吳興明

浙江省杭州市浙江樹人大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

關(guān)鍵字：商業(yè)與設(shè)計;咖啡;茶與文化;文化西進;文化東擴

一、概述

隨著商品貿(mào)易的頻繁化，商業(yè)中夾雜著的設(shè)計也隨之散播開來。不僅僅是商品方面的交易，還通過設(shè)計、文化因素等帶來了人們的生活習(xí)俗和生活方式的改變，并加劇了不同文化意識形態(tài)的人們在認知上逐步產(chǎn)生了共性的意識。

這場經(jīng)濟的全球化趨勢，顛覆了傳統(tǒng)價值觀、審美觀，也創(chuàng)造出了很多新的商業(yè)模式，同時也使得設(shè)計在商業(yè)模式中變得越來越就有價值。它不僅在商業(yè)活動中扮演著商品推銷的重任，同時它還兼顧著文化輸出的作用，只不過文化的輸出是在潛移默化的過程中悄然進行著，有意或無意地改變或引導(dǎo)著人們的生活模式轉(zhuǎn)變，如麥當(dāng)勞、肯德基等等美式快餐文化，改變了中國人的就餐環(huán)境和用餐方式。

二、以史為鑒

回溯中國的古代貿(mào)易，大多和朝代的強盛、興衰有著密切的聯(lián)系。西漢時的張騫出使西域，建立了陸路上的貿(mào)易之后，漸漸地貿(mào)易交流從中國的長安直達西域的地中海波斯一帶，形成了舉世聞名的“絲綢之路”。唐代的興盛也發(fā)展出了海洋商路，建立了揚州、明州（今寧波）、潮州、泉州、海州（今連云港）以及之前的廣州，海上貿(mào)易的擴張、繁榮與朝鮮、日本進行著大量的海上貿(mào)易[1]，使得唐代文化影響了周邊的朝鮮[2]、日本、東南亞一帶，之后的明代，鄭和浩浩蕩蕩的七下南洋，將中國物資散播到南洋沿海地區(qū)。

東方文化西進：17世紀前后的數(shù)個世紀內(nèi)，當(dāng)東方的文化向西方輸出時，西方人的生活習(xí)慣從貴族和富有階層逐漸引導(dǎo)著整個社會的轉(zhuǎn)向，生活習(xí)慣、飲食方式都受到了影響，特別是中國的茶葉輸出，甚至改變了歐洲人只喝咖啡的習(xí)俗。東方人與西方人在飲食文化上不同，這種不同是各自文化和文明的體現(xiàn)?？Х群筒柙跂|、西方的日常生活中由于文化環(huán)境和歷史傳承的原因，它們在各自的生活中所扮演的角色和重要性是完全不同的。

咖啡在西方，對于大多數(shù)人來說，是一種每天必喝的飲料，英國人喝加奶的咖啡，法國人喝不加奶的咖啡，拉美人喝菊苣味的咖啡。在當(dāng)時的情況下，西方人眼中的東方是富有神秘感的文明，同時東方經(jīng)濟、文化方面的較強的自主性以及創(chuàng)造力，在當(dāng)時也是世界上的佼佼者，因此茶葉引入到西方，飲茶立即便成為了西方人的風(fēng)尚[3]。英國早期也有茶樓和茶館，到18世紀末，僅倫敦一地就有大約200個茶館，可以說從英格蘭的多佛到蘇格蘭的阿拉丁，茶之芬芳無所不在，茶成為英國的國飲，英國的茶文化[4]也由此形成。

當(dāng)下的西方文化東擴，我們不妨再進一步深究一下茶流傳到西方之后的設(shè)計與飲茶的文化改變，比較一下這種文化隨后又反過來對于當(dāng)下年輕一代文化上的影響。我們對比一下星巴克產(chǎn)品中的咖啡飲品，并比較一下當(dāng)下的中式泡沫茶飲品。

我們來對比一下中、西方飲茶方式的差異。西方接受了中國茶的飲用，但由于自身文化生活的基因，對于飲茶的方式還是進行了一些改變。當(dāng)時，還將茶與食物緊密結(jié)合起來，在飲茶時，在茶中加入糖、奶、水果汁等，所謂的拼配茶或風(fēng)味茶，形成了自身的飲茶文化。在17-18世紀時，英國的東印度公司從中國大量進口茶葉，飲茶在當(dāng)時的英國和歐洲成為了生活中的一個不可缺少的組成部分，并延續(xù)了下來。

由于英國對于中國的飲茶文化的吸收，再結(jié)合自身的飲用特點，出現(xiàn)了配茶師，將各種茶碾碎后按口味，配成比例置入袋子，變成了袋泡茶。以至于后來立頓茶的包裝設(shè)計典型地反應(yīng)了這種文化影響下的商業(yè)設(shè)計特色，將包裝使用袋裝，取用可以對量的精確控制，不需要配茶師的協(xié)助，也能對于茶葉的容量、濃度、口感進行自我調(diào)控。這種袋裝茶的設(shè)計，看似對于茶的沖泡進行了合理的使用，但是對于沖泡茶葉的整個過程的感受是完全忽略的，這與中國人對于泡茶時的儀式感和哲學(xué)在其中的體現(xiàn)完全不同。一個看似注重對茶的口感的精確把握，卻完全忽略了人的情感在飲茶時的作用，而中國的飲茶卻牢牢的把飲茶時的心情以及將對于飲茶時的體驗、感受發(fā)揮到了極致。這在商業(yè)領(lǐng)域的設(shè)計中，對于自身文化理念和飲茶的態(tài)度直接傳遞給了使用者，導(dǎo)致了接受者在受到間接影響而順應(yīng)了這種文化習(xí)俗上的入侵，并中斷了文化的個性特點，轉(zhuǎn)而形成了一種新的習(xí)俗方式。

東方的茶文化早期是屬于會友、社交活動中的方式之一，是一種入世的態(tài)度，后來隨著儒、道、佛的文化深入，飲茶文化講究品飲、靜寂或禪學(xué)，即出世的人生態(tài)度。這種對待同樣的事物卻以不同的人生態(tài)度所體現(xiàn)出來的文化，自然而然地導(dǎo)入到各自的設(shè)計中去了。無論是從茶葉的包裝、飲茶的茶具、飲茶的方式以及飲茶的場所都因文化而產(chǎn)生了影響。

茶對于東方人來說，乃是中國人的日常文化和哲學(xué)精神上的依賴，這一方面可以從唐代陸羽的《茶經(jīng)》中可見。如前所述，東方文化對于在涉及茶的設(shè)計中，會考慮到茶葉的特性與泡茶的儀式感，中國對于茶葉的包裝需要考慮儲藏、搬運、禮品等方面。注重茶葉本身的品質(zhì)：如茶形、香味、湯色、口感等等， 并且會考慮相關(guān)的茶具與不同種類的茶和茶湯相匹配，以及沖泡方式，促成了不同茶的類型。中國人在包裝茶葉的過程中注重于茶葉的味道，因為密封與非密封儲存的茶葉口味不同。因此，在包裝茶葉的過程中，需要根據(jù)不同茶葉的特點采用不同的包裝方式。

段玉孚曾說：“文化在很大程度上主導(dǎo)了我們意識的焦點和范圍”[5]，按理說，不同文化環(huán)境下成長起來的個體對于文化的特性認同是有很大的差別的。在近代100年的時間，咖啡卻成了中國人的風(fēng)尚，我們當(dāng)下所看到的現(xiàn)象和正在經(jīng)歷的生活卻讓我們的感受失去了失衡，一個在中國長大和生活的年輕人，卻對西式的腔調(diào)非常的喜好和崇尚。西方商業(yè)飲食品牌的入駐，對于咖啡喝法的引領(lǐng)、以及泡沫奶茶的發(fā)展起到了推動性的作用。中國傳統(tǒng)方式的飲茶則成了小部分人對傳統(tǒng)文化上的延續(xù)。中國年輕的一代，雖然也崇尚起了喝茶，但這類茶卻是有別于中國傳統(tǒng)飲茶方式、是西方對于中式茶進行演化后的飲用文化形態(tài)，即綜合了英式茶的奶、甜、冰飲、果味等西式喝法，或者是嫁接了星巴克等西方式的飲料配置，采用的快捷飲用方式。當(dāng)下奶茶店的大興時尚，各類中式泡沫奶茶，基本是借鑒和拷貝了西方的商業(yè)操作形式、產(chǎn)品的設(shè)計類型，這顯然是西方飲食文化的東進反映。

由此可見，一種文化隨著商品的傳播，通過自身文化的吸收和改造形成了符合自身的生活實用方式，并可以將之轉(zhuǎn)化為一種文化特點的形態(tài)，通過設(shè)計這一視覺手段的介入，輸出到商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域，從而影響、改變、甚至顛覆受眾的行為習(xí)慣。如果這個經(jīng)濟體的經(jīng)濟能力強大到一定的程度，就會在輸出商品的時候可以輸出他們的社會文化和價值感，這種持續(xù)不斷的商業(yè)影響力，就會促使不同文化和價值觀的群體改變他們原有的社會習(xí)俗和觀念，轉(zhuǎn)而擁抱這種時尚的新事物。雖然一開始感受很新鮮，然而，隨著時間的延長，這種新鮮感的消失，意味著特點也變成了日常的平?；惺?，這時就忽略了來自原生類不同文化的奇特感受，人們的認知不知不覺地被麻木了，有些反而逐漸轉(zhuǎn)變成了熟悉的親切感。譬如，我們現(xiàn)代生活中已經(jīng)在日常生活中熟悉了的肯德基和麥當(dāng)勞，分明是美國的食品，然而在中國久而久之、日復(fù)一日地商業(yè)推廣和銷售中，最后成了中國人心中最熟悉不過的商品。以至于，國人出國飲食時，一看到它們的商業(yè)店面設(shè)計、食品品牌形象、產(chǎn)品包裝設(shè)計，反而感受到了特別親切感和熟悉感，情緒觸動了腦海中的彼時的中國場景。這種商業(yè)的拓展和擴張，借助于設(shè)計給受眾帶來了深深地影響，這種影響不是顯性的，而是隱藏著的，更具有極端的顛覆性，容易讓人失去抵抗力。

三、商業(yè)中的設(shè)計帶來文化方面的潛在影響

我們常常認為商品和設(shè)計是兩個分裂的個體，商品是商品，或者說商業(yè)僅僅是以利潤的獲取為目的的，殊不知，設(shè)計和商業(yè)是完全一體的。設(shè)計可以因商業(yè)的需求而來量身定制成商業(yè)所需要的模式、形態(tài)，并依據(jù)傳播的節(jié)奏需要進行。它可以很強力地突出特性，也可以很隱晦地潛伏在商業(yè)的行銷過程中。設(shè)計完全可以通過調(diào)節(jié)情緒來達到受眾的接受需求。

原本經(jīng)濟的領(lǐng)先性已經(jīng)成為了不同文化間突破的基礎(chǔ)，設(shè)計自然而然就更容易獲得人們的接受。同時一個商業(yè)入駐到一個不同文化的群體內(nèi)，要么尋找當(dāng)?shù)匚幕墓残耘c之結(jié)合，通過共性來接近他們，這種共性一般都是通過設(shè)計來達成，運用設(shè)計的元素、視覺、色彩、使用習(xí)慣等等來突破不同文化群體的心理防線，使他們覺得收到了共性的通感認同，從陌生感轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜じ校残曰脑O(shè)計從心理層面俘虜了不同群體，輕松地讓他們拋棄了抵觸情緒和戒備心理；要么干脆展現(xiàn)自身品牌的不同個性，體現(xiàn)出商業(yè)貿(mào)易主體的優(yōu)越性，這種個性化的強調(diào)作為商業(yè)手段，讓那些倍感自卑的文化群體產(chǎn)生好奇和崇拜心理，迷戀和仰慕，并產(chǎn)生擁有它就達到精神上的滿足感、言談舉止上的自豪感。這種感受的獲得，也是必須依賴于設(shè)計賦予商業(yè)活動或商品的視覺設(shè)計形象來進行完成的。商業(yè)調(diào)動設(shè)計的元素來影響其它群體，使之產(chǎn)生向心力，久之，受眾也會完全放棄自身的文化特質(zhì)，接受新的文化模式。

因此在商業(yè)領(lǐng)域中，設(shè)計與商業(yè)是互相結(jié)合、互為作用的。尤其是隨著品牌的形成和推廣，將這一功能加倍擴大化。品牌這一概念也是外來產(chǎn)物，是隨著西方商業(yè)文化的入駐而被引入國內(nèi)的。品牌的形成是基于文化背景，結(jié)合了商業(yè)運作中的經(jīng)驗，綜合形成了品牌的自身文化和要求。然而，品牌的背后是市場，市場就關(guān)乎地域和文化。一個地域性的品牌和一個國際化的品牌，其影響力度不可同日而語。國際化品牌對于文化的傳播和異族文化的沖擊力更強、毀滅性更大。正如前面提到的星巴克品牌，它對于其它文化而言，往往是一個領(lǐng)導(dǎo)者的角色，它不僅彰顯了自身品牌的優(yōu)越性，同時引導(dǎo)市場中其它地域品牌的模仿和學(xué)習(xí)，因此我們看到了，喜茶、1點點、瑞幸咖啡等品牌形象的產(chǎn)生，并且在設(shè)計、產(chǎn)品包裝都是與之相似，以便可以跟隨當(dāng)下的時尚，獲得消費者的接受和青睞。當(dāng)然這些品牌只關(guān)注自身的經(jīng)濟效應(yīng)，并沒有關(guān)注或意識到設(shè)計方面的學(xué)習(xí)是對于不同文化的拷貝、接受和傳播，這種潛在影響力的放大，加速了原本自身文化的沒落。不僅在經(jīng)濟上被別人收割，在文化上也受到了制約或毀滅性的摧毀。

四、設(shè)計在商業(yè)領(lǐng)域中對于文化傳播的重要性

在上述的分析中，我們不難理解，商業(yè)社會中，經(jīng)濟的活動不是單純的經(jīng)濟利益的獲取，而是隨著經(jīng)濟的擴張，商品的推廣，在文化滲透的層面上是對于不同文化的逐步影響，并最終導(dǎo)致弱勢經(jīng)濟體文化特性上的消失或滅絕。因之，如何注重自身的文化基因，將它進行發(fā)展和保護，并將傳統(tǒng)文化精髓通過經(jīng)濟活動，自然而然的在商品交易、對外貿(mào)易過程中參與到經(jīng)濟活動中，展現(xiàn)和傳播出我們民族自身的文明狀態(tài)。這種文化的經(jīng)濟性輸出，一方面是自我文化實力和文化自信的展現(xiàn)，另一方面，也是國際間文明的相互影響、此消彼長的自然過程。所以，商業(yè)領(lǐng)域中的設(shè)計在經(jīng)濟活動中的重要性是文明和文化載體的雙刃劍，可以改變和重塑一個不同群體的認知，小到公司，大到國家的利益。

當(dāng)然，從文化自身出發(fā)去改變和影響別的群體所受到的阻礙遠比從商業(yè)層面上進行的影響困難度要大很多，且容易被拒絕，海外的孔子學(xué)院一波接一波的被關(guān)閉就是很好的說明。但是商業(yè)活動過程中通過設(shè)計介入的傳播和影響，受眾多是普通老百姓，這種商業(yè)活動的影響是潛移默化的，并持續(xù)進行著的，這種影響力的維持也是長久性的，除非這種商業(yè)活動被中斷。因此，設(shè)計介入到商業(yè)領(lǐng)域不僅僅是為商業(yè)活動產(chǎn)生利益，它也是傳遞出來自不同地域的思維、不同領(lǐng)域的文明特點、不同產(chǎn)品的智慧模式。它是一種文化軟實力的最好體現(xiàn)。