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        主旋律宣傳的創(chuàng)新與突破

        2019-10-30 08:45:30鄒雯農(nóng)書榮
        中國廣播 2019年9期
        關(guān)鍵詞:融合傳播技術(shù)賦能內(nèi)容為王

        鄒雯 農(nóng)書榮

        【摘要】本文以2018年浙江廣電集團(tuán)城市之聲慶祝改革開放40周年主題宣傳“一封家書·40年40封信”活動(dòng)為例,剖析和研究媒體融合背景下廣播媒體如何創(chuàng)新主旋律宣傳報(bào)道,探索互聯(lián)網(wǎng)+語境下實(shí)現(xiàn)“刷屏式”傳播的路徑與經(jīng)驗(yàn)。

        【關(guān)鍵詞】小切口視角? 內(nèi)容為王? 技術(shù)賦能? 融合傳播

        【中圖分類號】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

        主旋律報(bào)道,在新媒體傳播環(huán)境中需要探索新的表達(dá)方式。浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲2018年推出“一封家書·40年40封信”主題活動(dòng)(簡稱“一封家書”),在眾多慶祝改革開放40周年的主題宣傳中脫穎而出,獲得了口碑和流量的雙豐收。

        活動(dòng)面向社會征集改革開放40年來的各類家書,擷取其中精華部分,邀請名家誦讀并解讀其背后故事,以個(gè)體視角反映改革開放的偉大歷程,以誦讀喚起改革開放的時(shí)代記憶?;顒?dòng)持續(xù)3個(gè)月,共收到來自世界各地的家書一萬兩千余封,連續(xù)播出專題節(jié)目200余期,并舉辦了一場嘉賓云集的誦讀晚會,相關(guān)短視頻、短音頻、圖文通過新媒體傳播,點(diǎn)擊留言超過2000萬人次?;顒?dòng)成果集結(jié)成書籍《一封家書》出版,成為新華書店重點(diǎn)推薦書籍。

        此次活動(dòng)之所以在社會上引起較大反響,是因?yàn)檎覝?zhǔn)了“家書”這個(gè)小切口講述社會的變遷,圍繞“人”這個(gè)核心因素,詮釋改革開放的時(shí)代精神,同時(shí)借助融合手段,創(chuàng)新互動(dòng)方式,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

        一、策劃先行,找準(zhǔn)切入口

        宏大的敘事主題要與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播規(guī)律相適應(yīng),既要有廟堂之高的立意,又要勃發(fā)出田間地頭的鮮活氣息。換言之,策劃的切入口要以小見大、深入淺出,即用“小切口”展現(xiàn)“大主題”,起到四兩撥千斤的效果。

        “一封家書”活動(dòng)精心策劃,巧妙地選擇家書作為切入口,以家庭小事觀照天下大事,抒發(fā)家國情懷,講述時(shí)代的變遷。家書雖輕但情意綿長,家書雖小卻意義重大。家書中所蘊(yùn)含的精神價(jià)值和內(nèi)涵,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)家庭的范疇。從家書中追尋改革開放的故事,既以百姓視角真實(shí)地還原了歷史,也弘揚(yáng)了中國的傳統(tǒng)文化,生動(dòng)地展現(xiàn)了改革開放40年的偉大歷程,帶有濃厚的人文氣息和時(shí)代印記。

        例如:活動(dòng)中收到一封寫自美國紐約的家書,是2018年9月27日浙江省湖州市安吉縣魯家村村委會主任裘麗琴代表浙江領(lǐng)取聯(lián)合國最高環(huán)保榮譽(yù)——“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”后,懷著激動(dòng)之情,連夜給家鄉(xiāng)的女兒寫的一封信。她在信中寫道:“今天晚上我站在聯(lián)合國的領(lǐng)獎(jiǎng)臺上,代表浙江領(lǐng)取了聯(lián)合國地球衛(wèi)士獎(jiǎng),這是我人生中的一件大事,也是各級政府對我工作的認(rèn)可。我把我在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的發(fā)言寫給你,這是我這一輩子說過的最自豪的一段話?!彼谛胖兄v述了魯家村的巨大變化,讓人仿佛看到了一幅美麗的鄉(xiāng)村畫卷,也看到了聯(lián)合國對浙江“千村示范、萬村整治”工程的肯定,看到了中國在“共謀全球生態(tài)文明建設(shè)”上做出的突出貢獻(xiàn)。一封家書真切地記錄著一個(gè)國家的發(fā)展。

        二、內(nèi)容為王,講好時(shí)代故事

        “內(nèi)容為王”始終是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合發(fā)展不變的內(nèi)核。選好視角、找準(zhǔn)切口后,表達(dá)方式和敘事技巧尤為重要。在“一封家書”的主題策劃中,家書是載體,家書中的人和其中的故事才是核心。主旋律敘事要以人為本,從人文視角講好故事,才能深入人心,傳遞時(shí)代精神。

        (一)家書的選擇標(biāo)準(zhǔn):典型的時(shí)代背景和具有代表性的事跡

        作為“一封家書”活動(dòng)的承辦單位,城市之聲聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨曨l道派出18路采訪小組,趕赴全國,翻看了近100萬字的家書材料,采訪了300多位信中人,最終從一萬兩千多封家書中精選出40封最具時(shí)代意義和代表性的家書。有高考恢復(fù)后首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者王旭烽在收到大學(xué)錄取通知書后給母親寫的信,有中國首位蟬聯(lián)國際泳聯(lián)短池世錦賽冠軍汪順的媽媽寫給兒子的信,有18年前犧牲的“海空衛(wèi)士”王偉寫給妻子阮國琴的信,有浙商馮海良、馮亞麗姐弟倆寫給員工的信,有第一批回大陸探親的臺灣同胞寫于30年前的信等。

        這些家書雖然來自不同的家庭,講述著不同的故事,但卻呈現(xiàn)出改革開放給個(gè)人、家庭和國家?guī)淼木薮笞兓?。他們是改革開放的親歷者,也是千千萬萬中國人的縮影。受眾不僅被這些家書中所流露出的真情實(shí)感深深打動(dòng),更被家書中所記錄的改革開放歷程所震撼。

        (二)以家書為線索抓細(xì)節(jié),尋找情感共鳴

        挖掘并放大生動(dòng)鮮活的小細(xì)節(jié),將宏觀視角與微觀視角相結(jié)合,使個(gè)體故事寓于時(shí)代背景、情感交流融于主題價(jià)值之中,與受眾產(chǎn)生情感共鳴,是實(shí)現(xiàn)“刷屏式”傳播的有效手段。

        例如,在對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)中犧牲的沈金良烈士生前寫給老家哥哥的家書中,他提到自己奔赴前線危險(xiǎn)重重、生死難料,希望哥哥不要告知父母并替自己多盡孝道。如果犧牲了,就代他給父母最后唱一首《再見吧,媽媽》。記者在采寫中牢牢把握細(xì)節(jié),并還原了這首歌的歌詞:“再見吧媽媽,軍號已吹響,鋼槍已擦亮,行裝已背好,部隊(duì)要出發(fā)……”歌詞一出,就深深地感染了受眾的情緒。通過對同樣參加過對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的溫州籍老兵的采訪,進(jìn)一步了解了沈金良烈士的事跡。通過交談,記者抓住一個(gè)細(xì)節(jié),由此尋找到沈金良當(dāng)時(shí)寫這封信時(shí)的影子:“回到連隊(duì),大家第一件事就是趴在行軍床上寫遺書。當(dāng)時(shí)營房里一片安靜,只聽到‘沙沙的寫字聲。角落里,有一個(gè)年齡最小的戰(zhàn)友在輕聲哭泣。大家的心情都很沉重,卻沒有害怕?!贝藭r(shí)此景,令許多受眾動(dòng)容,紛紛留言表示:“向共和國脊梁致敬!”

        又如,高考恢復(fù)后的首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者王旭烽,收到大學(xué)錄取通知書后給鄉(xiāng)下的母親寫的一封信引起了社會的廣泛共鳴。在信中她興奮地寫道:“我真的考上大學(xué)了!要知道,這畢竟是十年來第一次高考啊……親愛的媽媽,當(dāng)您收到我的信時(shí),您一定要知道,從現(xiàn)在開始,您女兒的命運(yùn)徹底改變了!”高考的恢復(fù)不僅是個(gè)體記憶,更是共同的國家記憶,改革開放40年來,高考改變了無數(shù)人的命運(yùn),背后有太多的情感和故事值得挖掘。

        三、技術(shù)賦能,創(chuàng)新互動(dòng)手段

        移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體傳播,與受眾形成良好互動(dòng)是重中之重,受眾不可或缺地參與到新聞生產(chǎn)與傳播過程中,他們既是信息的接收者,也是信息的生產(chǎn)者。要從人民群眾中獲取新聞素材,新技術(shù)的應(yīng)用為創(chuàng)新互動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支持。

        “一封家書”前期策劃的最大難點(diǎn)在于家書的征集,尋找到具有充分時(shí)代意義和歷史人文價(jià)值的家書,是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。為此,城市之聲提前布局,聯(lián)合浙江省檔案館,以征集珍貴史料的名義,向社會發(fā)出全網(wǎng)征集令,并在線上線下開辟多渠道互動(dòng)。比如:在微信入口端設(shè)置小程序、制作H5報(bào)名頁面、在自有客戶端“喜歡聽”上開辟報(bào)名專區(qū)等,借助互聯(lián)網(wǎng)各終端實(shí)現(xiàn)一鍵家書上傳,充分運(yùn)用技術(shù)手段擴(kuò)大宣傳影響和受眾范圍,形成直接有效的互動(dòng),提升了公眾的參與熱情,使活動(dòng)在初期就引起轟動(dòng),得到了社會各方面的積極響應(yīng),不到3個(gè)月就收到家書上萬封。

        四、渠道制勝,打好融合傳播組合拳

        隨著新媒體的發(fā)展,傳統(tǒng)廣播需要借助新媒體平臺在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上不斷尋求突破和創(chuàng)新,整合資源打好融合傳播的組合拳。

        (一)資源融合

        資源整合是推動(dòng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵,要充分發(fā)揮社會優(yōu)質(zhì)資源的輻射作用,聚集生產(chǎn)要素,打造具有影響力和傳播力的節(jié)目品牌,實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。

        “一封家書”征集活動(dòng),充分利用社會網(wǎng)絡(luò)資源,積極溝通當(dāng)?shù)卣块T、企業(yè)、協(xié)會、各職能機(jī)構(gòu),在湖州市民政局的支持下收集到10多封英烈的家書,在海亮集團(tuán)的協(xié)助下尋找到金融危機(jī)中將員工當(dāng)成兄弟姐妹的馮氏姐弟寫給全體員工的家書,通過浙江省軍區(qū)找到了18年前犧牲的“??招l(wèi)士”王偉寫給妻子阮國琴的家書,通過中共浙江省委組織部收集到了援藏干部的家書,等等。

        同時(shí),充分整合專家資源,邀請中共浙江省委黨史研究室、省委黨校、省檔案局(館)、浙商研究會、浙江省社科院等各方專家,對家書討論把關(guān),對記者撰寫的報(bào)道進(jìn)行點(diǎn)評,在更高的站位上發(fā)現(xiàn)和升華家書的時(shí)代意義,為改革開放的生動(dòng)實(shí)踐提供注解。

        作為主旋律宣傳,“一封家書”還積極發(fā)揮名人效應(yīng),在家書誦讀會活動(dòng)中邀請茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者王旭烽分享自己的家書故事,邀請著名主持人李修平、文靜和演員瞿弦和等朗誦家書,制造話題熱點(diǎn),提升主旋律報(bào)道的傳播力。

        (二)傳播形態(tài)與渠道融合

        融媒體時(shí)代的主旋律宣傳,不是簡單的平臺相加和全網(wǎng)覆蓋,而是要整體科學(xué)布局和節(jié)目的合理規(guī)劃,借助不同平臺,進(jìn)行不同形態(tài)、各具特色的分發(fā),實(shí)現(xiàn)多層次、多維度的傳播效果。

        “一封家書”活動(dòng)除了在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行展播,還把陣地聚焦在微信、微博和手機(jī)客戶端,通過微信推文、短視頻、短音頻、長圖等多種形式全網(wǎng)推送,高密度、快節(jié)奏的傳播方式使傳播效果達(dá)到最大化。

        誦讀晚會邀請了眾多社會名人誦讀家書,期間,穿插家書當(dāng)事人的娓娓講述和嘉賓的精彩點(diǎn)評。來自“??招l(wèi)士”王偉的家書字字流露出鐵骨柔情,讓現(xiàn)場許多人為之落淚。王偉對愛人的思念表白,浪漫而深情;對保家衛(wèi)國的飛行事業(yè)和夢想,熱血而激昂。王偉妻子阮國琴在誦讀會現(xiàn)場潸然淚下,她說,時(shí)隔多年再次聽到這封信,感覺王偉就在她身邊,她還回了一封信:“自信和勇敢是你的個(gè)性,我愛你,我的男子漢,你是最棒的?!彼查g,全場響起經(jīng)久不息的掌聲。

        “一封家書”充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢將誦讀會制作成5分鐘的精簡版在網(wǎng)上發(fā)布,同時(shí)以家書為單元進(jìn)行碎片化切割傳播,制作成1分鐘左右的短視頻和短音頻進(jìn)行二次分發(fā),傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合很好地實(shí)現(xiàn)了二次傳播,延伸和擴(kuò)展了節(jié)目話題,得到了更多的受眾關(guān)注和更強(qiáng)的傳播力。

        (作者單位:浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲)

        (本文編輯:張濤)

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