辛如鏡

摘 要：在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈路中，直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)起著溝通商家和MCN機(jī)構(gòu)的平臺作用，對地方政府而言，直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)在促進(jìn)本地就業(yè)和招商引資方面具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。而如何構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，讓園區(qū)內(nèi)的商家、KOL以及MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)共生互贏也是諸多地方政府實(shí)施針對性的規(guī)范和鼓勵政策的關(guān)鍵，本文通過實(shí)地調(diào)查研究，就地方性直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的內(nèi)部生態(tài)譜系和建設(shè)規(guī)劃層面，提出在園區(qū)軟硬件服務(wù)設(shè)施、招商引資對象、規(guī)范政策標(biāo)準(zhǔn)的切實(shí)建議。

關(guān)鍵詞：直播電商;園區(qū)生態(tài);規(guī)劃策略;政策建議

中圖分類號：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.022

截至2021年2月2日，筆者以“直播電商產(chǎn)業(yè)園”為主題在Cnki進(jìn)行主題搜索發(fā)現(xiàn)總庫中只有相關(guān)文獻(xiàn)26篇，而其中與“產(chǎn)業(yè)園”相關(guān)的關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)都指向“基地”，而在Cnki中以“直播電商基地”為主題搜索，總庫中顯示只有71篇文獻(xiàn)，且絕大部分是以“直播”或“電商”為關(guān)鍵詞，直接與直播電商產(chǎn)業(yè)園關(guān)聯(lián)的僅有個位數(shù)文獻(xiàn)資料?？梢钥吹轿覈F(xiàn)有研究中關(guān)于地方性的直播電商產(chǎn)業(yè)園的研究較少，大多數(shù)關(guān)于直播電商的主體研究都錨定在直播電商產(chǎn)業(yè)中的商家、MCN機(jī)構(gòu)、政府、帶貨類KOL。故此本文對“直播電商產(chǎn)業(yè)園”進(jìn)行一個概念上的界定，以方便下文論述。

根據(jù)筆者所在地浙江省金華市東陽市的浙興電商產(chǎn)業(yè)園和東陽銀泰電商網(wǎng)紅直播城的新聞報(bào)道來看，所謂直播電商產(chǎn)業(yè)園是指為從事電商直播行業(yè)的具有產(chǎn)品或服務(wù)輸出能力的商家、具有體系化直播運(yùn)營能力的MCN機(jī)構(gòu)、具有直播帶貨能力各平臺KOL提供的，集物流、倉儲、直播設(shè)備、直播場地為一體的，以硬件設(shè)施為主體的線下綜合體，往往脫胎于傳統(tǒng)的電子商務(wù)物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)。因而直播電商產(chǎn)業(yè)園在區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展中具備中心化的特點(diǎn)，通過對接上下游資源實(shí)現(xiàn)直播電商產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展，而地方政府也往往通過鼓勵直播電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展來間接推動本地電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，在地方直播電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營者和政策制定者亦對直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃和政策扶持上存在著定位不清晰、軟件服務(wù)體系不完善、園區(qū)生態(tài)體系不健康、政策扶持一刀切的情況，因而本文就上述問題進(jìn)行研究論述，為地方性直播電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展提供些許建議。

1 直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)生態(tài)譜系

繼2020年3月23日廣州市首次提出要建“直播電商之都”后，幾個月時間內(nèi)，全國已有上海、重慶、濟(jì)南、青島、石家莊等十余地出臺了類似的電商直播扶持計(jì)劃。電商直播、直播基地成為各大城市開啟新經(jīng)濟(jì)大門的一把鑰匙。據(jù)筆者所在浙江省東陽市人民政府官方網(wǎng)站報(bào)道，東陽白云超硬電商直播孵化基地占地2.7萬平方米，包含有直播間、多功能產(chǎn)品展廳、電商機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)孵化中心、項(xiàng)目運(yùn)營管理中心、生活服務(wù)區(qū)、品牌展示中心和倉儲物流中心等功能區(qū)，正如前文所述，直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)脫胎于傳統(tǒng)的電商物流產(chǎn)業(yè)基地，主要是以線下場所為基礎(chǔ)，為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供硬件服務(wù)的平臺。

依據(jù)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，從園區(qū)生態(tài)角度來講，直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的生態(tài)環(huán)境由電子商務(wù)商家、MCN機(jī)構(gòu)、KOL、園區(qū)主體四方構(gòu)成，其生態(tài)譜系如圖1所示，以園區(qū)所提供的倉儲、物流、直播設(shè)施、直播場地為核心，勾連起直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與主體，最終在以直播、短視頻為媒介載體的各大內(nèi)容電商平臺進(jìn)行終端輸出，形成園區(qū)內(nèi)的生態(tài)閉環(huán)。

在筆者走訪過的東陽市浙興直播電商產(chǎn)業(yè)園和東陽銀泰電商網(wǎng)紅直播城兩大直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)來看，依據(jù)園區(qū)硬件設(shè)施的服務(wù)對象側(cè)重點(diǎn)不同，直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)又可劃分為“單一型直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)、綜合型直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。其中東陽市浙興直播電商產(chǎn)業(yè)園就屬于第一種直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，它脫胎于物流電商產(chǎn)業(yè)基地，主要為電子商務(wù)商家提供倉儲和物流服務(wù)，輔以直播電商配套硬件設(shè)施，并開展了自己的嚴(yán)選基地。而東陽銀泰電商網(wǎng)紅直播城則屬于綜合型直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，它同時對接MCN機(jī)構(gòu)和電子商務(wù)商家或非電商商家，亦對接散戶型的KOL運(yùn)營團(tuán)體或個人，為他們提供以電商直播硬件設(shè)施為基礎(chǔ)的倉儲和物流服務(wù)。同時，兩種直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)均在直播電商培訓(xùn)方面開展了自己的園區(qū)特色服務(wù)，通常都與第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為園區(qū)內(nèi)的商家和其他入駐方提供直播電商培訓(xùn)，而這也與當(dāng)?shù)卣姆龀终叻植婚_關(guān)系。

2 直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)策略

以園區(qū)運(yùn)營主體的服務(wù)項(xiàng)目來看，無論是綜合型直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)還是單一型直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，都是以提供硬件設(shè)施為核心服務(wù)項(xiàng)目，在政府鼓勵政策的引導(dǎo)下間接提供了以直播電商培訓(xùn)為主的軟服務(wù)項(xiàng)目。究其原因既與直播電商產(chǎn)業(yè)園的物流基地基因有關(guān)，也反映出直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)運(yùn)營主體缺乏新媒體時代的跨專業(yè)思考能力，從直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，不同于傳統(tǒng)電商運(yùn)營模式，直播電商有著顯著的下游產(chǎn)業(yè)鏈前置的特點(diǎn)，以MCN機(jī)構(gòu)及其頭部帶貨KOL為核心，倒逼上游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能輸出配置，這一點(diǎn)從杭州九堡電商直播服裝產(chǎn)業(yè)鏈就可以看出。而現(xiàn)有的直播電商產(chǎn)業(yè)園基本瞄準(zhǔn)的都是上游產(chǎn)業(yè)鏈的流量焦慮問題，寄希望于為上游電商商家提供直播電商相關(guān)的硬件設(shè)施和場地來拉動園區(qū)經(jīng)濟(jì)正循環(huán)，實(shí)際上并未解決園區(qū)入駐商家的需求痛點(diǎn)。因此在筆者走訪東陽市本地直播電商產(chǎn)業(yè)園的過程中提出了園區(qū)建設(shè)需要加強(qiáng)“軟服務(wù)”的策略性建議，即為園區(qū)內(nèi)各方入駐主體提供低成本的電商直播運(yùn)營服務(wù)。

如表1所示，我們將直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的軟服務(wù)項(xiàng)目依據(jù)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的特征進(jìn)行分解，分別提供以MCN機(jī)構(gòu)和高校為主體的賬號代運(yùn)營項(xiàng)目;以短視頻制作公司和高校為主體的內(nèi)容生產(chǎn)項(xiàng)目;以MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容電商平臺、高校三方為主體的直播代播項(xiàng)目;以MCN機(jī)構(gòu)、園區(qū)和高校三方為主體的轉(zhuǎn)化提升項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)入駐商家的店播日常化、咖播精品化、運(yùn)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的目的，既解決園區(qū)入駐商家的流量焦慮問題，又解決MCN機(jī)構(gòu)選品對接和倉儲物流痛點(diǎn)問題，同時解決了企業(yè)電商直播人力成本高企、高校直播電商實(shí)訓(xùn)困難的問題，實(shí)現(xiàn)園區(qū)入駐企業(yè)類型的多元化，促進(jìn)本地直播電商產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)健康發(fā)展。