客心理契約破裂包括導(dǎo)致心理契約破裂的因素、心理契約破裂的后果，以及如何采用補救措施降低心理契約破裂和違背的后果等。導(dǎo)致顧客心理契約違背的因素包括管理溝通、服務(wù)公正性、服務(wù)管理實踐營銷活動、核心服務(wù)、互動服務(wù)和交互服務(wù)系統(tǒng)等;心理契約違背的后果包括破壞消費者-品牌關(guān)系、增加顧客的抱怨行為，降低顧客的忠誠度、顧客滿意度、品牌形象和品牌忠誠度等;心理契約違背的補救措施包括提高轉(zhuǎn)換成本和服務(wù)補救等。

5.2 未來研究方向

（1）新營銷情景下顧客心理契約的形成機理。學(xué)者們研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)、線上企業(yè)顧客心理契約的形成機理，尚未研究顧客與全渠道零售企業(yè)心理契約的形成機理。全渠道是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢，所以研究全渠道顧客心理契約的形成機理有助于全渠道企業(yè)更好的了解顧客，維系與顧客的長期關(guān)系。

（2）消費者心理契約的動態(tài)變化規(guī)律。消費者和顧客的心理契約是不斷變化的。Dwyer（1987）認(rèn)為顧客和企業(yè)的關(guān)系是長久動態(tài)的。他把消費者和企業(yè)的關(guān)系比喻成婚姻，認(rèn)為要經(jīng)歷5個階段：意識階段、探索階段、擴張階段、承諾階段等。Rousseau （2001） 認(rèn)為員工心理契約是動態(tài)變化的，心理契約會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，每個階段的認(rèn)知與行為都會對心理契約產(chǎn)生影響。對顧客心理契約而言，消費者和企業(yè)不同關(guān)系階段交換的資源類型和交換規(guī)范不一樣，意味著消費者和企業(yè)之間的心理契約是不斷變化的。但是目前學(xué)者們尚未系統(tǒng)深入地研究消費者心理契約動態(tài)變化的規(guī)律。掌握了消費者心理契約的動態(tài)變化規(guī)律，更有利于采取針對性的措施，幫助消費者和企業(yè)建立關(guān)系型心理契約。

（3）消費者心理契約破裂對消費者心理契約違背的影響機制。心理契約破裂和心理契約違背是兩個不同的概念。部分消費者在感知心理契約破裂之后，會產(chǎn)生心理契約違背。消費者心理契約違背對消費者和企業(yè)之間關(guān)系的破壞程度更大。消費者與企業(yè)之間的心理契約破裂后，有哪些變量會導(dǎo)致消費者與企業(yè)之間的心理契約違背，有學(xué)者研究過歸因因素和個人自我服務(wù)偏見因素的影響，但是情境因素和個體因素復(fù)雜，肯定不僅限于歸因和個人服務(wù)偏見。如果能夠進(jìn)一步研究心理契約和心理契約違背之間的影響機制，企業(yè)就能夠更早的修復(fù)與客戶的關(guān)系，避免企業(yè)和顧客之間出現(xiàn)關(guān)系惡化。

（4）在不同顧客關(guān)系條件下，顧客關(guān)系和心理契約破裂和違背對顧客行為的交互影響。學(xué)者們主要研究了顧客心理契約破裂和違背后，顧客的心理和行為變化，如購買意愿、顧客口碑傳播和顧客公民行為等。但是，顧客和企業(yè)本身的關(guān)系會和心理契約產(chǎn)生交互作用，影響顧客的心理和行為。今后不同顧客關(guān)系狀態(tài)下心理契約違背的結(jié)果和補救措施值得進(jìn)一步研究。

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