【摘要】在技術的賦能下，中國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟范式在“十三五”期間從人力密集型轉(zhuǎn)向技術密集型。在這個過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)處理技術和人工智能技術是廣告行業(yè)變革的核心生產(chǎn)力要素。研究者以技術賦能論為基本內(nèi)核，從移動互聯(lián)網(wǎng)技術拓展的社交互動型廣告形態(tài)、大數(shù)據(jù)處理技術創(chuàng)新的平臺型廣告商業(yè)模式、人工智能技術驅(qū)動的廣告產(chǎn)業(yè)變革三個方面梳理了“十三五”期間中國廣告行業(yè)變革的技術解釋路徑。以5G、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新興技術，將在下一個五年布局廣告產(chǎn)業(yè)，為中國廣告行業(yè)帶來新的技術紅利。

【關鍵詞】技術賦能 廣告形態(tài) 廣告商業(yè)模式 廣告產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）1-044-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.1.006

2020年是“十三五”規(guī)劃的收官之年，也是謀劃“十四五”規(guī)劃的關鍵之年?！笆濉逼陂g，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用，深刻影響了我國廣告行業(yè)的變革進程。從演化經(jīng)濟學的技術—經(jīng)濟范式理論框架來看，在這五年的變革過程中，技術賦能作為重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟范式，通過經(jīng)濟系統(tǒng)影響廣告企業(yè)行為，導致中國廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟范式發(fā)生了從人力密集型到技術密集型的革命性轉(zhuǎn)換。[1]范式轉(zhuǎn)換過程中的技術賦能論強調(diào)技術的變革價值，將這些新興信息技術視為廣告行業(yè)變革的核心生產(chǎn)力要素。[2]

“十三五”期間，對中國廣告行業(yè)影響最大的新興關鍵技術是移動互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)處理技術和人工智能技術，[3]中國廣告行業(yè)最主要的變革體現(xiàn)在廣告形態(tài)擴展、廣告商業(yè)模式創(chuàng)新和廣告產(chǎn)業(yè)變革三個方向。[4]

由于這三類關鍵技術之間具有交叉性和融合性，導致新一輪廣告行業(yè)變革的方向不是僅僅依賴于某種單一關鍵技術，而是源自多技術領域的高度交叉和深度融合;同時也導致某種單一關鍵技術賦能多個廣告行業(yè)變革方向，使技術賦能和廣告行業(yè)變革之間呈現(xiàn)復雜的相關性關系。在這種復雜的相關性關系中，由于技術具有自主性和價值性，某種單一關鍵技術與該關鍵技術賦能后催生的某個廣告行業(yè)變革方向之間的主導關系是明確的。為了厘清這種主導關系，研究者以技術賦能論為基本內(nèi)核，以關鍵技術賦能后催生的主要變革方向為研究線索，從移動互聯(lián)網(wǎng)技術與廣告形態(tài)擴展、大數(shù)據(jù)處理技術與廣告商業(yè)模式創(chuàng)新、人工智能技術與廣告產(chǎn)業(yè)變革三個方面，分析“十三五”期間中國廣告行業(yè)變革的技術解釋路徑。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)技術擴展的社交互動型廣告形態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術主要由移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術、移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術和移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術構成，通過移動通信技術與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的結合使移動設備實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務和應用。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的支撐下，社交媒介成為廣告投放的主要載體，廣告主與受眾之間實現(xiàn)了雙向互動，從而使廣告告別單向性，具有了社交互動的新特征。“十三五”期間，以不同社交平臺為基礎的社交互動型廣告快速發(fā)展，為廣告主提供了多樣化的信息傳播方式，進一步刺激了廣告主的投放需求，推動了廣告市場規(guī)模的持續(xù)擴大。微博、微信、愛奇藝等新興社交媒體不斷吸納新技術，引領了移動端的廣告形態(tài)向多元化發(fā)展，出現(xiàn)了APP廣告、信息流廣告、短視頻廣告等多種新形態(tài)。其中，APP廣告是移動端廣告的主要形態(tài)，信息流廣告是APP廣告中最流行的廣告形態(tài)，短視頻廣告是信息流廣告中崛起最快的廣告形態(tài)。

1. 移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術引入，APP廣告爆發(fā)式增長

移動互聯(lián)網(wǎng)終端是指通過無線網(wǎng)絡技術上網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)的終端設備。隨著手機的普及，具有便攜性、互動性和個性化優(yōu)勢的移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術實現(xiàn)了手機移動上網(wǎng)功能，從而吸引了規(guī)模龐大的移動端用戶，推動廣告行業(yè)走向了移動化道路?！笆濉逼陂g，隨著各種移動終端的普及，APP廣告的投放位置不斷擴充，越來越多的廣告主從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向移動端投放廣告，推動了移動端廣告的爆發(fā)式增長（見圖1）。

APP廣告爆發(fā)式增長，原因在于廣告與各類移動端APP的有機結合，可以基于各APP的屬性特征實現(xiàn)用戶體驗的升級，從而幫助廣告主實現(xiàn)多元營銷的需求。

（1）APP廣告開發(fā)了多樣化的廣告形式，主要包括社交類APP廣告、視頻類APP廣告和資訊類APP廣告。其一，社交類APP廣告。如廣告主與微信平臺合作開發(fā)的微信APP的公眾號廣告，主要以圖文信息流的形式呈現(xiàn)，代表是小紅書APP的KOL軟性營銷廣告，以軟文、圖片、視頻、Vlog等多種方式，將描述品牌相關特性的廣告融入博主的自產(chǎn)內(nèi)容中，通過真實體驗增強內(nèi)容的可信度。其二，視頻類APP廣告。如愛奇藝APP的貼片廣告，帶給用戶沉浸式的觀看體驗，愛奇藝近年將純貼片廣告投放形式升級為“貼片+原生”的組合投放形式，減少了用戶對貼片視頻強制性播放的抵制;[5]嗶哩嗶哩APP的彈幕廣告，使用戶在輕松有趣的氛圍下接收廣告信息，吸引了眾多泛娛樂年輕用戶群體。其三，資訊類APP廣告。如今日頭條APP的開屏廣告，強力聚焦用戶注意力，滿足廣告主的營銷需求。除此之外，APP廣告還有H5廣告、橫幅廣告、彈窗廣告、文字鏈廣告等多種基礎型廣告形態(tài)。

（2）APP廣告加強了雙向互動，提高了廣告體驗。社交類APP廣告憑借其社交優(yōu)勢可以增進品牌與受眾之間的互動，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能吸引受眾主動參與、主動分享，增加了受眾黏性并形成了忠實的粉絲群體。以微信、QQ為代表的強社交關系平臺能夠激活社群的二次傳播，如朋友圈廣告將品牌廣告嵌入好友動態(tài)中并顯示諸如“38個朋友可能看到”之類的提示語，可成為朋友圈好友之間互動討論的話題，從而擴大了廣告效應。視頻類APP廣告憑借場景的多元變化為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的觀看體驗，打造了用戶的記憶亮點，進而優(yōu)化了廣告的投放效果。游戲類APP廣告憑借獎勵機制提高了用戶對廣告的接受度，玩家可以通過觀看廣告來換取游戲內(nèi)的資源。

2. 移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術支持，信息流廣告成為主流

移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術是指借助移動互聯(lián)網(wǎng)終端（如手機、平板等）實現(xiàn)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)應用或服務。在移動互聯(lián)網(wǎng)應用技術的推動下，特別是移動推薦和定向投放技術大量運用到移動終端APP廣告中，信息流廣告成為APP廣告中的主流形態(tài)。

信息流廣告起源于社交媒體，微博、騰訊最早推出信息流廣告產(chǎn)品，成為首批梯隊，隨后信息流廣告延伸到搜索、咨詢和視頻等領域。2015年微信朋友圈信息流廣告上線，2016年一點資訊的UC信息流廣告上線，騰訊新聞客戶端“品牌故事”信息流于2017年推出新浪微博超級粉絲通，開啟了信息流廣告的新運用空間。信息流廣告以用戶需求為中心，以提升用戶體驗為目標，打破了傳播內(nèi)容與廣告形式之間的界限，使廣告更像內(nèi)容，并且通過二維碼、多屏互動、VR等移動端技術帶給用戶豐富的互動形式和全新的廣告體驗，構建了廣告呈現(xiàn)的受眾相關性，實現(xiàn)了廣告觀看的受眾主動性，從而獲得了大量廣告主的青睞，逐漸發(fā)展成為當下主流的廣告形態(tài)。

如今，各類信息流廣告已占據(jù)受眾的碎片化時間，主要包括微信、微博、QQ等平臺的社交類信息流廣告，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等平臺的新聞類信息流廣告，抖音、快手、秒拍等平臺的短視頻類信息流廣告（見表1）。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構易觀發(fā)布的《2019中國信息流廣告市場專題分析》，信息流廣告市場規(guī)模2020年將達到2 211億元，較2018年翻一倍，其中百度、頭條、騰訊三家頭部媒體占據(jù)70%的市場份額。[6]此外，短視頻類信息流廣告市場近兩年增長迅速，抖音信息流廣告日收入在2 625萬元，月化7.88億元，年化達95.81億元左右，成為抖音收入的主要來源。[7]

信息流廣告成為主流，原因在于信息流廣告可以精準觸達用戶，滿足消費者多元化和個性化的服務需求。首先，信息流廣告通過挖掘用戶數(shù)據(jù)，追蹤用戶的廣告瀏覽行為，建立用戶標簽進行差異化推送，使廣告與目標受眾精準匹配，達到精準營銷的效果。如小紅書根據(jù)用戶的瀏覽足跡和購物歷史來推送其可能感興趣的商品廣告，朋友圈信息流廣告將品牌調(diào)性與用戶特質(zhì)相結合，定向投放廣告，實現(xiàn)了千人千面的廣告信息傳播。其次，信息流廣告與場景營銷的結合愈發(fā)緊密，基于LBS（Location Based Services，基于位置的服務）技術定位用戶的地理位置，根據(jù)用戶的基礎信息和社交數(shù)據(jù)，將人、時間和空間三者結合起來，在特定場景和時間下為用戶展示符合其生活方式及消費習慣的廣告，實現(xiàn)了廣告內(nèi)容的有效分發(fā)和用戶的精準觸達。

3. 移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術升級，短視頻廣告快速崛起

移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術是互聯(lián)網(wǎng)技術融合移動通信技術發(fā)展起來的，這一技術的開發(fā)與應用為短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了條件和基礎。“十三五”期間，全球移動通信從3G步入了4G時代，智能手機和相關硬件技術都得到了巨大提升，碎片化娛樂迎來風口，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長和用戶規(guī)模增長最快的細分領域之一，短視頻廣告借此迅速崛起。2016年中國短視頻廣告市場規(guī)模僅7.5億元;2018年中國短視頻廣告行業(yè)轉(zhuǎn)向高速發(fā)展期，市場規(guī)模達187.9億元;2019年市場規(guī)模達到799.5億元，同比增長325.5%，用戶規(guī)模超過6億人;2020年市場規(guī)模預計會突破1 000億元。[8]

“十三五”期間，以抖音、快手為代表的短視頻平臺巨頭穩(wěn)居高位，其他平臺也紛紛入局短視頻營銷，短視頻廣告市場呈現(xiàn)出百花齊放的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭騰訊打造了自己的短視頻社區(qū)平臺微視，定位短視頻創(chuàng)作與分享;百度推出短視頻APP好看視頻，基于自身差異化的優(yōu)勢，主攻垂直領域并定位聚合分發(fā)型平臺;小紅書單獨開設一個視頻頁面，為明星和意見領袖提供多種展現(xiàn)形式;微博等社交平臺也都嵌入了短視頻功能，讓用戶以視頻形式分享生活?！?020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，從2019年投放最多的廣告主行業(yè)看，美妝日化在抖音、小紅書投放最多，電商平臺在快手投放最多。[9]

短視頻廣告快速崛起，原因在于短視頻廣告將社交、內(nèi)容、技術與廣告進行深度融合，助力廣告主的效果營銷。首先，短視頻平臺具有的社交屬性，能夠讓品牌方與用戶充分互動，并經(jīng)過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)生裂變效應;其次，網(wǎng)紅和達人們自主創(chuàng)作短視頻廣告，依靠內(nèi)容創(chuàng)意和視覺表現(xiàn)拉近與用戶的心理距離，帶給用戶深度的情感共鳴;再次，一些短視頻平臺還融入了AI互動技術，如微視推出的視頻紅包、換臉變臉，實現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。近兩年的短視頻廣告逐漸走向?qū)I(yè)化、組織化的道路，形成了廣告主—內(nèi)容創(chuàng)作—MCN機構—媒體平臺—消費者的廣告生態(tài)模式。[10]以短視頻廣告行業(yè)巨頭抖音為例，MCN機構成為銜接廣告主與短視頻達人的供應鏈平臺，通過孵化+簽約的達人模式，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)價值變現(xiàn)。《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，MCN機構得益于短視頻平臺流量的增長，由2016年的420家擴張到2019年的2萬多家。[11]另外，“十三五”期間，短視頻廣告還持續(xù)創(chuàng)造新價值。除了商業(yè)廣告，公益廣告也主動采用短視頻形式，在短視頻平臺進行創(chuàng)作與傳播，取得了良好的社會效應，創(chuàng)造了新的社會價值。如抖音的文旅扶貧計劃，通過短視頻形式提升貧困地區(qū)的特色旅游景區(qū)知名度，帶火了如甘孜州的稻城亞丁、湖北恩施的鶴峰縣等一大批原本“冷門”的景點，推動了當?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)處理技術創(chuàng)新的平臺型廣告商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)處理技術通過大數(shù)據(jù)采集、大數(shù)據(jù)預處理、大數(shù)據(jù)存儲及管理、大數(shù)據(jù)分析及挖掘、大數(shù)據(jù)展現(xiàn)及應用等方法，能夠從海量數(shù)據(jù)中快速獲取有價值的信息?！笆濉逼陂g，基于大數(shù)據(jù)處理的實時競價、優(yōu)先交易和商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘等技術再造了廣告交易端口，構建了多方共建、開放共享、互利共贏的廣告交易平臺，并在平臺基礎上創(chuàng)新性地形成了程序化平臺廣告、互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告、電商直播平臺廣告等平臺型廣告商業(yè)模式。目前，全球十五大互聯(lián)網(wǎng)公司主要收入都來自平臺型廣告商業(yè)模式，中國的阿里巴巴、騰訊、抖音等互聯(lián)網(wǎng)龍頭同樣是通過平臺型廣告商業(yè)模式快速發(fā)展并持續(xù)擴大商業(yè)版圖。[12]

1. 實時競價技術催生程序化平臺廣告交易模式

五年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，出現(xiàn)了很多新的網(wǎng)絡廣告主體，即為他人投放廣告提供平臺的服務提供者，主要包括廣告需求方平臺（DSP）、廣告供應方平臺（SSP）、廣告交易平臺（AD Exchange）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。其中廣告交易平臺由原來的第三方媒介代理公司轉(zhuǎn)化而來，或由頭部互聯(lián)網(wǎng)公司自建，在互聯(lián)網(wǎng)上把DSP平臺、SSP平臺和DMP平臺鏈接起來，主要通過實時競價（Real time Bidding，簡稱RTB）的方式為廣告主提供了直接連接廣告需求平臺的機會，顛覆了原有的合約廣告交易模式，形成了程序化平臺廣告交易和管理的新模式。實時競價是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每位用戶的展示行為進行評估以及競價的技術，它改變了傳統(tǒng)廣告定價中按照數(shù)量或廣告位來定價的方法，[13]提高了廣告的投放效率和精準度，并且能夠調(diào)整供需平衡，避免廣告資源的浪費，成為程序化廣告市場發(fā)展的主要推動力。

全球最大的獨立移動廣告網(wǎng)絡InMobi的數(shù)據(jù)顯示，2016年程序化移動展示廣告支出占整體移動展示廣告支出的百分比大約為50%;2019年，中國整體程序化廣告規(guī)模超過2 100億人民幣，其中移動端占比超過90%;預計2020年程序化移動廣告的規(guī)模將達到2 500億人民幣左右，占整體程序化廣告的比例也將超過93%。[14]“十三五”期間，我國程序化廣告市場掀起了資本并購潮和上市潮，阿里收購易傳媒，藍標先后拿下多盟、璧合、晶贊、精碩科技、愛點擊、億動，利歐收購聚勝萬合，愛點擊并購智云眾，百視通收購艾德思奇，數(shù)十家與程序化營銷相關的企業(yè)進入資本市場，進一步推動程序化交易行業(yè)的繁榮發(fā)展。

在程序化廣告市場中，移動視頻廣告程序化交易快速崛起，開創(chuàng)了移動程序化場景營銷的廣告投放新模式。InMobi的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國市場的移動視頻廣告支出將超過620億人民幣，增長超過30%，其中程序化移動視頻廣告支出的增長達到驚人的500%，成為全球增長最快的市場之一。[14]在移動程序化場景營銷中，跨屏聯(lián)投將多種媒介渠道終端進行整合，向目標受眾精準投放定制化廣告信息，成為場景營銷的新風口。

程序化平臺廣告交易模式仍處在不斷優(yōu)化的過程之中。跨屏聯(lián)投的場景營銷導致DSP平臺競爭加劇，爭相搶奪優(yōu)質(zhì)流量;對SSP平臺來說，隨著頭部競價技術的興起，部分自身擁有足夠資源的優(yōu)質(zhì)媒體能夠直接與需求方進行對接，不再依賴于SSP為其提供資源，SSP通過不斷兼并重組，改變自身商業(yè)模式并將產(chǎn)品進行差異化，以尋求新的發(fā)展出路;廣告公司通過AD Exchange整合廣告資源，連接廣告主和廣告媒體，幫助廣告主精準定位目標人群，自定義買入符合需求的廣告位，進而完成廣告的自主交易;DMP平臺為廣告媒介的程序化購買提供技術支持，通過數(shù)據(jù)進行準確的消費者洞察，精準匹配媒介受眾與廣告主目標受眾，助力廣告主的科學決策，成為廣告主的“智慧大腦”。[15]同時，部分廣告主大力推動自身的私有數(shù)據(jù)管理平臺建設，2017年雀巢聯(lián)合秒針系統(tǒng)共同搭建第一方DMP系統(tǒng)，開始了商業(yè)化運營。大數(shù)據(jù)處理技術使網(wǎng)絡廣告主體更為多元化、緊密化，通過程序化廣告交易平臺的管理與整合協(xié)作配合、優(yōu)勢互補。

2. 優(yōu)先交易技術強化互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告交易模式

五年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，進入了新的成長周期。根據(jù)《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》，2016—2020年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，增速雖有所下降，但生命力依舊旺盛。2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4 367億人民幣，占整體廣告市場規(guī)模比重已超過50%，其中BAT廣告份額占互聯(lián)網(wǎng)廣告總份額的63%，成為拉動我國廣告總營業(yè)額穩(wěn)步增長的主要力量。[16]

究其原因，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用優(yōu)先交易的大數(shù)據(jù)處理技術進行優(yōu)質(zhì)廣告流量的交易與管理，從而完善了互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告交易模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺廣告交易模式是指互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在廣告售賣的過程中，依據(jù)不同的交易環(huán)境采取的不同的交易方式。這里的平臺經(jīng)營者指向自然人、法人及其他市場主體提供經(jīng)營場所、交易撮合、信息交流等互聯(lián)網(wǎng)平臺服務的經(jīng)營者。[17]優(yōu)先交易技術（Preferred Deal，簡稱PD）即廣告媒體與選定的廣告主按照協(xié)商價格的方式通過數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)進行實時交易的技術體系，而沒有完成交易的廣告流量則繼續(xù)進行程序化交易。優(yōu)先交易過程繞開了復雜的競價過程，相較于RTB，其優(yōu)先級較高、流量更優(yōu)質(zhì)、價格也更高。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者通過優(yōu)先交易的方式，為優(yōu)質(zhì)的效果廣告主和品牌廣告主提供高質(zhì)量的廣告流量，使其能夠購買到更大規(guī)模的目標受眾量，由此帶動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場營收的增長。一方面，優(yōu)先交易的模式使買方流量向頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺聚集，導致互聯(lián)網(wǎng)廣告市場頭部效應顯著。Morketing發(fā)布的《中國22大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜（2019年全年）》顯示，以百度、阿里、騰訊三大頭部互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的傳統(tǒng)巨頭勢力強勁，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主導地位，持續(xù)帶動廣告市場規(guī)模的擴大。另一方面，以字節(jié)跳動、拼多多、京東為代表的新生互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者迅速崛起，[18]通過創(chuàng)新廣告形式吸引更多的用戶流量，擴大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，推動我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)邁入新的發(fā)展階段。如字節(jié)跳動旗下的抖音APP運用大數(shù)據(jù)技術和算法優(yōu)化，為用戶推薦個性化廣告，提升了用戶的留存率，吸引廣告主增加廣告預算并加大廣告投入，進一步擴大了互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額。

3. 商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘技術助力直播帶貨平臺廣告交易模式

2016—2017年，傳統(tǒng)電商行業(yè)遇到發(fā)展瓶頸，需要尋求新的流量增長點。與此同時，視頻直播新形式的快速成長，促使電商+直播深度融合。電商平臺通過直播的形式將營銷和銷售整合為一體，創(chuàng)造了新的消費場景和新的廣告交易模式，并成為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要拉動力和傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新動能。[19]

2017年，淘寶、京東、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺先后布局，引發(fā)了直播帶貨的新潮流。2018年，我國直播帶貨總額超過千億，成為廣告營銷的新風口。2019年至今，直播帶貨處于爆發(fā)期，成為當下最流行的商業(yè)模式。此外，在新冠肺炎疫情期間，由于受到地域之間人口流動的限制，直播平臺用戶的活躍度持續(xù)上漲，為直播營銷帶來新一輪的發(fā)展紅利（見圖2）。據(jù)第三方淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年“雙十一”首日直播成交額對比去年，增長了整整四倍，銷量排名第一的李佳琦，預估商品銷量達1 000萬，成交額達39.11億;薇婭緊隨其后，預估銷量為720.58萬，成交額達38.66億。[20]《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019年直播電商成交額高達4 512.9億元，2020年將突破10 000億元，[21]這些數(shù)據(jù)都顯示出了直播帶貨的巨大價值和潛力。

目前，直播帶貨廣告交易模式的形成得益于商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘技術的成熟運用，通過挖掘全網(wǎng)數(shù)億條商業(yè)數(shù)據(jù)，主要包括電商平臺各產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品購買用戶的基礎屬性數(shù)據(jù)、電商直播間的現(xiàn)場交流數(shù)據(jù)、購后用戶的反饋數(shù)據(jù)等，助力電商直播中優(yōu)質(zhì)直播產(chǎn)品的選擇、產(chǎn)品與主播及其粉絲的匹配、直播氛圍的營造和營銷策略的調(diào)整等多個環(huán)節(jié)。

直播帶貨是基于商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘技術的新型商業(yè)模式，依托直播技術搭建在線互動平臺，以數(shù)據(jù)驅(qū)動線上線下相融合，以廣告營銷為核心，以店鋪自播或KOL（近年來頂流KOL如李佳琦、薇婭）直播為主體，以多平臺陣地布局為渠道，實現(xiàn)了群體互動與意義共享，最終完成了商業(yè)化變現(xiàn)。

一方面，直播帶貨賦予了廣告營銷一種新的售賣方式，主播基于直播的互動性以生動的表情、語言和肢體動作，對消費者進行理性及非理性的勸服，引發(fā)消費者的情感共鳴和關系認同，從而建立了賣方與消費者的信任紐帶。如帶貨一哥李佳琦用“寶寶們”“所有女生”的口吻快速拉近與消費者之間的關系。另一方面，直播帶貨構建了一個具有臨場感的即時購買與反饋的消費場景，在電商直播平臺中，通過API接口等方式實現(xiàn)了跨平臺發(fā)展，消費者在觀看直播的過程中點擊屏幕下方的第三方平臺鏈接就可以直接完成商品的購買，并且商家還能夠根據(jù)實時銷售數(shù)據(jù)以及屏幕上消費者的反饋，及時調(diào)整商品庫存與營銷策略，使用戶達到即看即買的效果，提高了廣告的變現(xiàn)率。

作為一種新興商業(yè)模式，直播帶貨廣告交易模式也存在著一些問題，如群體效應引發(fā)的沖動消費、技術介入對消費者的隱私侵犯、監(jiān)管不當導致的行業(yè)亂象等。因此，在直播帶貨引發(fā)行業(yè)狂歡的同時，尚需關注并以理性的方法解決這些問題，促進這種新型商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)展。

三、人工智能技術驅(qū)動下的智能化廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

人工智能技術以計算機科學為基礎，由機器學習、知識圖譜、計算機視覺、自然語言處理、社會網(wǎng)絡分析等前沿技術組成，運用機器來模擬人類的思維過程和智能行為。正如習近平總書記指出：“新一代人工智能正在全球范圍內(nèi)蓬勃興起，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入了新動能，正在深刻改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式，推動人類社會迎來人機協(xié)同、跨界融合、共創(chuàng)分享的智能時代?！薄笆濉逼陂g，人工智能技術廣泛運用于多種產(chǎn)業(yè)領域，數(shù)據(jù)算法技術、智能監(jiān)測技術和智能應用技術在廣告行業(yè)中也迅速普及，由此推動了廣告產(chǎn)業(yè)智能化的三大轉(zhuǎn)型：業(yè)務流程重組、廣告監(jiān)管完善以及產(chǎn)業(yè)價值提升。

1. 數(shù)據(jù)算法技術重組廣告業(yè)務流程

自2016年起，模擬退火、遺傳算法、禁忌搜索、神經(jīng)網(wǎng)絡、天牛須搜索、麻雀搜索等智能算法技術開始商業(yè)化并應用于廣告行業(yè)。2017年，阿里智能實驗室開發(fā)的“魯班”系統(tǒng)在當年的“雙十一”期間設計并投放了4億張海報;2018年，京東研發(fā)了“莎士比亞”人工智能寫作系統(tǒng)，用于廣告文案的智能寫作。[22]五年間，智能算法技術逐漸運用到廣告運作的各個環(huán)節(jié)，顛覆性地重組了廣告業(yè)務流程。

傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)流程一般是由廣告調(diào)查與市場分析、廣告策略與創(chuàng)意生成、廣告媒介選擇與投放以及廣告效果評估等環(huán)節(jié)組成，而智能算法技術加持下的廣告運作，不僅顛覆了傳統(tǒng)廣告以人力勞動和專業(yè)經(jīng)驗為核心的運作方式，而且將以往廣告運作的延時機制轉(zhuǎn)化為實時機制，構成了以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎，以實時化投放為核心的廣告運作新流程。在新流程中，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動實時化廣告運作的核心。用戶屬性及其交互行為、廣告點擊及其效果都能夠顯現(xiàn)為量化的數(shù)據(jù)。[23]運用智能算法技術收集、存儲和處理這些海量的數(shù)據(jù)，可以挖掘并分析消費者線上行為軌跡及其情緒態(tài)度，并建立精準的用戶畫像模型，進而實現(xiàn)個性化傳播和廣告效果數(shù)據(jù)的反饋和調(diào)整。智能算法引發(fā)廣告運作從經(jīng)驗驅(qū)動向數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了廣告的數(shù)據(jù)化、個性化、精準化，推動了廣告行業(yè)的新發(fā)展。

智能算法重組下的廣告業(yè)務流程，在形式上是系統(tǒng)性的，在內(nèi)涵上是顛覆性的，體現(xiàn)在消費者智能洞察、廣告智能創(chuàng)作、廣告智能投放、廣告智能反饋與優(yōu)化等新的流程環(huán)節(jié)上。[24]在消費者智能洞察環(huán)節(jié)，運用社會網(wǎng)絡分析技術可以深入挖掘消費者的屬性信息等結構性數(shù)據(jù)，并借助自然語言處理技術將用戶行為、文本情感、視頻圖片等非結構化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可理解的結構化數(shù)據(jù)，構建用戶需求偏好與廣告產(chǎn)品目標相匹配的算法模型，從而多維立體地掌握消費者實時動態(tài)的消費需求。在廣告智能創(chuàng)作環(huán)節(jié)，根據(jù)廣告主的創(chuàng)作要求和用戶偏好模型，運用智能算法生成技術可以對多種廣告創(chuàng)意元素進行智能選擇和組合，自動生成文字、圖片或視頻廣告，并根據(jù)場景變化進行調(diào)整和優(yōu)化，從而實現(xiàn)廣告創(chuàng)作的規(guī)?；蛡€性化。在廣告智能投放環(huán)節(jié)，利用數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動，準確識別用戶所在場景，基于算法推薦機制（根據(jù)用戶的瀏覽歷史、購買記錄和偏好模型等數(shù)據(jù)進行關聯(lián)性的產(chǎn)品推薦）將個性化廣告在合適的時間、正確的地點下推送給目標用戶，從而實現(xiàn)廣告的精準化智能推送。在廣告智能反饋與優(yōu)化環(huán)節(jié)，通過量化廣告點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標對廣告投放效果進行實時智能監(jiān)測，并運用機器學習技術對廣告效果反饋數(shù)據(jù)進行智能化分析，調(diào)整廣告策略，優(yōu)化數(shù)據(jù)與算法模型，實現(xiàn)廣告效果反饋的智能化決策與應對。

2. 智能監(jiān)測技術完善廣告行業(yè)監(jiān)管

面對迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告，我國廣告監(jiān)管部門面臨著監(jiān)測不全面、效率低、協(xié)同差的困境。如何進行有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，成為廣告行業(yè)“十三五”期間政府部門一直在探索的重要課題。在人工智能技術的加持下，需進一步創(chuàng)新廣告監(jiān)管方式，提升廣告監(jiān)管效能，形成了一個全方位、高效率、精準化的智能監(jiān)管新模式，促進我國廣告行業(yè)健康有序發(fā)展。

國家工商總局聯(lián)合浙江工商局于2017年成立了全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，北京市場監(jiān)管局于2018年推出了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)運行平臺，2019年，京津冀三地市場監(jiān)管局對外公布將建設互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺，助力智能時代廣告的智能監(jiān)管。智能監(jiān)測技術充分利用云計算、智能語義分析、分布式處理等智能工具，打造了一個具備監(jiān)測、識別、追蹤、處理等功能的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測平臺，解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測所面臨的數(shù)據(jù)規(guī)模大、變換速度快以及內(nèi)容識別難等問題，開啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的新模式。

首先，人工智能具有強大的數(shù)據(jù)挖掘和處理能力，運用網(wǎng)絡爬蟲技術對網(wǎng)站、APP等各個互聯(lián)網(wǎng)平臺所投放的廣告進行實時監(jiān)測，再基于分布式處理技術將收集的廣告數(shù)據(jù)按照不同地域等進行精準化挖掘，滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告全面精準化的監(jiān)測需求;其次，運用深度學習和自然語言處理技術對文字、圖片、視頻等不同形式的廣告進行識別、分析，并通過違法特征詞分析以及機器學習+人工訓練的方式，建立違法廣告識別模型，實現(xiàn)虛假及違法違規(guī)廣告的機器智能識別;[25]再次，運用機器學習和數(shù)據(jù)追蹤技術對所識別到的違法廣告進行全網(wǎng)追蹤。在智能監(jiān)管的過程中，依然需要廣告監(jiān)管專業(yè)人員在關鍵環(huán)節(jié)的介入，以及技術人員對系統(tǒng)的定期維護和優(yōu)化。

3. 智能應用技術提升廣告產(chǎn)業(yè)價值

我國將產(chǎn)業(yè)結構的轉(zhuǎn)型與升級作為“十三五”的工作重點，采取技術創(chuàng)新、政策鼓勵等多種措施優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，提升產(chǎn)業(yè)價值。智能應用技術是指人工智能的應用技術及人工智能應用的相關技術，包括機器人流程自動化、光學字符識別、機器學習/大數(shù)據(jù)分析、自然語言生成、智能工作流、認知智能體等智能應用關鍵技術。智能應用技術是連接人工智能與現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的重要渠道，同時也是促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的強大驅(qū)動力。[26]人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)實際應用的過程中，逐步融入廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和要素，擴展了廣告產(chǎn)業(yè)鏈;逐步應用到互聯(lián)網(wǎng)平臺的各個領域，增加了廣告流量，擴大了廣告產(chǎn)業(yè)的市場份額。這兩者共同搭建了廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的技術架構，提升了廣告產(chǎn)業(yè)價值。

傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈以品牌主、廣告代理、媒體平臺為主，隨著智能技術的實際應用，越來越多的技術公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)據(jù)分析公司進入廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主體邊界擴充，廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈條呈現(xiàn)長尾發(fā)展的態(tài)勢?！笆濉逼陂g，一系列以智能技術、大數(shù)據(jù)管理技術為主的新興創(chuàng)業(yè)公司進入廣告產(chǎn)業(yè)鏈并發(fā)展壯大，如秒針系統(tǒng)、AdMaster、熱云數(shù)據(jù)等監(jiān)測分析公司，智子云、TalkingData等數(shù)據(jù)管理型公司，悠易互通、品友互動等全領域智能營銷的程序化廣告采購公司。不少大型互聯(lián)網(wǎng)公司、媒介平臺也紛紛開設智能廣告部門，如字節(jié)跳動商業(yè)化部門主營巨量引擎廣告投放平臺，騰訊推出廣點通程序化廣告購買平臺，廣告由原先單一的促銷目的轉(zhuǎn)變成為公司商業(yè)化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)業(yè)鏈向前拓展到消費者洞察、市場環(huán)境分析，向后拓展到效果優(yōu)化、數(shù)據(jù)存儲管理、算法技術支持等環(huán)節(jié)。由此，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸由原來的知識密集、創(chuàng)意密集向技術密集轉(zhuǎn)型。

近年來，人工智能應用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)挖掘、機器學習、自然語言處理等手段，建立營銷對象、產(chǎn)品以及媒介的個性與傳播模型，再通過人工智能技術進行高效的智能投放和精準營銷，[27]以更好地實現(xiàn)基于用戶畫像的個性化廣告推薦，吸引更多的受眾和更多的受眾停留時間，并增強了受眾互動和受眾滿足，從而創(chuàng)造了更多的互聯(lián)網(wǎng)流量，大大增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放位置，提升了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)價值。作為中國互聯(lián)網(wǎng)公司新崛起的巨頭之一的字節(jié)跳動，2017年的廣告收入為150億元，2018年廣告收入為500億元，2019年廣告收入為1 000億元左右，2020年有望達到1 800億元。[28]但是，智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)的實際應用過程中，既帶來了廣告流量，也給廣告流量造假提供了更大的空間，如利用機器人點擊等制造虛假數(shù)據(jù)，滿足廣告主的預期目標，為消耗品牌主的廣告費用，進行虛假競價以抬升廣告位費用等類似作弊現(xiàn)象，對于品牌主信任度以及整個廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)都產(chǎn)生了不良影響，必須對產(chǎn)業(yè)技術、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)治理等采取不同的響應策略，以確保廣告產(chǎn)業(yè)跟上人工智能時代的步伐，從而構建良性循環(huán)的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

當前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速興起，以5G、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)技術為代表的高新技術發(fā)展，在下一個五年將布局廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為廣告行業(yè)帶來新的技術紅利。作為第五代移動通信技術，5G所具有的大容量、高速率、低時延、低能耗等特點，將推動視頻廣告成為未來最主流的廣告展示形式，用戶體驗可能被徹底顛覆。同時，在5G技術的助力下，廣告運作從消費者智能洞察到廣告創(chuàng)作、媒體投放、廣告效果反饋的全流程，都將得到進一步的智能化轉(zhuǎn)型升級。[29]區(qū)塊鏈技術具有去中心化、不可篡改和匿名性等特點，通過建立安全高效的智能化廣告平臺，可以解決數(shù)字廣告業(yè)目前面臨的低效、欺詐、缺乏透明度和缺乏標準化等頑疾，有助于建設良好的廣告生態(tài)體系。物聯(lián)網(wǎng)所具有的設備多樣性、高連接性和可擴展性等功能，能夠?qū)⒔K端、用戶、場景連接在一起，實現(xiàn)從萬物互聯(lián)到萬物皆媒，場景營銷將迎來飛躍式發(fā)展，進而推動廣告行業(yè)進入新一輪變革。

結語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)處理技術、人工智能技術以及5G、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術與廣告行業(yè)的深度結合，廣告行業(yè)將在滲透、創(chuàng)新與突破中不斷演進，呈現(xiàn)出合作共贏的生態(tài)環(huán)境。突如其來的新冠肺炎疫情也加速了全社會、全行業(yè)對于技術的需求。在欣喜于技術革新給廣告業(yè)帶來眾多紅利的同時，還要清醒地認識到技術所帶來的挑戰(zhàn)與不確定性。技術的持續(xù)賦能和新冠肺炎疫情的影響，使廣告業(yè)面臨著媒介倫理、經(jīng)濟下行、人才流失等方面的巨大挑戰(zhàn)。因此，亟須警惕技術決定論，亟須建立一套完備的廣告?zhèn)惱砼c風險治理機制，亟須重視對智能廣告人才的培養(yǎng)，這樣才能助推智能廣告產(chǎn)業(yè)的成熟和完善。與此同時，還要以一種開放的心態(tài)去擁抱廣告行業(yè)的變化，通過樹立新理念、探索新路徑、鞏固新成效去建構我國廣告行業(yè)的新生態(tài)，促進廣告行業(yè)的新發(fā)展。

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Technology Empowerment： The Transformation of China's Advertising Industry during the "13th Five-Year Plan" Period

JIANG Zhi-bin（School of Journalism and Communication， Shanghai International Studies University， Shanghai 200000， China）

Abstract： Under the influence of the economic paradigm of technology empowerment， China's advertising industry has shifted from labor-intensive to technology-intensive during the "13th Five-Year Plan" period. In the process of this paradigm shift， mobile Internet communication technology， big data processing technology and artificial intelligence technology are the "core productivity" elements of advertising form expansion， advertising business model innovation and advertising industry reform. Taking the theory of technology empowerment as the basic core， the research combs the technological explanation path for the reform of China's advertising industry during the "13th Five-Year Plan" period from three aspects： the social interactive advertising form expanded by mobile Internet technology， the platform-based advertising business model innovated by big data processing technology， and the China's advertising industry reform driven by artificial intelligence technology.

Key words： technology empowerment; advertising form; advertising business model; advertising industry