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        淺談盲盒產(chǎn)品的營銷策略

        2021-08-10 22:19:18矯璠
        今日財(cái)富 2021年21期
        關(guān)鍵詞:盲盒款式線下

        矯璠

        一、盲盒產(chǎn)品的內(nèi)涵及消費(fèi)特征

        (一)盲盒產(chǎn)品的內(nèi)涵

        盲盒,源于日本,是指包裝上不體現(xiàn)內(nèi)容物具體樣式的、裝有手辦的玩具制品,消費(fèi)者購買后,方可打開包裝、知曉其具體樣式。盲盒產(chǎn)品一般分系列發(fā)售,每系列的手辦通常為9個(gè)、12個(gè)不等,設(shè)有隱藏款式(抽中概率極低的特別款)。在盲盒的起源地日本,Sonny angel是其最為火爆的盲盒產(chǎn)品,近年來,中國的盲盒廠家也如雨后春筍般成長起來,如北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司,其設(shè)計(jì)銷售的Molly、Labubu、Dimoo等自主品牌形象深受消費(fèi)者喜愛,同時(shí),與迪士尼、德芙等公司合作發(fā)售的聯(lián)名手辦也占據(jù)了行業(yè)內(nèi)的部分市場,受到消費(fèi)者熱捧。

        (二)盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)特征

        1.消費(fèi)群體特征

        盲盒產(chǎn)品定價(jià)為每個(gè)幾十元不等,包裝盒內(nèi)的手辦基本為各種卡通形象,主要吸引青少年和年輕白領(lǐng)購買,最初盲盒的消費(fèi)群體主要是年輕的女性,但隨著盲盒產(chǎn)品逐漸走進(jìn)大眾視野,越來越多的男性也成為盲盒玩家。另外,一些追求新潮的中年群體甚至是“隔代親”的老年群體也開始購買盲盒,因此,可以說盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)者群體越來越廣。由于盲盒隱藏款式及熱門款式的價(jià)格水漲船高,也吸引了許多消費(fèi)者蹲店購買,即:通過隱藏款式的重量、搖盒手感等方式判斷篩選出價(jià)格高的盲盒,在二手交易平臺(tái)上以高價(jià)出售,獲取高額利潤,因此,一些以倒賣熱門、稀缺款式為職業(yè)的人員也成為了盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)群體之一。

        2.購買行為特征

        許多盲盒消費(fèi)者打趣盲盒產(chǎn)品為“坑”,這主要是因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行盲盒產(chǎn)品的購買時(shí),主要體現(xiàn)出“開始買容易,停止買很難”的購買特點(diǎn),即:大部分消費(fèi)者報(bào)著好奇的心理購買了一個(gè)盲盒,出于不甘心或者中獎(jiǎng)心理,會(huì)重復(fù)購買行為,不斷回購盲盒,直到令自己滿意為止。由于設(shè)置了特殊款式,一些消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量的金錢去追求這種低概率的特別款盲盒,由此也導(dǎo)致隱藏款式的二手市場價(jià)格遠(yuǎn)超于標(biāo)價(jià),翻升幾倍至幾十倍,價(jià)格的飆升也會(huì)間接導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買。

        3.購買方式特征

        線上方面,消費(fèi)者主要在各公司微信小程序、天貓旗艦店、第三方APP等平臺(tái)上購買,盲盒公司的軟件運(yùn)維能力不斷提升,也提升著消費(fèi)者的購買意愿。在線上,消費(fèi)者可以通過道具的使用提升購買到心儀產(chǎn)品的概率,并自發(fā)組建微信群聊,實(shí)現(xiàn)消息互通,開展拼單團(tuán)購和二手交易。線下方面,門店和禮品店是盲盒的主要陣地,消費(fèi)者可以挑選并購買;另外,線下還設(shè)有自動(dòng)售賣機(jī),采用隨機(jī)方式掉落盲盒,消費(fèi)者可以挑選系列,但無法挑選具體掉落的盲盒,因此隨機(jī)性很強(qiáng),趣味性和刺激性也較強(qiáng)。

        二、基于4P理論的盲盒產(chǎn)品營銷策略

        (一)產(chǎn)品

        盲盒公司與設(shè)計(jì)師簽約,打造了眾多鮮明的手辦形象。以北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司為例,其近年簽約了眾多極富潛力的設(shè)計(jì)師,創(chuàng)造出Molly、Pucky、Labubu、Dimoo、Bunny、Kenneth等諸多IP,為泡泡瑪特吸引了大批的購買者,這其中就如:與設(shè)計(jì)師龍家升簽約,形成的Labubu這一深受消費(fèi)者喜愛的形象,此系列盲盒一經(jīng)上市即吸引大批的購買者,這些購買者中又有很大一部分成為了具有高度忠誠度的鐵桿粉絲,隨著產(chǎn)品的更新,這些消費(fèi)者也會(huì)而不斷重復(fù)購買行為。在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈打造之下,盲盒公司將成本保持在較低水平,有利于企業(yè)獲取可觀的利潤,同時(shí),更多的運(yùn)作資本也使其可以加快盲盒產(chǎn)品的更新速度,形成良性循環(huán)。在與消費(fèi)者的溝通聯(lián)動(dòng)中,越來越豐富的產(chǎn)品不斷填補(bǔ)著盲盒市場的縫隙,使得即使有著較為苛刻眼光的潛在購買者,也會(huì)對各大公司生產(chǎn)的某一個(gè)或某幾個(gè)盲盒產(chǎn)品動(dòng)心,人們在首因效應(yīng)的影響下成為忠實(shí)客戶,促進(jìn)了盲盒市場的擴(kuò)張。

        (二)價(jià)格

        盲盒產(chǎn)品一般采用尾數(shù)定價(jià)法,以從視覺上降低消費(fèi)者的戒備心,降低購買者的購買門檻,提高其心理接受度,使消費(fèi)者在較小的負(fù)擔(dān)下產(chǎn)生購買行為,并依然為公司保證較高的利潤空間,帶來持久的營銷優(yōu)勢。另外,部分盲盒公司對旗下產(chǎn)品實(shí)行差別定價(jià)法,為其創(chuàng)造了更為客觀的利潤空間:不同系列產(chǎn)品的價(jià)格也可能不同,造型相對復(fù)雜的款式,價(jià)格相對提升,消費(fèi)者也愿意接受。差別定價(jià)法的實(shí)行,使得盲盒公司利潤提升、實(shí)力增強(qiáng),擁有了生產(chǎn)銷售更加復(fù)雜產(chǎn)品的能力,在保證產(chǎn)品的新穎性和精美性的前提下,也可以將公司的品質(zhì)得以更好展現(xiàn),向市場展現(xiàn)公司的價(jià)值觀,提升品牌價(jià)值,為今后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

        (三)渠道

        目前,盲盒產(chǎn)品主要采取線上與線下銷售相結(jié)合的銷售渠道。線上,盲盒公司通過京東旗艦店、淘寶旗艦店、微信小程序、第三方平臺(tái)對其生產(chǎn)、代理的盲盒產(chǎn)品進(jìn)行銷售。與線上程序相比,線下門店有其獨(dú)特的優(yōu)勢:因?yàn)橄M(fèi)者可以在不破壞產(chǎn)品包裝的前提下進(jìn)行挑選,所以消費(fèi)者們將其在線下門店的挑選視為一種挑戰(zhàn),在多次購買經(jīng)驗(yàn)的積累下,部分消費(fèi)者可綜合盲盒的重量特征、頂盒程度特征、搖晃幅度特征、墜手手感等多種因素,較為精準(zhǔn)地買到心儀的款式,產(chǎn)生購買行為,即使失敗,人們出于學(xué)習(xí)的本能,也會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再次向心儀目標(biāo)發(fā)起攻勢。另外,隨著盲盒產(chǎn)品的發(fā)展,第三方程序也大量進(jìn)入市場,客戶體驗(yàn)感不斷提升,結(jié)合各公司的抽盒規(guī)則,部分第三方程序也取得了一定的成功。

        (四)促銷

        盲盒公司的營業(yè)推廣,不僅在于其在網(wǎng)絡(luò)上的官方旗艦店,其另一個(gè)推廣的重點(diǎn)在于微博、小紅書等自媒體平臺(tái):通過引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表購買盲盒產(chǎn)品的心得,激起潛在消費(fèi)者的購買愿望。日常運(yùn)營中,盲盒公司會(huì)大力做好宣傳,使其優(yōu)惠活動(dòng)、經(jīng)營活動(dòng)的圖片和企業(yè)介紹會(huì)短時(shí)間內(nèi)傳遍網(wǎng)絡(luò),達(dá)到推廣的效果。盲盒產(chǎn)品雖不是奢侈品,但由于其用途較為局限,實(shí)用性不強(qiáng),因此也使許多潛在消費(fèi)者報(bào)有觀望心態(tài)、對購買產(chǎn)生猶豫,為此,公司不定期開展折價(jià)促銷以吸引這部分群體,邁出購買的第一步。

        三、盲盒產(chǎn)品的營銷問題

        (一)貶值速度快

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