田 惠，孫金蓉，孫晨賓

科技創(chuàng)新助力全民健身是黨和國(guó)家在促進(jìn)國(guó)民體質(zhì)，建設(shè)健康中國(guó)道路上的關(guān)鍵點(diǎn)［1－3］。在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動(dòng)下，智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，推動(dòng)了大量移動(dòng)應(yīng)用程序的快速發(fā)展與廣泛使用，一定程度上改變了大眾的生活方式，有研究表明健身類(lèi)應(yīng)用程序能有效減少久坐行為［4］和促進(jìn)人們進(jìn)行鍛煉［5］。在新冠疫情爆發(fā)城市封鎖期間，健身類(lèi)APP一方面在緩解群眾壓力、焦慮上發(fā)揮了重要作用［6］，另一方面，隨著群眾的健康與體育鍛煉意識(shí)增強(qiáng)，健身類(lèi)APP能夠更便捷地提供科學(xué)有效的體育知識(shí)。

近些年來(lái)，學(xué)者在健身APP領(lǐng)域的研究逐漸興起，主要關(guān)注點(diǎn)在健身類(lèi)APP對(duì)大眾的體育鍛煉行為干預(yù)研究［7］、健身類(lèi)APP文化構(gòu)建解讀［8］等。但少有學(xué)者從用戶(hù)滿(mǎn)意度出發(fā)，研究那些因素是用戶(hù)滿(mǎn)意的驅(qū)動(dòng)因素，更少有學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)等抑制因素置入其中進(jìn)行解釋。研究提出將以Howard－Sheth Model作為理論基礎(chǔ)結(jié)合前人研究，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，嘗試探析健身類(lèi)APP用戶(hù)滿(mǎn)意度的前置因素，旨在豐富健身類(lèi)APP相關(guān)研究，為企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整等提供理論指導(dǎo)和數(shù)據(jù)支撐。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1 霍華德謝思模型（Howard－Sheth Model）

Howard－Sheth Model于1969年Howard與Sheth合作修正后提出，該模型是在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中內(nèi)容更為全面，邏輯更緊密的理論模型之一。該模型不僅應(yīng)用于消費(fèi)者行為，也可延伸至用戶(hù)行為，消費(fèi)者與用戶(hù)在一定程度上有著異曲同工之處，在一定情境下，可以相互轉(zhuǎn)換。從決策角度看，他們同樣會(huì)受到產(chǎn)品，社會(huì)環(huán)境，個(gè)人態(tài)度等因素影響。當(dāng)前對(duì)信息系統(tǒng)的使用意愿和持續(xù)使用意向的研究大多采用是經(jīng)典的技術(shù)接受模型（TAM），從感知有用和感知易用來(lái)分析，但無(wú)法進(jìn)一步明晰具體驅(qū)動(dòng)因素，有一定的局限性。而將消費(fèi)者行為領(lǐng)域的理論模型沿用至信息系統(tǒng)接受領(lǐng)域是比較常見(jiàn)的。例如經(jīng)典的用于檢驗(yàn)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型（ECM）也是由消費(fèi)者行為學(xué)中期望確認(rèn)理論改編而成，從最初研究消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)展到以用戶(hù)為對(duì)象的研究或兩者重疊，且受到學(xué)者們的廣泛應(yīng)用和認(rèn)可，如學(xué)生在線(xiàn)學(xué)習(xí)堅(jiān)持性［10］、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過(guò)程［11］、旅游相關(guān)社交媒體用戶(hù)［12］等。因此，本研究將Howard－Sheth Model引入健身類(lèi)APP情境下，分析用戶(hù)滿(mǎn)意度的驅(qū)動(dòng)因素。

Howard－Sheth Model由四因素構(gòu)成，輸入變量為刺激因素，中介變量為感知與學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)組成的內(nèi)在因素（內(nèi)在過(guò)程），輸出變量是指消費(fèi)者反應(yīng)的產(chǎn)出因素，外在變量是文化、年齡、財(cái)務(wù)狀況等外部因素（見(jiàn)圖一）。

圖一 霍華德謝思模型

霍華德謝思模型的刺激因素包括有企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商可控的產(chǎn)品刺激和企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商不可控的社會(huì)刺激。產(chǎn)品刺激包括有3類(lèi)，一是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激，也就是說(shuō)產(chǎn)品本身所附有的價(jià)值，即有用性；以及價(jià)格是否符合預(yù)期是否能接受，相較于同類(lèi)產(chǎn)品是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；質(zhì)量如何；產(chǎn)品的特性和服務(wù)質(zhì)量等維度。二是產(chǎn)品符號(hào)刺激，并不是產(chǎn)品自身所固有的，而是人為賦予的刺激，主要是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、明星代言等非技術(shù)類(lèi)的符號(hào)維度。三是社會(huì)刺激，即相關(guān)群體的影響因素，消費(fèi)者與他人的交涉中出現(xiàn)的，如家庭，朋友，其他社會(huì)群體等給予的主觀(guān)規(guī)范。

霍華德謝思模型的內(nèi)在因素是處于刺激與反應(yīng)之間的個(gè)體消化的部分，是消費(fèi)者或用戶(hù)感知和學(xué)習(xí)的過(guò)程。當(dāng)主體接收到產(chǎn)品傳遞出的功能性、社會(huì)性、情感性抑或是風(fēng)險(xiǎn)性等信息，加上社群影響使得消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生知覺(jué)偏向，隨即推動(dòng)主體做出反應(yīng)。

霍華德謝思模型的產(chǎn)出因素是指消費(fèi)者或用戶(hù)的決策過(guò)程。包括認(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)3個(gè)部分，認(rèn)識(shí)反應(yīng)主要指的是主體受到外部刺激后最開(kāi)始的認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品；情感反應(yīng)是在認(rèn)識(shí)反應(yīng)后主體的態(tài)度，關(guān)于產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)的使用或消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或使用行為的關(guān)鍵因素；行為反應(yīng)是消費(fèi)者或用戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)或使用具體行為。

霍華德謝思模型的外在因素包括有時(shí)間壓力，也就是說(shuō)主體由刺激到反應(yīng)過(guò)程是否有時(shí)間預(yù)算，這也將影響消費(fèi)者或用戶(hù)的最終決策。再是個(gè)性特征、價(jià)值觀(guān)、社會(huì)文化，這些屬于決策的外部因素，也會(huì)左右個(gè)體感知過(guò)程的評(píng)價(jià)。

霍華德謝思模型擴(kuò)展了刺激－反應(yīng)模型，更全面細(xì)化了刺激的與反應(yīng)兩部分的內(nèi)容。在研究個(gè)體反應(yīng)領(lǐng)域，既可廣泛應(yīng)用且又具體，如環(huán)保建筑溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)［13］、O2O跨境電商線(xiàn)下用戶(hù)體驗(yàn)［14］、移動(dòng)應(yīng)用程序用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策［15］等。

1.2 假設(shè)提出與理論模型構(gòu)建

1.2.1 產(chǎn)品刺激、社會(huì)刺激、體育價(jià)值觀(guān)與感知價(jià)值

將Howard－Sheth Model中的刺激因素和內(nèi)在過(guò)程中的感知價(jià)值引入研究理論框架。刺激因素部分直接參考霍華德謝思模型從產(chǎn)品刺激和社會(huì)刺激出發(fā)，在此將外部變量中的文化融入體育維度具象為體育價(jià)值觀(guān)放入外部刺激方面，而性格、時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)條件等暫不在研究考慮范圍內(nèi)。感知價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供的各類(lèi)價(jià)值的感知［16］，在Howard－Sheth Model中正好對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在過(guò)程。產(chǎn)品具有的功能價(jià)值無(wú)疑是用戶(hù)或消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)和宣傳能夠幫助消費(fèi)者更好認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，品牌效應(yīng)的作用更不言而喻了，更有學(xué)者提出在現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的無(wú)形或象征性質(zhì)量對(duì)其在市場(chǎng)上的成功與否起著決定性的作用［17］。而體育價(jià)值觀(guān)是群眾對(duì)體育的價(jià)值判斷和取向，對(duì)體育價(jià)值感知程度越高的人更樂(lè)于參與體育。在推動(dòng)大眾健身的過(guò)程中，使大眾更加了解體育以及價(jià)值從而自愿去進(jìn)行體育鍛煉，當(dāng)前有學(xué)者表明目前有大量關(guān)于體育鍛煉與促進(jìn)健康、行為改變理論的研究，但因身體活動(dòng)不足，造成肥胖、心血管等慢性疾病的情況并沒(méi)有因此改善。換句話(huà)說(shuō)，這些研究推動(dòng)大眾實(shí)際的去參與運(yùn)動(dòng)的作用微乎其微［18］。而價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向是大眾是否進(jìn)行體育活動(dòng)重要背景因素。同時(shí)，在經(jīng)歷新冠疫情后，人們開(kāi)始更關(guān)注對(duì)身體的認(rèn)知以及體育參與的價(jià)值認(rèn)知。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H1：體育價(jià)值觀(guān)正向顯著影響健身類(lèi)APP的感知價(jià)值

H2：產(chǎn)品刺激正向顯著影響健身類(lèi)APP的感知價(jià)值

H3：社會(huì)刺激正向顯著影響健身類(lèi)APP的感知價(jià)值

1.2.2 產(chǎn)品刺激、社會(huì)刺激、體育價(jià)值觀(guān)與感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)理論在心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中得到了廣泛應(yīng)用，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)或使用行為發(fā)生后可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)或負(fù)面影響的感知，且這種風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法完全規(guī)避的。各學(xué)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的維度分類(lèi)基于不同的研究領(lǐng)域略有不同，但總體上看分為兩類(lèi)，一是決策結(jié)果的不確定性，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)或使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在一些問(wèn)題，功能性?xún)r(jià)值等無(wú)法滿(mǎn)足需求；二是錯(cuò)誤決策的嚴(yán)重性，即行為造成不良后果。就如在健身類(lèi)APP情境下，使用后我是否會(huì)有可能導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)損傷，APP教學(xué)方法是否正確，我的隱私信息是否會(huì)被泄露等。在Howard－Sheth Model中感知風(fēng)險(xiǎn)也是屬于受到外部刺激后主體產(chǎn)生的內(nèi)部過(guò)程維度。產(chǎn)品和社群傳遞出的信息使得個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)把控有大概的認(rèn)知。而觀(guān)念不同使得用戶(hù)或者消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的態(tài)度，放在健身類(lèi)APP情境下，也是就說(shuō)，用戶(hù)的體育價(jià)值觀(guān)念若是更正向更加積極，他可能更愿意去使用該類(lèi)APP，去獲得更多的體育知識(shí)和技術(shù)，而且擁有積極體育態(tài)度用戶(hù)的體育素養(yǎng)可能略高于消極不愿意運(yùn)動(dòng)的人群，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知也會(huì)有所不同。同時(shí)，個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知也是用戶(hù)行為意向和行為產(chǎn)生的重要前置因素［20］。據(jù)此，提出以下假設(shè)。

H4：體育價(jià)值觀(guān)負(fù)面顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)

H5：產(chǎn)品刺激負(fù)面顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)

H6：社會(huì)刺激負(fù)面顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)

1.2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與用戶(hù)滿(mǎn)意度

用戶(hù)滿(mǎn)意是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的主觀(guān)評(píng)價(jià)，是用戶(hù)期望與實(shí)際體驗(yàn)相符的程度，是個(gè)體的一種心理狀態(tài)。許多研究表明感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)均是用戶(hù)滿(mǎn)意的驅(qū)動(dòng)因素［21］。當(dāng)下，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域特別關(guān)于現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展下產(chǎn)出的各類(lèi)在線(xiàn)產(chǎn)品，用戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)反向預(yù)測(cè)到其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知，進(jìn)而影響用戶(hù)的滿(mǎn)意程度［22］，而用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品各類(lèi)價(jià)值的感知程度顯著的作用于用戶(hù)的滿(mǎn)意程度［23］。由此將以上研究結(jié)論引入健身類(lèi)APP情境下，提出以下假設(shè)。

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面顯著影響感知價(jià)值

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)正向顯著影響用戶(hù)滿(mǎn)意度

H9：感知價(jià)值正向顯著影響用戶(hù)滿(mǎn)意度

1.2.4 感知價(jià)值的中介作用

在Howard－Sheth Model中，輸出（或反應(yīng)）變量包括有認(rèn)識(shí)、情感和行為反應(yīng)，用戶(hù)滿(mǎn)意度作為用戶(hù)的總效應(yīng)評(píng)價(jià)，更偏向一個(gè)結(jié)果，是在感知和學(xué)習(xí)之后產(chǎn)生的心理判斷。在S－OR中也表明個(gè)體的行為過(guò)程是由刺激到個(gè)體心理過(guò)程最后產(chǎn)出行為結(jié)果，而感知價(jià)值一直是用戶(hù)心理過(guò)程的關(guān)鍵因素［24］。據(jù)此，研究將以上結(jié)論引入健身類(lèi)APP情境下，提出以下假設(shè)。

H10：在體育價(jià)值觀(guān)影響用戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著

H11：在產(chǎn)品刺激影響用戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著

H12：在社會(huì)刺激影響用戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著

綜上所述，提出假設(shè)理論模型（見(jiàn)圖二）。

圖二 假設(shè)理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與收集

測(cè)量問(wèn)項(xiàng)主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)外已公開(kāi)發(fā)表在核心期刊或影響因子較高的SCI、SSCI等期刊論文。中文題項(xiàng)結(jié)合研究情境，加入健身類(lèi)APP的主題，對(duì)于外文題項(xiàng)采取 “ 翻譯－回譯 ” 程序，請(qǐng)一名英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的博士生進(jìn)行翻譯，整理問(wèn)卷后咨詢(xún)體育學(xué)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行審核修改后形成初始問(wèn)卷。在預(yù)調(diào)研中收集80份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后適當(dāng)修改后形成最終問(wèn)卷。正式問(wèn)卷由2部分組成，一是人口學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)信息4個(gè)題項(xiàng)、同時(shí)在問(wèn)卷中設(shè)置了 “ 您是否使用過(guò)健身類(lèi)APP ” ，選擇 “ 否 ” 即回答結(jié)束；二是測(cè)量主體，6個(gè)潛變量共26個(gè)題項(xiàng)。為了盡量避免造成共同方法偏差，進(jìn)行了2個(gè)題項(xiàng)的反向設(shè)置，問(wèn)卷采用的是Likert5級(jí)量表1－5進(jìn)行漸增賦值。研究選取的樣本是使用過(guò)健身類(lèi)APP的用戶(hù)，主要通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，以周?chē)H友、同學(xué)進(jìn)行滾雪球的形式擴(kuò)散問(wèn)卷。共收集了451份問(wèn)卷，有效數(shù)據(jù)為384份，有效回收率為85%。

2.2 樣本特征

整理數(shù)據(jù)后，樣本量為384，其中男性186人，女性為198人。20－30歲的樣本占比最大，達(dá)75.8%。從學(xué)歷上看大學(xué)（本／專(zhuān)）的占比較高，占比為68.8%。

2.3 共同方法偏差控制與檢驗(yàn)

過(guò)大的共同方法偏差可能會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)果產(chǎn)生誤差。為盡量規(guī)避該類(lèi)偏差，一是從程序上，采取的是學(xué)者檢驗(yàn)過(guò)的題項(xiàng)，同時(shí)在問(wèn)卷上表明身份和研究目的，采用匿名填寫(xiě)；二是對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因素檢驗(yàn)，探索性因子分析后析出的第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率小于40%，即表明該問(wèn)卷的共同方法偏差是可以接受的。統(tǒng)計(jì)分析可得，共提取出6個(gè)公因子，第一個(gè)貢獻(xiàn)率為31.14%，小于40%的標(biāo)準(zhǔn)。

2.4 信效度分析

克朗巴赫α系數(shù)是評(píng)價(jià)問(wèn)卷信度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。研究使用SPSS23.0軟件進(jìn)行計(jì)算得出，各分量表的α系數(shù)值在0.831－0.887之間，總量表的α系數(shù)值為0.826（見(jiàn)表1），均大于0.8。且由驗(yàn)證性因子分析可得，CR值在0.832－0.893之間，均大于0.7。這表明該量表的信度比較理想。

檢驗(yàn)量表效度可從內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度兩方面進(jìn)行分析。從內(nèi)容效度上看，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是依照研究要求，選擇問(wèn)項(xiàng)經(jīng)過(guò)專(zhuān)家審核。從結(jié)構(gòu)效度上看，先利用探索性因子分析得出各量表的KMO值在0.710－0.906（見(jiàn)表1）之間，大于0.6。各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷在0.705－0.872之間，大于0.5。6個(gè)公共因子的累計(jì)獻(xiàn)率為69.665%，大于50%。再次，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析可得，AVE值為0.554－0.650之間也都大于0.5（具體數(shù)值見(jiàn)表1），均達(dá)標(biāo)即說(shuō)明問(wèn)卷的收斂效度較為理想。由表2可知，各潛變量的AVE平方值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，表示問(wèn)卷具有區(qū)分效度。綜上所述，該問(wèn)卷的信度已達(dá)標(biāo)。

表1 因子載荷及信效度分析檢驗(yàn)Table 1 Analysis and test of factor loading and reliability and validity

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)Table 2 Discriminant validity test

3 研究結(jié)果與分析

3.1 模型擬合

研究利用AMOS22.0構(gòu)建健身類(lèi)APP結(jié)構(gòu)方程模型，由6個(gè)潛變量，26個(gè)顯變量組成。在檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度時(shí)采用的是吳明?。?2］提供的參考擬合指標(biāo)。分析樣本后得出擬合指數(shù)CMIN／DF＝1.172，RMSEA＝0.035，GFI＝0.938，AGFI＝0.925，NFI＝0.937，IFI＝0.990，均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，即說(shuō)明該模型的擬合度較為理想，可以進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。

3.2 假設(shè)驗(yàn)證

由表4可知，體育價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品刺激與社會(huì)刺激均能正向預(yù)測(cè)感知價(jià)值，其路徑系數(shù)分別為0.239（p＜0.001）、0.252（p＜0.001）、0.212（p＜0.001）。體育價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品刺激能負(fù)向預(yù)測(cè)感知風(fēng)險(xiǎn)，其路徑系數(shù)分別為－0.269（p＜0.001）、－0.147（p＜0.05），且社會(huì)刺激對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有顯著影響。感知風(fēng)險(xiǎn)反向預(yù)測(cè)感知價(jià)值與用戶(hù)滿(mǎn)意度，其路徑系數(shù)分別為－0.283（p＜0.001）、－0.216（p＜0.001）。感知價(jià)值正向預(yù)測(cè)用戶(hù)滿(mǎn)意度，路徑系數(shù)為0.456（p＜0.001）。綜上所述，除H6，其他假設(shè)均成立（見(jiàn)表4）。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)Table 3 Hypothesis Testing

表4 感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 4 Mediating effect test of perceived value

研究利用Bootstrap法對(duì)感知價(jià)值在3條中介鏈上的中介效應(yīng)分別進(jìn)行分析，使用Preacher［33］設(shè)計(jì)的Process插件，采用Bias Corrected，設(shè)置反復(fù)抽樣5000次。當(dāng)95%的置信區(qū)間不包括0時(shí)則代表中介效應(yīng)顯著，反之不成立。由表5可知，感知價(jià)值在體育價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品刺激和社會(huì)刺激對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意的單獨(dú)路徑上的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)量分別為0.1976、0.2023、0.1822，效應(yīng)占比為76%、92%、63%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)輸出結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修改剔除了社會(huì)刺激對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑得出最后的健身類(lèi)APP用戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素的研究模型，從中我們可以直接看到各變量之間的影響方向和強(qiáng)度（見(jiàn)圖三）。

圖三 研究模型及標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)

4 討論

研究表明，體育價(jià)值觀(guān)能顯著正向影響用戶(hù)的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)體育價(jià)值觀(guān)可以通過(guò)影響感知價(jià)值來(lái)間接影響用戶(hù)的滿(mǎn)意度。體育價(jià)值觀(guān)有著明顯的主觀(guān)選擇性和目的導(dǎo)向性，由于個(gè)體的體育感知和能力等差異，使得每一個(gè)的體育價(jià)值觀(guān)都有著強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，且體育價(jià)值觀(guān)一旦形成，對(duì)個(gè)體后續(xù)的各類(lèi)體育活動(dòng)和價(jià)值感知會(huì)產(chǎn)生和相應(yīng)的跟隨導(dǎo)向性。也就是說(shuō)，體育價(jià)值觀(guān)以一種先入為主的姿態(tài)占據(jù)著行為的前置位置，其他的刺激因素與其一同對(duì)主體的感知學(xué)習(xí)的心理過(guò)程施加作用，最后個(gè)體做出反應(yīng)。體育價(jià)值觀(guān)是歷史文化和社會(huì)演進(jìn)下的結(jié)果，既是相對(duì)穩(wěn)定的，也會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步發(fā)生著改變，如在之前著重強(qiáng)調(diào)體育價(jià)值觀(guān)的工具性，舉國(guó)體制便是將提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)作為首位任務(wù)，而如今愈加重視群眾體育，推動(dòng)全民參與體育鍛煉，而不僅是一味地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。作為健身類(lèi)APP企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商只需在國(guó)家政策的引領(lǐng)下，發(fā)揮所長(zhǎng)，夯實(shí)健身的基礎(chǔ)功能價(jià)值，情感性、社會(huì)性?xún)r(jià)值的延展與風(fēng)險(xiǎn)把控，不僅是維持產(chǎn)品的生命力，且在推動(dòng)全民健身過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

S（刺激）－O（機(jī)體）－R（反應(yīng)）模式是對(duì) “ 刺激－反應(yīng) ” 理論的思辨，S－O－R模式認(rèn)為個(gè)體的學(xué)習(xí)和感知過(guò)程在外部刺激和實(shí)施行為之間是用戶(hù)或消費(fèi)者是否使用或持續(xù)使用的重要因素。歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值是不可忽視的中介作用。產(chǎn)品刺激是對(duì)個(gè)體感知價(jià)值最為重要的部分，可以看到產(chǎn)品刺激對(duì)感知價(jià)值的效用為0.25，超過(guò)體育價(jià)值觀(guān)與社會(huì)刺激的影響作用。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)或運(yùn)營(yíng)商應(yīng)更關(guān)注如何完善APP各類(lèi)功能系統(tǒng)，關(guān)注用戶(hù)需求對(duì)APP進(jìn)行改造升級(jí)。從最核心的輔助健身功能，使用戶(hù)獲得更科學(xué)的有效的體育知識(shí)，更精確的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的記錄，到APP的設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)潔美觀(guān)，營(yíng)銷(xiāo)策略等是否等吸引用戶(hù)，APP其他功能的創(chuàng)新，例如社交功能，是否能讓用戶(hù)產(chǎn)生良好的互動(dòng)體驗(yàn)等，創(chuàng)造需求，滿(mǎn)足需求，打造品牌，提升用戶(hù)的認(rèn)可度。同時(shí)把控風(fēng)險(xiǎn)，從信息技術(shù)方面防止信息泄露，傳授的體育知識(shí)科學(xué)性保證，APP的品牌也將會(huì)對(duì)用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生負(fù)面作用［34］。讓用戶(hù)功能性?xún)r(jià)值被滿(mǎn)足，感受趣味性，價(jià)值感知的最大化，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。

社會(huì)刺激是指家庭相關(guān)群體與其他社會(huì)階層的影響，毋庸置疑，個(gè)人是集體中的個(gè)人，是群體中的一部分，研究表明個(gè)人在決策過(guò)程中是會(huì)受到其他人的影響［35，36］，如同計(jì)劃行為理論中的主觀(guān)規(guī)范，即社群壓力。在產(chǎn)品體驗(yàn)后能明顯感知風(fēng)險(xiǎn)程度，然而這種主觀(guān)規(guī)范、社群壓力沒(méi)有顯著作用，且當(dāng)前健身類(lèi)APP用戶(hù)規(guī)模大，其他用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)感知的傳遞是用戶(hù)滿(mǎn)意和持續(xù)使用的重要決定因素，同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

5 結(jié)論

在健身類(lèi)APP領(lǐng)域，體育價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品刺激、社會(huì)刺激均能正向預(yù)測(cè)感知價(jià)值，且通過(guò)感知價(jià)值間接影響用戶(hù)滿(mǎn)意度；體育價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品刺激反向預(yù)測(cè)感知風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)刺激對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有顯著影響；感知風(fēng)險(xiǎn)顯著反向預(yù)測(cè)感知價(jià)值與用戶(hù)滿(mǎn)意度，感知價(jià)值正向預(yù)測(cè)用戶(hù)滿(mǎn)意度。