董渤

浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院

黨的十八大以來，習(xí)總書記多次提出要“牢牢把握黨史、國史的主題和主線、主流和本質(zhì)”，而紅色文化的源起、發(fā)展和演變正是以馬克思主義為理論基底，浸染著中國革命、建設(shè)的鮮血和汗水的時代印記。紅色文化作為無產(chǎn)階級政黨和人民群眾共同創(chuàng)造的一種文化，就其性質(zhì)、內(nèi)容和功能來看，是對無產(chǎn)階級政黨政治文化的形象表述[1]。聽紅色歌曲、看紅色電影、讀紅色文學(xué)、游紅色勝地，在很長的一段時間內(nèi)是老百姓主要的文化消遣形式，紅色文化作為社會主流價值觀，在全國上下形成強(qiáng)大的輿論場和統(tǒng)一的價值認(rèn)同。紅色文化在創(chuàng)意傳播、輿論建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面合力做功，形成了成熟、穩(wěn)健的傳播模式。改革開放以來，國家工作重心轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)建設(shè)，紅色文化建設(shè)和傳播乏力，甚至一段時間陷入困頓，被主動疏離?！拔逦灰惑w”全面部署以來，紅色文化建設(shè)進(jìn)入新征程，取得了一定的成效，紅色文化的概念被廣泛傳播，然而紅色內(nèi)容表達(dá)偏頗、傳播模式固化、傳播乏力等問題成為嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在當(dāng)下融合傳播媒介環(huán)境下問題更加凸顯。

一、守正出新，構(gòu)建紅色話語體系

紅色文化在建設(shè)和傳播上出現(xiàn)的偏頗和虛妄，受制于消費(fèi)主義至上的社會風(fēng)氣和以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為主的地方執(zhí)政短見。以江西衛(wèi)視的“紅歌會”為例，以紅歌的紅色文化資源、歌唱選秀的創(chuàng)意表達(dá)、省級衛(wèi)視的傳播平臺來傳播紅色文化是新穎的模式，政府站臺、媒體承辦，還能帶來不錯的經(jīng)濟(jì)效益，但紅色文化傳播的實(shí)效性卻令人擔(dān)憂。在選秀大舞臺的集體狂歡派對下，紅歌儼然成為集體狂歡的載體，觀眾關(guān)注的是歌手本身的娛樂屬性，紅色文化內(nèi)核消失殆盡，甚至出現(xiàn)曲解、污染紅色文化的現(xiàn)象，例如“在120強(qiáng)進(jìn)80強(qiáng)比賽中，近半數(shù)女選手露肩露背低胸式紅裙子唱紅歌”[2]。這種曲解紅色文化、傳播畸形革命文化、對文化內(nèi)核邊緣化處理的方式是紅色文化話語的缺位，因而構(gòu)建紅色話語體系刻不容緩。

讓紅色基因薪火相傳，構(gòu)建紅色話語體系要守正出新，尊重紅色文化的發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持紅色文化發(fā)展的理論基底，堅(jiān)持紅色文化的實(shí)踐特征，同時要與時俱進(jìn)、貼近人民生活，順應(yīng)紅色教育教學(xué)的需求，增強(qiáng)紅色文化的時新性、生動性和感染力。紅色文化話語體系構(gòu)建包括紅色文化學(xué)術(shù)話語體系和紅色文化大眾話語體系兩部分[3]。建設(shè)中央和地方“紅色智庫”，統(tǒng)籌、指導(dǎo)和監(jiān)管地方紅色文化的建設(shè)與傳播。比如2013 年7月，教育部與中共黨史研究室合作共建研究中心，復(fù)旦大學(xué)、嘉興學(xué)院、湘潭大學(xué)、井岡山大學(xué)、贛南師范大學(xué)、遵義師范學(xué)院、延安大學(xué)、河北師范大學(xué)8 所高校設(shè)立首批研究基地[4]?；貐R集了全國范圍內(nèi)的紅色理論專家、學(xué)者，大力支持紅色理論研究，有力擴(kuò)充了紅色話語體系的內(nèi)容。高校作為紅色文化理論建設(shè)和實(shí)踐的重要主體，要建立起一支強(qiáng)有力的紅色教育隊(duì)伍，讓紅色信念、紅色意志、紅色情感融入到課程教學(xué)中來，在課程思政中傳承紅色基因。

紅色文化大眾話語體系是對紅色文化的通俗化表達(dá)，旨在促進(jìn)紅色文化在普通老百姓中的傳播。體現(xiàn)在紅色旅游勝地的建設(shè)、紅色革命老區(qū)振興、紅色藝術(shù)作品（紅色戲曲、紅色電影、紅色裝置藝術(shù)等）展演、展播等。紅色文化大眾話語體系要避免自上而下的“填鴨式”思想灌輸，而是強(qiáng)調(diào)教育客體的主觀能動性、強(qiáng)調(diào)教育方法創(chuàng)新的立體式宣傳。紅色文化大眾話語的建立要審視過度娛樂化、形式化、市場化，堅(jiān)持內(nèi)容要體現(xiàn)一定的思想理論，堅(jiān)持把馬克思主義指導(dǎo)思想作為理論抓手，立場堅(jiān)定、又不脫離群眾。

二、融合傳播，打造紅色傳播矩陣

傳統(tǒng)紅色文化傳播平臺主要是電視、院線、廣播、報刊書刊、紅色勝地、紅色主題博物館、展覽館等，對應(yīng)的傳播內(nèi)容是紅色影視劇、紅色歌曲、紅色文學(xué)、紅色旅游等，是自上而下的灌輸式傳播，是沒有構(gòu)成閉環(huán)的單線傳播，傳播內(nèi)容留存時間短、影響力弱，傳播效果不強(qiáng)，傳播渠道缺乏整合，無法形成傳播閉環(huán)。當(dāng)下，媒介融合成為發(fā)展常態(tài)，青年群體作為紅色文化的主要接受客體，更加親近新媒體而疏遠(yuǎn)傳統(tǒng)媒體，因而，“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力?！?“讓紅色文化彌漫在網(wǎng)絡(luò)空間的每個角落”[5]。

順應(yīng)媒體融合發(fā)展大勢，整合傳播資源，打造紅色傳播矩陣，提升紅色文化傳播效能。一方面，從縱向整合新型主流媒體的跨平臺傳播資源，比如“央視頻道+央視移動客戶端+央視微博+央視微信+央視抖音號”融合媒體傳播矩陣。從橫向整合新媒體的傳播資源形成傳播矩陣，比如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP”的地方號就聚合成為區(qū)域內(nèi)紅色文化的傳播矩陣。另一方面，不論是新型主流媒體還是新媒體，都要進(jìn)行資源整合，大小屏幕互通，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)定打造新型媒體的路線，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。比如人民出版社的“中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫延安中心”是傳統(tǒng)出版媒體將自身的資源優(yōu)勢與信息技術(shù)相融合，打造的國內(nèi)首家以“大數(shù)據(jù)+小書包”模式建設(shè)的，集思想理論學(xué)習(xí)、黨員教育、移動閱讀、智能管理、量化考評為一體的融合傳播平臺。通過網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、客戶端、大屏幕等多種媒介資源的整合，不斷探索實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通的“延安模式”，是“紅色文化全媒體傳播工程”的重要組成部分。

三、爭做“紅”人，優(yōu)化整合紅色傳播主體

在融合傳播語境下，傳統(tǒng)媒體時代的信息傳受關(guān)系被顛覆，自上而下的“一對多”傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡拈_放式、扁平化傳播格局，人人都是自媒體，傳播主體的“去中心化”成為主流意識形態(tài)傳播面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在“去中心化”傳播格局下，個體的話語權(quán)得到提升，而主流意識形態(tài)的權(quán)威面臨消解和疏離，官方媒體的傳播主導(dǎo)權(quán)被弱化。紅色內(nèi)容的傳播如何適應(yīng)新的傳播語境，要順應(yīng)傳播規(guī)律，順應(yīng)當(dāng)代年輕受眾的信息接收習(xí)慣，不能把紅色傳播局限在主流媒體、權(quán)威媒體，要整合基層團(tuán)、黨組織，整合優(yōu)化傳播主體，激發(fā)傳播主體爭做“紅”人，爭做紅色文化的傳播者、創(chuàng)新者、開拓者，以主動參與替代被動參與，以自主創(chuàng)作替代被動接受，以主動傳播替代“填鴨式”教學(xué)，做優(yōu)紅色傳播主體，做到紅色文化傳播的核聚變式倍增。

整合紅色傳播主體，要關(guān)注到紅色教育資源開發(fā)和傳播的前沿陣地，關(guān)注高校、黨校、紅色勝地、紅色主題展覽館的基層團(tuán)學(xué)、黨建，把紅色基因融入到高校團(tuán)學(xué)工作、黨建工作中來。習(xí)總書記多次強(qiáng)調(diào)，“讓信仰之火熊熊不息，讓紅色基因融入血脈，讓紅色精神激發(fā)力量”。把紅色基因融入到學(xué)生社團(tuán)建設(shè)、班級建設(shè)、團(tuán)學(xué)活動中來，以紅色文化武裝當(dāng)代大學(xué)生。一方面，要重新審視紅色文化教研一線（高校、黨校、博覽館）的基層宣傳組織的傳播能量，整合基層黨團(tuán)媒體，整合黨內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)、思政教師、宣傳干事、輔導(dǎo)員等形成紅色文化隊(duì)伍，基層紅色文化傳播主體不僅是紅色文化的宣傳者，還要做紅色文化的締造者。西安工程大學(xué)創(chuàng)建了“不忘初心，牢記使命”主題教育網(wǎng)站，成為校內(nèi)黨支部、團(tuán)支部創(chuàng)作紅色內(nèi)容、進(jìn)行紅色交流和學(xué)習(xí)的前沿陣地。

另一方面，要鼓勵大學(xué)生、紅色基地教員等爭做“紅”人。大學(xué)生要改變被動接受紅色文化傳播的處境，主動參與到紅色文化的建設(shè)中來，以青年人喜愛的方式來培育紅色作品，把紅色基因帶到課堂實(shí)踐和社會實(shí)踐中來。創(chuàng)作紅色題材情景劇、紅色短視頻、紅色主題動漫等，讓紅色文化恢復(fù)生機(jī)和動力。紅色基地教員作為紅色文化教育的一線傳播者，要搭載新媒體平臺，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新傳播技術(shù)來增強(qiáng)傳播力和影響力，以自身魅力和內(nèi)容優(yōu)勢讓自己成為紅色文化傳播的“紅”人，成為網(wǎng)絡(luò)上受眾追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人。

四、共鳴共振，做優(yōu)紅色傳播內(nèi)容

紅色文化有特殊的誕生年代和土壤，“現(xiàn)如今，紅色文化面對的土壤和環(huán)境發(fā)生了變化?！盵6]當(dāng)代青年衣食豐足、精神自由的生存狀態(tài)與紅色文化中的艱苦卓絕、甘于奉獻(xiàn)的革命精神存在現(xiàn)實(shí)反差，對于紅色意志的堅(jiān)守和紅色價值觀的認(rèn)同存在懷疑。這是當(dāng)前紅色文化教育和傳播面臨的客觀現(xiàn)狀，紅色教育停留在儀式上，而沒有深入內(nèi)容建設(shè)。紅色文化的內(nèi)核沒有真正發(fā)掘出來，紅色文化傳播內(nèi)容數(shù)十年老面孔，多宏觀說教少微觀敘事，多程式化講述少情感挖掘。紅色資源停留在說黨史、走老路，而沒有關(guān)注當(dāng)下的改革發(fā)展和新成就。由此可見，青年在接受紅色文化教育時難以引起共鳴共振，紅色文化的傳播也就沒有真正落地開花。

紅色文化的傳播要內(nèi)容當(dāng)先，開發(fā)建設(shè)能夠引起受眾共鳴共振的內(nèi)容，轉(zhuǎn)換敘事視角，貼近青年人的身份、生活和審美情趣，講好紅色文化故事。微紀(jì)錄片《見證初心和使命的十一書》，以5分鐘為一集濃縮了十一位拋頭顱、灑熱血的革命英烈的故事，以故事化敘事和紀(jì)實(shí)元素相結(jié)合，開創(chuàng)了紅色紀(jì)錄片在題材拓展和敘事形式上的先河。其中十一位革命英烈都是青年才俊，他們的理念、志向、行動與當(dāng)下青年高度適配，并且由張嘉譯、海清、黃軒等大學(xué)生喜愛的演員來演繹，讓英雄形象更加立體，5分鐘的時長也更適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播，更加符合年輕人的觀看習(xí)慣，真正引領(lǐng)年輕人走進(jìn)了紅色文化。

紅色文化的內(nèi)容建設(shè)要以高校為前沿平臺，開發(fā)紅色教材、做好課程思政、打造紅色校園。一方面，要打造一批樣板紅色教材、紅色課程，以思政類學(xué)院、專業(yè)為引領(lǐng)，比如河北師范大學(xué)朱月龍教授的《中國共產(chǎn)黨的西柏坡時期》、井岡山大學(xué)的《井岡山精神與當(dāng)代大學(xué)生》等，都能作為樣板紅色教材在全國高校范圍內(nèi)推廣；另一方面，要做好課程思政，把紅色基因融入到各個學(xué)科的教學(xué)中來，把紅色文化教育體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃等諸多方面，開展全國思政課堂大比武，形成紅色文化進(jìn)課堂的教學(xué)習(xí)慣并行成傳統(tǒng)。

紅色內(nèi)容的建設(shè)還要凝聚地域特色，做到對區(qū)域內(nèi)紅色資源的開發(fā)?！暗赜蚣t色文化是社會主義核心價值觀更接地氣的傳播介質(zhì)”[7]。地方紅色智庫要對區(qū)域內(nèi)的紅色文化資源做系統(tǒng)性、前瞻性的有序開發(fā)，從豐富的地方紅色文化資源中找故事、找情感、找典型，把固化的紅色文物、紅色圣地開發(fā)成鮮活的、有滲透力、有號召力的生動教材，吸引地方青年參與紅色文化的宣傳，引導(dǎo)高校青年共筑紅色夢，提升地方的紅色品牌榮譽(yù)感。上海市創(chuàng)制了多功能“紅色地圖”，涉及中共一大會址、中共二大會址、中國社會主義青年團(tuán)中央機(jī)關(guān)舊址紀(jì)念館、周公館等紅色地標(biāo)，紙質(zhì)地圖在上海博物館等人流量密集的地方免費(fèi)發(fā)放，并且“紅色地圖”采用的立體傳播的形式，所涉及到的紅色地標(biāo)可以通過手機(jī)掃描二維碼獲取手機(jī)導(dǎo)航定位、紅色文化講解等內(nèi)容，可以開啟線上紅色文化之旅。

五、鮮活生動，創(chuàng)新紅色傳播形式

紅色文化傳播主體嘗試建設(shè)“兩微多端”，立體化、多元化傳播，但是互動性差，紅色景區(qū)的新媒體傳播內(nèi)容鮮有評論、回復(fù)，這是固化的傳統(tǒng)媒體傳播理念對內(nèi)容的機(jī)械式平臺搬移，而非做到真正的立體傳播、互動傳播。在融合傳播的新語境下，紅色文化要豐富傳播形式，張開臂膀擁抱互聯(lián)網(wǎng)文化，只要能夠服務(wù)于紅色文化傳播的載體都應(yīng)不擇余地的拿來使用?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播中的青年網(wǎng)民喜聞樂見的是表情包、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、H5頁面、VR等，而非傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的簡單跨平臺搬移。

表情包是一種編碼復(fù)雜的符號系統(tǒng)，也是一種行走的網(wǎng)絡(luò)文化[8]。它削弱了主流話語的意義建構(gòu)引起的對抗反應(yīng)，在某種程度上脫離傳統(tǒng)的“硬”表達(dá)，創(chuàng)立了一條以圖像為主要表意形態(tài)話語體系的“軟”通道[9]。表情包用于紅色文化的表達(dá)，可以填補(bǔ)青年群體和紅色文化之間的溝壑，作為傳播客體和傳播內(nèi)容的紐帶和橋梁，不失為一種很好的傳播載體。較早的使用表情包用于紅色文化傳播的是遵義“小紅軍”表情包?！靶〖t軍”表情包一經(jīng)推出迅速“霸屏”社交圈，紅色文化從“遙遙相望”變得活潑可親。表情包的使用從情感層面建立起受眾對紅色文化的價值認(rèn)同，而非宏大、高遠(yuǎn)的理念、說教，締造了年輕一代的集體文化認(rèn)同。

紅色短視頻制作周期短、成本低、適用于互聯(lián)網(wǎng)跨屏傳播，能夠在短時間內(nèi)引起核聚變式的傳播效能。紅色短視頻作為一種傳播形式，兼具主流話語的權(quán)威性和民間書寫的趣味性，更好地傳播紅色精神。以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”為例，其“百靈”板塊就是紅色短視頻的聚合，短視頻內(nèi)容兼具“正史書寫”的權(quán)威性和“民間書寫”的趣味性，吸引年輕群體汲取紅色營養(yǎng)。H5頁面的互動性、游戲化、可視化優(yōu)勢可以實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播，受眾在游戲機(jī)制下參與到內(nèi)容的傳播，是一種隱形被動的傳播策略。比如2017年《人民日報》的一款“軍裝照”H5產(chǎn)品，利用人臉識別技術(shù)可以生成帶有用戶面孔的軍裝照，上線兩天瀏覽量就突破了2億次。一時間紅軍軍裝照成為流行社交圈的時髦話題。此外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)直播，提升紅色文化傳播效能。紅色展館的講解員可以用直播拓展自己的講解觀眾。廣州紅色文化講習(xí)所的紅色課程采用在線直播的方式，全天候不休息授課，在官方網(wǎng)站、自有移動客戶端以及第三方社交平臺聯(lián)動直播，深受基層黨員喜愛。

六、結(jié)語

以新媒體為傳播平臺構(gòu)建紅色文化傳播的虛擬場域，要抓好策劃、編排、分發(fā)、互動等各個環(huán)節(jié)，對于扁平化、去中心化的新媒體傳播特性，要發(fā)揮紅色智庫的首腦作用，做好紅色文化的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管，進(jìn)一步強(qiáng)化主流媒體在紅色文化傳播中的主導(dǎo)地位。要抓住重大節(jié)日、紀(jì)念日等推出紅色專題、紅色演藝、紅色賽事、紅色游戲等紅色項(xiàng)目，做強(qiáng)紅色文化輿論引導(dǎo)能力，塑造和強(qiáng)化紅色文化認(rèn)同。講好紅色故事，要腳踩大地，訴諸情感，以地域紅色資源為紅色文化發(fā)掘的重要抓手，以情感人，把自上而下的宣傳話語方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣适禄摹皽囟取庇?。要把握新時期的內(nèi)涵和精神，以時代內(nèi)涵貫通紅色歷史，與當(dāng)代青年的生活、學(xué)習(xí)行成共鳴共振，指引當(dāng)代大學(xué)生在紅色文化中汲取開拓創(chuàng)新的精神營養(yǎng)。大學(xué)生是紅色文化傳播的重要主體，要把握時代精神，講好紅色故事，在理論和踐行中更好地傳承紅色基因。