湯珺

摘 要：在物質(zhì)需求幾近飽和的當(dāng)代消費(fèi)性社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)化為基于精神方面的考慮。贈(zèng)品能夠迎合消費(fèi)者的心理需求，幫助產(chǎn)品吸引其注意，誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的過程中發(fā)揮著重要的功效和作用，已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)品市場(chǎng)促銷手段中常見且重要的一個(gè)類型。贈(zèng)品作為產(chǎn)品的一種特殊存在，是一種隱形的營(yíng)銷手段，提供的是隱藏式的商業(yè)效益，因其不獨(dú)立銷售，不涉及直接的功利，因此，基于創(chuàng)新性和創(chuàng)意性的原創(chuàng)型設(shè)計(jì)是贈(zèng)品設(shè)計(jì)的趨勢(shì)所在。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理需求;贈(zèng)品設(shè)計(jì);原創(chuàng)型設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.025

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在需要層次論中說道：“人的需要按重要性和層次性排列具備一定的秩序，從基本的需要發(fā)展到復(fù)雜的需要。當(dāng)人的低一級(jí)需要得到最低限度的滿足之后就會(huì)開始追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)人們持續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力?！蹦右苍f過：“故食必常飽，然后求美;衣必常暖，然后求麗;居必常安，然后求樂。”由此可見人的需求和欲望是無休無止的，當(dāng)滿足了一個(gè)層次的需求之后就會(huì)遞增到下一個(gè)更高層次的需求。設(shè)計(jì)之所以能成為企業(yè)重要的資源，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正是因?yàn)樗梢詽M足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神等各方面的需求。

隨著社會(huì)的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展，生活水平不斷地提高，物質(zhì)生活得到了充分的保障，人們的需求欲望也越來越強(qiáng)烈，對(duì)于構(gòu)筑著人們?nèi)粘Ｉ畹漠a(chǎn)品也從單一的功能性需求上升到更高層次的需求，當(dāng)代審美文化演變?yōu)榛谏鐣?huì)性消費(fèi)的文化，這種消費(fèi)的趨勢(shì)從物質(zhì)需要的滿足逐漸轉(zhuǎn)向符號(hào)性、形象性、娛樂性的追求。

1 當(dāng)代設(shè)計(jì)的雙重意義

傳統(tǒng)社會(huì)里，人們習(xí)慣于將人造物的功能負(fù)載在物質(zhì)形式之上。實(shí)用的功能與實(shí)體的質(zhì)料形式相互對(duì)應(yīng)，設(shè)計(jì)側(cè)重于突出強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的功能特征，因此早期的商品首先體現(xiàn)在其功能性的完備上。而如今的消費(fèi)社會(huì)使審美和生活的界線變得模糊，日常的生活行為進(jìn)入了審美的范疇，審美文化具體體現(xiàn)在人們的日常生活中。人造物通過設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品，構(gòu)建著物質(zhì)文明，作為日常生活器物以一種當(dāng)下的形態(tài)影響著人們的生活方式與生活質(zhì)量，甚至心態(tài)。因此，設(shè)計(jì)并不是純粹的造物行為，而是深入到非物質(zhì)性的精神領(lǐng)域。

時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品在變異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求在不斷地增長(zhǎng)。身處消費(fèi)社會(huì)的當(dāng)下，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單憑質(zhì)量和功能取勝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，基于消費(fèi)心理考慮的，能夠滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求的出色的設(shè)計(jì)在如此的市場(chǎng)環(huán)境下顯得尤為重要，設(shè)計(jì)師作為造物主也擔(dān)負(fù)著更艱巨、更重要的責(zé)任和任務(wù)。

2 迎合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略在當(dāng)代消費(fèi)性產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性

在當(dāng)代，生活水平的提高帶來了物質(zhì)生活的日漸豐裕，形形色色的產(chǎn)品充斥著人們的生活，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的需求已經(jīng)得到了充分的滿足，甚至出現(xiàn)了溢出的情況，因此其對(duì)產(chǎn)品的需求開始從物質(zhì)方面的需求更多地轉(zhuǎn)化為基于精神方面的考慮。此種情況下，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和出色的設(shè)計(jì)，營(yíng)銷策略也愈發(fā)地凸現(xiàn)出其重要性，好的營(yíng)銷策略甚至?xí)笥蚁M(fèi)者的選擇。在此意義上，營(yíng)銷策略其實(shí)也是一種設(shè)計(jì)，一種另類的變相設(shè)計(jì)。

而在物質(zhì)生活豐裕的今天，營(yíng)銷策略作為一種變相的設(shè)計(jì)，也要跟隨人們需求的變化而改變其設(shè)計(jì)理念和方式。當(dāng)人們物質(zhì)方面的需求幾近飽和，滿足消費(fèi)者精神方面的需求就愈發(fā)地重要起來，此種環(huán)境下，從心理學(xué)方面考慮能得出更為有效的營(yíng)銷策略，從而吸引消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)其自發(fā)性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

3 基于消費(fèi)者心理需求的“贈(zèng)品”的功效體現(xiàn)

在當(dāng)代產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神層面的需求催生了多種營(yíng)銷策略，“贈(zèng)品”作為營(yíng)銷手段的一種，它的定位和模式與其它的促銷手段有所不同，目的雖然都是為了誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)質(zhì)上卻有很大的區(qū)別。贈(zèng)品究其根本也是產(chǎn)品，也需要通過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性活動(dòng)使思維外化得以具象化的呈現(xiàn)，因此它并不體現(xiàn)為單純的現(xiàn)實(shí)利益，它離不開創(chuàng)意思維和設(shè)計(jì)活動(dòng)，因此仍屬于腦力活動(dòng)的范疇。贈(zèng)品是產(chǎn)品的附屬品，它不產(chǎn)生直接的商業(yè)利潤(rùn)，不涉及明面上的功利，但它卻能幫助誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注和興趣，和產(chǎn)品本身一起構(gòu)建著消費(fèi)產(chǎn)品環(huán)境，因此，它所具備的是無形的價(jià)值，產(chǎn)生的是產(chǎn)品的附加價(jià)值，從此意義而言，贈(zèng)品是一種隱形的營(yíng)銷手段，它所提供的，是隱藏式的商業(yè)效益。

彩妝品牌“瑪麗黛佳”發(fā)售的-“KFC跨界唇膏套盒”實(shí)際出售的商品為三支唇膏，贈(zèng)品包含KFC冰淇淋券和定制的草莓甜筒包。該包的靈感則來源于肯德基的招牌-甜筒蛋卷冰淇淋，造型新奇、粉嫩可愛，加上肯德基品牌對(duì)年輕一代消費(fèi)群體的吸引力，該套產(chǎn)品獲得熱賣，銷量斐然。而從消費(fèi)者對(duì)于該套產(chǎn)品的評(píng)價(jià)回饋能夠看出，此套盒受年輕女性消費(fèi)者的喜愛，甚至有的消費(fèi)者本末倒置，為了贈(zèng)品而購(gòu)買商品。這也正是基于精神性需求考慮的營(yíng)銷策略中的贈(zèng)品設(shè)計(jì)的功效體現(xiàn)，通過贈(zèng)品成功的吸引了消費(fèi)者的注意，作為產(chǎn)品的附加價(jià)值誘發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)了消費(fèi)行為的發(fā)生。

“名義初品”網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)于2020年10月上架的團(tuán)品-日東益生菌小分子洗面奶為顧客提供了兩個(gè)購(gòu)買鏈接，一是88元單只;二是170元兩只額外贈(zèng)送一只定制版高質(zhì)量洗面刷的套裝。產(chǎn)品上架后不到5分鐘，兩萬套的套裝就被搶購(gòu)一空，而單只的鏈接持續(xù)銷售到晚上才售罄，不少顧客還反饋是因?yàn)闆]能搶購(gòu)到套裝才轉(zhuǎn)為購(gòu)買單只的。此款商品的促銷策略有兩種：一是價(jià)格上的讓利;二是贈(zèng)品，然而細(xì)算其套裝每只實(shí)際上只便宜了三元錢，可謂是微乎其微，但配合上贈(zèng)品的設(shè)置，給人十分劃算的感覺。而其銷售重點(diǎn)是以同款商品的對(duì)比來促進(jìn)消費(fèi)，套裝商品以贈(zèng)品和價(jià)格上的微讓利引發(fā)銷售熱度，又以此銷售熱度誘使未能搶購(gòu)到套裝的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買單只商品以彌補(bǔ)遺憾、滿足購(gòu)買欲，最終兩種配置的商品都獲得了預(yù)期的銷售額。由此可見營(yíng)銷策略對(duì)于商品市場(chǎng)的導(dǎo)向性，也足可見以贈(zèng)品來迎合消費(fèi)者心理的重要性。