馬慶宇，郭兆霞

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的增加，人民群眾對(duì)于體育健康活動(dòng)的需求不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深入，使得服務(wù)業(yè)涌現(xiàn)出前所未有的發(fā)展新態(tài)勢(shì)，我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道。 “ 體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要政府的大力扶持和引導(dǎo)，更加需要滿足消費(fèi)者主體的消費(fèi)需求 ” 。體育消費(fèi)行為是加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和顧慮，是擴(kuò)大我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)。大學(xué)生是我國(guó)社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)的接班人，也是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的消費(fèi)群體。研究大學(xué)生體育消費(fèi)行為的特征和規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給、消費(fèi)行為特征和總體發(fā)展趨勢(shì)，既可以為體育消費(fèi)市場(chǎng)針對(duì)學(xué)生體育消費(fèi)的具體需求更加有針對(duì)性地提供體育消費(fèi)產(chǎn)品提供借鑒，又可以為大學(xué)生合理進(jìn)行體育消費(fèi)和促進(jìn)其積極進(jìn)行體育消費(fèi)提供借鑒。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以山西財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、山西大學(xué)、大同大學(xué)、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)的大學(xué)生體育消費(fèi)行為為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱相關(guān)期刊文獻(xiàn)專著，在借鑒現(xiàn)有研究結(jié)果的基礎(chǔ)上建立研究基本框架，為研究的順利進(jìn)行奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2.2 訪談法

對(duì)部分大學(xué)生進(jìn)行當(dāng)面訪談，了解其對(duì)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和看法，且具體了解了他們的體育消費(fèi)行為。

1.2.3 問卷調(diào)查法

編制 “ 大學(xué)生體育消費(fèi)行為與引導(dǎo)策略研究調(diào)查問卷 ” 為研究的學(xué)生體育消費(fèi)行為獲取科學(xué)的原始數(shù)據(jù)。在山西財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、山西大學(xué)、大同大學(xué)、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)按照分層抽樣的方式進(jìn)行問卷發(fā)放，本研究共發(fā)放問卷600份，回收問卷586份，其中經(jīng)過篩選確定有效問卷566份，有效回收率為94.3%，有效率能夠滿足分析及研究的需要。

表1 問卷發(fā)放回收情況 單位：份

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析大學(xué)生體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀潛在制約因素。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 體育消費(fèi)行為基本理論

2.1.1 大學(xué)生體育消費(fèi)行為概述

大學(xué)生體育消費(fèi)行為是指 “ 大學(xué)生在充分認(rèn)識(shí)到體育鍛煉和體育服務(wù)價(jià)值的前提下，根據(jù)自身的健康鍛煉需要和相關(guān)實(shí)際，尋求和購(gòu)買體育周邊產(chǎn)品和服務(wù)的行為總和 ” 。大學(xué)生體育消費(fèi)行為主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)： “ 大學(xué)生體育消費(fèi)行為以直接或間接參與體育運(yùn)動(dòng)為特征，具有一定的體育實(shí)踐性；大學(xué)生體育消費(fèi)行為像其他消費(fèi)行為一樣，在支付一定的報(bào)酬基礎(chǔ)上獲得體育實(shí)物產(chǎn)品或體育服務(wù)產(chǎn)品；大學(xué)生體育消費(fèi)行為具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，不會(huì)僅僅出現(xiàn)一次，是重復(fù)多次進(jìn)行的理性消費(fèi)行為 ” 。

2.1.2 體育消費(fèi)行為的三個(gè)環(huán)節(jié)

消費(fèi)學(xué)理論認(rèn)為 “ 任何消費(fèi)行為都是由外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成 ” 。大學(xué)生體育消費(fèi)行為是大學(xué)生謀求參與體育運(yùn)動(dòng)的美好體驗(yàn)，以間接或直接的方式進(jìn)行體育消費(fèi)，參與體育消費(fèi)的行為即為外顯行為。而大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)隱行為貫穿于體育消費(fèi)的整個(gè)開放系統(tǒng)，主要包括大學(xué)生在消費(fèi)之初、中和消費(fèi)后的心理活動(dòng)，以及大學(xué)生消費(fèi)者的內(nèi)在需要和實(shí)際條件情況。在整個(gè)消費(fèi)過程中，結(jié)合其心理活動(dòng)趨勢(shì)和規(guī)律，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷模式，才能刺激大學(xué)生群體的消費(fèi)行為，推動(dòng)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。消費(fèi)行為主要包括以下三個(gè)環(huán)節(jié)： “ 消費(fèi)前大學(xué)生消費(fèi)者價(jià)值判斷心理活動(dòng)；大學(xué)生在進(jìn)行一系列的選擇后進(jìn)行的購(gòu)買體育消費(fèi)產(chǎn)品的行為；體育消費(fèi)評(píng)價(jià) ” 。三者共同構(gòu)成了大學(xué)生體育消費(fèi)行為這一開放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，三者因果聯(lián)系，共同提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平。

2.2 大學(xué)生體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析

2.2.1 大學(xué)生體育消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)調(diào)查分析

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)力，也是激發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)活力的有力舉措。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)調(diào)查后得知，其動(dòng)機(jī)主要有以下幾點(diǎn)：緩解精神疲勞、強(qiáng)身健體、學(xué)習(xí)體育技能、社會(huì)交往、從眾心理、明星效應(yīng)、其他等七個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。

如圖一所示，各項(xiàng)動(dòng)機(jī)的排列順序?yàn)椋簭?qiáng)身健體、緩解精神疲勞、學(xué)習(xí)體育技能、社會(huì)交往、從眾心理、明星效應(yīng)、其他。在接受調(diào)查者中，絕大多數(shù)的學(xué)生選擇體育消費(fèi)是因?yàn)樗慕∩砉π?，希望通過體育消費(fèi)行為提高身體健康水平，規(guī)避健康隱患；許多學(xué)生選擇體育消費(fèi)是在緊張地學(xué)習(xí)之余通過體育消費(fèi)行為讓自己緊張的學(xué)習(xí)狀態(tài)得到緩解，舒緩心理疲勞；也有一些是通過體育消費(fèi)學(xué)習(xí)一些體育技能；部分學(xué)生參與體育消費(fèi)行為是由于通過這樣的活動(dòng)，以此為媒介搭建廣闊的社會(huì)關(guān)系；從眾心理占據(jù)動(dòng)機(jī)的第五位，說明由于缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)大學(xué)生更加容易盲目消費(fèi)，缺乏主觀考慮問題自主決定的能力，在這方面學(xué)校有關(guān)部門應(yīng)加以正確的引導(dǎo)和教育。

圖一 大學(xué)生體育消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析

2.2.2 大學(xué)生體育消費(fèi)資金來源情況

根據(jù)圖二可知，大學(xué)生用于支付體育消費(fèi)資金來源以家庭和自身勞動(dòng)所得為主。大學(xué)生用于支付體育消費(fèi)資金來源以家庭為主的人數(shù)為248人，占到總數(shù)的44%；大學(xué)生用于支付體育消費(fèi)資金來源以勞動(dòng)為主的人數(shù)為157人，占到總數(shù)的28%；大學(xué)生用于支付體育消費(fèi)資金來源以獎(jiǎng)助學(xué)金為主的總?cè)藬?shù)為72人，占到總數(shù)的13%；大學(xué)生用于支付體育消費(fèi)資金來源以社會(huì)捐助的人數(shù)為43人，占到總數(shù)的7%。大學(xué)生用于支付體育消費(fèi)資金來源以其他形式為主的人數(shù)為46人，占到總數(shù)的8%，說明以上幾個(gè)途徑是在校大學(xué)生支付體育消費(fèi)的主要來源，其他形式的資金來源較少。

圖二 大學(xué)生體育消費(fèi)資金來源情況

2.2.3 大學(xué)生學(xué)期體育消費(fèi)支出及生源地分布情況

在校大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，雖然具有比較強(qiáng)烈的體育消費(fèi)意識(shí)，但由于受到日常生活消費(fèi)水平和家庭收入的制約，加上個(gè)人不同興趣和實(shí)際需要的不同，每個(gè)大學(xué)生的體育消費(fèi)支出水平可能存在較大的差異性。

圖三的顯示，大學(xué)生每學(xué)期用于體育消費(fèi)方面的費(fèi)用呈現(xiàn)明顯的不均衡。若200－500元區(qū)間為低消費(fèi)水平，則調(diào)查顯示低消費(fèi)水平約占到總?cè)藬?shù)的51%；501－800元區(qū)間為中層消費(fèi)水平，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中層消費(fèi)水平人數(shù)約占總?cè)藬?shù)的28%；801元以上為高層消費(fèi)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示高層消費(fèi)水平的人數(shù)約占到總?cè)藬?shù)的21%。表2－3大學(xué)生生源地分布情況顯示來自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)分別是246人和204人，分別約占人數(shù)的43.46%和36.04%，來自這兩者生源地的學(xué)生比例區(qū)別不大，來自城市的人數(shù)共116人，約占總?cè)藬?shù)的20.49%，說明大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)差異不同，導(dǎo)致不同生源地的學(xué)生學(xué)期體育消費(fèi)水平也有所高低。

圖三 大學(xué)生學(xué)期體育消費(fèi)情況

表2 山西省大學(xué)生生源地分布情況表 單位：人

2.2.4 大學(xué)生體育消費(fèi)行為態(tài)度調(diào)查分析

大學(xué)生對(duì)于體育消費(fèi)行為的態(tài)度，能夠體現(xiàn)出我校體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展水平、群眾體育開展以及學(xué)生對(duì)于體育健康認(rèn)識(shí)的情況。只有積極主動(dòng)的認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)對(duì)自身健康和全面發(fā)展的作用，才能端正其體育消費(fèi)行為的態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。

如表3顯示，有接近90%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)行為是有必要的，反映出大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅哂辛己玫娜罕娀A(chǔ)。在所調(diào)查者中，只有16.08%的同學(xué)認(rèn)為大學(xué)生體育消費(fèi)行為沒有必要，女生認(rèn)為體育消費(fèi)行為沒有必要的占到女生總數(shù)的16.57%，男生約占男生總數(shù)的15.38%，這一數(shù)據(jù)顯示女生占比還是高于男生的。相關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)者，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一事實(shí)，在女生正確認(rèn)識(shí)體育消費(fèi)行為必要性的基礎(chǔ)上，結(jié)合女生的生理特點(diǎn)和興趣特點(diǎn)，創(chuàng)造符合其實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)，讓體育產(chǎn)品更加有魅力，調(diào)動(dòng)大學(xué)生的積極性，充分挖掘女性潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

表3 學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)行為的態(tài)度 單位：人

2.2.5 大學(xué)生體育消費(fèi)行為滿意度調(diào)查分析

體育消費(fèi)評(píng)價(jià)，是對(duì)以往消費(fèi)經(jīng)歷的得失判斷，也是對(duì)今后消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，指導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)行為不斷科學(xué)合理，獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)降低成本。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者只有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)意識(shí)對(duì)自身健康可持續(xù)發(fā)展作用，才能端正服務(wù)態(tài)度，提供良好的體育消費(fèi)產(chǎn)品。

由圖四調(diào)查結(jié)果顯示，表示非常滿意的占總?cè)藬?shù)的29%，滿意的占總?cè)藬?shù)的25%，說明只有接近54%的大學(xué)生在體育消費(fèi)行為過程中表示還算滿意。表示不滿意的占到總?cè)藬?shù)的39%，非常不滿意的占總?cè)藬?shù)的7%，說明有46%的大學(xué)生在體育消費(fèi)行為過程中不滿意率還是較高的。說明大學(xué)生在體育消費(fèi)過程中存在很多問題，大學(xué)生自身的問題，如個(gè)人風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)技能的掌握程度的因素在消費(fèi)過程中沒有達(dá)到自身的預(yù)期效果；體育產(chǎn)品或體育商家的原因，如體育產(chǎn)品假冒偽劣、弄虛作假；價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量原因，如體育消費(fèi)品價(jià)格過高超出大學(xué)生承受能力、質(zhì)量無法滿足大學(xué)生的需求和滿意度等。

圖四 學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)行為的滿意度情況

消費(fèi)者選擇體育消費(fèi)行為目的是為了滿足自身對(duì)體育的某種需求，當(dāng)購(gòu)買者在進(jìn)行體育消費(fèi)行為時(shí)，卻沒有得到滿足，那將會(huì)做出一定的挽救措施。對(duì)大學(xué)生不滿意所采取的措施進(jìn)行了調(diào)查。

表4的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)后不滿意后通常采用的措施主要有： “ 抱怨幾句繼續(xù)使用 ” 和 “ 沉默 ” 是大學(xué)生對(duì)購(gòu)后不滿意采取的主要措施，占到總?cè)藬?shù)的57%，僅有8.5%的大學(xué)生會(huì)采取合法維權(quán)，采取法律的手段合法維護(hù)自己的權(quán)益，說明了大學(xué)生有依法維權(quán)的意識(shí)，但這種意識(shí)的存在還是比較薄弱的，所以，大學(xué)生在依法維權(quán)這方面還有待提高和進(jìn)一步的學(xué)習(xí)。

表4 大學(xué)生體育消費(fèi)后不滿意采取措施 單位：人

3 大學(xué)生體育消費(fèi)行為的制約因素

體育消費(fèi)行為作為消費(fèi)行為的一種，它不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，還是一種社會(huì)行為，消費(fèi)者在決策消費(fèi)行為形成與否的同時(shí)，會(huì)受到各方面因素的影響。大學(xué)生體育消費(fèi)行為除了會(huì)受主觀因素影響之外，還會(huì)受客觀因素的影響。

3.1 影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為主觀因素

通過問卷調(diào)查結(jié)果，可直觀的了解制約調(diào)查對(duì)象進(jìn)行體育消費(fèi)行為的原因，對(duì)分析大學(xué)生體育消費(fèi)行為影響因素和大學(xué)生體育消費(fèi)行為發(fā)展方向有著重要的意義。

根據(jù)圖五調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)行為受主觀因素影響由強(qiáng)到弱依次為：不會(huì)體育鍛煉方法、惰性心理、不感興趣、身體條件不允許和其他。受到不會(huì)體育鍛煉方法制約因素排在第一，說明大部分學(xué)生是因?yàn)樵谶M(jìn)行體育鍛煉時(shí)怕達(dá)不到消費(fèi)效果，從而對(duì)體育消費(fèi)行為逐漸減少；其次惰性心理和不感興趣的制約因素占到總數(shù)據(jù)的41%，說明現(xiàn)階段缺乏使大學(xué)生特別感興趣的消費(fèi)產(chǎn)品及懶惰的心理而降低了體育消費(fèi)行為；還有部分學(xué)生因?yàn)樯眢w條件不允許和其他因素制約了體育消費(fèi)行為。

圖五 制約大學(xué)生體育消費(fèi)行為主觀因素

3.2 影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為的客觀因素

圖六顯示大學(xué)生體育消費(fèi)行為主要受客觀因素影響的是消費(fèi)項(xiàng)目少，占到總?cè)藬?shù)的22%，可能由于沒有特別吸引符合女生的體育消費(fèi)產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目并不能完全滿足當(dāng)下大學(xué)生的體育消費(fèi)需求欠缺更加全面、新穎的創(chuàng)新性體育消費(fèi)項(xiàng)目；其次，價(jià)格過高和經(jīng)濟(jì)條件不允許，各占總數(shù)的16%和17%，兩者數(shù)據(jù)相差不明顯，說明部分學(xué)生體育消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)能力很難毫不猶豫地進(jìn)行體育消費(fèi)；另外，缺乏專業(yè)指導(dǎo)、場(chǎng)地器材匱乏和相關(guān)配套服務(wù)差，各占到14%、13%和10%，說明大多數(shù)學(xué)生為了降低消費(fèi)成本，在進(jìn)行體育鍛煉消費(fèi)時(shí)選擇了無償?shù)膶W(xué)校場(chǎng)地或消費(fèi)低的社會(huì)場(chǎng)地，長(zhǎng)時(shí)間感覺消費(fèi)體驗(yàn)不佳，而降低了體育消費(fèi)；也有少數(shù)學(xué)生由于個(gè)人時(shí)間不允許影響了體育消費(fèi)。

圖六 制約大學(xué)生體育消費(fèi)行為客觀因素

4 大學(xué)生體育消費(fèi)行為的引導(dǎo)策略

1.培養(yǎng)大學(xué)生體育消費(fèi)興趣

現(xiàn)階段大學(xué)生對(duì)于體育消費(fèi)具有很高的認(rèn)可度，但是整體參與度偏低。造成這一現(xiàn)象很大程度上可歸因于大學(xué)生的對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)和相關(guān)消費(fèi)缺乏興趣。提高大學(xué)生體育消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平，培養(yǎng)其消費(fèi)興趣可以通過前期提供免費(fèi)的體育消費(fèi)產(chǎn)品，為大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)培養(yǎng)更多的消費(fèi)者，促進(jìn)學(xué)生體育消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，后期反哺體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

2.通過相關(guān)培訓(xùn)提高學(xué)生體育消費(fèi)合理性

現(xiàn)階段由于大學(xué)生與社會(huì)生活之間脫軌，在進(jìn)行消費(fèi)選擇過程中缺少必要的考慮和計(jì)劃，在消費(fèi)過程中對(duì)于自身的合法利益不知道如何去保障，且對(duì)于以往消費(fèi)經(jīng)歷未做總結(jié)和分析。學(xué)生合理消費(fèi)能力的缺失導(dǎo)致其對(duì)于體育消費(fèi)選擇，消費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買以及體育消費(fèi)評(píng)價(jià)方面還存在一些問題，通過相關(guān)知識(shí)的普及，引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)合理消費(fèi)，提高消費(fèi)體驗(yàn)水平。

3.引導(dǎo)女生積極參與體育消費(fèi)

目前學(xué)校女生在體育消費(fèi)認(rèn)知方面已經(jīng)趨于成熟，對(duì)于體育消費(fèi)產(chǎn)品促進(jìn)其自身全面發(fā)展的功能認(rèn)識(shí)比較正確。但是缺乏符合女生生理心理特點(diǎn)且滿足其消費(fèi)需求的產(chǎn)品，導(dǎo)致我校女生體育消費(fèi)總體水平偏低。創(chuàng)新具有巨大吸引力的女生特色體育消費(fèi)產(chǎn)品，促進(jìn)大學(xué)女生體育健康水平的提高。同時(shí)積極舉辦女生專屬體育活動(dòng)，吸引女生參與體育活動(dòng)，為女生體育消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)奠定群眾基礎(chǔ)。

4.校企合作營(yíng)造體育消費(fèi)良好氛圍

目前，由于大學(xué)校園對(duì)于校園安全的考慮極少進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的推廣活動(dòng)，體育消費(fèi)產(chǎn)品很難與大學(xué)生直接碰撞，導(dǎo)致校園體育消費(fèi)市場(chǎng)缺失活力與氛圍。今后體育消費(fèi)產(chǎn)品商家積極與學(xué)校進(jìn)行合作，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和校主管部門應(yīng)該適當(dāng)對(duì)該類活動(dòng)在嚴(yán)格監(jiān)督管理基礎(chǔ)上進(jìn)行政策支持和幫助，多承辦體育消費(fèi)周邊活動(dòng)，加大體育消費(fèi)產(chǎn)品的曝光率和知名度，以此達(dá)到制造輿論宣傳與培養(yǎng)體育消費(fèi)氛圍的目的。