張志堅(jiān), 王 鵬, 郭軍華, 商長敏

(華東交通大學(xué)交通運(yùn)輸與物流學(xué)院,江西 南昌330013)

1 引 言

在線評(píng)論作為線上宣傳網(wǎng)店產(chǎn)品與口碑的新形式,其不僅影響消費(fèi)者購買決策,也對(duì)企業(yè)的運(yùn)營管理產(chǎn)生重要影響[1].例如,Podium 調(diào)查表明,93%的消費(fèi)者表示在線評(píng)論會(huì)影響他們的購物選擇[2];以小米為代表的電商企業(yè)參考消費(fèi)者評(píng)論信息改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù).另外消費(fèi)者可從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品喜好、物流以及售后服務(wù)等各個(gè)維度進(jìn)行評(píng)論.而產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好是影響消費(fèi)者購物滿意度與在線評(píng)論的主要因素[3].同時(shí)關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品喜好的評(píng)論也會(huì)對(duì)電商企業(yè)的收益產(chǎn)生影響[4].因此本文基于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品喜好等維度的在線評(píng)論,探討其對(duì)電商供應(yīng)鏈企業(yè)與消費(fèi)者的影響具有現(xiàn)實(shí)意義.雖然在線評(píng)論信息有助于消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息,為電商企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考,但目前部分網(wǎng)上零售商或者部分產(chǎn)品沒有提供在線評(píng)論服務(wù),例如,H&M 網(wǎng)上商城、LouisVuitton 官方旗艦店等.同時(shí)負(fù)面在線評(píng)論會(huì)極大降低商家的口碑信譽(yù),對(duì)企業(yè)收益是不利的[5].這與網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)以提高自身效益的初衷相違背.因此網(wǎng)上零售商如何制定合理的在線評(píng)論服務(wù)策略,以保證電商供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)營也是本文研究的主要問題.

在線評(píng)論服務(wù)不僅得到了廣泛實(shí)踐應(yīng)用,也吸引了國內(nèi)外研究者的關(guān)注與探究.現(xiàn)有在線評(píng)論文獻(xiàn)主要基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究.Mauri 等[6]利用酒店數(shù)據(jù)分析在線評(píng)論對(duì)顧客決策過程與服務(wù)期望的影響.結(jié)果表明顧客購買意愿、服務(wù)期望與星級(jí)評(píng)分呈正相關(guān).那日薩等[7]基于SIR 模型,分析了消費(fèi)者在線口碑情感的傳播路徑.李永海等[8]基于在線評(píng)論影響消費(fèi)者購買決策的背景,通過確定商品特征及其權(quán)重,提出了購買決策分析方法.而Wu 等[9]構(gòu)建兩階段博弈模型,分析雙邊在線評(píng)論特征(數(shù)量、價(jià)值、差異)對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響.劉曉君等[10]結(jié)合不同電商平臺(tái)在線評(píng)論數(shù)據(jù),研究了產(chǎn)品銷售初期已有的產(chǎn)品評(píng)論對(duì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論行為以及滿意度的影響.以上文獻(xiàn)主要通過實(shí)證方法研究了在線評(píng)論不同維度對(duì)消費(fèi)者決策或滿意度影響,但缺少在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者剩余價(jià)值影響的規(guī)范分析.

部分學(xué)者從企業(yè)視角研究在線評(píng)論的相關(guān)問題.Sun 等[11]在產(chǎn)品質(zhì)量與評(píng)級(jí)均值成正比假設(shè)下,構(gòu)建銷售商和消費(fèi)者博弈的貝葉斯模型,分析評(píng)級(jí)方差與均值對(duì)零售價(jià)和市場需求的關(guān)系.¨Oˇg¨ut 等[12]通過對(duì)酒店數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),客戶評(píng)級(jí)越高對(duì)酒店客房銷售量和價(jià)格越有利,但并不會(huì)增加銷售量.Manduchi 等[13]結(jié)合信號(hào)博弈理論發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策有間接的影響,并且不同產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者需求匹配度不同.類似地,Li 等[14]實(shí)證分析了星級(jí)評(píng)價(jià)和文本評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響.而劉洋等[15]研究了在線評(píng)論數(shù)量對(duì)應(yīng)用軟件需求、價(jià)格以及利潤的影響.此外,在產(chǎn)品退貨率與在線評(píng)論關(guān)系方面,Sahoo 等[16]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在線頻率會(huì)降低消費(fèi)者的退貨率.Minnema 等[17]拓展了Sahoo 的模型,分析在線評(píng)論的效價(jià)對(duì)退貨率的影響.以往文獻(xiàn)主要分析了在線評(píng)論對(duì)單個(gè)或直接主體產(chǎn)生的影響,沒有從供應(yīng)鏈的視角研究在線評(píng)論具體維度對(duì)供應(yīng)鏈成員和消費(fèi)者的影響,也忽略了退貨率對(duì)在線評(píng)論的影響.而Kwark 等[4]在零售商和兩個(gè)制造商組成的供應(yīng)鏈研究中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者品味等維度的在線評(píng)論偏差加劇了制造商之間的競爭,從而損害制造商收益,但會(huì)增加零售商收益.Wang 等[18]研究了消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)偏差對(duì)不同階段產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響.因此借鑒文獻(xiàn)[4],本文在線評(píng)論的維度包括產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品喜好,但與已有研究不同的是,著重討論了網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)策略問題.

綜上所述,現(xiàn)有研究沒有分析網(wǎng)上零售商應(yīng)在何種條件下提供在線評(píng)論服務(wù),以保證自身收益最大化,也較少從供應(yīng)鏈視角考慮產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品喜好等在線評(píng)論因素對(duì)消費(fèi)者的影響.同時(shí)以上研究均未考慮不同在線評(píng)論服務(wù)策略所引發(fā)的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性問題.基于此,在單個(gè)制造商和單個(gè)網(wǎng)上零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈中,分別構(gòu)建線上零售商是否提供在線評(píng)論服務(wù)的Stackelberg 博弈模型,利用逆向遞推法得到模型的均衡解.研究在線評(píng)論具體因素、退貨率對(duì)供應(yīng)鏈成員決策和消費(fèi)者剩余價(jià)值的影響,進(jìn)而分析退貨率與在線評(píng)論之間的關(guān)系,并通過算例對(duì)比不同產(chǎn)品信息影響度下的定價(jià)決策與收益.研究表明,產(chǎn)品退貨率會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量平均評(píng)級(jí)造成負(fù)面影響,且產(chǎn)品退貨率的范圍決定了網(wǎng)上零售商是否應(yīng)提供在線評(píng)論服務(wù).產(chǎn)品信息影響度越低對(duì)批發(fā)價(jià)更有利,而對(duì)零售價(jià)的影響很小.研究結(jié)果為網(wǎng)上零售商制定在線評(píng)論服務(wù)策略,實(shí)現(xiàn)電商供應(yīng)鏈成員與消費(fèi)者共贏提供了參考.

2 制造商與網(wǎng)上零售商的Stackelberg 博弈模型

2.1 問題描述與模型假設(shè)

本文構(gòu)建由制造商和網(wǎng)上零售商組成的二級(jí)電商供應(yīng)鏈.其中制造商為領(lǐng)導(dǎo)者,其制造產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c>0,產(chǎn)品質(zhì)量為q,并以價(jià)格w批發(fā)產(chǎn)品.C(q)>0 為制造商提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的單位努力成本,其為關(guān)于q單調(diào)遞增的凸函數(shù),即C(q)的一階導(dǎo)數(shù)C′(q)>0,二階導(dǎo)數(shù)C′′(q)>0[19].網(wǎng)上零售商為跟隨者,并從制造商處采購產(chǎn)品,通過線上商城以零售價(jià)p銷售產(chǎn)品,允許消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)退貨.退貨行為發(fā)生后,網(wǎng)上零售商獲得退貨產(chǎn)品的剩余價(jià)值s.不失一般性,假設(shè)s

圖1 電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖Fig.1 E-commerce supply chain system

網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)時(shí),消費(fèi)者可從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品喜好兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)論[19],且假定消費(fèi)者的在線評(píng)論真實(shí)有效.在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論方面,消費(fèi)者有共同的偏好,即產(chǎn)品質(zhì)量越高,質(zhì)量維度的平均評(píng)級(jí)越好;但在產(chǎn)品喜好評(píng)論方面,對(duì)于同樣的產(chǎn)品,消費(fèi)者有不同的偏好與評(píng)論,如智能手機(jī)的顏色、顯示屏尺寸和按鍵的設(shè)計(jì)等.由于消費(fèi)者可通過在線評(píng)論信息了解產(chǎn)品質(zhì)量與特性,進(jìn)而判斷其是否符合自身要求,因此產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品喜好的評(píng)論均會(huì)影響消費(fèi)者購買決策,并影響產(chǎn)品市場需求.借鑒徒君等[19]的研究,產(chǎn)品的市場需求為

其中a >0 代表產(chǎn)品的市場規(guī)模,b1>0 為價(jià)格對(duì)市場需求的邊際影響,b1越大說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感,b2>0 為產(chǎn)品質(zhì)量的平均評(píng)級(jí)對(duì)市場需求的邊際影響, 其越大表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及其評(píng)論越關(guān)注,b3>0 表示產(chǎn)品喜好評(píng)級(jí)對(duì)市場需求的邊際影響.式(1)中Δr(q) =r(q)?r(q0),r(q)>0 為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的平均評(píng)級(jí), 即隨著產(chǎn)品質(zhì)量平均評(píng)級(jí)越高, 產(chǎn)品的市場需求越大.r(q0) 為產(chǎn)品質(zhì)量平均評(píng)級(jí)的閾值, 由固定的產(chǎn)品質(zhì)量q0決定.若r(q)> r(q0), 則積極的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論有利于市場需求的增加;若r(q)0,則積極的產(chǎn)品喜好評(píng)級(jí)對(duì)市場需求是有利的,否則消極的產(chǎn)品喜好評(píng)級(jí)不利于市場需求.ε是影響市場需求的隨機(jī)因素,且服從期望為0,方差為δ的分布.

為了模型的一般性, 本文沒有設(shè)計(jì)r(q),e(x) 特定的函數(shù)表達(dá)式, 但借鑒Kroll 等[21]模型理論, 描述了r(q)與產(chǎn)品質(zhì)量q的性質(zhì).r(q)是關(guān)于q單調(diào)遞增的凹函數(shù), 即r′(q)>0,r′′(q)<0, 這表示制造商的產(chǎn)品質(zhì)量越高,關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的平均評(píng)級(jí)越高,但高質(zhì)量產(chǎn)品不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者評(píng)級(jí)無限增長.這與現(xiàn)實(shí)情況相吻合, 如在京東、蘇寧等網(wǎng)上商城, 商品評(píng)價(jià)等級(jí)包括1 分～10 分、五星級(jí)評(píng)價(jià).借鑒文獻(xiàn)[22, 23],x(x ∈(0,1))越大,則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好程度越高.同時(shí)消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品喜好度兩個(gè)維度的評(píng)論相互獨(dú)立.

購買產(chǎn)品后, 消費(fèi)者若對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或者特征不滿意, 可將商品退還給網(wǎng)上零售商, 產(chǎn)品退貨率為τ(τ ∈(0,1)),退貨成本規(guī)范化為零[18].假定θ(0 ≤θ <1)表示產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性對(duì)退貨率的影響度,簡稱產(chǎn)品信息影響度.θ越小說明產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性越高,產(chǎn)品退貨率越低;θ越大說明產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性越低,退貨率越高.在產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性影響下,產(chǎn)品退貨率為θτ.由θ,τ的范圍可知,θτ ∈[0,1).F >0 為網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)的成本,主要包括網(wǎng)頁開發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)支持與維護(hù)等費(fèi)用.

2.2 不同在線評(píng)論服務(wù)策略中的博弈均衡

2.2.1 提供在線評(píng)論服務(wù)的供應(yīng)鏈決策

在Stackelberg 博弈模型中,首先處于領(lǐng)導(dǎo)地位的制造商設(shè)定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)w和產(chǎn)品質(zhì)量q,以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化,其期望利潤函數(shù)為

根據(jù)制造商的決策,零售商決定零售價(jià)p,其期望利潤由銷售產(chǎn)品利潤,退貨產(chǎn)品的殘余價(jià)值以及在線評(píng)論服務(wù)成本構(gòu)成.因此期望利潤函數(shù)為

參考文獻(xiàn)[24],消費(fèi)者期望剩余價(jià)值為

其中f(x)=a+b2Δr(q)+b3Δe(x)?x.

根據(jù)逆向遞推法, 制造商的批發(fā)價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量給定時(shí), 首先分析網(wǎng)上零售商關(guān)于零售價(jià)的決策.由E[πR]關(guān)于p的一階導(dǎo)數(shù)可知

將式(5)代入式(2),可得制造商的期望利潤函數(shù)為

令式(6)中E[πM]關(guān)于w的一階偏導(dǎo)數(shù)為零,并由可知制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)w?存在,則制造商的批發(fā)價(jià)為

將式(7)代入式(6),可得

同理令式(8)中E[πM]關(guān)于q的一階偏導(dǎo)數(shù)為0,并求得兩者間的二階偏導(dǎo)數(shù)為

由r′′(q)<0,C′(q)>0,C′′(q)>0 可知,當(dāng)r′(q)=b1C′(q)/(b2(1?θτ))時(shí),最優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量q?存在,并由r′(q)=b1C′(q)/(b2(1?θτ))得到.

定理1網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)時(shí),退貨率越高,產(chǎn)品質(zhì)量的平均評(píng)級(jí)越低.

證明假定Q為最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量的最大值,根據(jù)牛頓–萊布尼茨定理可知

則產(chǎn)品質(zhì)量平均評(píng)級(jí)關(guān)于τ的一階偏導(dǎo)數(shù)為證畢.

定理1 表明消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)平均評(píng)級(jí)是退貨率τ的減函數(shù).因此結(jié)合市場需求函數(shù)可知,在τ影響下,若Δr(q?)=r(q?)?r(q0)<0,產(chǎn)品質(zhì)量的平均評(píng)級(jí)會(huì)抑制市場需求.

網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)時(shí),制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)為

零售商的最優(yōu)零售價(jià)為

將式(10)和式(11)分別代入式(1)、式(2)和式(3),則產(chǎn)品期望需求,雙方的最優(yōu)期望利潤分別為

由式(4)和式(12)可得消費(fèi)者的期望剩余價(jià)值為

2.2.2 無在線評(píng)論服務(wù)的供應(yīng)鏈決策

網(wǎng)上零售商在線上商城沒有開通在線評(píng)論服務(wù)時(shí),消費(fèi)者只能依據(jù)零售商提供的產(chǎn)品信息了解產(chǎn)品,并決定是否購買.此時(shí),零售價(jià)成為影響市場需求的主要因素.因此產(chǎn)品市場需求為

在該情形中制造商依然為電商供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者,決策變量為批發(fā)價(jià)w.零售商為跟隨者,決策變量為零售價(jià)他們的期望利潤分別為

依據(jù)逆向遞推法求解Stackelberg 模型,無在線評(píng)論服務(wù)情形下供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)分別為

由式(19)和式(20)可得產(chǎn)品期望需求為

制造商的最優(yōu)期望利潤為

網(wǎng)上零售商的最優(yōu)期望利潤為

同時(shí)消費(fèi)者期望剩余價(jià)值為

3 均衡結(jié)果分析與討論

為分析在線評(píng)論服務(wù)策略對(duì)供應(yīng)鏈成員決策和消費(fèi)者的影響, 本節(jié)將分為兩個(gè)小節(jié).首先在網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)時(shí), 分析主要參數(shù)(b1,b2,b3,τ)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量q?、批發(fā)價(jià)w?、零售價(jià)p?、產(chǎn)品期望需求E[D?]、雙方的期望利潤E[],E[]以及消費(fèi)者期望剩余價(jià)值E[]的影響.其次比較分析2.2 節(jié)中不同在線評(píng)論服務(wù)策略中供應(yīng)鏈成員的均衡結(jié)果,確定網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)的條件,并討論產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性對(duì)在線評(píng)論服務(wù)策略的影響.文中命題與推論的證明見附錄.

3.1 主要參數(shù)的影響分析

命題1產(chǎn)品質(zhì)量、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)是關(guān)于b1的單調(diào)遞減函數(shù).同時(shí)隨著b1增加,市場期望需求、期望利潤以及消費(fèi)者剩余價(jià)值均會(huì)下降.

命題1 表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格越敏感時(shí),制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量,進(jìn)而零售商通過降低零售價(jià)以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品,但產(chǎn)品質(zhì)量下降可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度,導(dǎo)致產(chǎn)品期望需求減少.因此產(chǎn)品定價(jià)的下降以及銷量的減少最終損害了雙方的期望利潤.另外,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格越敏感以及產(chǎn)品質(zhì)量下降,自身獲得的期望剩余也逐漸減少.

命題2隨著b2的增加,產(chǎn)品質(zhì)量逐漸提高,但只有在Δr(q?)>0 條件下,批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、期望利潤、期望市場需求以及消費(fèi)者期望剩余價(jià)值會(huì)隨著b2的增加而增加.

由命題2 可知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論關(guān)注度的提高有助于制造商改善產(chǎn)品質(zhì)量,且有利于產(chǎn)品質(zhì)量維度平均評(píng)級(jí)的提高,卻不一定對(duì)供應(yīng)鏈成員的定價(jià)、期望利潤以及市場需求有利.僅當(dāng)最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量的平均評(píng)級(jí)r(q?)大于固定閾值r(q0)時(shí),三者會(huì)隨著b2的提高而增加,消費(fèi)者福利也隨之提高.因此隨著產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)論關(guān)注度提高,制造商需提供高質(zhì)量產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的平均評(píng)級(jí)高于既定閾值,這對(duì)供應(yīng)鏈成員的定價(jià)策略與期望利潤都是有益的.同時(shí)消費(fèi)者瀏覽相關(guān)在線評(píng)論時(shí),高于閾值的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)會(huì)增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任,從而提升市場需求.對(duì)消費(fèi)者而言,雖然產(chǎn)品零售價(jià)上漲,但物有所值,其獲得了期望產(chǎn)品質(zhì)量與期望效用.

命題3當(dāng)Δe(x)>0 時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好評(píng)級(jí)關(guān)注度b3越高,產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)也越高.此時(shí)期望市場需求、期望利潤以及消費(fèi)者期望剩余價(jià)值與b3呈正相關(guān).

命題3 說明在喜好評(píng)論與質(zhì)量評(píng)論相互獨(dú)立時(shí),消費(fèi)者對(duì)喜好評(píng)論(如外觀、顏色和功能等)的關(guān)注不一定對(duì)產(chǎn)品定價(jià),期望利潤和消費(fèi)者期望剩余價(jià)值有利.只有產(chǎn)品喜好維度的評(píng)級(jí)高于固定閾值e(x0),即產(chǎn)品滿足大部分消費(fèi)群體喜好時(shí),消費(fèi)者會(huì)購買該產(chǎn)品,從而增加產(chǎn)品的期望需求.此外制造商在保證產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好評(píng)論的重視,零售商應(yīng)提供多樣化、差異化產(chǎn)品滿足大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好以保證產(chǎn)品喜好維度的評(píng)級(jí)高于e(x0),這有利于產(chǎn)品的價(jià)格與期望利潤提高.此外,消費(fèi)者購買的產(chǎn)品滿足其偏好要求時(shí),獲得的剩余價(jià)值也隨之增加.

命題4在其他參數(shù)不變的前提下,產(chǎn)品質(zhì)量、批發(fā)價(jià)與退貨率τ呈反比.τ對(duì)零售價(jià)的影響與τ1有關(guān).當(dāng)0< τ < τ1時(shí),隨著τ增加,零售價(jià)越低;反之當(dāng)τ1< τ <1 時(shí),隨著τ增加,零售價(jià)越高.同時(shí)τ對(duì)雙方期望利潤的影響與τ2有關(guān).當(dāng)0<τ <τ2時(shí),兩者成正比,否則當(dāng)τ2<τ <1 時(shí),雙方期望利潤與τ成反比.另外,隨著τ的上升,產(chǎn)品的期望需求與消費(fèi)者剩余價(jià)值都會(huì)減少.

由命題4 可知較高的退貨率表明制造商提升產(chǎn)品質(zhì)量的努力行為,無法到達(dá)消費(fèi)者滿意度時(shí),為節(jié)省質(zhì)量努力成本,制造商往往會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量,相應(yīng)的,產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格會(huì)隨之降低.較高的退貨率與較低的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)招致消費(fèi)者的差評(píng),減少產(chǎn)品的期望需求.如命題4 所揭示由于消費(fèi)者的退貨行為,網(wǎng)上零售商的零售價(jià)可能上漲或下降.如果退貨率足夠小(τ ∈(0,τ1))時(shí),隨著τ的增加,零售商的售價(jià)會(huì)下降,這是因?yàn)榱闶凵痰呐l(fā)成本減少.如果退貨率足夠高(τ ∈(τ1,1)),隨著τ的增加,零售價(jià)會(huì)隨之增加.這是由于退貨率較高時(shí),產(chǎn)品期望需求下降,零售商為確保自身利潤,會(huì)提高產(chǎn)品零售價(jià).而當(dāng)退貨率足夠高(τ ∈(τ2,1))時(shí),隨著退貨率的增加,制造商與零售商的期望利潤均會(huì)增加,這是由于制造商的質(zhì)量成本降低以及零售商的零售價(jià)提高.較高的退貨率表明產(chǎn)品質(zhì)量或者產(chǎn)品特性無法滿足消費(fèi)者要求時(shí),消費(fèi)者的期望福利會(huì)降低.

3.2 不同情形下均衡結(jié)果的比較分析

命題5當(dāng)τ分別在(0,τ3)和(0,τ4)時(shí),在線評(píng)論服務(wù)情形中批發(fā)價(jià)與零售價(jià)均大于無在線評(píng)論服務(wù)情形中相應(yīng)的決策變量,即

命題5 說明在一定條件下,網(wǎng)上零售商的在線評(píng)論服務(wù)有利于電商供應(yīng)鏈中產(chǎn)品定價(jià)的提高.具體而言退貨率τ ∈(0,τ3)時(shí),最優(yōu)批發(fā)價(jià)高于無在線評(píng)論服務(wù)時(shí)的最優(yōu)定價(jià);退貨率τ ∈(0,τ4)時(shí),最優(yōu)零售價(jià)高于無在線評(píng)論服務(wù)時(shí)的最優(yōu)定價(jià).另外,比較τ3與τ4的大小可知提供在線評(píng)論服務(wù)時(shí),退貨率對(duì)制造商的定價(jià)影響較小,這表明了解消費(fèi)者需求的網(wǎng)上零售商調(diào)整其定價(jià)策略更加靈敏.總之,網(wǎng)上零售商可依據(jù)產(chǎn)品退貨率范圍制定在線評(píng)論服務(wù)策略以提高產(chǎn)品零售價(jià).

命題6在線評(píng)論服務(wù)策略對(duì)供應(yīng)鏈成員的期望利潤影響為,當(dāng)τ在(0,τ5)時(shí),E[π?M]>E[π?M],當(dāng)τ在(0,τ6)時(shí),E[π?R]>E[π?R].

命題6 表明為了追求更多的期望利潤,網(wǎng)上零售商制定在線評(píng)論服務(wù)策略取決于產(chǎn)品退貨率的范圍.當(dāng)退貨率較低(τ ∈(0,τ6))時(shí),網(wǎng)上零售商可提供包含產(chǎn)品質(zhì)量和喜好維度的在線評(píng)論服務(wù),此時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量維度的平均評(píng)級(jí)較高(由定理1 可知).這有助于增加消費(fèi)者的信任感與購買率,并提高供應(yīng)鏈成員的期望利潤.當(dāng)產(chǎn)品退貨率在(τ6,τ5)時(shí),網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)有利于自身期望利潤增加,但會(huì)降低制造商的期望利潤.當(dāng)產(chǎn)品退貨率過高,特別在(τ ∈(τ5,1))時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)下降,負(fù)面評(píng)論增加,這對(duì)供應(yīng)鏈成員的期望利潤是不利的.因此以期望利潤最大化為目標(biāo)的網(wǎng)上零售商不應(yīng)提供在線評(píng)論服務(wù).

推論1產(chǎn)品信息影響度θ在[0,θ1)時(shí),ΔE[πM]與ΔE[πR]均會(huì)隨θ的增加而減小,而θ ∈(θ1,1)時(shí),兩者均會(huì)隨θ的增加而增大.

由推論1 可知產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性對(duì)退貨率的低影響度(θ ∈[0,θ1))會(huì)減少在線評(píng)論服務(wù)策略的變化對(duì)供應(yīng)鏈成員的不利影響.在線評(píng)論服務(wù)存在時(shí),隨著產(chǎn)品信息影響度增加,供應(yīng)鏈成員的期望利潤與無在線評(píng)論服務(wù)時(shí)的期望利潤差距會(huì)逐漸縮小.產(chǎn)品信息影響度較高時(shí)(θ ∈(θ1,1)),雙方期望利潤差值不斷擴(kuò)大.因此在線評(píng)論服務(wù)策略中,信息精準(zhǔn)性通過改變產(chǎn)品退貨率以影響制造商與零售商的期望利潤.

命題7相比無在線評(píng)論服務(wù),存在在線評(píng)論服務(wù)時(shí),若τ ∈(0,τ7),產(chǎn)品期望需求和消費(fèi)者期望剩余價(jià)值會(huì)更高;若τ ∈(τ7,1),期望需求和期望剩余價(jià)值會(huì)更低.

由命題7 可知如果供應(yīng)鏈成員更重視產(chǎn)品市場份額,其是否提供在線評(píng)論服務(wù)依然取決于產(chǎn)品退貨率的范圍.當(dāng)τ在(0,τ7)時(shí),為獲得更多市場期望需求,網(wǎng)上零售商應(yīng)提供在線評(píng)論服務(wù),以吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行好評(píng),并降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的不確定性和購買風(fēng)險(xiǎn),從而增加市場份額.相反,當(dāng)τ在(τ7,1)時(shí),由于高退貨率導(dǎo)致產(chǎn)品負(fù)面評(píng)論增多, 網(wǎng)上零售商的口碑與信譽(yù)下降, 使得產(chǎn)品期望需求降低.因此網(wǎng)上零售商不應(yīng)提供在線評(píng)論服務(wù),而應(yīng)注重改善產(chǎn)品質(zhì)量并提供差異化產(chǎn)品.此外依據(jù)退貨率的范圍,τ在(0,τ7)時(shí),網(wǎng)上零售商提供產(chǎn)品在線評(píng)論服務(wù)有助于消費(fèi)者更全面了解產(chǎn)品,增加消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度,使其獲得更多的效用.當(dāng)τ在(τ7,1)時(shí),無在線評(píng)論服務(wù)反而有利于增加消費(fèi)者期望效用.

4 算例分析

第3 節(jié)主要基于同一信息影響度以分析網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)的策略,但與無在線評(píng)論服務(wù)相比,在線評(píng)論信息可以提高產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性,且有助于消費(fèi)者更深入了解產(chǎn)品以提高購物滿意度.Ofek等[25]認(rèn)為豐富的產(chǎn)品信息量有助于降低產(chǎn)品退貨率.因此無在線評(píng)論服務(wù)時(shí),假設(shè)產(chǎn)品信息影響度θ= 1,即令2.2.2 節(jié)的θ=1,可得供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)決策、期望利潤以及消費(fèi)者期望剩余價(jià)值.

由于不同信息影響度下均衡解相比較的解析形式復(fù)雜,本節(jié)通過算例來探討產(chǎn)品信息影響度(0 ≤θ <1)對(duì)供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)、期望利潤與期望剩余價(jià)值的影響,并對(duì)不同產(chǎn)品信息影響度下的均衡解進(jìn)行比較分析.

在滿足約束條件前提下,假設(shè)相關(guān)參數(shù)a=200,b1= 5,b2=3,b3= 1,c=3,s=2.無在線評(píng)論服務(wù)時(shí),產(chǎn)品退貨率τ= 0.4.網(wǎng)上零售商開通在線評(píng)論的服務(wù)成本F= 15.參考文獻(xiàn)[1],假定C(q?) = 1.根據(jù)目前主流網(wǎng)上商城的五分制在線評(píng)價(jià)機(jī)制,假設(shè)某品牌手機(jī)的商品質(zhì)量維度評(píng)價(jià)為4.98 分,商品描述(喜好)維度的評(píng)價(jià)為4.5 分,兩個(gè)維度的中性評(píng)價(jià)均為3 分,則Δr(q?)=2.98,Δe(x)=1.5.θ對(duì)定價(jià)決策的影響如圖2 所示.

圖2 θ 對(duì)定價(jià)決策的影響Fig.2 The effect of θ on pricing decisions

由圖2 可知隨著θ的增加,w?不斷地下降,而p?逐漸增加,且w?下降速率明顯大于p?上升速率.同時(shí)產(chǎn)品信息影響度低時(shí)的最優(yōu)定價(jià)都大于產(chǎn)品信息影響度高時(shí)的價(jià)格,即w?>w?,p?>p?.這揭示了產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性越高,退貨率越低,對(duì)供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策更為有利.從定價(jià)角度而言,產(chǎn)品信息影響度越低對(duì)制造商的定價(jià)明顯有利,對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)不利但影響甚微.這可能因?yàn)榱闶凵烫峁┰诰€評(píng)論服務(wù)時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量與特征信息更加透明,此時(shí)網(wǎng)上購物處于買方市場狀態(tài),制造商必須提高產(chǎn)品質(zhì)量,改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),滿足市場需求,這也直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本與批發(fā)價(jià)的上升.此外消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品各類成本與服務(wù)信息,網(wǎng)上零售商在保證邊際收益大于零的前提下選擇合理降價(jià)銷售產(chǎn)品.

θ對(duì)期望利潤和剩余價(jià)值的影響如圖3所示, 由圖3 可知E[π?M],Eπ?R],E[Ve?] 均關(guān)于θ單調(diào)遞減,且E[π?M],E[Ve?]始終高于θ= 1 時(shí)各自的值,而當(dāng)θ較低(如θ ∈[0,0.88])時(shí),E[π?R]大于E[π?R].顯然產(chǎn)品信息精準(zhǔn)度越高且退貨率越低使得產(chǎn)品信息影響度越低,從而為供應(yīng)鏈成員帶來更多的期望利潤,并且有助于消費(fèi)者獲得更多的剩余價(jià)值.這表明披露更多產(chǎn)品信息的在線評(píng)論服務(wù)對(duì)網(wǎng)上零售商而言是最佳策略.

圖3 θ 對(duì)期望利潤和剩余價(jià)值的影響Fig.3 The effect of θ on the expected profits and the surplus value

5 結(jié)束語

本文構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品喜好評(píng)論的市場需求函數(shù)與期望利潤函數(shù),研究在線評(píng)論具體因素、退貨率與產(chǎn)品信息精準(zhǔn)性的影響.通過比較不同在線評(píng)論服務(wù)策略的均衡結(jié)果,探討網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)的條件.研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者關(guān)注在線評(píng)論的行為雖有助于產(chǎn)品質(zhì)量的提高,但對(duì)企業(yè)收益與消費(fèi)者不一定有利.同時(shí)在運(yùn)營管理中,網(wǎng)上零售商可將退貨率作為是否提供在線評(píng)論服務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)之一,并且較低的產(chǎn)品信息影響度對(duì)網(wǎng)上零售商提供在線評(píng)論服務(wù)更有利.對(duì)已開通在線評(píng)論服務(wù)的經(jīng)營者而言,其應(yīng)提供高質(zhì)量、差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者偏好要求,并展示更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息以降低產(chǎn)品退貨率,提高在線評(píng)論各個(gè)維度的均值,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共贏.當(dāng)前網(wǎng)上零售企業(yè)的市場競爭激烈,文中未考慮在線評(píng)論對(duì)競爭性企業(yè)間的影響,尤其是同類型的在線零售商可能會(huì)做出不同的在線評(píng)論服務(wù)策略選擇,因而這是本文未來的研究方向.

附錄

命題1 證明

首先r′(q?)關(guān)于b1的偏導(dǎo)數(shù)為

由此可得

另外w?,p?關(guān)于b1的一階偏導(dǎo)數(shù)分別為

所以同理可得證畢.

命題2 證明

由r′(q?)關(guān)于b2的一階偏導(dǎo)數(shù)為可知

w?,p?關(guān)于b2的一階偏導(dǎo)數(shù)分別為

其中Δr(q?)=r(q?)?r(q0).

同理可得

因此, 若Δr(q?) =r(q?)?r(q)>0, 則證畢.

命題3 證明

電商供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)、期望市場需求、期望利潤與消費(fèi)者期望剩余價(jià)值關(guān)于b3的一階偏導(dǎo)數(shù)分別為

因此,若Δe(x)>0,則證畢.

命題3 證明

最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量、最優(yōu)批發(fā)價(jià)關(guān)于τ的一階偏導(dǎo)數(shù)分別為

另外最優(yōu)零售價(jià)關(guān)于τ的一階偏導(dǎo)數(shù)為

令τ1=根據(jù)模型假設(shè)可知τ1∈(0,1),當(dāng)0< τ < τ1時(shí),否則當(dāng)τ1<τ <1 時(shí),供應(yīng)鏈成員的期望利潤關(guān)于τ的一階偏導(dǎo)數(shù)分別為

命題5 證明

其中Δr(q?)=r(q?)?r(q0).

若τ3∈(0,1),當(dāng)τ ∈(0,τ3)時(shí),w?>w?; 當(dāng)τ ∈(τ3,1)時(shí),w?;當(dāng)τ ∈(τ4,1)時(shí),p?<. 證畢.

命題6 證明

根據(jù)c > s,r(q)>0 且C(q)>0 可知若τ5,τ6∈(0,1), (1?θτ)[2a+b2Δr(q?)+b3Δe(x)]?2b1θsτ >b1[C(q) + 2c], 當(dāng)τ ∈[0,τ5) 時(shí), E[]>E[]; 當(dāng)τ ∈(0,τ6) 時(shí), E[]>E[]; 否則當(dāng)τ分別在(τ5,1)和(τ6,1)時(shí),

另外

推論1 證明

對(duì)ΔE[πM] =分別求解關(guān)于θ的一階偏導(dǎo)數(shù),易得若0< θ1<1,當(dāng)θ ∈(θ1,1]時(shí),否則當(dāng)θ ∈[0,θ1)時(shí),證畢.

命題7 證明

由式(12)和式(21)可知

根據(jù)c > s,r(q)>0 且C(q)>0 可知在τ7∈(0,1)前提下,(1?θτ)(b2Δr(q?)+b3Δe(x))> b1C(q).因此當(dāng)τ ∈(0,τ7)時(shí),否則,當(dāng)E[D?]<證畢.