陳航 王躍偉

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游;供給;IPA

【中圖分類號(hào)】F592.7;F327【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）06-0154-03

0 引言

近年來，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為滿足大眾旅游需求的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，人們希望通過農(nóng)耕體驗(yàn)、采摘體驗(yàn)感受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的樂趣和農(nóng)業(yè)文化的熏陶，從而放松心情、釋放壓力。鄉(xiāng)村旅游供給與需求之間形成的不對(duì)稱結(jié)構(gòu)，會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。從這個(gè)層面來看，從游客需求角度推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)改變當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)質(zhì)量低下的局面具有重要意義。大數(shù)據(jù)時(shí)代，游客可在平臺(tái)發(fā)布點(diǎn)評(píng)、游記，對(duì)旅游供給感知進(jìn)行反饋，海量信息基于游客的親身體驗(yàn)，被公認(rèn)為可信任度較高且影響力較大的信息源。在此背景下，從游客感知視角出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地供給評(píng)價(jià)和優(yōu)化問題進(jìn)行研究具有理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于目的地供給評(píng)價(jià)的研究，既有從游客需求角度考慮，也有從目的地自身出發(fā)進(jìn)行研究的 [1-8]，但滿足游客需求是最終要達(dá)到的目的地供給優(yōu)化目標(biāo)。

本文基于鄉(xiāng)村旅游地的獨(dú)特性和游客需求的視角，以游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記為研究對(duì)象，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地供給評(píng)價(jià)體系。

1 案例選擇與數(shù)據(jù)來源

所選案例要有代表性和一定的知名度，能夠吸引足夠數(shù)量的游客前去游玩、撰寫游記，這有利于獲取數(shù)量可觀的研究數(shù)據(jù)。本研究選取遼寧省鳳城市大梨樹村為研究對(duì)象，通過搜集游記的方式獲取研究所需數(shù)據(jù)。大梨樹村位于遼寧省鳳城市鳳山區(qū)西南10 km，榮獲國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)資質(zhì)及“中國(guó)人居環(huán)境”范例獎(jiǎng)，先后被授予“中國(guó)農(nóng)業(yè)公園”“全國(guó)生態(tài)文化村”“中國(guó)綠色村莊”“中國(guó)幸福村莊”等稱號(hào)實(shí)現(xiàn)全國(guó)文明村“三連冠”。景區(qū)由花果山、藥王谷、影視城、連珠三湖、展覽館組成，是集賞花摘果、休閑娛樂、度假避暑、會(huì)議接待等功能為一體的綜合性旅游區(qū)。

本研究數(shù)據(jù)來自游客發(fā)布在攜程網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)的游記。通過在上述主要來源網(wǎng)站上以“大梨樹村旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行聚焦搜索，采取人工識(shí)別的方法選取樣本，優(yōu)先選取游記中最新的熱門帖、精華帖，并剔除運(yùn)營(yíng)商廣告，文體為詩(shī)歌、歌詞及全部為圖片或視頻的游記，最終共獲取游記503篇，平均每篇游記的字符為200字。

2 構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地供給評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

利用ROST文本處理功能刪除與研究問題無關(guān)的闡述，僅保留與研究問題有關(guān)的內(nèi)容。通過扎根理論的三級(jí)編碼法對(duì)大梨樹村鄉(xiāng)村旅游供給的有關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行分類整理，例如將游記和評(píng)論中提到的“干字文化廣場(chǎng)、長(zhǎng)壽閣、養(yǎng)生殿、福祿堂”劃為“人文景觀吸引力”范圍內(nèi)，歸納概括了20個(gè)初始代碼。為了形成更具綜合性、抽象性、概念性的編碼，本研究在初始編碼的基礎(chǔ)上把具體化的類屬概念化，最終構(gòu)建形成8個(gè)類目，參照吳必虎等學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地供給系統(tǒng)的構(gòu)成總體包括吸引物、設(shè)施、服務(wù)3個(gè)方面 [9]，并考慮環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)得以生存和發(fā)展的外部條件的總和，也是鄉(xiāng)村旅游供給的重要組成部分。因此，本文最終把鄉(xiāng)村旅游目的地供給系統(tǒng)歸納為吸引物、設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境四大基本要素共20項(xiàng)細(xì)分類目，其中旅游吸引物要素包括人文景觀（1風(fēng)貌、2文化展示場(chǎng)所、3民風(fēng)民俗）和自然景觀（4自然風(fēng)光、5動(dòng)植物景觀、6建筑景觀與線路）;旅游環(huán)境要素包括人文環(huán)境（7人文環(huán)境氛圍、8社會(huì)交往）和生態(tài)環(huán)境（9自然生態(tài)環(huán)境、10天氣與氣候）;旅游設(shè)施要素包括信息設(shè)施（11旅游標(biāo)識(shí)、12信息咨詢）、服務(wù)設(shè)施（13安全設(shè)施）、交通設(shè)施（14外部交通、15內(nèi)部交通）;旅游服務(wù)要素（16餐飲美食、17住宿、18娛樂、19特色產(chǎn)品、20消費(fèi)）。

3 基于IPA的大梨樹鄉(xiāng)村旅游供給評(píng)價(jià)

IPA的重要性及表現(xiàn)分析法（Importance and Performance Analysis），就是將游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游供給的滿意度和關(guān)注度進(jìn)行組合分析 [10]。重要性和表現(xiàn)分析法以重要性（關(guān)注度）作為橫坐標(biāo)，以績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）作為縱坐標(biāo)，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知的重要性、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)之總平均值作為X-Y軸的分割依據(jù)，將模型劃分為4個(gè)象限，通過對(duì)各個(gè)影響因素的重要性和績(jī)效表現(xiàn)（滿意度）進(jìn)行象限分析。20項(xiàng)供給要素的均值為3.22，以其作為劃分4個(gè)象限的另一條參考線，最終IPA分析結(jié)果如下。

第1象限區(qū)：優(yōu)勢(shì)區(qū)。坐落在此象限的變量是游客關(guān)注度與滿意度都較高的供給要素，具體包括文化展示場(chǎng)所、鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村動(dòng)植物景觀、自然生態(tài)環(huán)境、餐飲美食、旅游娛樂6個(gè)供給要素，說明大梨樹在游客關(guān)注度比較高的旅游吸引物與旅游服務(wù)這兩個(gè)供給環(huán)節(jié)的做法值得借鑒，在充分利用自身自然旅游資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，注重以“干”精神為代表的文化旅游資源的挖掘利用，提升旅游資源的吸引力，實(shí)現(xiàn)潛在的資源優(yōu)勢(shì)與文化內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升，這是符合文旅融合大趨勢(shì)的。

第2象限區(qū)：潛在優(yōu)勢(shì)區(qū)。坐落在此象限的供給要素對(duì)于游客的重要程度比其他要素低，但滿意度卻比較高，具體包括人文景觀風(fēng)貌、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗、鄉(xiāng)村建筑景觀、人文環(huán)境氛圍、景區(qū)內(nèi)交通設(shè)施、旅游住宿、特色旅游產(chǎn)品7項(xiàng)要素。這表明這些供給要素較少受到游客的關(guān)注，一旦被關(guān)注，將會(huì)對(duì)提升游客滿意度具有重要影響，可在今后的旅游規(guī)劃開發(fā)中予以重點(diǎn)關(guān)注。

第3象限區(qū)：劣勢(shì)區(qū)。坐落在此象限的變量對(duì)于游客來說并不是其關(guān)注度較高的因素，具體包括旅游線路、旅途社會(huì)交往、天氣與氣候感知、標(biāo)識(shí)和導(dǎo)覽信息設(shè)施、信息咨詢服務(wù)、安全設(shè)施、旅游消費(fèi)，在關(guān)注重點(diǎn)影響因素之余，對(duì)這些影響因素進(jìn)行改進(jìn)可以大大地提高大梨樹鄉(xiāng)村旅游供給的滿意度。旅游線路的不足源于景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的距離較遠(yuǎn);對(duì)于社會(huì)交往的負(fù)面評(píng)價(jià)是由服務(wù)人員的工作態(tài)度差引起的;標(biāo)識(shí)和導(dǎo)覽信息設(shè)施、信息咨詢服務(wù)、安全設(shè)施評(píng)價(jià)低是指導(dǎo)覽信息不全、設(shè)施老舊且缺失;大梨樹村地處遼寧省，游客若不了解當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)，在夏季或冬季前去游玩會(huì)出現(xiàn)對(duì)天氣與氣候感知差的感受;旅游消費(fèi)的問題在于游客普遍認(rèn)為景點(diǎn)票價(jià)過高且存在二次收費(fèi)現(xiàn)象，導(dǎo)致性價(jià)比不高。

第4象限區(qū)：亟待改進(jìn)區(qū)。要素中的景區(qū)外部交通設(shè)施坐落在該象限，這說明大梨樹村的可達(dá)性較低。雖據(jù)鳳城市高速公路出口附近，但是與火車站距離較遠(yuǎn)，可搭乘的公交車、汽車較少，游客前往大梨樹村需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，引起負(fù)面評(píng)價(jià)。

4 結(jié)論與建議

4.1 主要結(jié)論

為明確游客對(duì)大梨樹鄉(xiāng)村旅游供給要素的關(guān)注度和滿意度，運(yùn)用IPA分析方法對(duì)大梨樹鄉(xiāng)村旅游供給要素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，游客對(duì)文化展示場(chǎng)所、鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村動(dòng)植物景觀、自然生態(tài)環(huán)境、餐飲美食、旅游娛樂等要素的關(guān)注度與滿意度均較高，這是大梨樹鄉(xiāng)村旅游供給系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)所在;游客對(duì)人文景觀風(fēng)貌、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗、鄉(xiāng)村建筑景觀、人文環(huán)境氛圍、景區(qū)內(nèi)交通設(shè)施、旅游住宿、特色旅游產(chǎn)品7項(xiàng)供給要素的關(guān)注度較低，但滿意度相對(duì)較高，說明這些供給要素很可能成為大梨樹鄉(xiāng)村旅游供給優(yōu)化的潛在優(yōu)勢(shì)所在;游客對(duì)旅游線路、旅途社會(huì)交往、天氣與氣候感知、標(biāo)識(shí)和導(dǎo)覽設(shè)施、信息咨詢服務(wù)、安全設(shè)施、旅游消費(fèi)等要素的滿意度較低，是大梨樹鄉(xiāng)村旅游供給系統(tǒng)的劣勢(shì)所在;游客對(duì)景區(qū)外部交通設(shè)施這項(xiàng)供給要素的關(guān)注度高，而滿意度卻較低，是大梨樹鄉(xiāng)村旅游亟待改進(jìn)的供給要素。

4.2 優(yōu)化建議

4.2.1 消除“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象

多數(shù)游客在旅游消費(fèi)中對(duì)門票價(jià)格高表達(dá)了負(fù)面評(píng)價(jià)，主要原因在于門票是大梨樹景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的主要渠道，缺少其他體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目。在融合開放理念下的全域旅游發(fā)展時(shí)代，要打破“門票經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)營(yíng)模式，通過“旅游+”或“+旅游”的融合思維推動(dòng)旅游收入增加。比如，杭州西湖門票免費(fèi)10年，其游客數(shù)量增加了2.1倍，旅游總收入增長(zhǎng)了近4倍，大規(guī)模地拉動(dòng)了整個(gè)城市的吃、住、行、購(gòu)、娛等各類消費(fèi)，延長(zhǎng)了旅游消費(fèi)鏈條。因此，大梨樹景區(qū)可嘗試設(shè)計(jì)、開發(fā)大梨樹村特有的旅游紀(jì)念品，轉(zhuǎn)移旅游營(yíng)收主要渠道，為消除“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，挖掘大梨樹村特產(chǎn)資源，開發(fā)旅游特色食品、工藝品和紀(jì)念品，豐富大梨樹村旅游購(gòu)物商品，提升購(gòu)物消費(fèi)比重。此外，可以采取與丹東市內(nèi)其他景區(qū)或遼寧省內(nèi)其他景區(qū)推出聯(lián)合套票形式降低游客的門票費(fèi)用。

4.2.2 開發(fā)深度體驗(yàn)旅游產(chǎn)品

游客對(duì)大梨樹鄉(xiāng)村關(guān)注度較高的旅游產(chǎn)品體現(xiàn)在觀光旅游方面，設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類的旅游產(chǎn)品缺乏，難免導(dǎo)致“春季賞花，秋季摘果”的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，難以留住游客。大梨樹要在鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品開發(fā)廣度與深度挖掘方面多下功夫，以自身的文化內(nèi)涵為依托，創(chuàng)新開發(fā)參與體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，比如以自身的“干”字文化內(nèi)涵為依托，創(chuàng)新開發(fā)參與體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品;依托影視基地資源開發(fā)重溫書記帶領(lǐng)村民創(chuàng)造“干”字精神、發(fā)揚(yáng)“干”字精神、傳承“干”字精神的事跡;深化農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、民俗節(jié)慶體驗(yàn)等，提升文化底蘊(yùn)，增加產(chǎn)品組合豐度，提高產(chǎn)品質(zhì)量和旅游體驗(yàn)，滿足多元化的市場(chǎng)需求。

4.2.3 加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)

景區(qū)旅游設(shè)施的完善程度對(duì)游客的旅游供給感知有很大影響，大梨樹景區(qū)的外部交通設(shè)施、標(biāo)識(shí)和導(dǎo)覽信息設(shè)施、安全設(shè)施等旅游設(shè)施均存在改進(jìn)的空間。首先，可通過調(diào)整交通工具數(shù)量出發(fā)，例如在火車站等游客聚集地開設(shè)大梨樹鄉(xiāng)村旅游專線，增加現(xiàn)有公交線路頻數(shù)，以滿足游客的流量需求。其次，標(biāo)識(shí)和導(dǎo)覽信息設(shè)施是決定景區(qū)環(huán)境承載力的重要因素，是游客設(shè)計(jì)自身旅游線路的基礎(chǔ)，而大梨樹卻沒有統(tǒng)一、完整的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，僅有的部分導(dǎo)航線路也存在標(biāo)識(shí)不清的情況，導(dǎo)致游客迷路耗費(fèi)時(shí)間，嚴(yán)重制約其鄉(xiāng)村旅游供給的運(yùn)行效率。因此，可以通過開發(fā)和設(shè)計(jì)大梨樹鄉(xiāng)村旅游的指示牌應(yīng)用系統(tǒng)，給游客帶來更好的供給感知體驗(yàn)。最后，旅游休憩設(shè)施、游玩設(shè)施的安全與完整是一個(gè)旅游目的地旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而目前大梨樹村的旅游休憩設(shè)施數(shù)量不足，難以滿足游客的休憩需求;游玩設(shè)施方面存在圍欄等安全設(shè)施的缺失、老舊問題，給親子游客、老年游客帶來了極大的安全隱患。大梨樹景區(qū)需要加強(qiáng)在此方面的投入，以提升游客對(duì)旅游設(shè)施供給的感知體驗(yàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

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