肖承軍，徐軒郴，郭錦墉

(1.江西農業(yè)大學 經濟管理學院，江西 南昌 330045；2.江西省農業(yè)技術推廣中心，江西 南昌 330006；3.江西農業(yè)大學江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045)

1 問題提出

電子商務技術的快速發(fā)展，打破了時間和空間的限制，為人們的交易提供了新的平臺，農產品電子商務也成為農村商業(yè)發(fā)展的主體之一。2019年，我國農產品網絡零售額達到了3975億元，同比增長72.5%(國家統(tǒng)計局，2020)。農產品電商的發(fā)展實現(xiàn)了供需雙方的端對端結合，減少了中間商和流通成本，推動了農產品價值重塑，進而促進了農民增收[1，2](畢夢琳、張會，2020；童云，2018)。在這樣的背景下，現(xiàn)代農戶必須適應這種發(fā)展趨勢，積極拓展線上銷售渠道[3]。

雖然農產品電子商務可以促進農民增收，但現(xiàn)實中，出現(xiàn)了試水經營的農戶多，而持續(xù)發(fā)展的少，甚至虧本經營的現(xiàn)象[4]，對線上銷售渠道的穩(wěn)定發(fā)展帶來了嚴重的威脅[5]。數(shù)據顯示，目前國內生鮮市場領域，大約有4000余家參與者，其中88%陷入虧損，4%持平，僅有1%實現(xiàn)盈利。其中，農戶的網絡適應性是決定其線上銷售績效的關鍵因素之一。

那么，如何辨析農戶的網絡適應性，以及探明影響其網絡適應性水平的驅動因子，對于提升農戶線上經營績效至關重要。

鑒于此，本文擬借鑒現(xiàn)有適應性評估框架，構建果農網絡適應性評價指標體系，定量評價江西省果農網絡適應性水平，探明其驅動因子，并根據結果提出相關建議，為提升江西省果農線上經營績效提供科學參考。

2 文獻回顧

適應性一詞起源于生物學，最早在達爾文的《物種起源》中被解釋為物種通過自身的進化來適應環(huán)境變化，從而謀求物種延續(xù)的能力[6]。各學科領域也從不同角度對適應性進行了界定，基本一致認為適應性是主體適應新事物、新環(huán)境的能力。在企業(yè)管理中，文化適應性一般看作是企業(yè)應對外部環(huán)境變化的能力[7]，面對競爭日益激烈的市場，企業(yè)必須增強其適應性，即在環(huán)境變化過程中，企業(yè)對其戰(zhàn)略狀況進行改變的能力[8]，而企業(yè)的適應過程又主要是人的適應過程[9]，社會心理學指出適應性是個體為完成某種社會生活適應過程，從而形成相應的心理——行為模式的能力[10]。這種觀點被教育者所借鑒，并用來探究與學生學習成績之間的關系，認為學習適應性是指學生善于克服學習困難取得較好學習效果的一種傾向[11]，是學生取得良好成績的重要保證[12]。此外，隨著生態(tài)環(huán)境的進一步惡化，學者們也探討了農戶對氣候環(huán)境變化的適應性，認為農戶氣候環(huán)境適應性是指農戶面對自然氣候環(huán)境的變化而采取相應應對行為的能力[13，14]。因此，在參考現(xiàn)有文獻的基礎上，本文可以認為，農戶網絡適應性是指農戶適應網絡銷售渠道，依托現(xiàn)有資源進行線上銷售的能力。

當前，國內外學者圍繞適應性的定量評價展開了研究，試圖找到從理論層面走向實踐應用的關鍵。如Pandey等[15]較早的提出了農戶適應能力評估框架，包括人文能力、金融能力、物質能力、自然能力。尹莎等[16]借鑒Pandey的評估框架，構建農戶適應性評價指標體系，測算了干旱環(huán)境脅迫下的農戶適應性。Li 等[17]則在衡量中國黃土高原農戶的適應性時納入了各種生計資本的替代作用。郭秀麗等[18]根據內蒙古杭錦旗農戶的實際情況，新增了生計多樣化程度、生態(tài)環(huán)境意識和基礎設施條件三個維度。此外，借鑒不同學科領域的研究進行分析，也是目前研究適應性的重要趨勢之一，如楊彥[19]從學習方法、態(tài)度習慣、學習能力、意志力四個維度構建了量表，對幼兒師范生的學習適應性進行測量。李振鵬[20]把整個民營經濟系統(tǒng)的適應性劃分為資源獲取與利用能力和知識創(chuàng)新與應用能力，對蘇南三市民營經濟系統(tǒng)的適應性進行了測算。關于適應性的研究涉及諸多領域，得出了許多有價值的成果，為本文提供了重要的參考，但目前關于農戶網絡適應性的研究還未有涉及，為本文留下了研究空間。

3 數(shù)據方法

3.1 數(shù)據來源

本文的數(shù)據來源于國家自然科學基金項目《果農線上銷售渠道拓展：內在機理、匹配效應及政策設計》 課題組于2019年在江西省境內開展的問卷調查，共收回有效問卷549份，其中進行線上銷售的果農有409戶。根據江西省主要果品的構成，選取以種植經營蜜柚、獼猴桃、葡萄、臍橙、蜜桔為主的397戶果農進行分析，探討種植經營不同品種的果農之間是否存在網絡適應性差異。

果業(yè)是江西主要的農業(yè)產業(yè)，水果年產量超過了474萬t，是我國主要的柑橘類優(yōu)勢產區(qū)，形成了以柑橘為主的“一主多特”果業(yè)產業(yè)格局，其中淘寶平臺的臍橙交易額位列生鮮農產品交易額前十[21]，因此具有較好的代表性和研究價值。

3.2 指標體系構建

參考現(xiàn)有研究結果[13～18，22～25]，結合調查區(qū)的實際情況，遵循科學性、整體性、代表性、可操作性等原則，從電商能力、物質能力、金融能力、社會能力、自然能力五個維度構建果農網絡適應性評價指標體系(表1～5)。

電商能力是果農從事電商經營最直接的能力，從事電商經營需要具備相關技能，因此，選取果農運用網絡社交平臺進行果品售賣的能力程度、使用電商平臺的熟練程度、年齡、受教育年限作為評價指標，考慮到被訪者可能自身不具備相關技能，但可以通過其它途徑進行彌補，因此將家庭成員是否具有專業(yè)的電商技術以及是否聘請專業(yè)的電商人員也納入評價指標體系。

物質能力是果農適應線上銷售的重要基礎之一，是果農進行線上銷售所必需的硬件設施和生產工具，因此，選取果農擁有的網站與線上銷售平臺、滿足網絡銷售產品特性所需的設施兩個指標，表征果農的物質能力。

金融能力反映了果農的家庭經濟實力以及線上銷售適應過程中的資金儲備，為經營電商提供必要的資金保障，對果農進行線上銷售具有重要作用，因此，選擇家庭存款和家庭人均年收入作為衡量金融能力的評價指標。

社會能力是指果農獲取和運用社會資本以提高電商經營績效的能力，電商市場信息復雜多變，對果農及時獲取信息的能力存在考驗，一般而言，有非農工作經歷的果農獲取信息的能力更強。此外，網絡社交平臺也成為了當前重要的營銷渠道之一，而社交電商的績效很大程度上依賴于社交好友數(shù)量，因此，選擇是否從事過非務農工作和微信好友數(shù)量作為指標，表征果農的社會能力。

自然能力是影響果農進行線上銷售的外部環(huán)境，代表著果農依靠自然資本適應線上銷售的能力，選取能夠反映電商生存環(huán)境的指標，包括是否享受過政府對電商的扶持政策、所在地是否屬于電子商務示范縣、果園到快遞點距離、通往果園的交通狀況、地形來表征果農的自然能力。

3.3 研究方法

由于各指標之間的量綱不同，首先采用極差標準化法對原始數(shù)據進行處理。公式如下：

正向指標：

(1)

負向指標：

(2)

式(1)、(2)中，Xij為第i個樣本的第j項指標值，Xmax為該項指標的最大值，Xmin為該項指標的最小值，Yij為各指標去除量綱后的值。

由于評價指標較多，并且存在一定的相關性，因此選擇主成分分析法確定權重，可以減少信息疊加的影響，保證客觀性[27]。

具體步驟如下：

運用spss22.0進行計算，得到了特征根值、方差貢獻率、載荷系數(shù)、成分得分系數(shù)矩陣。KMO統(tǒng)計量為0.715，Bartlett球形度檢驗顯著值為0.00，表明數(shù)據適合做主成分分析[27]。根據特征根值大于1的提取原則[28]，確定主成分個數(shù)為6。為了使公因子對整體變量更具解釋力，對初始因子模型進行方差最大正交旋轉，使因子載荷矩陣中的系數(shù)向0和1進行分化[18]。根據旋轉后的指標載荷值，計算各指標的權重，并計算各果農的網絡適應性指數(shù)ACI(Adaptive capacity index)。

公式如下：

(3)

(4)

式(3)、(4)中：Wj是第j項評價指標的權重，Z為各主成分旋轉后的載荷值，T為特征根值，F(xiàn)為各主成分的方差貢獻率，G為特征根大于1的主成分的累積貢獻率。

4 結果分析

4.1 網絡適應性分析

參考現(xiàn)有文獻[18]，將適應性狀況按大小分為四類：極低適應性(0

江西省五類果農網絡適應性指數(shù)的平均值為0.335，最低值為0.060，最大值為0.801，其中24.94%的果農網絡適應性低于0.250，63.98%的果農網絡適應性在0.25～0.5之間，9.82%的果農網絡適應性在0.5～0.75之間，高適應性的果農占比最低，只有1.26%。

表1 變量定義與賦值

表2 方差解釋率

如表5所示，不同品種果農網絡適應性排序依次為獼猴桃(0.354)、臍橙(0.339)、蜜柚(0.334)、蜜桔(0.328)、葡萄(0.307)。其中，種植經營蜜柚的果農網絡適應性與全省平均水平相當，電商能力(0.146)、社會能力(0.041)較強，均顯著高于全省平均水平，但自然能力(0.131)較弱，原因可能在于蜜柚種植區(qū)主要在丘陵地區(qū)，地勢起伏較大，因而交通條件受到限制。種植經營獼猴桃的果農社會能力(0.044)、自然能力(0.160)較強，獼猴桃的種植區(qū)主要集中在江西省奉新縣，該地區(qū)政府扶持力度較大，是自然能力較高的原因，而物質能力(0.002)、金融能力(0.009)偏低，可能原因在于獼猴桃的市場價格相對于其它果品而言更低，畝產經濟效益偏差，導致金融能力較弱，進而在物質設備上的投入較少。種植經營葡萄的果農除金融能力(0.015)高于全省平均水平外，其它能力均低于全省平均水平，原因可能在于葡萄本身易腐爛、不易保存和運輸，因而不適合進行線上銷售，因此種植葡萄的果農進行線上銷售的嘗試較少，從而網絡適應性較低，而葡萄的市場價格相對較高可能是葡萄類果農金融能力較高的原因。種植經營臍橙的果農電商能力(0.142)、社會能力(0.040)較好，而自然能力(0.141)偏弱，原因與蜜柚類果農相似，受到地理環(huán)境的限制。種植經營蜜桔的果農物質能力(0.009)、自然能力(0.157)較好，電商能力(0.122)、社會能力(0.030)偏低，原因可能在于受訪者的整體受教育年限較低和微信好友數(shù)量較少。

4.2 驅動因子分析

因子載荷系數(shù)的絕對值大小代表了變量載荷信息的大小，因此可以通過使用絕對值相對較大的載荷系數(shù)來代表該主成分，分析該主成分代表的含義，識別出果農網絡適應性的驅動因子[18,29]。

表3 旋轉后的主成分載荷系數(shù)

表4 各類型果農適應性頻數(shù)分布

表5 各類型果農五大能力均值

江西省果農網絡適應性的第一驅動因子為通過網絡社交軟件發(fā)布果品售賣信息的能力、使用電子商務平臺的熟練程度、年齡、微信好友數(shù)量以及除務農外是否有過其他工作經歷。其中，前三個指標直接對應著果農個體的電商能力，而微信好友數(shù)量和除務農外是否有其他工作經歷則屬于社會能力，影響著果農獲取信息的能力以及社交電商的經營績效，表明果農個體電商能力和社會能力是果農從事電商經營最基礎的能力，對網絡適應性的提升具有較大的驅動力，因而為第一驅動因子。

第二驅動因子為家庭存款、人均年收入、您家是否聘請了專業(yè)的電商人員。前兩者表征著果農的金融能力，金融能力反映了果農家庭的經濟實力，影響著果農在電商經營中的投入，金融能力越強，越能抵御線上銷售過程中的風險，并且可以通過聘請專業(yè)的電商人員來彌補自身電商能力的不足，因而，此三者為第二驅動因子。

第三驅動因子為果農擁有的網站與線上銷售平臺、滿足網絡銷售產品特性所需的設施，兩者同屬于物質能力。電商平臺是銷售媒介，配套設施是產品質量的保障，為果農從事線上銷售提供必要的物質保障，因而為第三驅動因子。

第四驅動因子為所在地是否屬于電子商務示范縣、是否享受過政府對電商的扶持政策和果農的受教育年限。前兩者屬于自然能力中的政策因素，電商的迅速發(fā)展離不開政府政策的扶持，政府提供的政策支持力度越大，越有利于農產品電商的發(fā)展，此外，受教育年限作為一種學習能力也影響著果農學習新事物的能力，因而此三者為第四驅動因子。

第五驅動因子為果園到快遞點的距離、地形、通往果園的交通狀況，三者屬于自然能力中的交通狀況，物流運輸是電商運營中的關鍵一環(huán)，交通狀況對當?shù)毓返钠焚|和果農的運輸成本存在重要影響，良好的交通狀況有利于電商發(fā)展、促進農產品的流通，因而為第五驅動因子。

第六驅動因子為果農的家人是否具有專業(yè)的電商經營技術。電商經營逐漸專業(yè)化，對經營水平提出了更高的要求，家人具有專業(yè)的電商經營技術可以彌補果農自身電商能力的不足，并且不需要付出額外的資金投入，因而也是重要的驅動因子之一。

5 結論與建議

5.1 結論

通過構建果農網絡適應性評價指標體系，對江西省主要類型果農的網絡適應性進行評價，得出以下結論。

(1)江西省果農的網絡適應性整體處于較低水平狀態(tài)，63.98%的果農處于低適應能性范圍。種植經營不同類型果品的果農，其網絡適應性存在差異性，種植經營獼猴桃和臍橙的果農網絡適應性高于全省平均水平，而種植經營葡萄、蜜柚、蜜桔的果農網絡適應性則相對更低。

(2)種植經營不同果品類型的果農，其網絡適應性的各維度能力值也存在差異性。如種植經營蜜柚和臍橙的果農電商和社會能力較好，自然能力較弱；種植經營獼猴桃的果農社會自然能力較強，金融與物質能力較弱；種植經營葡萄的果農只有金融能力較強，其余能力均低于平均水平；種植經營蜜桔的果農物質和自然能力較好，電商與社會能力較弱。

(3)江西省主要類型果農的網絡適應性的驅動因子主要有六個方面，依次為第一驅動因子：通過網絡社交軟件發(fā)布果品售賣信息的能力、使用電子商務平臺的熟練程度、年齡、微信好友數(shù)量、除務農外是否有過其他工作經歷；第二驅動因子：家庭存款、人均年收入、是否聘請了專業(yè)的電商人員；第三驅動因子：果農擁有的網站與線上銷售平臺、滿足網絡銷售產品特性所需的設施；第四驅動因子：所在地是否屬于電子商務示范縣、是否享受過政府對電商的扶持政策和果農的受教育年限；第五驅動因子：果園到快遞點的距離、地形、通往果園的交通狀況；第六驅動因子：果農的家人是否具有專業(yè)的電商經營技術。

5.2 建議

根據上述研究結果，為提升江西省果農的網絡適應性，特提出以下建議。

5.2.1 提升果農電商技能，提高電商能力

政府部門可以通過舉辦電商技能培訓，鼓勵果農積極參與，邀請專業(yè)的電商培訓人員進行授課，讓果農掌握電商平臺的組織運營、品牌傳播、營銷策略等基本知識，提升其電商經營水平。對于學習能力較弱的果農，可以聘請專業(yè)的電商人員進行銷售，對于金融能力較弱而無法單獨聘請電商人員的果農，可以采用聯(lián)合聘請的方式，降低經濟成本。

5.2.2 完善線上銷售設施，提高物質能力

果農應積極拓展多種線上銷售渠道，加大在電商平臺上的投入，增強對消費者的吸引力，進而提高銷量；完善相應的果品配套設施，保障產品無損到達消費者手中。對于無法購買相應配套設施的果農相對集中地區(qū)，政府部門可以引導成立農民電商合作社，由合作社集資、政府補貼的形式購買必要的滿足線上銷售產品特性的設施，提高利用率，減少成本，實現(xiàn)互利共贏。

5.2.3 多種渠道籌措資金，提高金融能力

果農可以通過向銀行、小額貸款公司等金融機構以資產抵押、信用擔保等方式籌集電商經營資金；政府應積極引導金融機構為農戶電商經營融資提供便利，采取政府擔保、貼息等方式，發(fā)展純信用無抵押貸款，為符合條件的農戶提供電商創(chuàng)業(yè)啟動資金，簡化貸款程序與步驟，解決農戶拓展線上銷售渠道面臨的資金瓶頸。

5.2.4 擴大人際關系網絡，提高社會能力

政府部門可以牽頭搭建本地電商經營交流平臺，鼓勵本地區(qū)的電商從業(yè)者積極參與，組織線上線下交流活動，探討電商經營經驗、發(fā)布相關電商信息，相互之間添加好友或聯(lián)系方式，提高信息獲取能力和潛在社交電商顧客數(shù)量。果農自身要及時捕捉、觀察市場信息，積極參與當?shù)仉娚探洜I者的學習、交流中去，擴大人際關系網絡、儲備人脈資源。

5.2.5 創(chuàng)造良好電商環(huán)境，提高自然能力

加大對農產品電商的政策扶持力度，對于符合條件的經營者提供補助、稅費減免等扶持；加快推進農村道路建設，提升交通運輸?shù)谋憷?；加強與物流企業(yè)的合作，對物流企業(yè)提供資金補助，增加快遞集散點數(shù)量，鼓勵快遞上門取件，降低農產品的流通成本，為農產品電商的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。