摘要：廣告在數(shù)字生活空間中爆發(fā)式增長，受眾被巨量廣告信息包圍，逐漸對廣告產(chǎn)生反感等負(fù)面情緒，甚至采取行動(dòng)抵制廣告，促使反廣告現(xiàn)象出現(xiàn)。針對以上問題，以既往研究文獻(xiàn)和具體廣告案例為著手點(diǎn)，解讀反廣告現(xiàn)象，并提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字生活空間;反廣告;信息熵;流量

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）10-000-02

1 引言與問題提出

隨著數(shù)字媒體的興起和傳播媒介的變革，短視頻與平臺媒體等異軍突起，人們被包裹在宏大的數(shù)字信息流中。2009年，陳剛教授針對這一社會(huì)現(xiàn)狀，提出數(shù)字生活空間的全新概念：“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。”[1]

廣告在數(shù)字生活空間中的表現(xiàn)形式層出不窮，如微信小卡片和APP開屏廣告，甚至是自媒體平臺和基于大數(shù)據(jù)的廣告推送等。長此以往，廣告信息熵不斷升高，信息的混亂無序逐漸消耗受眾耐心，受眾對廣告產(chǎn)生麻木、反感等負(fù)面情緒[2]。在這種負(fù)面情緒產(chǎn)生后，部分受眾被迫接受廣告?zhèn)鞑ケ┝Γ嘤胁糠质鼙娡ㄟ^調(diào)整隱私設(shè)置等手段抵制廣告投放。綜上，形成反廣告現(xiàn)象：受眾在數(shù)字生活空間中被迫接收廣告信息和暴力傳播現(xiàn)狀，進(jìn)而對廣告抱有抵觸情緒，甚至采取行動(dòng)抵制廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

本研究旨在分析數(shù)字生活空間中的反廣告現(xiàn)象，探索其產(chǎn)生原因與發(fā)展現(xiàn)狀，并在具體的案例中洞察反廣告現(xiàn)象的內(nèi)涵，助力廣告從業(yè)者總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)，尋求合適的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，以改善國?nèi)廣告生態(tài)。

2 研究回顧

截至2021年5月，在CNKI平臺以“反廣告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示僅有30篇文獻(xiàn)，其時(shí)間跨度從1974年至今，相關(guān)作者對反廣告的界定也不盡相同。最初，20世紀(jì)的廣告多刊登在報(bào)紙和廣播上，傳播范圍受到一定的限制，所以那時(shí)的作者稱“反常規(guī)常態(tài)”或“受眾對廣告缺乏信任”是反廣告現(xiàn)象。后來隨著數(shù)字技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告成為社會(huì)主流，廣告信息被強(qiáng)行灌輸給受眾[3]，這種傳播方式使得受眾對廣告的厭惡情緒高漲，在此階段“受眾對廣告的反感和抵制”被稱為反廣告現(xiàn)象。

目前反廣告現(xiàn)象仍需進(jìn)一步發(fā)掘和探討，既有的理論也可以成為研究的著手點(diǎn)。19世紀(jì)60年代，杰瑞·麥卡錫教授提出4P理論，為人們從市場營銷角度剖析廣告行業(yè)奠定了基礎(chǔ)，隨后4C營銷理論和整合營銷傳播理論（IMC）進(jìn)一步明確了廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系。時(shí)值至今，陳剛教授提出創(chuàng)意傳播理論和數(shù)字生活空間的全新概念。上述理論向大眾展示了廣告行業(yè)歷年間的變化，并為研究現(xiàn)階段的反廣告現(xiàn)象提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

3 反廣告現(xiàn)象發(fā)展與演變

3.1 產(chǎn)生原因

企業(yè)廣告意識增強(qiáng)是反廣告現(xiàn)象的誘因。隨著消費(fèi)者需求及社會(huì)風(fēng)氣的推陳出新，眾多企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們試圖通過廣告獲取更多的市場份額。在競爭激烈的社會(huì)背景下，巨量廣告被投放在數(shù)字生活空間中，企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品或傳遞相關(guān)理念[4]，以求吸引更多的消費(fèi)者，謀求商業(yè)利潤。

廣告信息冗余和傳播暴力是反廣告現(xiàn)象產(chǎn)生的直接原因?？捎^的利益驅(qū)使企業(yè)不斷投放廣告，但是部分企業(yè)在此過程中僅重到達(dá)而忽視廣告內(nèi)容本身，甚至一味追求網(wǎng)紅和流量，嚴(yán)重破壞了國內(nèi)廣告生態(tài)[5]。廣告?zhèn)鞑ケ┝痛种茷E造現(xiàn)象導(dǎo)致信息熵在數(shù)字生活空間中爆發(fā)式增長，“信息海嘯”不斷吞噬社交媒體中的事物，信息的混亂冗余逐步成為社會(huì)常態(tài)。

數(shù)字技術(shù)更新迭代為消費(fèi)者提供了抵制廣告的手段，是反廣告現(xiàn)象產(chǎn)生的間接原因。在科技迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，大數(shù)據(jù)推送司空見慣，這種舉措雖然達(dá)到了精準(zhǔn)投放的目的，但往往會(huì)引發(fā)受眾的反感。有部分受眾想要擺脫廣告的桎梏，用自制代碼等手段抵制廣告;但與之相對的是，廣告主啟用專業(yè)部門設(shè)計(jì)程序，壓制反廣告代碼，或者推出“會(huì)員專享廣告”，不斷讓廣告進(jìn)入大眾視野。消費(fèi)者與企業(yè)打響拉鋸戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)。

3.2 發(fā)展現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，消費(fèi)者對廣告有一定的預(yù)期及心理建設(shè)，可以自主選擇接收有效的欄目和廣告信息，反廣告現(xiàn)象并不明顯。但隨著數(shù)字技術(shù)的興起，消費(fèi)者對手機(jī)及社交媒體的黏性極大增強(qiáng)，每天被動(dòng)或主動(dòng)接觸到的信息數(shù)不勝數(shù)，其中新媒體平臺上的廣告更是熵的重災(zāi)區(qū)。

王薇在《媒介》雜志上寫道：“一切都在走向融合，走向移動(dòng)化，走向萬物互聯(lián)，我們逐步進(jìn)入了一個(gè)融合的移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代?！痹谖⒉┥现v故事，在小紅書上做推廣，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊，數(shù)字生活空間中充斥著巨量廣告[6]。就當(dāng)前廣告生態(tài)而言，社交媒介和流行文化的更新速度逐漸加快，消費(fèi)者傾向于選擇更容易被市場接受且具備網(wǎng)感的廣告，這就導(dǎo)致部分企業(yè)追求“流量為王”[7]。但是就廣告?zhèn)鞑バЧ?，這類廣告大多缺乏創(chuàng)意，一味依靠病毒式傳播和營銷取勝，容易被消費(fèi)者反感或厭惡。

目前，消費(fèi)者不斷探索抵制廣告的方式，如開通會(huì)員以屏蔽廣告、自制爬蟲去除網(wǎng)頁廣告、使用360等軟件攔截彈窗等，但廣告仍然無孔不入。消費(fèi)者厭惡無處不在的廣告信息，反廣告情緒日益增長;同時(shí)，廣告在數(shù)字技術(shù)扶持下快速傳播，進(jìn)一步引爆消費(fèi)者的反廣告心理，最終形成惡性循環(huán)。國內(nèi)廣告生態(tài)已經(jīng)遭到破壞，對反廣告現(xiàn)象的剖析勢在必行。

4 案例分析與對策

4.1 案例內(nèi)容

在廣告制作市場選擇機(jī)制下，“流量為王”現(xiàn)象在廣告中屢見不鮮，廣告主傾向于從數(shù)據(jù)和流量方面判斷廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)劣。同時(shí)，“審丑趨勢”依托短視頻發(fā)展壯大，其低成本和高傳播度被較多廣告主青睞。如今很多廣告都與上述兩種現(xiàn)象息息相關(guān)。

明星代言是現(xiàn)代社會(huì)追求“流量為王”的典型表現(xiàn)，明星廣告習(xí)慣于與受眾建立情感層面的聯(lián)系，進(jìn)而通過直播、視頻等形式進(jìn)行營銷推廣[8]。以自嗨鍋廣告為例，巨幅的產(chǎn)品文案搭配無厘頭的舞蹈動(dòng)作，輔以獨(dú)特的虞書欣“小作精”式嗓音，達(dá)到視聽雙重沖擊，在社交媒體上引起病毒式傳播，在微博、知乎等平臺引發(fā)熱議。

隨著“流量為王”現(xiàn)象越演越烈，“審丑趨勢”在各大社交媒體上盛行。選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2021》的選手韓佩泉因犀利的語言風(fēng)格收獲大量“路人緣”，韓佩泉在短視頻中反串女性角色“韓美娟”，憑借“百因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我”收獲一定的關(guān)注，受眾反饋褒貶不一，有人評價(jià)其是歡樂喜劇人，也有人稱這是奇葩與惡臭行為。不可否認(rèn)的是，短視頻中的土味元素與扮丑行為能夠快速達(dá)到“洗腦”目的，進(jìn)而在社交媒體上不斷復(fù)制并傳播。

4.2 反饋與分析

流量和明星背后意味著利益，大量同質(zhì)化的內(nèi)容在數(shù)字生活空間中快速傳播，自嗨鍋廣告僅是冰山一角[9]。自嗨鍋廣告雖然能快速抓人眼球，讓受眾記住并產(chǎn)生評價(jià)它的欲望，但從微博數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，受眾反饋更傾向于負(fù)面甚至是厭惡。在人為制造輿論假象的時(shí)代，自嗨鍋類捆綁熱點(diǎn)的廣告植根于“注重形式而缺乏內(nèi)容”的模板，與其說它們重視內(nèi)容和傳播效果，不如說它們嘩眾取寵、追求流量[10]。

短視頻時(shí)代的受眾無暇仔細(xì)閱讀長文章，更疲于思考廣告背后的內(nèi)涵，因此在廣告制作市場自發(fā)調(diào)節(jié)和選擇機(jī)制下，低內(nèi)涵廣告因成本低、周期短但傳播量大而走紅。但是，社會(huì)風(fēng)向瞬息萬變，這種推廣方式表面看起來規(guī)模完善且前景廣闊，內(nèi)里卻缺乏核心競爭力。很多受眾對這類廣告僅是一時(shí)興起，在多次觀看后容易產(chǎn)生厭惡心理，加劇反廣告現(xiàn)象。

4.3 對策

廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄔ?。溝通元是廣告實(shí)現(xiàn)復(fù)制和傳播的創(chuàng)意元點(diǎn)，但流量并不是一個(gè)完美的溝通元，因?yàn)閿?shù)字生活空間中總會(huì)存在某些群體對流量廣告異常反感。自嗨鍋廣告主角虞書欣被很多受眾喜愛，但同時(shí)在部分受眾眼中是能力不足的“流量咖”，眾口難調(diào)，自嗨鍋?zhàn)匀粫?huì)流失部分受眾的潛在市場。因此，廣告應(yīng)避免“奇觀”和“怪誕”，尋找真正能引發(fā)受眾關(guān)注與討論的溝通元[11]。

廣告?zhèn)鞑?yīng)正確發(fā)揮KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的作用。與快速更新的時(shí)事熱點(diǎn)不同，KOL本身便是長期存在的流量與焦點(diǎn)。在社交媒體中，KOL所表述的信息能被快速、廣泛傳播，獲得某種程度上最優(yōu)的傳播效果[12]。正是在這種強(qiáng)大的影響力之下，KOL應(yīng)該專注自身的長期發(fā)展，不被利益蒙蔽驅(qū)使，在堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念的基礎(chǔ)上傳遞真實(shí)可靠的廣告信息，引導(dǎo)積極向上的大眾精神訴求[13]。

廣告制作應(yīng)有充足的消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者洞察是企業(yè)行動(dòng)的戰(zhàn)略前提，以消費(fèi)者為中心的理念越來越流行?，F(xiàn)在很多廣告千篇一律缺乏創(chuàng)意，不約而同地走流量套路，想要依靠“洗腦”取勝[14]，但消費(fèi)者是具有傳播活性的，“洗腦”廣告有時(shí)會(huì)適得其反。為此，廣告主應(yīng)了解受眾的厭惡閾值，如果廣告信息能夠在某個(gè)點(diǎn)打動(dòng)受眾，那么受眾會(huì)不自知地肩負(fù)起傳播的任務(wù)，從信息接收者變成傳播者，在無形之中推動(dòng)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

廣告制作需要把握尺度，重視內(nèi)容與創(chuàng)新。數(shù)字生活者追求豐富的精神文化生活，樂意接受內(nèi)容創(chuàng)新的廣告作品，對缺乏新意的廣告拒絕接受。面對“洗腦”廣告“流量為王”的現(xiàn)狀，廣告制作應(yīng)取其精華去其糟粕，避免對模板化廣告的全盤復(fù)制[15]。面對風(fēng)頭正勁的“審丑趨勢”，廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)牢記職業(yè)素養(yǎng)，與受眾協(xié)同創(chuàng)作，從反廣告現(xiàn)象中吸取教訓(xùn)，避免廣告“泛娛樂化”，共建和諧穩(wěn)定的數(shù)字生活空間[16]。

5 結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的更新迭代，廣告在數(shù)字生活空間中爆發(fā)式增長，廣告信息冗余和傳播暴力現(xiàn)象屢見不鮮。在此過程中，受眾被迫接受廣告投放，進(jìn)而逐漸對廣告產(chǎn)生反感等負(fù)面情緒，更有甚者會(huì)采取行動(dòng)抵制廣告。這督促廣告從業(yè)者與受眾齊心協(xié)力，剖析反廣告現(xiàn)象，探索解決廣告信息冗余和暴力傳播現(xiàn)象的對策，讓國內(nèi)廣告生態(tài)重新煥發(fā)活力。

反廣告現(xiàn)象正在擴(kuò)散，但從某種層面而言，反廣告現(xiàn)象出現(xiàn)了一定的回彈。Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，其中部分人被“內(nèi)卷”重重包圍，過早地意識到生活壓力，并且有特殊的共情能力，能夠在特定環(huán)境下諒解廣告推送行為。例如，B站UP主在自制視頻中推送廣告時(shí)，有觀眾鼓勵(lì)UP主多發(fā)廣告賺錢“恰飯”;網(wǎng)紅KOL在發(fā)布廣告推文時(shí)，評論區(qū)更多的是調(diào)侃博主“恰爛錢”，而不是表達(dá)對廣告的厭惡。反廣告現(xiàn)象正在不斷發(fā)展并回彈，這與瞬息萬變的社會(huì)現(xiàn)狀息息相關(guān)，其深層意義需要更多的時(shí)間來探究。

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作者簡介：仝欣欣（2001—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。

指導(dǎo)老師：張偉博