摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)時代”的到來，作為大眾傳媒的重要載體和途徑的廣播電視迎來新機遇與挑戰(zhàn)，并與新媒體開創(chuàng)了劇烈博弈、互生共融的新格局。以廣播節(jié)目為例，探索房產(chǎn)類節(jié)目嚴把新聞屬性同時，應加快推進廣播的新媒體化，提升廣播媒體的發(fā)展水平和傳播效果。

關鍵詞：房產(chǎn);廣播節(jié)目;服務性;新媒體時代;傳播效果

中圖分類號：F293.3;G22 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2021）05-0059-63 收稿日期：2021-04-07

作者簡介：張暉，天津廣播電視臺。

近年來，我國房地產(chǎn)市場在宏觀調(diào)控中量價回穩(wěn)，市場逐漸回歸居住屬性，深刻體現(xiàn)了“房子是用來住的，不是用來炒的”精準定位。隨著信息傳播技術和手段的深刻變革，作為廣播節(jié)目的傳統(tǒng)媒體更要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，發(fā)掘自身優(yōu)勢資源，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補，大力推動媒體融合發(fā)展。

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播一度是新聞資源的主要載體和傳播途徑，其優(yōu)勢更多體現(xiàn)在公開性、真實性、針對性、時效性、準確性、顯著性和接近性等方面。當前，在我國全面實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的前提下，網(wǎng)絡強大的交互性優(yōu)勢盡顯，基于這一現(xiàn)狀，應該重視和挖掘廣播節(jié)目的開放性、廣泛性、變動性，在打造獨特、創(chuàng)新、符合市場定位的節(jié)目上不斷尋求新突破。

1 傳統(tǒng)節(jié)目的局限

1.1 傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目內(nèi)容與形式特點分析

內(nèi)容上：早期的房產(chǎn)類節(jié)目按內(nèi)容一般分為房產(chǎn)新聞、房產(chǎn)投訴、幫忙熱線等三部分，要求追求信息量快捷、幫忙精準、投訴有成效。

形式上：早期房產(chǎn)類節(jié)目一般是主持人播報加記者的采訪報道，要求追求主持人播報流暢，記者報道深人。

互動方式：熱線、短信、微信咨詢互動。

由此可見，傳統(tǒng)形態(tài)的廣播因為其內(nèi)容的專業(yè)性，播出時間比較長，形式比較單調(diào)，難免會給人帶來疲憊與枯燥感、節(jié)目也缺乏與相關產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)節(jié)的合作，不利于廣播節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

1.2 傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目可聽性與伴隨性欠缺

一方面，傳統(tǒng)節(jié)目重視內(nèi)容的實用性和有效性，但往往在不經(jīng)意之間忽視了節(jié)目的可聽性和伴隨性?！皟?nèi)容為王”的確是所有廣播節(jié)目必須要明確的一點。但是目前的社會生活節(jié)奏決定了廣播聽眾的收聽方式是以邊做事、邊收聽為主。內(nèi)容再重要也不能忽視了節(jié)目節(jié)奏、包裝，都必須以讓聽眾聽得下去為前提，而傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目的說教方式卻大大削弱了收聽效果。

另一方面，節(jié)目中所介紹的內(nèi)容不一定是聽眾即刻最需要的，而聽眾反饋的途徑主要為微信參與，這在一定程度上增強了節(jié)目的互動性，但總體上還是主持人或者嘉賓講解為主，聽眾為輔，主人翁意識不強，受眾深層次融入節(jié)目比較困難。

1.3 傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目同質化過高問題

要想傳遞節(jié)目內(nèi)容，首先得讓別人聽下去，要想進一步提升傳播質量和傳播效果就必須讓人喜歡聽，加強節(jié)目的“聽覺刺激”，打造自己的品牌。

當前房產(chǎn)類節(jié)目大多有相似的內(nèi)容與流程，形式單一，特色不夠鮮明。專業(yè)度高往往顯得過于嚴肅，缺少輕松活潑的氛圍，聽眾粘性降低、節(jié)目忠誠度不高。因此，需要加強節(jié)目包裝，比如完善標樂、片花，注重墊樂的選擇，為整個節(jié)目的風格增加色彩。

2 現(xiàn)今案例分享

衣食住行中的住與我們生活息息相關，房產(chǎn)類節(jié)目在廣播收聽和受眾喜愛度排名中也始終名列前茅。本文以天津廣播一檔專業(yè)房地產(chǎn)節(jié)目《安居置業(yè)》為例，探索如何挖掘新聞的開放性、廣泛性、變動性屬性，打破逢經(jīng)濟周期下行收聽率必下降的怪圈，與時俱進地體現(xiàn)節(jié)目價值。

2.1 節(jié)目構架調(diào)整奠定了收聽率穩(wěn)步提升的基礎

該節(jié)目立足天津房地產(chǎn)市場，緊貼民生和經(jīng)濟的核心，內(nèi)容涵蓋土地、新房、二手房、家裝4大板塊。與房地產(chǎn)周期的運行始終保持一致，2008-2009年樓市低谷期房產(chǎn)節(jié)目收聽率跌落到頻率第7名的位置。2013-2014年樓市周期如出一轍的出現(xiàn)了收聽回落，互動交易信息數(shù)量腰斬。之后節(jié)目便開始了構架調(diào)整，完善全住房產(chǎn)業(yè)鏈。2015年陸續(xù)推出《新盤》《家居》等板塊欄目，整合新開樓盤信息并使聽眾走進項目，做“價格走勢，戶型分析、片區(qū)配套”解讀品鑒會。以月度為單位組織“為美好發(fā)聲”地產(chǎn)文案征集，正式開通微信公眾號留住美好聲音。同時“家居布局”“裝飾知識”“收房驗房”等內(nèi)容同步展開，開設直播與公眾號共推“家居建材產(chǎn)品測評”，提出“安居生活，服務到家”的口號，并輔之以具體措施，以收獲口碑，助推節(jié)目品牌的知名度和美譽度的拓展，得到了收聽率逐步提升，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中行進的效果。

2.2 從“置業(yè)”到“安居”逆樓市周期收聽奪冠

節(jié)目運行期間的收聽高峰段，恰巧是“房住不炒”政策出臺后各城市陸續(xù)頒布土地、信貸、融資新政，將房產(chǎn)泡沫擠出樓市的下行周期中。這一次房產(chǎn)節(jié)目逆周期規(guī)律調(diào)整，在乘風破浪中挺進，賽立信數(shù)據(jù)顯示2018年的收聽率穩(wěn)步上升到頻率第四名位置，接下來的2019年、2020年更是沖進三甲，拿到頻率收聽冠軍。期間策劃精品主題的內(nèi)容包括：

（1）在房子屬性越來越偏離本質的關鍵時刻，堅持“房住不炒”的宣傳，2017年策劃的《有故事的房子，有溫度的家》，收集大量市民聲音，追尋和探究房子給我們帶來快樂的真正源泉，并使之傳遞到千家萬戶。同時，廣播節(jié)目還同步開展為期3個多月社區(qū)公益行活動，活動期間共走進熙園新居、萬維花園、風荷新園等30余個社區(qū)，與業(yè)主近距離互動，通過聆聽與訴說，分享房子的故事，從中感悟生活的正能量。2017年底落地“有關房子有關愛”頒獎晚會，冠軍閆保芹講述了快樂的源泉不是房子面積大小，而是三口兒每天同住一間屋子里，共享幸福。亞軍胡宗強講述了做公益住房，開愛心之家，接收貧困的孩子，特別是來津看病的孩子，詮釋房屋的人生價值所在。還有聽眾在公租屋里被求婚的快樂，行業(yè)經(jīng)紀人照顧兩個70歲老人（客戶）生活，善良勸誡做兒女的?；丶铱纯吹雀腥税咐?，完成了這次聲音力量的全維度宣傳曝光和溫情宣示。

（2）天津被人們稱為“萬國建筑博覽會”，因為其擁有大量的不同國家、不同時期、不同風格的風貌建筑。從置業(yè)到安居的節(jié)目轉型中，對話天津的風貌建筑也受到了聽眾的喜愛，是伴隨性欄目的創(chuàng)新，歷史風貌專家、建筑美學專家、社會學專家對慶王府、浙江興業(yè)銀行、李純祠堂、英國領事官邸、安里甘教堂、民主劇場等各具特色的古建筑帶來更新解讀，并配合廣播節(jié)目策劃“品建筑之美”體驗天津公益活動。

（3）在市場動態(tài)分析點評的欄目中，增加了以城市配套更新為背景的城市片區(qū)價值提升解讀。同時新增商業(yè)地產(chǎn)信息關注，還原“住”的煙火氣兒，通過“住宅的幸福1公里”來為片區(qū)居民描繪生活新面貌。配合“城市更新——我要爭做體驗官”活動，主持人與嘉賓走出直播間，更開放的與聽眾實現(xiàn)互動交流，打品牌，塑形象。

（4）2020年初新冠疫情來襲，醫(yī)護工作者奮不顧身奔赴到戰(zhàn)“疫”最前線。億萬百姓居家防疫，在這特殊時期架起社區(qū)防護疫情第一道防線的，恰恰是生活中或許不起眼的物業(yè)人。作為正式轉型關注安居生活的房產(chǎn)節(jié)目，迅速聯(lián)合職能部門，與行業(yè)協(xié)會共同推出“防范病毒 我們在行動——社區(qū)接力”活動。并以“尋找城市英雄”主題內(nèi)容，采訪了大批一線物業(yè)勞動者，將天津物業(yè)人與天津社區(qū)居民一起接力的場景描述、真情流露，一一記錄，傳播開來。樸實的真情，猶如冬日里的暖陽，讓業(yè)主安心，也給予物業(yè)人自信與力量。防疫戰(zhàn)線上大家心手相連，并肩戰(zhàn)斗，共同收獲了戰(zhàn)勝疫情的巨大喜悅。

2.3 互動服務類欄目從單一到多元的變化提升

做主線清晰、可聽、好聽的節(jié)目，關注受眾接收程度，做留得住人的節(jié)目成為該節(jié)目新一階段努力方向。而其中房產(chǎn)交易、房產(chǎn)評估、房產(chǎn)律師和物業(yè)的熱線欄目最能體現(xiàn)受眾感受與服務的價值。

節(jié)目努力通過多元渠道，改變著長久以來廣播節(jié)目“我播你聽”“以我為主”的單一傳播形式。除了開設直播熱線外，節(jié)目還利用客戶端、微博、微信、抖音等新媒體平臺和受眾進行實時互動，廣泛征集受眾求助的線索同時滿足受眾參與互動、表達觀點的訴求，從而增強節(jié)目的黏性效果。

在拓寬傳播渠道上，節(jié)目還將部分帶有普遍性、公眾較為關注的內(nèi)容，分割加工成多個碎片化音頻成品，在新媒體平臺持續(xù)、密集地推送傳播，從而伸展了廣播服務節(jié)目的傳播鏈條，提升了傳播效果。

3 未來運營

3.1 房產(chǎn)類節(jié)目要巧用新媒體，吸引用戶

微信公眾號是媒體的必爭之地，不但可以發(fā)布節(jié)目中的精彩內(nèi)容，也是受眾參與節(jié)目的一個渠道，進而成為了廣告投放的出口。據(jù)了解，上述傳統(tǒng)媒體的房產(chǎn)類節(jié)目公眾號籌備較早，內(nèi)容較豐富，點擊量自然也比較高。

提高點擊量首先要解決的就是吸引用戶的問題，可以采用節(jié)目吸引，活動吸引，業(yè)界關注等形式。另外，要注意他們是如何得知這個公眾號，喜歡公眾號的什么內(nèi)容，是樓市、建筑，還是家裝信息等，然后再根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)安排推送內(nèi)容。除了公眾號，還要通過微信群定期舉辦有獎調(diào)查、有獎互動，以提升用戶體驗熱情。

3.2 房產(chǎn)類節(jié)目要樹立品牌意識，創(chuàng)立精品

現(xiàn)在房產(chǎn)類節(jié)目層出不窮，想要讓節(jié)目打出頭，能領跑，最不可或缺的一點就是樹立品牌意識，讓節(jié)目有個性與記憶點，用多樣化的廣播語言滿足人們的心態(tài)與追求，房地產(chǎn)廣播節(jié)目也是同樣如此。這就要求主要創(chuàng)作人員們要具有良好的職業(yè)和藝術素養(yǎng)，具有熟練操作各種專業(yè)器材的本領外，還需具有協(xié)調(diào)、公關、組織、策劃和創(chuàng)意等個人能力。

另外，一檔好的房產(chǎn)類節(jié)目，還需要大量的社會資源配合。全面、系統(tǒng)、深入地對社會資源加以整合，從“宏觀”“中觀”層面——政府資源和專家資源，及“微觀”層面——企業(yè)資源和受眾資源進行研究挖掘，增加節(jié)目的權威性、政策性、引導性、服務性、互動性和可看（聽）性。倘若如此，就不僅能為政府相關部門發(fā)布政策信息提供可靠的平臺，更能成為百姓安居置業(yè)的好幫手、好參謀。

3.3 房產(chǎn)類節(jié)目要加強服務理念

廣播應當進一步強化服務觀念，房產(chǎn)類節(jié)目也一樣，其談論的不僅僅是房地產(chǎn)那點事，更是一種生活態(tài)度、社會責任。當高房價成為社會關注熱點時，應當引導人們?nèi)绾握{(diào)整心態(tài)，面對現(xiàn)實，理性投資;正確對待樓市的漲漲跌跌。要讓更多的人關注節(jié)目，就要讓更多的人知道節(jié)目，開放、互動和多方參與，使節(jié)目會走向良性發(fā)展的軌道。因此，要認真研究節(jié)目受眾和廣告目標受眾的特征，把節(jié)目設置、研發(fā)和廣告經(jīng)營三者，統(tǒng)籌考慮，合理用力。

經(jīng)過房地產(chǎn)市場的幾次動蕩，不論是開發(fā)商的整體營銷理念還是房產(chǎn)類節(jié)目形態(tài)的調(diào)整都已經(jīng)發(fā)展到了新的階段，老百姓需要一檔專業(yè)的節(jié)目引領，而開發(fā)商也需要媒體的專業(yè)關注。因此，房產(chǎn)類節(jié)目的服務性特色發(fā)揮十分重要。

在當下受眾的口味越來越挑剔的情況下，房產(chǎn)類節(jié)目除了節(jié)目質量過硬以外，還要始終以服務百姓為“節(jié)目宗旨”，不斷創(chuàng)新，努力打造品牌，正確引導消費市場。

4 總結

在選擇權移交到受眾手中的今天，受眾需求顯得尤為重要。房產(chǎn)類廣播節(jié)目必須為聽眾提供更大、更專業(yè)的交易平臺，從而提升節(jié)目的實用性;房產(chǎn)類廣播節(jié)目要繼續(xù)走信息化路線，為大眾提供第一手優(yōu)質信息，并以國家的大政方針、法律法規(guī)為指導，在時間長度上和空間的寬度內(nèi)博得大眾的信賴與支持;在拓寬傳播渠道方面，延伸廣播服務節(jié)目的傳播鏈條，制作適合移動端傳播的短音頻、短視頻，或是將特色音頻重新編排包裝，打造成若干優(yōu)質產(chǎn)品，形成音頻點播、音頻直播、短視頻傳播、微信公眾號文章的內(nèi)容矩陣，從而贏得長久生存和更大發(fā)展的空間。

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