鮑佳欣

[摘 要]日本兒童食堂項(xiàng)目以幫助相對(duì)貧窮兒童和促進(jìn)地方交流為目的，至今已開展近8年，在此期間項(xiàng)目的規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，讓更多的社區(qū)和貧困兒童得到幫助，可見此項(xiàng)目的成功。文章通過對(duì)此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念、傳播與推廣手法進(jìn)行詳細(xì)研究，分析出其可取之處，讓社會(huì)組織在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、傳播和推廣上有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]公益項(xiàng)目設(shè)計(jì);公益管理;兒童食堂;德魯克

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.20.101

中國的慈善事業(yè)正處于起步階段，各種問題如能力不足、管理松散等也逐漸浮現(xiàn)，導(dǎo)致不少獲得資助的公益項(xiàng)目達(dá)不到其指標(biāo)，沒有成果產(chǎn)出，造成有限的社會(huì)資源浪費(fèi)。而日本兒童食堂作為一個(gè)完全由民間發(fā)起和運(yùn)營，開展了近8年的項(xiàng)目，在新冠肺炎疫情中仍然屹立不倒，其設(shè)計(jì)、傳播和推廣中應(yīng)用的概念對(duì)中國的公益項(xiàng)目開發(fā)有著一定的參考價(jià)值。

1 日本兒童食堂的分析

1.1 項(xiàng)目構(gòu)思

日本兒童食堂是一個(gè)一開始便以幫助貧困兒童和成為地方交流據(jù)點(diǎn)為使命的項(xiàng)目。這兩個(gè)使命對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目至關(guān)重要。缺少了其中一個(gè)目標(biāo)，項(xiàng)目對(duì)于群眾的吸引力就會(huì)大大減弱。而確立使命也是現(xiàn)代管理大師德魯克先生對(duì)于公益組織管理的要求之一，可見使命的重要性。

一開始，食堂的發(fā)起者近藤博子聽說有些兒童只能用一個(gè)香蕉飽腹的事情，就有了開設(shè)食堂的想法。這并非易事。首先，貧困兒童難以分別。近藤博子是一名平民，無法得知有關(guān)貧困兒童的情報(bào)，無法識(shí)別出貧困兒童群體。同時(shí)，在相對(duì)貧窮的概念下，很多貧困兒童（黃信號(hào)孩子）的需求因其貧困情況并不明顯而被忽略。他們沒有瀕臨死亡或者無法繼續(xù)學(xué)業(yè)，但沒有機(jī)會(huì)參加游學(xué)團(tuán)等團(tuán)體活動(dòng)而受排擠或欺凌，最后學(xué)業(yè)受到影響、被中斷，成為大家熟知的貧困兒童（紅信號(hào)孩子）。在這之前，這些黃信號(hào)孩子本身或許也沒有意識(shí)到自己是黃信號(hào)孩子，不會(huì)主動(dòng)尋求幫助，也難以被外界識(shí)別出來。其次，很多貧困兒童有著極強(qiáng)的自尊心，因?yàn)椴幌氡蝗擞脩z憫的眼光看待，會(huì)選擇不像外界求助。于是，博子小姐決定開設(shè)歡迎所有人的食堂，并定下了這兩個(gè)使命：幫助貧困兒童和成為地方交流據(jù)點(diǎn)。

從使命確立的過程，筆者可以看到項(xiàng)目發(fā)起者先是拒絕接受貧困兒童挨餓的事實(shí)，然后以批判性的質(zhì)疑目光觀察事實(shí)，就觀察所得結(jié)果提出哪里需要改變的問題，從對(duì)象的需求出發(fā)，確立了使命。在德魯克的管理思想中，就是使命導(dǎo)向成功。使命決定了戰(zhàn)略（項(xiàng)目模式），而戰(zhàn)略（項(xiàng)目模式）決定了結(jié)構(gòu)（項(xiàng)目組織形式），結(jié)構(gòu)（項(xiàng)目組織形式）決定了成功。

1.2 項(xiàng)目模式

食堂的基本運(yùn)營模式如下。2012年，第一家兒童食堂在東京開啟。食堂的運(yùn)營模式主要由附近的商業(yè)街提供低廉或免費(fèi)的食材，博子小姐與志愿者在租借的場(chǎng)所里烹煮食材并免費(fèi)或低價(jià)提供餐食。無論是小朋友、老人，還是成人都可以前來享用并在這熱鬧的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)跨性別與時(shí)代的交流。由于不少綠信號(hào)的人（沒有貧困問題的人）也會(huì)前往食堂，不少黃信號(hào)的孩子也會(huì)前來用餐。后來，隨著食堂在全國各地不斷地?cái)U(kuò)張，食堂在不同地區(qū)也有著運(yùn)營方式上的細(xì)微差別，如食堂一月開張幾次、是否向成人收取低于市價(jià)的價(jià)格等。

在營銷模式方面，執(zhí)行會(huì)舉辦了全國兒童食堂自助餐巡回演出的活動(dòng)。自2016年起，在三年間于全國50個(gè)地方舉辦演講。同時(shí)，通過本地報(bào)紙、電視臺(tái)報(bào)道等形式將食堂的運(yùn)營模式展現(xiàn)給食堂內(nèi)部以外的利益相關(guān)者，如社會(huì)福祉部門、學(xué)校、PTA（Parents and Teachers Association）等，目標(biāo)是在全國8～10個(gè)不同地區(qū)成立食堂。當(dāng)時(shí)，食堂因種種原因被外界誤以為只有幫助貧困兒童的使命而受到排斥。因?yàn)樗麄冇X得食堂的形象會(huì)讓前來的兒童被打上貧困兒童的標(biāo)簽，食堂的存在也相當(dāng)于揭示了社區(qū)中有貧困兒童的問題。所以，在全國巡回中，執(zhí)行會(huì)著重消除誤解，說明兒童食堂是指小朋友一個(gè)人也可以前往食堂的意思，而且有實(shí)現(xiàn)地區(qū)上不同團(tuán)體聚集和交流的作用。德魯克在說明社會(huì)組織營銷戰(zhàn)略時(shí)提出過：需要嚴(yán)肅認(rèn)真地滿足客戶需求。……要知道什么是他們認(rèn)為有價(jià)值的東西。而在高齡化、人口減少和商業(yè)街空洞化的市郊地區(qū)，居民渴求一個(gè)可以增強(qiáng)地區(qū)凝聚力的途徑，而在全國巡回活動(dòng)中被宣傳的兒童餐廳就是那個(gè)途徑。

1.3 項(xiàng)目的組織形式

在全國巡回活動(dòng)后，其他地區(qū)的食堂開始建立，兒童食堂的網(wǎng)絡(luò)開始成立。在一致的使命下，各地的志愿者自行決定兩個(gè)使命的側(cè)重和經(jīng)營模式，然而，一些巨額的資源購入會(huì)通過成立委員會(huì)（代表大部分兒童食堂）向外進(jìn)行籌款的形式來進(jìn)行購買，如購買三年有效期的民間行事保險(xiǎn)（保障參與者食物中毒和中暑的保險(xiǎn)）的事宜是由安心安全向上委員會(huì)開展，名為食堂安心安全計(jì)劃。通過為期三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)籌款籌得1800萬日元，資助參加計(jì)劃的食堂購買保險(xiǎn)。這樣的組織形式是連鎖店模式。

1.4 項(xiàng)目的規(guī)模

在使命不變的前提下，項(xiàng)目也一直在創(chuàng)新。德魯克指出：創(chuàng)新就是改變產(chǎn)品服務(wù)，為客戶提供價(jià)值和滿意度。從第一階段的目標(biāo)（8～10個(gè)地區(qū)成立食堂）到為參與者購買行事保險(xiǎn)，消除參與者對(duì)食堂健康衛(wèi)生問題的憂慮，再到第二階段的目標(biāo)：希望達(dá)成在20000萬的小學(xué)校區(qū)附近設(shè)立食堂的目標(biāo)和將食堂設(shè)施化、地方化，在地區(qū)上衍生出更多具備食堂功能的設(shè)施，項(xiàng)目隨著對(duì)象的要求不斷改進(jìn)。而從兒童食堂2018年有關(guān)充足率（校區(qū)附近食堂的數(shù)量除以地區(qū)中校區(qū)的數(shù)量乘以100）的報(bào)告來看，第一階段的目標(biāo)已充分達(dá)成：在全國47個(gè)都道府縣內(nèi)均有兒童食堂的設(shè)立，并且在沖繩縣、東京都、大阪府、神奈川縣、北海道共5個(gè)都道府縣成立了超過100間食堂。從日本全國來看，一共有2286兒童成立。食堂現(xiàn)階段，項(xiàng)目的指標(biāo)是提高食堂在各區(qū)的充足率，達(dá)到在校區(qū)附近都有兒童食堂的目標(biāo)。在報(bào)告中可見，兒童食堂一共在10個(gè)地區(qū)（鹿兒島縣、愛媛縣、山口縣、富山縣、茨城縣、德島縣、山形縣、福島縣、青森縣、長(zhǎng)崎縣）的充足率低于5%，這表明這些地區(qū)的兒童食堂難以滿足地方上的需求。加上不同地區(qū)有不少食堂采取一個(gè)月開張一次的頻率，即使一些地區(qū)的兒童食堂充足率高于5%，也會(huì)面臨有些小朋友恐怕不知道校區(qū)附近有兒童食堂開設(shè)，無法享受兒童食堂服務(wù)的情況，所以兒童食堂的第二階段目標(biāo)尚未達(dá)成，項(xiàng)目也正在繼續(xù)開展中。