李紅

摘 要 近年來，一種新興電商營銷模式即借助互聯(lián)網(wǎng)平臺直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的直播助農(nóng)新模式發(fā)展迅猛，前景廣闊。通過梳理直播助農(nóng)新模式的內(nèi)涵本質(zhì)和價值所在，剖析直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的痛點根源，引發(fā)對直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的幾點思考：以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化體系為根本，以完善供應鏈體系配套服務為支撐，以培養(yǎng)農(nóng)民“村播達人”專業(yè)化水平為主力，以直播文化內(nèi)涵和營銷創(chuàng)意為亮點，以加大政府監(jiān)管力度為基礎，推進直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的新局面。

關鍵詞 直播助農(nóng);農(nóng)村電商;農(nóng)業(yè)標準化;農(nóng)產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F323.3 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.16.016

電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，大有可為。自新冠肺炎疫情爆發(fā)后，各地商超、農(nóng)貿(mào)市場大量關閉，貨運物流受阻，致使農(nóng)民陷入“賣難”、市民面臨“買難”困境，這既是挑戰(zhàn)又是機遇。直播助農(nóng)新模式的異軍突起，打破傳統(tǒng)的營銷模式，從政府工作人員、企業(yè)家、明星及農(nóng)民“村紅”紛紛化身主播開麥呼告，一股直播風成功破冰市場。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，短視頻用戶規(guī)模達8.73億，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品?？梢娭辈ブr(nóng)新模式的快速引流和變現(xiàn)模式，給農(nóng)民帶來了轉機，帶動市場回暖。

1? 直播助農(nóng)新模式的概念和意義

1.1? 內(nèi)涵本質(zhì)

直播助農(nóng)新模式的內(nèi)涵本質(zhì)是鄉(xiāng)村發(fā)展或扶貧主體行動者通過網(wǎng)絡或電視直播平臺、軟件推銷和銷售農(nóng)副產(chǎn)品，最終幫助農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級的一種手段[1]。即主播利用網(wǎng)絡平臺向觀眾銷售農(nóng)產(chǎn)品，展示田間地頭生產(chǎn)和采摘等全部過程，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色和文化，在線上與消費者互動，獲取消費者信任，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的新型模式。

1.2? 價值所在

疫情時期農(nóng)產(chǎn)品線下銷售受到嚴重影響，面對多重不利因素，直播助農(nóng)異軍突起，打破傳統(tǒng)的銷售模式，幫助農(nóng)產(chǎn)品廣泛宣傳并銷售落地，同時激活鄉(xiāng)村生活風貌的“可見性”，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺打破信息不對稱的現(xiàn)象，助力農(nóng)產(chǎn)品走向千家萬戶。在政府和各大網(wǎng)絡平臺的大力支持和推動下，直播助農(nóng)新模式快速滲透農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，成為電商助農(nóng)和扶貧的新模式。

1.2.1 拉動內(nèi)需，盤活市場

利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，組織好產(chǎn)銷對接，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。首先，政府的治理創(chuàng)新為直播助農(nóng)注入活力，借助網(wǎng)絡“直播吆喝”，省去中間環(huán)節(jié)，直抵消費者，平衡農(nóng)產(chǎn)品供需兩端的需求，幫助農(nóng)產(chǎn)品全方位營銷，助力農(nóng)戶增加收入。政府的參與不僅增強了消費者對直播的信任度，還架設起農(nóng)民和企業(yè)之間的緊密橋梁，讓更多的資本參與進來。疫情期間，百余名縣長搖身一變，成為“網(wǎng)紅”主播，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，產(chǎn)生的成功案例不絕于耳，如32秒賣出當?shù)刂放茻u6 000多只，一場幾個小時的直播賣出3萬千克臍橙等。其次，各大網(wǎng)絡平臺紛紛推動農(nóng)產(chǎn)品上行。數(shù)據(jù)顯示，“淘寶”僅用3個月的時間，將農(nóng)產(chǎn)品直播覆蓋全國31個省（自治區(qū)、直轄市），引導6萬名新農(nóng)人加入直播銷售?！翱焓帧薄岸兑簟薄拔鞴稀倍桃曨l平臺備受觀眾喜愛，風靡大江南北?！靶≈炫溏苯M合以“謝謝你為湖北拼單”為專場主題，觀看人次達1.22億，累計銷售4 014萬元商品。

1.2.2? 直播助農(nóng)增收，拓寬就業(yè)渠道

直播助農(nóng)的推行，遵循“授人以魚不如授人以漁”的原則，實現(xiàn)自我“造血”功能的助農(nóng)銷售目標。不僅帶動農(nóng)戶的生產(chǎn)激情，還幫助到農(nóng)戶增加收入，走上脫貧致富的道路;同時引導當?shù)剞r(nóng)民和廣大就業(yè)青年加入到直播電商行業(yè)中來，鼓勵他們參與電商創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。以“快手”平臺為例，僅一年時間就有1 900多萬人在短視頻直播銷售中獲得了收入，其中快手賣貨人數(shù)約115萬人，他們都來自國家級貧困縣，年銷售總額達193億元。

2? 直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的痛點

2.1? 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應跟不上

直播助農(nóng)常態(tài)化，難點在于保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應速度。大部分直播產(chǎn)品是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，短期內(nèi)消費者的需求量猛增，一時出現(xiàn)難以供應的現(xiàn)象，大部分地區(qū)只有通過臨時組貨來解決問題。因此，解決產(chǎn)品品質(zhì)和服務穩(wěn)定性的問題才是根本。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量受自然環(huán)境影響大，季節(jié)性和地域性明顯，有些丘陵山區(qū)不適宜規(guī)?；蜆藴驶a(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散農(nóng)戶為主，致使農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小、標準化生產(chǎn)不易、產(chǎn)品質(zhì)量不可控、地域特色不突出、包裝缺乏設計、品牌形象不佳等問題，導致產(chǎn)品的大小不一、品質(zhì)參差不齊，容易出現(xiàn)實物到消費者手里與直播不符的情況。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期長、保質(zhì)期短、包裝貯藏成本高、物流配送易損等特征，加之農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉儲配套不足，農(nóng)村基礎設施不完善，快遞服務成本偏高，村級物流覆蓋率偏低，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手里可能出現(xiàn)口感變異、損壞變質(zhì)等問題，直接影響消費者持續(xù)購買的意愿，導致直播平臺粉絲容易流失。

2.2? 優(yōu)質(zhì)主播人才遠不足

當下農(nóng)產(chǎn)品直播面臨的現(xiàn)實困難，主要有優(yōu)質(zhì)主播人才緊缺的問題。疫情期間，以南昌市為例，通過開展“掌上脫貧、鄉(xiāng)村帶貨”的直播活動賣出了3 000多罐脯辣椒，銷售額3.7萬元，這讓負責人肖印泉信心倍增，準備借助直播平臺形成規(guī)模銷售，建成直播帶貨常態(tài)化發(fā)展模式?？墒?，困難隨之而來，誰來直播？組建一支專業(yè)的直播團隊人力成本太高，邀請網(wǎng)紅主播帶貨更需要一筆高昂的費用，讓直播帶貨陷入“一錘子買賣”的尷尬境地。雖然縣長直播風引流效果不錯，但直播不是縣長的本職工作，不能成為常態(tài)，非長久之計。當前，農(nóng)民“村紅”直播專業(yè)化程度普遍不高，引流較差。直播行業(yè)對人才要求較高導致優(yōu)質(zhì)主播人才遠遠不足，其要求既要懂農(nóng)業(yè)、懂電商，又要能闡述清楚農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特點，講好民俗故事，還要準確揣摩網(wǎng)友消費心理等。

2.3? 直播內(nèi)容文化待加強

直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品種類較多，極易出現(xiàn)同一季節(jié)產(chǎn)出相同品類的農(nóng)產(chǎn)品，即同質(zhì)化的問題;然而相同品類的農(nóng)產(chǎn)品也是生長在不同的生態(tài)環(huán)境和文化底蘊下，由于一些主播對該產(chǎn)品缺乏深入了解，在直播環(huán)節(jié)并沒有深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及當?shù)仫L土民情，加之缺乏創(chuàng)意營銷思路和腳本創(chuàng)作，對農(nóng)產(chǎn)品的文化包裝和設計少之又少，只是一味地介紹農(nóng)產(chǎn)品的價格低廉、口感良好等，導致直播內(nèi)容乏味，缺乏吸引力。直播帶貨的轉化率，關鍵環(huán)節(jié)就在于內(nèi)容的文化發(fā)掘及營銷思路的創(chuàng)新。

2.4? 市場監(jiān)管機制不完善

直播助農(nóng)平臺缺乏完善的監(jiān)管機制，存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題甚至是食品安全隱患。當前直播帶貨發(fā)展迅猛，有些人為了謀取利益，不顧農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，在平臺上做虛假宣傳、刷單[2]，或以“物美價廉”吸引廣大消費者，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，將影響到消費者的切身利益，甚至威脅到消費者的健康安全。直播農(nóng)產(chǎn)品在銷售全過程的質(zhì)量把控方面，監(jiān)管機制是重要一環(huán)。

3? 推進直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的思路

3.1? 完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化體系，為直播助農(nóng)提供產(chǎn)品保障

直播助農(nóng)能否持久最終要依靠質(zhì)量過硬的農(nóng)產(chǎn)品[3]。一方面，建立農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)指標體系和統(tǒng)一的生產(chǎn)流程。打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，鼓勵和引導新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和小農(nóng)戶整合資源，應用先進的科學技術開展規(guī)模生產(chǎn)，從分級篩選、保鮮冷藏到包裝設計，在生產(chǎn)全過程制定嚴格的指標體系和品控要求，建設規(guī)模化、標準化、品牌化的良性循環(huán)生產(chǎn)供應鏈，提供有市場核心競爭力的特色農(nóng)產(chǎn)品，打造地理標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌。對于欠發(fā)達地區(qū)，應先結合當?shù)貙嶋H情況，樹立“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”的經(jīng)營理念，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?、差異化和多元化發(fā)展。另一方面，直播推廣應以當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色為亮點，以原產(chǎn)地為背景，以原生態(tài)原滋味為傳播內(nèi)容，以當?shù)剞r(nóng)村文化和習俗為特色，結合當?shù)剞r(nóng)村生活故事和歷史底蘊等文化內(nèi)涵，塑造多種元素組合的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色、品牌是關鍵所在，是協(xié)同推進直播助農(nóng)發(fā)展的核心部分。

3.2? 完善供應鏈配套服務，為直播助農(nóng)提供渠道支撐

直播助農(nóng)，完善供應鏈配套服務體系建設迫在眉睫。1）建設農(nóng)產(chǎn)品倉儲基地，引進保鮮冷鏈設備。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營主體為中流砥柱，農(nóng)業(yè)企業(yè)依托自身的特色優(yōu)勢，建立冷鏈保鮮倉儲基地，引進先進冷鏈保鮮技術，確保農(nóng)產(chǎn)品到消費者手里依然保持新鮮。2）完善物流配套服務，實現(xiàn)“最后一公里”配送。通過電商企業(yè)、物流快遞公司和村部的強強聯(lián)手，保證村村都有電商驛站，實現(xiàn)送貨上門服務，確保消費者需求信息與物流企業(yè)實時對接，使農(nóng)產(chǎn)品完好無損地快速抵達消費者手中。

3.3? 提高農(nóng)民村播專業(yè)水平，為直播助農(nóng)提供主力軍

本地農(nóng)民才是農(nóng)產(chǎn)品主播的生力軍。農(nóng)民不僅懂得農(nóng)產(chǎn)品栽培和養(yǎng)護技術，還了解當?shù)氐娘L土人情、文化習俗及生活環(huán)境，尤其是夾雜些方言的直播更能讓用戶獲得沉浸式體驗。然而一些農(nóng)民“村紅”的草根屬性，容易讓直播陷入同質(zhì)、低俗的狀態(tài)。因此，組織開展農(nóng)民主播培訓班，大力培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土、愛農(nóng)業(yè)的農(nóng)民和當?shù)厍嗄瓿蔀椤按宀ァ边_人[4]，從中篩選和培養(yǎng)出具有潛質(zhì)的主播。一方面教會主播如何利用直播平臺進行宣傳推廣，通過私域渠道進行流量引入和圈粉技巧;另一方面，培訓主播如何策劃直播內(nèi)容，結合地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和鄉(xiāng)風民俗文化進行腳本創(chuàng)作，搭建場景和布局直播背景，如何與用戶在線互動等。

為助力特色農(nóng)產(chǎn)品上行，淘寶推出“村播計劃”，啟動1年直播場次已達120萬場，帶動了5萬多新農(nóng)人加入到直播行業(yè);快手與相關機構聯(lián)合起來，制作出50余門短視頻課程，如直播技巧、農(nóng)產(chǎn)品電商等。培養(yǎng)農(nóng)民成為“村播”達人勢在必行。

3.4? 強化直播內(nèi)容文化底蘊和營銷創(chuàng)意，為直播助農(nóng)突出亮點

直播助農(nóng)，以鄉(xiāng)村民俗風情和歷史底蘊為亮點，銷售出去的不僅是農(nóng)產(chǎn)品及其源頭、品質(zhì)、特性、價格等元素，還要呈現(xiàn)出濃郁的鄉(xiāng)土文化，讓足不出戶的人了解到在當?shù)亓曀住L土民情和歷史文化背景下孕育出來的農(nóng)產(chǎn)品有著與眾不同的特質(zhì)。直播環(huán)節(jié)，關鍵在于策劃營銷思路和創(chuàng)作腳本，以文化新意為亮點打動觀眾。例如，典型代表是美食短視頻制作者網(wǎng)紅李子柒，她在全球的粉絲人數(shù)已破億，每條視頻的播放量均已突破500萬人次，有些視頻播放量突破5 200萬人次。她制作的短視頻是以鄉(xiāng)村日常生活為主題，內(nèi)容呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的種植過程和烹飪美食方法，其場景無不展現(xiàn)出一副寧靜純樸的鄉(xiāng)土生活畫卷。因此，直播助農(nóng)要將鄉(xiāng)村生活融入到產(chǎn)品中，形成一個集鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土生活、鄉(xiāng)村旅游于一體的助農(nóng)項目。

3.5? 加大政府監(jiān)管力度

政府部門要加大監(jiān)管力度。1）發(fā)揮政府的宏觀引導作用，通過比對、梳理農(nóng)產(chǎn)品標準，形成標準清單，并加強行業(yè)管理，加快緊缺標準研制，規(guī)范網(wǎng)上銷售前、中、后的品質(zhì)和服務管控標準及流程。2）切實發(fā)揮政府監(jiān)管作用。規(guī)范管理平臺負責制，落實入駐平臺的名單臺賬管理，打造可追溯系統(tǒng)。貫徹落實《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，對直播產(chǎn)業(yè)鏈上的各方主體責任劃分清楚，確保監(jiān)管機制有效可行。3）加大法治化監(jiān)管力度。依法從嚴查處假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權、侵害消費者權益的各項行為;要求電商平臺完善評價體系[5]，將客戶的評價、舉報信息及監(jiān)管部門的調(diào)查處罰信息統(tǒng)統(tǒng)納入評價系統(tǒng)。要保護好直播助農(nóng)的良好生態(tài)，促進農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟的健康快速發(fā)展，須加大政府監(jiān)管力度，是直播助農(nóng)的關鍵環(huán)節(jié)。

參考文獻：

[1] 李曉夏，趙秀鳳.直播助農(nóng)：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式 [J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（19）：131-134.

[2]? 柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能[J].中國國情國力，2020（3）：12-14.

[3] 葉飛.鄉(xiāng)村振興背景下紹興特色農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡營銷策略研究[J].中國商論，2019（24）：69-70.

[4] 傅澤.數(shù)字經(jīng)濟背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2021（1）：137-139.

[5]? 曹溢.直播帶貨規(guī)范上[N].中國紀檢監(jiān)察報，2020-05-11（002）.

（責任編輯：易? 婧）