范樹寧

【摘要】如何在新的形勢下做好廣告營銷是廣播電視面臨的重大課題。本文以河南省洛陽廣播電視臺的廣告經(jīng)營創(chuàng)收為例，詳細分析廣播頻率和電視頻道廣告創(chuàng)收增長和走低的成因，講述媒體融合助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、促進廣告增收的實例。

【關(guān)鍵詞】洛陽? 廣播電視? 廣告經(jīng)營? 現(xiàn)狀及展望

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

2009年，河南省洛陽市進行了市級廣播和電視的合并，成立了河南省第一家城市廣播電視臺——洛陽廣播電視臺。目前隨著媒體融合的進一步加深，洛陽廣播電視臺各項事業(yè)逐步步入良性發(fā)展。

洛陽廣播電視臺廣告經(jīng)營創(chuàng)收采取廣播頻率、電視頻道負責制，創(chuàng)收原則和指標根據(jù)往年廣告創(chuàng)收完成情況，參考周邊同規(guī)模城市廣播、電視經(jīng)營，制定3個廣播頻率、4個電視頻道的廣告經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)。

2019年上半年，洛陽廣播電視臺廣告經(jīng)營創(chuàng)收工作呈現(xiàn)出冰火兩重天現(xiàn)象：廣播廣告收入持續(xù)保持穩(wěn)中有增的勢頭，搶占更多本地廣告市場份額;傳統(tǒng)電視頻道收入依舊處于低迷，并呈現(xiàn)持續(xù)下探態(tài)勢。截至5月底，僅洛陽交通頻率前5個月廣告收入就是4個電視頻道收入總和的兩倍，整個洛陽廣播電視臺廣告經(jīng)營創(chuàng)收總體呈現(xiàn)出小馬（廣播頻率）拉大車（電視頻道）的現(xiàn)象。

一、客觀原因促成了廣播頻率創(chuàng)收高于電視頻道

改革開放40年來，我國城市建設(shè)出現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展，隨著城市框架的擴大、城鎮(zhèn)化率的提高，人們生活、工作、學(xué)習半徑不斷增大，城市汽車保有量也不斷攀升，為廣播廣告經(jīng)營收入增長提供了基礎(chǔ)保障。近年來，洛陽城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進入一個大提升大發(fā)展階段，地鐵一、二號線開工建設(shè)，市區(qū)道路改造提升項目大規(guī)模推進，同時城區(qū)道路擁堵狀況也日漸嚴重。市民上下班時間也由5年前的20分鐘，增加到現(xiàn)在的40分鐘或更長。更多的人通過車載收聽了解信息，這為廣播收聽率的增長提供了有力支撐。

隨著新媒體特別是自媒體的蓬勃發(fā)展，各類手機客戶端紛紛上線，智能手機作為移動收聽、收視終端，滿足了人們娛樂、游戲、交往、購物等智能化的需要。而電視頻道依舊沒有打破傳統(tǒng)的時間、空間界限，導(dǎo)致電視開機率逐年下滑，電視受眾萎縮嚴重，收視率、電視廣告收入逐年下降。

二、主觀原因拉大了廣播、電視創(chuàng)收差距

（一）廣播頻率廣告經(jīng)營不斷上升的原因

目前，洛陽廣播電視臺廣播頻率廣告持續(xù)穩(wěn)定增長，已經(jīng)形成良性循環(huán)。其中交通廣播廣告經(jīng)營創(chuàng)收連續(xù)多年高位運營，2018年取得了經(jīng)營創(chuàng)收近2000萬元的佳績，在中部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)非常難得。

頻率定位明晰，堅持正確輿論導(dǎo)向，架起黨和人民溝通的橋梁。洛陽廣播電視臺3套廣播頻率，牢牢地覆蓋了洛陽廣播收聽群體。頻率在節(jié)目上精耕細作、精益求精，受到聽眾的喜愛，產(chǎn)生了較高的收聽率，為廣告經(jīng)營創(chuàng)收提供了堅實的基礎(chǔ)保障。

新聞綜合頻率為當?shù)厥忻窬拇蛟炝恕堵尻栃侣劇贰督袢贞P(guān)注》《行風熱線》等節(jié)目，權(quán)威、及時、準確發(fā)布黨和政府大政方針和便民、惠民舉措;經(jīng)濟頻率深入研究城市文化，結(jié)合當?shù)厝松钜?guī)律，全天打造了《沸點音樂》《音樂加點糖》《好嗨夜》等節(jié)目，陪伴人們出行;交通頻率和交警部門廣泛密切深入合作，在交警指揮控制中心大廳設(shè)立交通廣播直播室，把整點、半點路況作為全天節(jié)目骨架，同時利用新媒體，聯(lián)合市、縣交警共同打造“洛陽路況微信播報群”，500多名一線基層交警及時將道路交通信息發(fā)到微信平臺，成為洛陽交通頻率路況信息發(fā)布的“移動崗、流動哨”，全面、及時、權(quán)威、準確的交通信息牢牢鎖定了移動駕車人群。

以市場為導(dǎo)向，優(yōu)選專業(yè)客戶，精準服務(wù)，助力本地企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。新聞綜合頻率發(fā)揮新聞專業(yè)優(yōu)勢，通過開辦縣區(qū)版新聞，服務(wù)“三農(nóng)”。通過《行風熱線》節(jié)目，同洛陽市屬各委局建立聯(lián)系，主動承擔宣傳推廣工作，撬動了洛陽市政務(wù)廣告資源，擴大廣播廣告創(chuàng)收領(lǐng)域。經(jīng)濟頻率家裝房地產(chǎn)專業(yè)節(jié)目《我的地盤我的家》，圍繞樓市、房地產(chǎn)，聘請專業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀人及律師，介紹洛陽房產(chǎn)信息、房地產(chǎn)法律法規(guī)，密切了房產(chǎn)開發(fā)商、二手房中介機構(gòu)與市民之間的聯(lián)系。交通頻率《汽車俱樂部》節(jié)目服務(wù)汽車駕駛員、汽車4S店和汽車經(jīng)銷商及汽車后市場廣大客戶，邀請汽車4S店發(fā)布新車上市信息，邀請專業(yè)汽車維修維護專家為聽眾朋友講解汽車駕駛、汽車維修、汽車保養(yǎng)等知識，打造專業(yè)節(jié)目，服務(wù)專業(yè)需求，拓展了汽車銷售、維修、裝飾、保養(yǎng)等市場。

為客戶定制活動，擴大創(chuàng)收渠道，增加收入。近年來，部分廣告客戶對原有的廣播形象宣傳、促銷等“硬廣告”失去興趣，轉(zhuǎn)向更直接、更直觀、能快速產(chǎn)生效應(yīng)的“線下活動”宣傳。根據(jù)這一趨勢，洛陽廣播電視臺各廣播頻率及時為廣告客戶量身打造活動，成為增加廣告收入的一個有效途徑。新聞綜合頻率連續(xù)4年舉辦“私家車百日無違法大賽”，吸引了眾多私家車主參加。經(jīng)濟頻率連續(xù)9年舉辦的“蒙牛杯”校園歌手大賽，極大地促進了廣告經(jīng)營創(chuàng)收。交通頻率連續(xù)兩年策劃的“小春晚”，通過歌曲、相聲、小品、經(jīng)典影視劇橋段配音，展現(xiàn)改革開放40年來人民生活水平、精神面貌發(fā)生的深刻變化。他們還將“小春晚”分會場設(shè)在年貨、酒類、干貨、瓜果批發(fā)市場進行視頻直播，主持人帶領(lǐng)大家逛年貨市場，展示豐富多彩、琳瑯滿目的年貨產(chǎn)品，為受眾送去新年的祝福。僅一個客戶端就顯示有24萬多人在觀看，眾多廣告商還紛紛預(yù)定下一年該活動的廣告段位。

（二）電視頻道廣告經(jīng)營持續(xù)下滑的原因

“今日頭條”在制作短視頻時提出“五秒必現(xiàn)”原則，也就是說，給觀眾呈現(xiàn)視頻產(chǎn)品時核心內(nèi)容必須出現(xiàn)在視頻的前五秒，以抓住觀眾的眼球。

在視頻產(chǎn)品海量涌現(xiàn)的今天，洛陽電視頻道在節(jié)目設(shè)置上沒有認識到現(xiàn)代音、視頻的傳播規(guī)律，沒有按現(xiàn)代大眾接受媒體傳播的習慣生產(chǎn)節(jié)目，生產(chǎn)的很多電視節(jié)目時長動輒半小時甚至超過一個小時，有些節(jié)目的欄目片頭就要好幾分鐘，在和新媒體、自媒體爭奪受眾的過程中，優(yōu)勢丟失殆盡，受眾分流嚴重，收視率低，廣告經(jīng)營創(chuàng)收舉步維艱。

此外，節(jié)目生產(chǎn)沒有新時代氣息，依舊停留在從會議到會議、從宣傳到宣傳上。沒有深入到社會中間，抓住尋找典型事件、抽絲剝繭，聚焦老百姓身邊的小事，展現(xiàn)出新時代的精氣神。觀眾不關(guān)注，媒體就會喪失話語權(quán)，也就沒有了影響力，在激烈的廣告經(jīng)營創(chuàng)收競爭中，也就失去了吸引力。

三、重塑廣播電視媒體魅力

只有加快媒體深度融合，傳統(tǒng)廣播才能持續(xù)不斷發(fā)力，傳統(tǒng)電視才能擺脫困境，實現(xiàn)自身突破，助力本地經(jīng)濟發(fā)展。堅持內(nèi)容為王，強化區(qū)域性，堅持差異化，廣播才能持續(xù)穩(wěn)定前行。

隨著車聯(lián)網(wǎng)的逐漸鋪開，小米盒子、天貓精靈等產(chǎn)品紛紛上市，新媒體應(yīng)用確實分流了部分音頻受眾。洛陽廣播頻率主動擁抱新媒體，加快媒體深度融合。目前，洛陽廣播頻率在天貓精靈上線開播了早間新聞欄目《早安，洛陽！》，集中廣播頻率的優(yōu)秀記者、編輯、主播，傾力打造這檔面向全國、立足洛陽的新聞資訊節(jié)目。洛陽廣播頻率直播間目前多方位安裝了攝像機位，只要登錄客戶端，就能實現(xiàn)“看廣播”。隨著洛陽廣播電視臺融媒體中心的不斷發(fā)展完善，廣播將是音、視頻同步播出的新廣播，必將爭取更多的受眾，穩(wěn)定擴大廣告經(jīng)營創(chuàng)收。

縱觀電視節(jié)目生產(chǎn)、制作、出品、發(fā)布的全過程，走媒體深度融合道路還應(yīng)該有多個突破點。目前，洛陽廣播電視臺融媒體中心開通“無線洛陽”客戶端，把電視節(jié)目搬到手機上。2019年4月13日“洛陽牡丹文化節(jié)”期間，洛陽廣播電視臺在世界文化遺產(chǎn)龍門石窟策劃、錄制、播出了快閃《我驕傲，我是中國人！》，觀看人數(shù)突破10萬+，提升了洛陽廣播電視臺的美譽度和收視率，擴大了洛陽廣電媒體的社會影響。

電視頻道集中優(yōu)秀編輯、記者、主持人，緊盯洛陽本土，打造精品節(jié)目，爭取更多政務(wù)類廣告資源。2019年上半年，洛陽電視頻道打造了《解碼洛陽》節(jié)目，權(quán)威介紹洛陽，解讀洛陽市委、市政府各項工作方針政策，吸引洛陽市民關(guān)注城市建設(shè)、助力城市發(fā)展，得到了當?shù)卣块T的認同。

四、結(jié)語

洛陽廣播電視臺在媒體深度融合路上已經(jīng)邁出艱難步伐，力求實現(xiàn)自我突破和華麗轉(zhuǎn)身。然而由于資金投入和傳統(tǒng)廣電自身運轉(zhuǎn)機制的束縛，平臺資源整合不統(tǒng)一，步子還很遲緩，優(yōu)勢沒有形成合力，傳播效果不明顯，技術(shù)平臺和業(yè)務(wù)平臺的搭建依然任重道遠。

（作者單位：河南省洛陽廣播電視臺）

（本文編輯：黃一樑）