艾永亮

在美國(guó)，有一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口號(hào)，并且它真的做到了。

對(duì)于星巴克，相信大家都已經(jīng)非常熟悉了。而在美國(guó)，卻有這么一家面包店，直接喊出了“超越星巴克”的口號(hào)，并且它真的在美國(guó)市場(chǎng)中攪動(dòng)了一灘渾水。

雖然是面包店，但它卻賣起了咖啡和快餐;整個(gè)店面“空蕩蕩”，卻打敗了排起長(zhǎng)龍的星巴克，股價(jià)在過(guò)去10年均遠(yuǎn)超星巴克;順帶賣的快餐也搶了肯德基、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)，成功擠進(jìn)美國(guó)快餐TOP10……

這家企業(yè)就是Panera Bread。

可能國(guó)內(nèi)很多人對(duì)Panera Bread并不了解，因?yàn)樗两襁€沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)設(shè)門店。

Panera Bread的名字來(lái)源于意大利語(yǔ)，意為“時(shí)間的面包”，主打非油炸食品。上世紀(jì)八九十年代的美國(guó)快餐文化盛行，油膩、肥胖成了眾多美國(guó)人的現(xiàn)狀。Panera Bread則另辟蹊徑，在一眾漢堡、披薩為主打食物的門店中推出了烘焙面包、沙拉等健康食品，結(jié)果大受歡迎。

2017年，JAB Holdings以總額75億美元，每股315美元的高價(jià)買進(jìn)Panera Bread，創(chuàng)造了美國(guó)餐飲史上第二大并購(gòu)案，曾轟動(dòng)一時(shí)。現(xiàn)在，Panera Bread已是美國(guó)最大的面包輕食餐廳，擁有2 000家以上的門店，年銷售額高達(dá)50億美元，也是美股中著名的大牛股，年平均回報(bào)率高達(dá)30%。

除了股價(jià)成功打敗星巴克，是后者的4倍以外，Panera Bread還有哪些其他的優(yōu)勢(shì)？

讓人上癮的MyPanera

根據(jù)Technomic公司發(fā)布的《2018美國(guó)餐飲連鎖TOP500排行報(bào)告》顯示，Panera Bread位列榜單第10名。雖然Panera Bread的總銷售額不及星巴克，但是它的單店銷售額卻是星巴克的2倍，平均客單價(jià)也是前10名中最高的。

Panera Bread能有如此成績(jī)，當(dāng)然與其用心耕耘產(chǎn)品離不開(kāi)。但這家企業(yè)更大的亮點(diǎn)在于，它有一套完整、科學(xué)的用戶超級(jí)增長(zhǎng)體系。

星巴克為了促進(jìn)消費(fèi)，推出了“銀星、玉星、金星”3個(gè)不同的會(huì)員等級(jí)，通過(guò)消費(fèi)提升等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)之間對(duì)應(yīng)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

在成為星巴克會(huì)員之前，你需要買一張星享卡（98元）。當(dāng)然，購(gòu)買之前還有一份超長(zhǎng)的申請(qǐng)表等著你，激活成功之后便是銀星會(huì)員，在星巴克消費(fèi)滿1 250元后才能成為金星會(huì)員。

消費(fèi)者通過(guò)不斷喝喝喝，不斷升級(jí)，可以獲得星巴克更多的優(yōu)惠，有一種“打怪升級(jí)”的意思，確實(shí)讓人欲罷不能。但是到了一周年后，星巴克會(huì)清除積分，并且會(huì)給你降一個(gè)等級(jí)。

2010年，Panera Bread也推出了自己的會(huì)員計(jì)劃MyPanera。首先消費(fèi)者加入MyPanera是完全免費(fèi)的，這樣使得它的會(huì)員門檻低了許多。會(huì)員除了常見(jiàn)的消費(fèi)積分以外，更大一個(gè)亮點(diǎn)在于它采取了抽獎(jiǎng)般的福利發(fā)放模式。

Panera Bread的會(huì)員福利不會(huì)白紙黑字地寫(xiě)在明面上，它更像是一個(gè)隱藏的彩蛋，比如在你進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候贈(zèng)送你一份免費(fèi)的飲料或者沙拉。除了免費(fèi)的食品和飲料以外，Panera Bread的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)還包括邀請(qǐng)會(huì)員參加獨(dú)家預(yù)覽、品嘗等特別活動(dòng)，以及贈(zèng)送免費(fèi)的烹飪書(shū)籍等。

這種盲盒般的福利發(fā)放模式，很容易讓人上癮。因?yàn)楦＠峭蝗缙鋪?lái)的，消費(fèi)者完全沒(méi)有預(yù)期，消費(fèi)者不知道這次消費(fèi)會(huì)不會(huì)有禮品，也不知道這份禮品究竟是什么，使得整個(gè)消費(fèi)過(guò)程充滿了樂(lè)趣。

盡管禮品價(jià)值可能不算大，但卻能給人帶來(lái)極大的驚喜，使得人們?yōu)榱颂岣摺俺楠?jiǎng)”的機(jī)會(huì)，一次又一次進(jìn)店消費(fèi)。

截至2019年，星巴克全球會(huì)員超過(guò)1 680萬(wàn)，其36%的收入來(lái)自會(huì)員;而活躍在北美的Panera Bread卻有超過(guò)2 800萬(wàn)用戶，其50%的收入來(lái)自會(huì)員。

在很多企業(yè)眼中，會(huì)員體系只是一張積分卡，能做的只是打折。會(huì)員卡的初衷是建立在商家與用戶的信任之上的，你多次捧場(chǎng)，于是我給你一定的好處，這種好處可以是折扣，可以是返現(xiàn)，可以是積分等。

很多人以為，會(huì)員卡是銷量增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥，于是乎會(huì)員卡開(kāi)始泛濫開(kāi)來(lái)。商場(chǎng)開(kāi)業(yè)滿大街派發(fā)會(huì)員卡變成了常規(guī)操作，這種會(huì)員卡其實(shí)雞肋無(wú)比，千篇一律都是加微信，然后強(qiáng)推廣告。而別人家都出會(huì)員卡了，于是其他企業(yè)也一窩蜂發(fā)起了會(huì)員卡。

由此，很多人心里默認(rèn)“會(huì)員=套路”，碰到會(huì)員卡就避之不及。實(shí)際上，會(huì)員是一種產(chǎn)品，需要用產(chǎn)品的思維去打造。

這個(gè)也是極易模仿的。當(dāng)然，Panera Bread并不僅靠這個(gè)就能超越星巴克。

無(wú)限續(xù)杯的咖啡訂閱

2020年2月底，Panera Bread推出了極具創(chuàng)意的每月8.99美元咖啡訂閱服務(wù)。

Panera Bread的會(huì)員花費(fèi)8.99美元訂購(gòu)這項(xiàng)服務(wù)后，可以在1個(gè)月時(shí)間內(nèi)免費(fèi)喝咖啡。用戶每2小時(shí)可以免費(fèi)喝一杯熱茶或者冰咖啡，而且可以免費(fèi)續(xù)杯。這是不是像極了各大視頻或者音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員訂購(gòu)服務(wù)呢？在餐飲行業(yè)采取這樣做法的企業(yè)并不多。

在服務(wù)推出之前，企業(yè)內(nèi)部很多人曾為此感到憂慮，因?yàn)榘凑彰勘Х?.2美元計(jì)算，消費(fèi)者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味著Panera Bread會(huì)虧得越多，所以大家擔(dān)心這項(xiàng)服務(wù)推出之后會(huì)引來(lái)一大堆羊毛黨。

在活動(dòng)推出前面3個(gè)月，Panera Bread對(duì)這項(xiàng)訂閱服務(wù)進(jìn)行了灰度測(cè)試。它率先在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾等5個(gè)地區(qū)的150家門店中進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果效果好得出乎意料：

門店的客流量增加了1倍，很多購(gòu)買了訂閱服務(wù)的消費(fèi)者幾乎每天來(lái)一次;

這些消費(fèi)者除了領(lǐng)取自己的免費(fèi)咖啡以外，70%的人還額外購(gòu)買了其他食物;

當(dāng)月咖啡訂閱服務(wù)結(jié)束后，續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%～95%;

在這150家測(cè)試門店中，得益于這項(xiàng)訂閱服務(wù)，新增了25%的會(huì)員。

這項(xiàng)簡(jiǎn)單的服務(wù)為何會(huì)極大增強(qiáng)用戶黏性？我們都知道美國(guó)是一個(gè)咖啡消費(fèi)大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每人每年在咖啡上的花費(fèi)就高達(dá)1 100美元，這1 100美元被很多美國(guó)人列為了雷打不動(dòng)的固定消費(fèi)支出。

而Panera Bread推出這項(xiàng)服務(wù)之后，也就意味著以后他們每年僅以108美元的低價(jià)就能滿足這項(xiàng)需求了。以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)考慮的話，訂閱了該項(xiàng)服務(wù)，他們的心理賬戶就多出了一大筆錢。對(duì)于這筆“意外之財(cái)”，很多人會(huì)產(chǎn)生揮霍心理。

由于能夠無(wú)限次喝咖啡，很多消費(fèi)者進(jìn)店的頻率就大幅度提高了。而很多人的消費(fèi)習(xí)慣是餐點(diǎn)+飲品，所以在領(lǐng)取了自己的免費(fèi)咖啡之后他們會(huì)下意識(shí)地購(gòu)買面包等小食。這樣咖啡就成為了一種引流產(chǎn)品，跟宜家1塊錢的冰淇淋一樣。

引流產(chǎn)品很多時(shí)候并不賺錢，甚至不少是賠本的，其主要作用就是為了增加客流量，提高其他產(chǎn)品的銷量。

而Panera Bread這項(xiàng)服務(wù)的推出，讓星巴克渾身不舒服。因?yàn)镻anera Bread的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以面包為主打的餐飲，而星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡。Panera Bread用別人的主力產(chǎn)品來(lái)引流，這招也是夠狠的。

當(dāng)然，我們仔細(xì)想一想，Panera Bread利用咖啡作為引流產(chǎn)品也是下了一番功夫的。為什么它會(huì)選擇咖啡，而不是自家的面包或者其他小零食呢？原因主要有2點(diǎn)：

第一，如果引流產(chǎn)品選擇了面包，面包的品類很多，加上每個(gè)人的飲食偏好不一樣，這樣會(huì)出現(xiàn)眾口難調(diào)的情況。

第二，由于Panera Bread在很多人的心目中就是一家以面包為主打的餐廳，過(guò)來(lái)買咖啡的人一定會(huì)買面包，而過(guò)來(lái)買面包的人卻不一定會(huì)購(gòu)買咖啡。

如此，除了能增加營(yíng)業(yè)額以及用戶黏性以外，咖啡訂閱這項(xiàng)服務(wù)還可以重塑人們的消費(fèi)習(xí)慣。

以往，Panera Bread門店的銷售高峰都是在中午以及下午時(shí)間段，早上過(guò)來(lái)吃早餐的消費(fèi)者占比并不多。如今這項(xiàng)服務(wù)推出后，許多人由原來(lái)的早上來(lái)Panera Bread喝咖啡這一習(xí)慣轉(zhuǎn)變成了來(lái)Panera Bread吃早餐。這是一個(gè)新的市場(chǎng)，也將成為日后Panera Bread公司重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

如何借鑒Panera Bread？

Panera Bread通過(guò)盲盒式的趣味抽獎(jiǎng)、訂閱會(huì)員制帶來(lái)的“喝到就是賺到”心理讓用戶心理成癮。當(dāng)然，Panera Bread之所以可以讓用戶成癮，最根本的原因還在于它過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者不是傻子，套路再好，如果舍本逐末忽視產(chǎn)品與體驗(yàn)，消費(fèi)者終究不會(huì)長(zhǎng)久為你買單。

成功的會(huì)員體系是不可完全照搬模仿的，不同國(guó)家適合不同的會(huì)員體系，不同企業(yè)適合不同的會(huì)員體系，只要你能真正從用戶思維出發(fā)，結(jié)合自身的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，為用戶提供極致的產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)員體系才能成為企業(yè)超級(jí)增長(zhǎng)的齒輪。

Panera Bread把會(huì)員當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做設(shè)計(jì)。星巴克的會(huì)員像是一張積分卡，而Panera Bread的會(huì)員更像是一個(gè)隨時(shí)充滿驚喜的產(chǎn)品，它精心地設(shè)計(jì)了這個(gè)產(chǎn)品背后的邏輯，并以這個(gè)產(chǎn)品為主力產(chǎn)品形成了立體化產(chǎn)品矩陣。

Panera Bread這個(gè)案例很好地佐證了“超級(jí)增長(zhǎng)”以及“超級(jí)盈利”這2件事情。

超級(jí)增長(zhǎng)是基于用戶自增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的，而超級(jí)盈利則是形成了一個(gè)立體化的盈利模式，也許在單點(diǎn)上沒(méi)有那么多的收益，但在整體上卻能獲得超級(jí)盈利。