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        新媒體時代房產類廣播節(jié)目的發(fā)展之道

        2021-08-09 02:54:06張暉
        中國房地產·綜合版 2021年5期
        關鍵詞:房產服務性傳播效果

        摘要:隨著“互聯(lián)網(wǎng)時代”的到來,作為大眾傳媒的重要載體和途徑的廣播電視迎來新機遇與挑戰(zhàn),并與新媒體開創(chuàng)了劇烈博弈、互生共融的新格局。以廣播節(jié)目為例,探索房產類節(jié)目嚴把新聞屬性同時,應加快推進廣播的新媒體化,提升廣播媒體的發(fā)展水平和傳播效果。

        關鍵詞:房產;廣播節(jié)目;服務性;新媒體時代;傳播效果

        中圖分類號:F293.3;G22 文獻標識碼:A

        文章編號:1001-9138-(2021)05-0059-63 收稿日期:2021-04-07

        作者簡介:張暉,天津廣播電視臺。

        近年來,我國房地產市場在宏觀調控中量價回穩(wěn),市場逐漸回歸居住屬性,深刻體現(xiàn)了“房子是用來住的,不是用來炒的”精準定位。隨著信息傳播技術和手段的深刻變革,作為廣播節(jié)目的傳統(tǒng)媒體更要因勢而謀、應勢而動、順勢而為,發(fā)掘自身優(yōu)勢資源,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢互補,大力推動媒體融合發(fā)展。

        在傳統(tǒng)媒體時代,廣播一度是新聞資源的主要載體和傳播途徑,其優(yōu)勢更多體現(xiàn)在公開性、真實性、針對性、時效性、準確性、顯著性和接近性等方面。當前,在我國全面實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的前提下,網(wǎng)絡強大的交互性優(yōu)勢盡顯,基于這一現(xiàn)狀,應該重視和挖掘廣播節(jié)目的開放性、廣泛性、變動性,在打造獨特、創(chuàng)新、符合市場定位的節(jié)目上不斷尋求新突破。

        1 傳統(tǒng)節(jié)目的局限

        1.1 傳統(tǒng)房產類節(jié)目內容與形式特點分析

        內容上:早期的房產類節(jié)目按內容一般分為房產新聞、房產投訴、幫忙熱線等三部分,要求追求信息量快捷、幫忙精準、投訴有成效。

        形式上:早期房產類節(jié)目一般是主持人播報加記者的采訪報道,要求追求主持人播報流暢,記者報道深人。

        互動方式:熱線、短信、微信咨詢互動。

        由此可見,傳統(tǒng)形態(tài)的廣播因為其內容的專業(yè)性,播出時間比較長,形式比較單調,難免會給人帶來疲憊與枯燥感、節(jié)目也缺乏與相關產業(yè)營銷環(huán)節(jié)的合作,不利于廣播節(jié)目產業(yè)鏈的延伸。

        1.2 傳統(tǒng)房產類節(jié)目可聽性與伴隨性欠缺

        一方面,傳統(tǒng)節(jié)目重視內容的實用性和有效性,但往往在不經意之間忽視了節(jié)目的可聽性和伴隨性?!皟热轂橥酢钡拇_是所有廣播節(jié)目必須要明確的一點。但是目前的社會生活節(jié)奏決定了廣播聽眾的收聽方式是以邊做事、邊收聽為主。內容再重要也不能忽視了節(jié)目節(jié)奏、包裝,都必須以讓聽眾聽得下去為前提,而傳統(tǒng)房產類節(jié)目的說教方式卻大大削弱了收聽效果。

        另一方面,節(jié)目中所介紹的內容不一定是聽眾即刻最需要的,而聽眾反饋的途徑主要為微信參與,這在一定程度上增強了節(jié)目的互動性,但總體上還是主持人或者嘉賓講解為主,聽眾為輔,主人翁意識不強,受眾深層次融入節(jié)目比較困難。

        1.3 傳統(tǒng)房產類節(jié)目同質化過高問題

        要想傳遞節(jié)目內容,首先得讓別人聽下去,要想進一步提升傳播質量和傳播效果就必須讓人喜歡聽,加強節(jié)目的“聽覺刺激”,打造自己的品牌。

        當前房產類節(jié)目大多有相似的內容與流程,形式單一,特色不夠鮮明。專業(yè)度高往往顯得過于嚴肅,缺少輕松活潑的氛圍,聽眾粘性降低、節(jié)目忠誠度不高。因此,需要加強節(jié)目包裝,比如完善標樂、片花,注重墊樂的選擇,為整個節(jié)目的風格增加色彩。

        2 現(xiàn)今案例分享

        衣食住行中的住與我們生活息息相關,房產類節(jié)目在廣播收聽和受眾喜愛度排名中也始終名列前茅。本文以天津廣播一檔專業(yè)房地產節(jié)目《安居置業(yè)》為例,探索如何挖掘新聞的開放性、廣泛性、變動性屬性,打破逢經濟周期下行收聽率必下降的怪圈,與時俱進地體現(xiàn)節(jié)目價值。

        2.1 節(jié)目構架調整奠定了收聽率穩(wěn)步提升的基礎

        該節(jié)目立足天津房地產市場,緊貼民生和經濟的核心,內容涵蓋土地、新房、二手房、家裝4大板塊。與房地產周期的運行始終保持一致,2008-2009年樓市低谷期房產節(jié)目收聽率跌落到頻率第7名的位置。2013-2014年樓市周期如出一轍的出現(xiàn)了收聽回落,互動交易信息數(shù)量腰斬。之后節(jié)目便開始了構架調整,完善全住房產業(yè)鏈。2015年陸續(xù)推出《新盤》《家居》等板塊欄目,整合新開樓盤信息并使聽眾走進項目,做“價格走勢,戶型分析、片區(qū)配套”解讀品鑒會。以月度為單位組織“為美好發(fā)聲”地產文案征集,正式開通微信公眾號留住美好聲音。同時“家居布局”“裝飾知識”“收房驗房”等內容同步展開,開設直播與公眾號共推“家居建材產品測評”,提出“安居生活,服務到家”的口號,并輔之以具體措施,以收獲口碑,助推節(jié)目品牌的知名度和美譽度的拓展,得到了收聽率逐步提升,在穩(wěn)扎穩(wěn)打中行進的效果。

        2.2 從“置業(yè)”到“安居”逆樓市周期收聽奪冠

        節(jié)目運行期間的收聽高峰段,恰巧是“房住不炒”政策出臺后各城市陸續(xù)頒布土地、信貸、融資新政,將房產泡沫擠出樓市的下行周期中。這一次房產節(jié)目逆周期規(guī)律調整,在乘風破浪中挺進,賽立信數(shù)據(jù)顯示2018年的收聽率穩(wěn)步上升到頻率第四名位置,接下來的2019年、2020年更是沖進三甲,拿到頻率收聽冠軍。期間策劃精品主題的內容包括:

        (1)在房子屬性越來越偏離本質的關鍵時刻,堅持“房住不炒”的宣傳,2017年策劃的《有故事的房子,有溫度的家》,收集大量市民聲音,追尋和探究房子給我們帶來快樂的真正源泉,并使之傳遞到千家萬戶。同時,廣播節(jié)目還同步開展為期3個多月社區(qū)公益行活動,活動期間共走進熙園新居、萬維花園、風荷新園等30余個社區(qū),與業(yè)主近距離互動,通過聆聽與訴說,分享房子的故事,從中感悟生活的正能量。2017年底落地“有關房子有關愛”頒獎晚會,冠軍閆保芹講述了快樂的源泉不是房子面積大小,而是三口兒每天同住一間屋子里,共享幸福。亞軍胡宗強講述了做公益住房,開愛心之家,接收貧困的孩子,特別是來津看病的孩子,詮釋房屋的人生價值所在。還有聽眾在公租屋里被求婚的快樂,行業(yè)經紀人照顧兩個70歲老人(客戶)生活,善良勸誡做兒女的常回家看看等感人案例,完成了這次聲音力量的全維度宣傳曝光和溫情宣示。

        (2)天津被人們稱為“萬國建筑博覽會”,因為其擁有大量的不同國家、不同時期、不同風格的風貌建筑。從置業(yè)到安居的節(jié)目轉型中,對話天津的風貌建筑也受到了聽眾的喜愛,是伴隨性欄目的創(chuàng)新,歷史風貌專家、建筑美學專家、社會學專家對慶王府、浙江興業(yè)銀行、李純祠堂、英國領事官邸、安里甘教堂、民主劇場等各具特色的古建筑帶來更新解讀,并配合廣播節(jié)目策劃“品建筑之美”體驗天津公益活動。

        (3)在市場動態(tài)分析點評的欄目中,增加了以城市配套更新為背景的城市片區(qū)價值提升解讀。同時新增商業(yè)地產信息關注,還原“住”的煙火氣兒,通過“住宅的幸福1公里”來為片區(qū)居民描繪生活新面貌。配合“城市更新——我要爭做體驗官”活動,主持人與嘉賓走出直播間,更開放的與聽眾實現(xiàn)互動交流,打品牌,塑形象。

        (4)2020年初新冠疫情來襲,醫(yī)護工作者奮不顧身奔赴到戰(zhàn)“疫”最前線。億萬百姓居家防疫,在這特殊時期架起社區(qū)防護疫情第一道防線的,恰恰是生活中或許不起眼的物業(yè)人。作為正式轉型關注安居生活的房產節(jié)目,迅速聯(lián)合職能部門,與行業(yè)協(xié)會共同推出“防范病毒 我們在行動——社區(qū)接力”活動。并以“尋找城市英雄”主題內容,采訪了大批一線物業(yè)勞動者,將天津物業(yè)人與天津社區(qū)居民一起接力的場景描述、真情流露,一一記錄,傳播開來。樸實的真情,猶如冬日里的暖陽,讓業(yè)主安心,也給予物業(yè)人自信與力量。防疫戰(zhàn)線上大家心手相連,并肩戰(zhàn)斗,共同收獲了戰(zhàn)勝疫情的巨大喜悅。

        2.3 互動服務類欄目從單一到多元的變化提升

        做主線清晰、可聽、好聽的節(jié)目,關注受眾接收程度,做留得住人的節(jié)目成為該節(jié)目新一階段努力方向。而其中房產交易、房產評估、房產律師和物業(yè)的熱線欄目最能體現(xiàn)受眾感受與服務的價值。

        節(jié)目努力通過多元渠道,改變著長久以來廣播節(jié)目“我播你聽”“以我為主”的單一傳播形式。除了開設直播熱線外,節(jié)目還利用客戶端、微博、微信、抖音等新媒體平臺和受眾進行實時互動,廣泛征集受眾求助的線索同時滿足受眾參與互動、表達觀點的訴求,從而增強節(jié)目的黏性效果。

        在拓寬傳播渠道上,節(jié)目還將部分帶有普遍性、公眾較為關注的內容,分割加工成多個碎片化音頻成品,在新媒體平臺持續(xù)、密集地推送傳播,從而伸展了廣播服務節(jié)目的傳播鏈條,提升了傳播效果。

        3 未來運營

        3.1 房產類節(jié)目要巧用新媒體,吸引用戶

        微信公眾號是媒體的必爭之地,不但可以發(fā)布節(jié)目中的精彩內容,也是受眾參與節(jié)目的一個渠道,進而成為了廣告投放的出口。據(jù)了解,上述傳統(tǒng)媒體的房產類節(jié)目公眾號籌備較早,內容較豐富,點擊量自然也比較高。

        提高點擊量首先要解決的就是吸引用戶的問題,可以采用節(jié)目吸引,活動吸引,業(yè)界關注等形式。另外,要注意他們是如何得知這個公眾號,喜歡公眾號的什么內容,是樓市、建筑,還是家裝信息等,然后再根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)安排推送內容。除了公眾號,還要通過微信群定期舉辦有獎調查、有獎互動,以提升用戶體驗熱情。

        3.2 房產類節(jié)目要樹立品牌意識,創(chuàng)立精品

        現(xiàn)在房產類節(jié)目層出不窮,想要讓節(jié)目打出頭,能領跑,最不可或缺的一點就是樹立品牌意識,讓節(jié)目有個性與記憶點,用多樣化的廣播語言滿足人們的心態(tài)與追求,房地產廣播節(jié)目也是同樣如此。這就要求主要創(chuàng)作人員們要具有良好的職業(yè)和藝術素養(yǎng),具有熟練操作各種專業(yè)器材的本領外,還需具有協(xié)調、公關、組織、策劃和創(chuàng)意等個人能力。

        另外,一檔好的房產類節(jié)目,還需要大量的社會資源配合。全面、系統(tǒng)、深入地對社會資源加以整合,從“宏觀”“中觀”層面——政府資源和專家資源,及“微觀”層面——企業(yè)資源和受眾資源進行研究挖掘,增加節(jié)目的權威性、政策性、引導性、服務性、互動性和可看(聽)性。倘若如此,就不僅能為政府相關部門發(fā)布政策信息提供可靠的平臺,更能成為百姓安居置業(yè)的好幫手、好參謀。

        3.3 房產類節(jié)目要加強服務理念

        廣播應當進一步強化服務觀念,房產類節(jié)目也一樣,其談論的不僅僅是房地產那點事,更是一種生活態(tài)度、社會責任。當高房價成為社會關注熱點時,應當引導人們如何調整心態(tài),面對現(xiàn)實,理性投資;正確對待樓市的漲漲跌跌。要讓更多的人關注節(jié)目,就要讓更多的人知道節(jié)目,開放、互動和多方參與,使節(jié)目會走向良性發(fā)展的軌道。因此,要認真研究節(jié)目受眾和廣告目標受眾的特征,把節(jié)目設置、研發(fā)和廣告經營三者,統(tǒng)籌考慮,合理用力。

        經過房地產市場的幾次動蕩,不論是開發(fā)商的整體營銷理念還是房產類節(jié)目形態(tài)的調整都已經發(fā)展到了新的階段,老百姓需要一檔專業(yè)的節(jié)目引領,而開發(fā)商也需要媒體的專業(yè)關注。因此,房產類節(jié)目的服務性特色發(fā)揮十分重要。

        在當下受眾的口味越來越挑剔的情況下,房產類節(jié)目除了節(jié)目質量過硬以外,還要始終以服務百姓為“節(jié)目宗旨”,不斷創(chuàng)新,努力打造品牌,正確引導消費市場。

        4 總結

        在選擇權移交到受眾手中的今天,受眾需求顯得尤為重要。房產類廣播節(jié)目必須為聽眾提供更大、更專業(yè)的交易平臺,從而提升節(jié)目的實用性;房產類廣播節(jié)目要繼續(xù)走信息化路線,為大眾提供第一手優(yōu)質信息,并以國家的大政方針、法律法規(guī)為指導,在時間長度上和空間的寬度內博得大眾的信賴與支持;在拓寬傳播渠道方面,延伸廣播服務節(jié)目的傳播鏈條,制作適合移動端傳播的短音頻、短視頻,或是將特色音頻重新編排包裝,打造成若干優(yōu)質產品,形成音頻點播、音頻直播、短視頻傳播、微信公眾號文章的內容矩陣,從而贏得長久生存和更大發(fā)展的空間。

        參考文獻:

        1.佘銀贏.新媒體時代廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新性編導.傳媒論壇.2021.05

        2.奚彩鵬 董青.新媒體環(huán)境下廣播節(jié)目的發(fā)展路徑.記者搖籃.2021.03

        3.周靜娟.新媒體時代廣播新聞提升競爭力的思考.中國傳媒科技.2021.03

        4.沈陽城.探析傳統(tǒng)廣播新媒體化的發(fā)展趨勢及前景.今傳媒.2021.03

        5.李卓茜.新媒體語境下房地產新聞的廣播節(jié)目發(fā)展模式.西部廣播電視.2020.08

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