摘要：促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主題，傳統(tǒng)廣播作為曾經(jīng)的輿論主陣地，在推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中發(fā)揮著不可磨滅的作用。然而，在新型媒介形態(tài)、技術(shù)的崛起與自身發(fā)展滯后的雙重壓力下，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展出現(xiàn)新的危機(jī)，遭遇了前所未有的困境。探索傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型迫在眉睫，打造傳統(tǒng)廣播與新媒體融合平臺(tái)成為傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑選擇。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)一體化;傳統(tǒng)廣播;轉(zhuǎn)型路徑

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）08-00-02

1 21世紀(jì)傳統(tǒng)廣播發(fā)展?fàn)顩r概述

2000年至今，受各種因素干擾，傳統(tǒng)廣播發(fā)展舉步維艱，但國家層面從未降低對(duì)廣播的重視程度。2006年，廣播電視被列為“農(nóng)村信息服務(wù)建設(shè)的重要基礎(chǔ)設(shè)施”[1]，地位與國家戰(zhàn)略相當(dāng)。2020年，以鄉(xiāng)村高音喇叭為代表的傳統(tǒng)廣播在新冠肺炎疫情防控工作中的亮眼表現(xiàn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播在應(yīng)急情況下的傳播優(yōu)勢(shì)[2]。

傳統(tǒng)廣播見證了中國農(nóng)村的演變與發(fā)展，農(nóng)村有線廣播網(wǎng)的建設(shè)服務(wù)于鄉(xiāng)村建設(shè)，二者相輔相成，不可分割[3]。2017年，國家再次強(qiáng)調(diào)要高度重視“三農(nóng)問題”，將推進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)作為國家任務(wù)，傳統(tǒng)廣播在對(duì)農(nóng)傳播等信息服務(wù)工作中貢獻(xiàn)突出，因此，在傳統(tǒng)廣播發(fā)展陷入僵局之際，探索傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型路徑迫在眉睫。

2 城鄉(xiāng)一體化語境下傳統(tǒng)廣播發(fā)展的困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，媒體融合走向深水區(qū)，在外界與內(nèi)部等多方壓力的沖擊下，傳統(tǒng)廣播陷入了前所未有的發(fā)展困境。

2.1 外部壓力：新媒體異軍突起，大量擠占市場(chǎng)份額

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字信息技術(shù)高速發(fā)展下衍生的新興媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播高效、快捷。如今的新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的加持，以手機(jī)、平板等便攜移動(dòng)終端為載體，憑借高產(chǎn)出、快節(jié)奏、便攜性的特點(diǎn)迅速走紅，深得受眾喜愛[4]。新媒體直接擠占了傳統(tǒng)廣播的市場(chǎng)份額，影響了廣播廣告的利潤(rùn)創(chuàng)收。

國家廣播電視總局提供的數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國全年的廣告收入中，傳統(tǒng)廣播電視廣告僅占48.1%，而新媒體廣告收入則占49.3%[5]。雖然兩者市場(chǎng)占比差距并不大，但傳統(tǒng)廣播廣告收入增幅呈明顯下降趨勢(shì)，新媒體廣告收入則快速攀升，僅2019年，廣電視聽機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)投放的新媒體廣告收入增長(zhǎng)率就高達(dá)68.94%。

廣告收入作為我國傳統(tǒng)廣播的重要經(jīng)濟(jì)收入來源，其利潤(rùn)率的變化直接關(guān)系到傳統(tǒng)廣播的未來發(fā)展。數(shù)據(jù)直觀地展示了隨著新媒體的崛起，眾多廣告商看到了新媒體具有的價(jià)值，從而紛紛轉(zhuǎn)投新媒體，傳統(tǒng)廣播的市場(chǎng)份額被大量擠占[6]。

2.2 內(nèi)部矛盾：新舊交替的沖突下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失自我

外界媒介競(jìng)爭(zhēng)帶來沖擊是時(shí)代的必然趨勢(shì)，但歸根結(jié)底，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)部矛盾沖突才是其遲遲得不到有效發(fā)展的重要原因。

2.2.1 技術(shù)落后

當(dāng)其他眾多媒介紛紛趕赴“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的時(shí)候，傳統(tǒng)廣播特別是農(nóng)村地區(qū)的有線廣播卻遲遲未“入網(wǎng)”。大數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)55.9%，截至2020年11月，貧困村通光纖比例已達(dá)98%[7]。

農(nóng)村與貧困地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率與光纖覆蓋率雖高，但有效使用率卻并不可觀。以搜索引擎使用情況為例，搜索引擎用戶生活在城鎮(zhèn)的比例為77.6%，而鄉(xiāng)村用戶占有率僅為22.4%。也就是說平均每10個(gè)使用搜索引擎有效搜索信息與學(xué)習(xí)的用戶中，僅有兩人是農(nóng)村居民。在新型廣播技術(shù)發(fā)展如日中天的現(xiàn)在，農(nóng)村居民有網(wǎng)，卻不會(huì)用網(wǎng)，農(nóng)村傳統(tǒng)廣播技術(shù)依然難以取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

2.2.2 內(nèi)容陳舊

根據(jù)CSM媒介研究掌握的2020年全國廣播市場(chǎng)概況來看，新聞綜合類節(jié)目、交通類節(jié)目和音樂類節(jié)目分別占比28.06%、27.03%、24.09%，“三駕馬車”仍然是傳統(tǒng)廣播的焦點(diǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容。但就現(xiàn)在的受眾需求來看，城市居民正處于傳播碎片化時(shí)代，受眾對(duì)信息的獲取有“短平快”的訴求，但又渴望能更加便捷地透析事件本質(zhì);農(nóng)村居民老齡化嚴(yán)重，又處在城鄉(xiāng)融合、農(nóng)業(yè)振興的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們迫切需要既富有現(xiàn)代化發(fā)展眼光，又兼顧知識(shí)性與易懂性的專業(yè)農(nóng)業(yè)指導(dǎo)節(jié)目[8]。傳統(tǒng)主流廣播節(jié)目仍占據(jù)主要市場(chǎng)份額，但在復(fù)雜的受眾環(huán)境中無法直擊受眾痛點(diǎn)，內(nèi)容略顯陳舊，阻礙了傳統(tǒng)廣播的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2.3 職責(zé)弱化

傳統(tǒng)廣播的媒體職責(zé)是傳遞正能量、做責(zé)任媒體、辦人民廣播，尤其是農(nóng)村地區(qū)、貧困區(qū)域的廣播，更要注意發(fā)揮自身的公益性與責(zé)任感。但是，近年來傳統(tǒng)廣播為了打破經(jīng)濟(jì)收入增幅收窄的困境，試圖擴(kuò)大商業(yè)廣告招商，廣告時(shí)間與節(jié)目時(shí)間占比逐漸失衡，個(gè)別廣播電臺(tái)甚至出現(xiàn)了“一分鐘節(jié)目、半分鐘廣告”的現(xiàn)象，駁雜的廣播廣告嚴(yán)重影響了受眾的收聽體驗(yàn)，直接使傳統(tǒng)廣播媒介的口碑下降，進(jìn)而導(dǎo)致受眾的流失[9]。

傳統(tǒng)廣播為了彌補(bǔ)廣告收益的損失，忽略了自身的公益責(zé)任，是現(xiàn)如今傳統(tǒng)廣播舉步維艱的又一重要原因。

3 傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型路徑的探索實(shí)踐——基于南京市六合區(qū)的田野調(diào)查

為了考察傳統(tǒng)廣播在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)處境，本研究選取了南京市江北新區(qū)的重要組成部分——六合區(qū)作為考察地點(diǎn)。自批復(fù)文件下發(fā)以來，江北新區(qū)的建設(shè)任務(wù)被提高至國家戰(zhàn)略高度，發(fā)展定位躍升成新型城鎮(zhèn)化示范新區(qū)。江北新區(qū)是調(diào)研城鎮(zhèn)一體化語境下傳統(tǒng)廣播發(fā)展?fàn)顩r的不二選擇。

運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法在六合區(qū)當(dāng)?shù)剡x取了200人作為調(diào)研對(duì)象，以面訪和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查為主要調(diào)研方法，將廣播的有效使用人群、廣播受眾的收聽習(xí)慣、廣播現(xiàn)存的問題作為主要調(diào)研方向。在初步整合調(diào)研數(shù)據(jù)后，得到了三點(diǎn)結(jié)論。

3.1 傳統(tǒng)廣播受眾流失嚴(yán)重，有效受眾老齡化現(xiàn)象明顯

報(bào)告顯示，有近60%的調(diào)查對(duì)象從不收聽廣播，約28%的調(diào)查對(duì)象偶爾收聽廣播，而經(jīng)常收聽廣播的調(diào)查對(duì)象僅占12%。仍在使用廣播的調(diào)查對(duì)象中，60歲及以上的老人占比高達(dá)62%。由此可見，傳統(tǒng)廣播受眾嚴(yán)重流失，但在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，廣播仍然是絕大多數(shù)老人接收新聞資訊、進(jìn)行娛樂消遣的重要媒介。

3.2 “三駕馬車”并駕齊驅(qū)，收聽廣播是伴隨性行為

在傳統(tǒng)廣播有效受眾中，最受歡迎的廣播節(jié)目類型分別為時(shí)政新聞?lì)悾?9.9%）、戲劇音樂類（28.3%）、交通類（27.9%）。此外，收聽廣播多伴隨晨晚練、上班、學(xué)習(xí)等行為，收聽廣播成為一種伴隨性行為，是受眾在生活、工作、學(xué)習(xí)中的一種有聲消遣，專心聽廣播的人只是少數(shù)，多為特意在某個(gè)時(shí)間段收聽名嘴節(jié)目，這種僅為節(jié)目IP與主持人IP打造下的個(gè)例。

3.3 減少劣質(zhì)廣告、豐富內(nèi)容是受眾的主要訴求

當(dāng)被問到“您對(duì)廣播有什么改進(jìn)建議”時(shí)，29.7%的調(diào)查對(duì)象要求減少廣告，29.3%的受眾要求增加內(nèi)容的豐富性與趣味性。廣告是廣播媒介的主要收入來源，在節(jié)目中穿插廣告可以理解。但是由于廣告審核與監(jiān)管機(jī)制的不完善，廣告的內(nèi)容得不到保障，且時(shí)間占比過多，難免引起受眾反感[10]。同時(shí)，在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，居民對(duì)時(shí)政新聞及三農(nóng)資訊的需求很大，但受限于設(shè)備與技術(shù)，不少受眾表示“搜不到自己想看的節(jié)目”，從而產(chǎn)生節(jié)目?jī)?nèi)容有限、不夠豐富的錯(cuò)覺。

4 傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)廣播發(fā)展受限的根源來自內(nèi)部矛盾，因此傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型也應(yīng)著眼于內(nèi)部，從源頭解決問題。

4.1 形式上

提高媒體融合質(zhì)量、效率，推動(dòng)全媒體建設(shè)是當(dāng)今時(shí)代的主旋律[11]。因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)積極順應(yīng)融媒體趨勢(shì)，走媒體融合之路，向全媒體轉(zhuǎn)型——全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營“三位一體”的轉(zhuǎn)型[12]。具體可以打造“廣播+兩微一端”“廣播+短視頻”“廣播+電商直播”等傳統(tǒng)廣播與新媒體融合構(gòu)建的新型平臺(tái)。

全媒體運(yùn)營是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀下傳統(tǒng)廣播媒體的必然要求，傳統(tǒng)廣播媒體在依托現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繼續(xù)開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的前提下，應(yīng)利用現(xiàn)有資源打造自有平臺(tái)，進(jìn)行全媒體內(nèi)容整合[13]。資本及算法導(dǎo)向的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在局限性，具有信息失真、缺乏監(jiān)管、負(fù)面導(dǎo)向等弊端。傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，主動(dòng)掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)[14]。

4.2 內(nèi)容上

內(nèi)容為王，傳統(tǒng)廣播應(yīng)始終牢記自己的媒介使命，切身體會(huì)受眾所需所想，致力于打造精品內(nèi)容[15]。例如在農(nóng)村區(qū)域，傳統(tǒng)廣播必須扎根“三農(nóng)”問題，打造具有指導(dǎo)性、針對(duì)性的對(duì)農(nóng)節(jié)目。利用廣播無遠(yuǎn)弗屆、傳播及時(shí)的優(yōu)勢(shì)向農(nóng)民傳遞“三農(nóng)”政策、傳授現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，為農(nóng)村振興事業(yè)添磚加瓦[16]。在城鎮(zhèn)區(qū)域，傳統(tǒng)廣播必須在碎片化傳播時(shí)代深入細(xì)節(jié)和本質(zhì)，傳播真實(shí)、及時(shí)、深刻的新聞資訊，提高受眾信任度[17]。

4.3 技術(shù)上

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求制作科技先進(jìn)化是所有傳播媒介的必然訴求?，F(xiàn)如今，為了更好地發(fā)展，傳統(tǒng)廣播必須向VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等全媒體新興技術(shù)方向謀求全新發(fā)展。雖然該技術(shù)的媒體應(yīng)用如今還不成熟，但依然不影響對(duì)其的暢想[18]。

VR、AR技術(shù)能調(diào)動(dòng)受眾的視覺、聽覺、感覺等全方位感官體驗(yàn)，廣播媒介又被稱為聲音媒介，對(duì)聲音技術(shù)的研究與傳播已接近成熟，因此在未來向AR、VR節(jié)目的轉(zhuǎn)型中，廣播依然具有一定的優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)語

最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)民人口僅占全體農(nóng)村人口的45.8%。由此可見，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋有一定的盲區(qū)，在沒有普及互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村區(qū)域，傳統(tǒng)廣播仍屬于主流媒介，廣播的歷史使命仍未完成。因此，廣播需立足現(xiàn)實(shí)，服務(wù)國家和人民，積極轉(zhuǎn)型，幫扶鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王靜（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

指導(dǎo)老師：馮廣圣