梁婉梅 陳運(yùn)波

廣州云創(chuàng)商務(wù)信息有限公司

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，社會提高了對鄉(xiāng)村發(fā)展的重視，而鄉(xiāng)村振興重在文化振興，只有實現(xiàn)了文化振興，才能夠真正從思想層面實現(xiàn)鄉(xiāng)村群眾意識覺醒，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村生態(tài)振興以及鄉(xiāng)村人才振興，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。而鄉(xiāng)村文化振興對農(nóng)村廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計也提出了更高的要求，目前看來，我國農(nóng)村廣告發(fā)展相對落后，關(guān)于農(nóng)村方面的廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計很少，因此，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計的策略探究對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興有重要的意義。

一、鄉(xiāng)村文化振興內(nèi)涵解讀

（一）鄉(xiāng)村文化解讀

國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國人口數(shù)據(jù)顯示，截至2017年我國農(nóng)村人口占比為41.48%，雖然城鎮(zhèn)化建設(shè)促進(jìn)了很大一部分農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)人口轉(zhuǎn)變，但是農(nóng)村人口依然占有重要的比重。鄉(xiāng)村文化振興，需要對鄉(xiāng)村文化有正確的了解。自古以來，中國就是農(nóng)業(yè)大國，五千年的歷史演變沉淀了濃厚的鄉(xiāng)土文化，而這鄉(xiāng)土文化造就了中國農(nóng)村人民勤勞勇敢、樸實善良的精神。因此，具體來說鄉(xiāng)村文化有三方面的含義：第一，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化中具有時代價值的文化；第二，能夠與社會主義核心價值觀相結(jié)合的優(yōu)秀文化；第三，能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面發(fā)展的文化[1]。

（二）鄉(xiāng)村文化振興內(nèi)涵

鄉(xiāng)村文化振興內(nèi)涵可以從以下幾方面來分析：

第一，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興首先需要對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新。我們已知，在中華民族這片廣闊的鄉(xiāng)村土地上，歷經(jīng)五千年歷史演變，沉淀了大量優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化，隨著時代變革依然被代代傳承，這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的靈魂所在，已經(jīng)深深扎根于這片熱土，鄉(xiāng)村文化振興則需要對這些優(yōu)秀文化進(jìn)行深入發(fā)掘、發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新，使其在新時代熠熠生輝，綻放更加燦爛的光彩。近年來，隨著時代的發(fā)展變遷，鄉(xiāng)村文化也逐漸演變出新的意識形態(tài)，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活方式、農(nóng)民價值觀、民間技藝等都發(fā)生了巨大改變，在新時代背景下，鄉(xiāng)村文化的變化并不代表著鄉(xiāng)村文化的沒落，鄉(xiāng)村文化振興就是要將這些文化中蘊(yùn)藏的文化底蘊(yùn)、歷史積淀進(jìn)行充分挖掘，并進(jìn)行創(chuàng)新，形成具有新時代中國特色的文化。

第二，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興需要將優(yōu)秀文化與社會主義核心價值觀相結(jié)合。鄉(xiāng)村文化振興包括物質(zhì)文化的振興和精神文化的振興，首先，鄉(xiāng)村振興要以鄉(xiāng)村基層黨支部為領(lǐng)導(dǎo)，積極踐行社會主義核心價值觀，對鄉(xiāng)村文化中的優(yōu)秀文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)，這是鄉(xiāng)村文化振興的行動指南；其次，要對傳統(tǒng)農(nóng)耕文化進(jìn)行深入認(rèn)識，在社會主義文明高度發(fā)達(dá)的今天，我們依然不能忘本，農(nóng)耕文化是我國農(nóng)民賴以生存的根本，在新時期也有著重要的意義；再次，鄉(xiāng)村文化振興需要重視加強(qiáng)人才振興。人才是實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要驅(qū)動力，鄉(xiāng)村人才振興才能為鄉(xiāng)村注入新的活力，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村的振興；最后，對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行重塑和發(fā)揚(yáng)，使其能夠充分滿足社會主義發(fā)展需求。在新時代，堅持社會主義核心價值觀不動搖，對鄉(xiāng)村文化中的優(yōu)秀文化進(jìn)行重塑與發(fā)揚(yáng)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村民眾愛國友善、尊老愛幼、勤勞勇敢的個人品質(zhì)，同時也需要引導(dǎo)他們樹立熱愛自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念。以此實現(xiàn)對鄉(xiāng)村文化更好地繼成和發(fā)揚(yáng)。

第三，以鄉(xiāng)村文化振興為契機(jī)，向世界展示多彩中國。鄉(xiāng)村文化蘊(yùn)含了大量的優(yōu)秀文化，全球化的發(fā)展使得各國文化以更加多彩的方式呈現(xiàn)到世界面前，中國擁有五十六個民族，九百六十萬平方公里，五千年的文化歷史，在這么遼闊的土地上，在這歷史發(fā)展過程中產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀文化，這些文化都可以作為名片向世界展示多彩中國。在古代，我國有游牧民族、農(nóng)耕民族，形成了不一樣的民族特色。在近代，雖然我國遭受到了西方列強(qiáng)的侵入，但依然憑借堅韌不拔的精神和頑強(qiáng)的斗志取得了最終的勝利，隨著改革開放的實施，我國各方面取得了飛速發(fā)展，取得了讓世界矚目的偉大成就。在這發(fā)展過程中鄉(xiāng)村文化幾經(jīng)興衰，鄉(xiāng)村文化振興能夠?qū)⒅腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化帶向世界，為世界文化的多樣性提供豐富的元素[2]。

二、鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計研究的意義

（一）廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計的重要性

簡單來說，廣告的作用是通過信息傳遞激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提升產(chǎn)品知名度。廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計則是設(shè)計者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作和平面設(shè)計過程中根據(jù)自己所具備的知識選擇合適的素材并進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而達(dá)到良好的廣告效果的創(chuàng)作，好的廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計不僅僅能夠有效宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，同時也能夠成為優(yōu)秀的藝術(shù)作品，給人帶來視覺美感。目前，廣告領(lǐng)域逐漸拓展，由傳統(tǒng)的報紙雜志等逐漸深入到大眾生活的各個角落，例如媒體廣告、墻體廣告等。對于農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計來說，更重要的是對農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村文化的深入挖掘，減少庸俗、低趣味、嘩眾取寵的廣告類型，為大眾呈現(xiàn)更加高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意[3]。

（二）鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計研究的意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了歷史性的機(jī)遇，同時不少廣告企業(yè)也敏銳地意識到了鄉(xiāng)村地區(qū)這片廣闊的市場。近年來，通過鄉(xiāng)村墻體廣告、地方電視臺廣告等都可以看出眾多巨頭企業(yè)已經(jīng)開始在鄉(xiāng)村市場布局，城市市場的日益飽和使得眾多企業(yè)例如家電、通訊、旅游等諸多企業(yè)準(zhǔn)備大力進(jìn)軍鄉(xiāng)村地區(qū)，先從廣告入手獲得市場先機(jī)，企業(yè)之間的競爭又為鄉(xiāng)村廣告提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計研究顯得尤為重要。

就目前來看，隨著鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民生活水平有了很大的提高，消費(fèi)能力也有了較大的提升，農(nóng)民對生活質(zhì)量有了更高的追求，對之前甚少過問的高檔家電、化妝品、旅游等消費(fèi)逐漸產(chǎn)生了興趣和購買欲。而與此同時，我國目前關(guān)于鄉(xiāng)村廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計方面的研究較少，我國鄉(xiāng)村地區(qū)廣告發(fā)展依然存在很多不足，雖然鄉(xiāng)村地區(qū)入駐了大量的廣告，但是廣告沒有創(chuàng)意，設(shè)計缺乏新意，甚至有不少廣告語過于低俗，墻體廣告粗糙，缺乏美感，與原生態(tài)的鄉(xiāng)村環(huán)境格格不入，造成了視覺污染，同時鄉(xiāng)村廣告沒有與鄉(xiāng)村實際現(xiàn)狀進(jìn)行結(jié)合，難以有效觸動農(nóng)民心理，廣告效應(yīng)并不明顯，這些不僅不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣，同時對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展有一定的阻礙作用。好的廣告創(chuàng)意必定能夠給人留下深刻的印象，同時能夠賦予它更加深層的含義。鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計的發(fā)展首先需要對農(nóng)村市場進(jìn)行充分分析，對農(nóng)村消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理有深入地了解，對市場現(xiàn)狀以及未來趨勢有準(zhǔn)確地判斷，賦予廣告更加深層的含義，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化時代精神，從而制定出更加符合鄉(xiāng)村地區(qū)實際情況的廣告，有效提升廣告信息的廣告效應(yīng)。除此之外，還要深入研究適合農(nóng)村市場的廣告運(yùn)作機(jī)制，拓寬農(nóng)村廣告市場的寬度和深度，對農(nóng)村廣告市場進(jìn)行深層次地挖掘，促進(jìn)農(nóng)村廣告市場的發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下對農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計的研究對于促進(jìn)農(nóng)村廣告市場健康發(fā)展、推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有重要作用[4]。

三、鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計的策略

鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計出發(fā)點需要以推動鄉(xiāng)村文化振興為目的，在此基礎(chǔ)上為農(nóng)村地區(qū)民眾帶來優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，推動我國廣告行業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。

（一）充分了解農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理，進(jìn)行適合農(nóng)村群體廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計

隨著眾多企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場，廣告作為產(chǎn)品推廣的重要武器其質(zhì)量高低對企業(yè)產(chǎn)品營銷有重要的影響。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)意，其創(chuàng)意需要的是新穎、有趣、貼近人們生活，同時符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。目前來看，雖然不少企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)投入了大量的廣告，但是廣告語過于空泛，通常采用在墻體印刷的方式進(jìn)行廣告宣傳，除了在廣告語方面有所創(chuàng)意，沒有任何其他平面設(shè)計，字體也是統(tǒng)一的“刷墻體”，更沒有專門針對農(nóng)村群體進(jìn)行深入研究，缺乏創(chuàng)意和設(shè)計感，同時由于農(nóng)村消費(fèi)群體與城市消費(fèi)群體之間存在著巨大的文化差異和消費(fèi)習(xí)慣，因此造成在城市宣傳效果很好的廣告語在農(nóng)村地區(qū)卻難以取得較好的效果。

農(nóng)村廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計還需要建立在農(nóng)村消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，從廣告語、印刷字體、圖案設(shè)計等諸多方面都要進(jìn)行改進(jìn)，使之呈現(xiàn)與城市廣告不同的一面。在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民文化程度普遍不高，因此廣告語方面要盡量通俗易懂，避免過于“高大上”，簡單的一句話讓農(nóng)民朋友不知所云，在平面設(shè)計方面要新穎，要貼近農(nóng)民生活，同時符合農(nóng)民審美標(biāo)準(zhǔn)。以農(nóng)村地區(qū)公益廣告為例，在鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略下，不少農(nóng)村地區(qū)都有關(guān)于社會主義核心價值觀的廣告宣傳，往往是簡單的幾句話，配合農(nóng)村實際生活場景，搭配和諧的色彩元素，以中國農(nóng)民喜愛的代表幸福吉祥的紅、黃色為主色調(diào)進(jìn)行的創(chuàng)作。例如圖1中所展現(xiàn)的“富強(qiáng)”、“民主”、“文明”、“和諧”，每幅圖畫只有簡單的幾個字“我學(xué)習(xí)我踐行......”，搭配的畫面充滿了生活氣息，“富強(qiáng)”這幅畫中是中國老一輩農(nóng)民日常標(biāo)志性著裝，而燈籠則是農(nóng)民在節(jié)日期間必備的裝飾品，這些深受農(nóng)民的喜愛，同時也感覺十分親切，看到這幅畫就像是看到了自己的日常生活，容易引起感情共鳴，達(dá)到深入人心的目的。

圖1 鄉(xiāng)村地區(qū)社會主義核心價值觀宣傳壁畫

因此，對于企業(yè)來說，其廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計可以充分參考此類壁畫，以農(nóng)民角度出發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)作，提升廣告效應(yīng)。

（二）提升廣告畫面美感，使之與鄉(xiāng)村環(huán)境及鄉(xiāng)村發(fā)展相適應(yīng)

隨著鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的實施，鋪天蓋地的廣告進(jìn)入了鄉(xiāng)村大街小巷，雖然有一定的宣傳作用，但是更多的則是廣告缺乏創(chuàng)意，畫面毫無美感，不僅難以在農(nóng)民腦海中留下深刻印象，還與鄉(xiāng)村環(huán)境及鄉(xiāng)村發(fā)展不相適應(yīng)，廣告的泛濫使得鄉(xiāng)村地區(qū)呈現(xiàn)出一片凌亂，與鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略背道而馳。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時需要加強(qiáng)對廣告畫面美感的重視，進(jìn)行與鄉(xiāng)村環(huán)境及鄉(xiāng)村發(fā)展相適應(yīng)的平面設(shè)計，提升廣告宣傳效果的同時促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興。廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計是由合理的色彩搭配、意境展現(xiàn)以及線條規(guī)劃共同構(gòu)成的完整的富有一定主題的優(yōu)美畫面，這種畫面能夠為人體的視神經(jīng)帶來強(qiáng)烈的沖擊，從而傳輸?shù)酱竽X，達(dá)到視覺美與感覺美的享受，為人營造過目不忘的效果。而廣告的畫面美則需要企業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時對消費(fèi)群體的審美有足夠的了解，對于鄉(xiāng)村地區(qū)而言，需要從農(nóng)民審美角度為出發(fā)點，結(jié)合農(nóng)民生活閱歷、審美標(biāo)準(zhǔn)以及認(rèn)知水平，使農(nóng)民能夠通過廣告明白其中的含義。即使簡單的幾幅畫也能夠感受到畫面中表達(dá)的內(nèi)涵，形成具有美感的廣告。如圖（2）所示，上半部分為鄉(xiāng)村某復(fù)合肥廣告，其創(chuàng)作方式就是在一面干凈整齊的墻體上之間進(jìn)行噴繪，刷出一片紅色墻體，進(jìn)行廣告語的印刷，這種廣告形式在鄉(xiāng)村地區(qū)十分常見，很多農(nóng)民對此都已經(jīng)形成了免疫，即使從這面墻路過也不會多看一眼，同時，這則廣告毫無畫面美感，還破壞了墻面的整齊統(tǒng)一，顯得十分凌亂。而再看下半部分公益廣告宣傳畫面，是以整面墻為創(chuàng)作背景，將周圍幾面墻體統(tǒng)一粉刷成淡藍(lán)色，上面有潔白的云朵、忙碌的勞動人民以及豐收的糧食......首先，從這則廣告表達(dá)的含義進(jìn)行分析，整幅畫面沒有寫一個文字，但是看到的人一眼就能看懂其中的含義，宣傳的是勤勞致富，鼓勵農(nóng)民朋友勤勞耕作實現(xiàn)增產(chǎn)豐收，爭做新時代勞動致富的新農(nóng)民的理念，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村地區(qū)一片欣欣向榮的繁榮景象；其次，從色彩搭配進(jìn)行分析，整體以藍(lán)、白為基調(diào)，體現(xiàn)的是鄉(xiāng)村藍(lán)天白云的生態(tài)美，農(nóng)民服飾以藍(lán)、紅、黃為主，這種艷麗的顏色在農(nóng)村地區(qū)十分常見，符合農(nóng)民穿衣審美，在色彩搭配方面充分結(jié)合了鄉(xiāng)村環(huán)境特點以及鄉(xiāng)村農(nóng)民審美標(biāo)準(zhǔn)，因此很容易引人注目，能夠達(dá)到良好的宣傳效果；最后，從廣告與周圍環(huán)境適應(yīng)度分析，幾座房子都是深灰色瓦片，房子周邊是綠色的農(nóng)作物，與廣告畫面形成完美和諧的整體，似乎畫面是鑲嵌在這美麗的景色中一樣，渾然天成[5]。

因此，企業(yè)需要從更多層面提升廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計，使廣告畫面能夠更具畫面美，真正提升廣告宣傳效果，同時推動鄉(xiāng)村文化振興。

圖2 不同廣告畫面的對比

（三）結(jié)合鄉(xiāng)村文化，開創(chuàng)農(nóng)村廣告與平面設(shè)計發(fā)展新局面

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，推動了鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前，我國大部分鄉(xiāng)村地區(qū)都實現(xiàn)了數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等通訊設(shè)備的普及，這些都拓寬了農(nóng)民接觸外界的渠道，能夠通過更多方式接收到外界信息。縱觀目前企業(yè)在進(jìn)行鄉(xiāng)村地區(qū)廣告投放方式，仍然以墻體廣告及宣傳單頁為主，而宣傳效果卻逐漸下降。因此企業(yè)可以拓寬廣告投放渠道，結(jié)合鄉(xiāng)村文化，開創(chuàng)農(nóng)村廣告語平面設(shè)計發(fā)展新局面。例如，可以加大在各個地區(qū)農(nóng)民頻道廣告投放力度，以鄉(xiāng)村文化為基礎(chǔ)，進(jìn)行廣告語及廣告畫面的創(chuàng)新。目前，農(nóng)民頻道依然是農(nóng)民喜愛的頻道之一，在農(nóng)民頻道投放廣告有很強(qiáng)的針對性，能夠抓住很大一部分農(nóng)村消費(fèi)群體；其次，可以以線上直播的方式加強(qiáng)廣告宣傳，線上直播是目前十分流行的宣傳方式，即使在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，也有很多農(nóng)民喜歡這種新興的銷售方式，企業(yè)需要考慮的是如何為農(nóng)村消費(fèi)群體量身定做一場直播內(nèi)容，不同地區(qū)的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)水平差距較大，教育程度也參差不齊，在直播時需要對商品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，選定目標(biāo)群體，結(jié)合鄉(xiāng)村文化可以將直播間布置成鄉(xiāng)村風(fēng)格，拉近與農(nóng)民之間的距離，給人以親切感，提升農(nóng)民信任度，以此達(dá)到良好的宣傳效果[6]。

隨著鄉(xiāng)村文化振興，鄉(xiāng)村地區(qū)在諸多方面迎來了更多變化，鄉(xiāng)村市場也具備了更多的可能性，而企業(yè)也需要與鄉(xiāng)村振興尤其是鄉(xiāng)村文化振興共同成長，提升廣告創(chuàng)意及平面設(shè)計水平，打開鄉(xiāng)村地區(qū)這塊巨大的市場，同時提升廣告水平，在進(jìn)行廣告宣傳的同時助力鄉(xiāng)村文化振興。

四、結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村地區(qū)廣告創(chuàng)意與平面設(shè)計的研究與發(fā)展對實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興有重要的推動意義。新時代背景下，現(xiàn)代的鄉(xiāng)村已不再是封閉落后的地區(qū)，是充滿了時代氣息和無限活力的新鄉(xiāng)村。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時還需要充分結(jié)合新時代鄉(xiāng)村特點，改變傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作，拓寬廣告投放渠道，同時要與鄉(xiāng)村文化振興、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，開創(chuàng)鄉(xiāng)村廣告產(chǎn)業(yè)新局面。