鄒雯 農(nóng)書榮

【摘要】本文以2018年浙江廣電集團(tuán)城市之聲慶祝改革開放40周年主題宣傳“一封家書·40年40封信”活動為例，剖析和研究媒體融合背景下廣播媒體如何創(chuàng)新主旋律宣傳報道，探索互聯(lián)網(wǎng)+語境下實現(xiàn)“刷屏式”傳播的路徑與經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】小切口視角? 內(nèi)容為王? 技術(shù)賦能? 融合傳播

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

主旋律報道，在新媒體傳播環(huán)境中需要探索新的表達(dá)方式。浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲2018年推出“一封家書·40年40封信”主題活動（簡稱“一封家書”），在眾多慶祝改革開放40周年的主題宣傳中脫穎而出，獲得了口碑和流量的雙豐收。

活動面向社會征集改革開放40年來的各類家書，擷取其中精華部分，邀請名家誦讀并解讀其背后故事，以個體視角反映改革開放的偉大歷程，以誦讀喚起改革開放的時代記憶?；顒映掷m(xù)3個月，共收到來自世界各地的家書一萬兩千余封，連續(xù)播出專題節(jié)目200余期，并舉辦了一場嘉賓云集的誦讀晚會，相關(guān)短視頻、短音頻、圖文通過新媒體傳播，點擊留言超過2000萬人次?；顒映晒Y(jié)成書籍《一封家書》出版，成為新華書店重點推薦書籍。

此次活動之所以在社會上引起較大反響，是因為找準(zhǔn)了“家書”這個小切口講述社會的變遷，圍繞“人”這個核心因素，詮釋改革開放的時代精神，同時借助融合手段，創(chuàng)新互動方式，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

一、策劃先行，找準(zhǔn)切入口

宏大的敘事主題要與移動互聯(lián)時代的傳播規(guī)律相適應(yīng)，既要有廟堂之高的立意，又要勃發(fā)出田間地頭的鮮活氣息。換言之，策劃的切入口要以小見大、深入淺出，即用“小切口”展現(xiàn)“大主題”，起到四兩撥千斤的效果。

“一封家書”活動精心策劃，巧妙地選擇家書作為切入口，以家庭小事觀照天下大事，抒發(fā)家國情懷，講述時代的變遷。家書雖輕但情意綿長，家書雖小卻意義重大。家書中所蘊(yùn)含的精神價值和內(nèi)涵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個家庭的范疇。從家書中追尋改革開放的故事，既以百姓視角真實地還原了歷史，也弘揚(yáng)了中國的傳統(tǒng)文化，生動地展現(xiàn)了改革開放40年的偉大歷程，帶有濃厚的人文氣息和時代印記。

例如：活動中收到一封寫自美國紐約的家書，是2018年9月27日浙江省湖州市安吉縣魯家村村委會主任裘麗琴代表浙江領(lǐng)取聯(lián)合國最高環(huán)保榮譽(yù)——“地球衛(wèi)士獎”后，懷著激動之情，連夜給家鄉(xiāng)的女兒寫的一封信。她在信中寫道：“今天晚上我站在聯(lián)合國的領(lǐng)獎臺上，代表浙江領(lǐng)取了聯(lián)合國地球衛(wèi)士獎，這是我人生中的一件大事，也是各級政府對我工作的認(rèn)可。我把我在領(lǐng)獎時的發(fā)言寫給你，這是我這一輩子說過的最自豪的一段話?！彼谛胖兄v述了魯家村的巨大變化，讓人仿佛看到了一幅美麗的鄉(xiāng)村畫卷，也看到了聯(lián)合國對浙江“千村示范、萬村整治”工程的肯定，看到了中國在“共謀全球生態(tài)文明建設(shè)”上做出的突出貢獻(xiàn)。一封家書真切地記錄著一個國家的發(fā)展。

二、內(nèi)容為王，講好時代故事

“內(nèi)容為王”始終是移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體融合發(fā)展不變的內(nèi)核。選好視角、找準(zhǔn)切口后，表達(dá)方式和敘事技巧尤為重要。在“一封家書”的主題策劃中，家書是載體，家書中的人和其中的故事才是核心。主旋律敘事要以人為本，從人文視角講好故事，才能深入人心，傳遞時代精神。

（一）家書的選擇標(biāo)準(zhǔn)：典型的時代背景和具有代表性的事跡

作為“一封家書”活動的承辦單位，城市之聲聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨曨l道派出18路采訪小組，趕赴全國，翻看了近100萬字的家書材料，采訪了300多位信中人，最終從一萬兩千多封家書中精選出40封最具時代意義和代表性的家書。有高考恢復(fù)后首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學(xué)獎獲得者王旭烽在收到大學(xué)錄取通知書后給母親寫的信，有中國首位蟬聯(lián)國際泳聯(lián)短池世錦賽冠軍汪順的媽媽寫給兒子的信，有18年前犧牲的“?？招l(wèi)士”王偉寫給妻子阮國琴的信，有浙商馮海良、馮亞麗姐弟倆寫給員工的信，有第一批回大陸探親的臺灣同胞寫于30年前的信等。

這些家書雖然來自不同的家庭，講述著不同的故事，但卻呈現(xiàn)出改革開放給個人、家庭和國家?guī)淼木薮笞兓?。他們是改革開放的親歷者，也是千千萬萬中國人的縮影。受眾不僅被這些家書中所流露出的真情實感深深打動，更被家書中所記錄的改革開放歷程所震撼。

（二）以家書為線索抓細(xì)節(jié)，尋找情感共鳴

挖掘并放大生動鮮活的小細(xì)節(jié)，將宏觀視角與微觀視角相結(jié)合，使個體故事寓于時代背景、情感交流融于主題價值之中，與受眾產(chǎn)生情感共鳴，是實現(xiàn)“刷屏式”傳播的有效手段。

例如，在對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)中犧牲的沈金良烈士生前寫給老家哥哥的家書中，他提到自己奔赴前線危險重重、生死難料，希望哥哥不要告知父母并替自己多盡孝道。如果犧牲了，就代他給父母最后唱一首《再見吧，媽媽》。記者在采寫中牢牢把握細(xì)節(jié)，并還原了這首歌的歌詞：“再見吧媽媽，軍號已吹響，鋼槍已擦亮，行裝已背好，部隊要出發(fā)……”歌詞一出，就深深地感染了受眾的情緒。通過對同樣參加過對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的溫州籍老兵的采訪，進(jìn)一步了解了沈金良烈士的事跡。通過交談，記者抓住一個細(xì)節(jié)，由此尋找到沈金良當(dāng)時寫這封信時的影子：“回到連隊，大家第一件事就是趴在行軍床上寫遺書。當(dāng)時營房里一片安靜，只聽到‘沙沙的寫字聲。角落里，有一個年齡最小的戰(zhàn)友在輕聲哭泣。大家的心情都很沉重，卻沒有害怕。”此時此景，令許多受眾動容，紛紛留言表示：“向共和國脊梁致敬！”

又如，高考恢復(fù)后的首屆考生、浙江著名作家、茅盾文學(xué)獎獲得者王旭烽，收到大學(xué)錄取通知書后給鄉(xiāng)下的母親寫的一封信引起了社會的廣泛共鳴。在信中她興奮地寫道：“我真的考上大學(xué)了！要知道，這畢竟是十年來第一次高考啊……親愛的媽媽，當(dāng)您收到我的信時，您一定要知道，從現(xiàn)在開始，您女兒的命運徹底改變了！”高考的恢復(fù)不僅是個體記憶，更是共同的國家記憶，改革開放40年來，高考改變了無數(shù)人的命運，背后有太多的情感和故事值得挖掘。

三、技術(shù)賦能，創(chuàng)新互動手段

移動互聯(lián)時代的媒體傳播，與受眾形成良好互動是重中之重，受眾不可或缺地參與到新聞生產(chǎn)與傳播過程中，他們既是信息的接收者，也是信息的生產(chǎn)者。要從人民群眾中獲取新聞素材，新技術(shù)的應(yīng)用為創(chuàng)新互動提供了強(qiáng)有力的支持。

“一封家書”前期策劃的最大難點在于家書的征集，尋找到具有充分時代意義和歷史人文價值的家書，是活動成功的關(guān)鍵。為此，城市之聲提前布局，聯(lián)合浙江省檔案館，以征集珍貴史料的名義，向社會發(fā)出全網(wǎng)征集令，并在線上線下開辟多渠道互動。比如：在微信入口端設(shè)置小程序、制作H5報名頁面、在自有客戶端“喜歡聽”上開辟報名專區(qū)等，借助互聯(lián)網(wǎng)各終端實現(xiàn)一鍵家書上傳，充分運用技術(shù)手段擴(kuò)大宣傳影響和受眾范圍，形成直接有效的互動，提升了公眾的參與熱情，使活動在初期就引起轟動，得到了社會各方面的積極響應(yīng)，不到3個月就收到家書上萬封。

四、渠道制勝，打好融合傳播組合拳

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播需要借助新媒體平臺在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上不斷尋求突破和創(chuàng)新，整合資源打好融合傳播的組合拳。

（一）資源融合

資源整合是推動媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，要充分發(fā)揮社會優(yōu)質(zhì)資源的輻射作用，聚集生產(chǎn)要素，打造具有影響力和傳播力的節(jié)目品牌，實現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。

“一封家書”征集活動，充分利用社會網(wǎng)絡(luò)資源，積極溝通當(dāng)?shù)卣块T、企業(yè)、協(xié)會、各職能機(jī)構(gòu)，在湖州市民政局的支持下收集到10多封英烈的家書，在海亮集團(tuán)的協(xié)助下尋找到金融危機(jī)中將員工當(dāng)成兄弟姐妹的馮氏姐弟寫給全體員工的家書，通過浙江省軍區(qū)找到了18年前犧牲的“海空衛(wèi)士”王偉寫給妻子阮國琴的家書，通過中共浙江省委組織部收集到了援藏干部的家書，等等。

同時，充分整合專家資源，邀請中共浙江省委黨史研究室、省委黨校、省檔案局（館）、浙商研究會、浙江省社科院等各方專家，對家書討論把關(guān)，對記者撰寫的報道進(jìn)行點評，在更高的站位上發(fā)現(xiàn)和升華家書的時代意義，為改革開放的生動實踐提供注解。

作為主旋律宣傳，“一封家書”還積極發(fā)揮名人效應(yīng)，在家書誦讀會活動中邀請茅盾文學(xué)獎獲得者王旭烽分享自己的家書故事，邀請著名主持人李修平、文靜和演員瞿弦和等朗誦家書，制造話題熱點，提升主旋律報道的傳播力。

（二）傳播形態(tài)與渠道融合

融媒體時代的主旋律宣傳，不是簡單的平臺相加和全網(wǎng)覆蓋，而是要整體科學(xué)布局和節(jié)目的合理規(guī)劃，借助不同平臺，進(jìn)行不同形態(tài)、各具特色的分發(fā)，實現(xiàn)多層次、多維度的傳播效果。

“一封家書”活動除了在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行展播，還把陣地聚焦在微信、微博和手機(jī)客戶端，通過微信推文、短視頻、短音頻、長圖等多種形式全網(wǎng)推送，高密度、快節(jié)奏的傳播方式使傳播效果達(dá)到最大化。

誦讀晚會邀請了眾多社會名人誦讀家書，期間，穿插家書當(dāng)事人的娓娓講述和嘉賓的精彩點評。來自“?？招l(wèi)士”王偉的家書字字流露出鐵骨柔情，讓現(xiàn)場許多人為之落淚。王偉對愛人的思念表白，浪漫而深情;對保家衛(wèi)國的飛行事業(yè)和夢想，熱血而激昂。王偉妻子阮國琴在誦讀會現(xiàn)場潸然淚下，她說，時隔多年再次聽到這封信，感覺王偉就在她身邊，她還回了一封信：“自信和勇敢是你的個性，我愛你，我的男子漢，你是最棒的?！彼查g，全場響起經(jīng)久不息的掌聲。

“一封家書”充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢將誦讀會制作成5分鐘的精簡版在網(wǎng)上發(fā)布，同時以家書為單元進(jìn)行碎片化切割傳播，制作成1分鐘左右的短視頻和短音頻進(jìn)行二次分發(fā)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合很好地實現(xiàn)了二次傳播，延伸和擴(kuò)展了節(jié)目話題，得到了更多的受眾關(guān)注和更強(qiáng)的傳播力。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲）

（本文編輯：張濤）