邢莉

近期，中信銀行2020年報發(fā)布會中透露，零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心布局是打造客戶首選的財富管理主辦行，讓有溫度的服務(wù)陪伴客戶全旅程體驗。

據(jù)悉，在同業(yè)強調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、科技創(chuàng)新的同時，中信銀行更加明確的提出：“科技是手段，核心仍要秉承服務(wù)用戶的思維，以人為本、以客為尊，將有溫度的服務(wù)內(nèi)嵌到柜臺服務(wù)、貴賓服務(wù)、手機銀行、電子銀行、信貸服務(wù)、支付結(jié)算、信用卡、財富管理、私人銀行及各種開放場景、開放生態(tài)中。”

在“信守溫度”的品牌定位下，客戶在銀行全旅程中獲得“有溫度”的體驗式服務(wù)，感受到“溫度是信任、溫度是守護(hù)、溫度是安心、溫度是陪伴”。

“信守溫度”品牌建立的初心

2018年，中信銀行提出“信守溫度”零售品牌新主張時，正是數(shù)字化和金融科技被人們談及最多的時候?？萍假x能金融，滲透到我們生活的方方面面。在信息筑成鋼筋水泥般的世界里，也許互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)讓溝通提速了，但交流的愉悅感減少了；在喧鬧的物質(zhì)世界里，當(dāng)人工智能技術(shù)替代了我們部分的體力和腦力勞動時，我們節(jié)約出的時間，又回流到與手機、電腦長時間的觸屏，消耗在游戲與朋友圈，很容易讓人忽視了身邊的親情。因此，中信銀行提出該主張，倡導(dǎo)人們與家人、朋友共同擁有更多有溫度的美好時光。

2018年，中信銀行在經(jīng)過2015-2017年三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型蝶變之后，進(jìn)入快速增長期，而零售銀行業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長需要一個全新的品牌引領(lǐng)。那么這個品牌如何定位呢？中信銀行前期與客戶、員工、院校專家進(jìn)行了大量的座談、調(diào)研和討論，客戶從接觸銀行、到達(dá)銀行場景或生態(tài)，一直到獲得銀行的金融服務(wù)，是長期相伴的過程，也是一諾千金的過程。

主管零售銀行業(yè)務(wù)的副行長呂天貴表示：“未來的銀行是一個開放的平臺，開放的場景，金融科技將成為各銀行零售業(yè)務(wù)的驅(qū)動內(nèi)核，但真正能給客戶留下服務(wù)體驗的一定是個性化的服務(wù)、有溫度的感受。中信銀行要致力于讓‘有溫度的服務(wù)陪伴客戶銀行全旅程體驗?！?/p>

基于這個思路，中信銀行依托其金融科技的實力，在產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)流程等方面尋找實現(xiàn)“大道至簡”的金融體驗，讓客戶把更多的時間留在最美好的事情上。

“信守溫度”品牌體系建立三步曲

經(jīng)過充分的蘊育和內(nèi)部宣導(dǎo)，2018 年9月，中信銀行發(fā)布“信守溫度”零售品牌新主張，定位于“中信銀行，有溫度的銀行”。同時，零售業(yè)務(wù)積極擁抱金融科技，擁抱數(shù)字化，形成“數(shù)字化旅程+有溫度的服務(wù)”的品牌落地體系。這個體系包含了“品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化”、“為品牌管理建立組織”和“營造非凡品牌體驗”三步曲。

一個品牌通常具有五個核心驅(qū)動因素，產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、客戶關(guān)系管理、客戶對該品牌的“全面體驗”。全面體驗又體現(xiàn)于客戶與該產(chǎn)品的每一個接觸界面，包括產(chǎn)品的功能和可靠度，還包括網(wǎng)點的設(shè)計、布置與氛圍，與銷售人員的接觸交流，服務(wù)熱線以及與客戶日常生活可能產(chǎn)生的任何聯(lián)系。因此，在品牌標(biāo)準(zhǔn)、品牌體系形成后，能讓該品牌內(nèi)涵融于企業(yè)文化、企業(yè)組織、考核指標(biāo)中，才會瓜熟蒂落、水道渠成，品牌最終才可能營造非凡的客戶旅程體驗。

品牌建設(shè)另一個重點是服務(wù)。任何品牌都要靠陪伴始終的服務(wù)才能讓品牌得以維持，這也是建立品牌的初心。品牌的建設(shè)往往需要標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)品牌尤其如此。而且，服務(wù)品牌的實施者是人，千人千面，個性不一，中信銀行有1400多家網(wǎng)點，怎么讓所有員工都能理解服務(wù)“有溫度”的本質(zhì)并付諸實踐，這就需要品牌體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

其次，僅僅圍繞品牌投放新產(chǎn)品，建立新型的硬件、軟件是不夠的，為品牌管理進(jìn)行組織，是實現(xiàn)卓越品牌價值的公司所得出的最重要經(jīng)驗之一。只有這樣，才能形成共識，讓品牌理念深入銀行組織細(xì)胞和創(chuàng)新理念中。

中信銀行在“信守溫度”品牌推出后，如一道清流，潤物無聲；持之以恒，終見成效。品牌的力量在疫情期間得到體現(xiàn)。2020年1月底，中信銀行率先宣布：自2020年1月20日起至疫情結(jié)束止，在全國范圍內(nèi)對多項手續(xù)費實施減免政策，對涉疫、抗疫的特定人群擬訂新的優(yōu)惠政策；中信銀行制定了“非常時期個貸綠色通道”，對非常時期的貸款還款給予延期服務(wù)?！靶攀販囟取钡钠放评砟?，讓中信銀行形成敏捷組織，第一時間優(yōu)化線上線下流程，為零售客戶送去有溫度的“抗疫”服務(wù)。

自2018年“信守溫度”品牌發(fā)布后，“中信銀行，有溫度的銀行”的品牌定位深入融合在各個子品牌中。出國金融，給海外留學(xué)生帶去了7萬多個愛心防疫用品?！?+6” 幸福年華體系、“幸福三公里”活動，圍繞“溫度”打造智慧養(yǎng)老、助老的服務(wù)。中信銀行“十分精選”基金服務(wù)與眾不同，體現(xiàn)了中信銀行“溫度是陪伴”的價值觀，讓客戶在銀行的陪伴下，獲得長期穩(wěn)定的價值提升。2020年12月升級發(fā)布的“中信幸福財富”品牌，是“信守溫度”品牌的延展，它讓受眾感受到：“讓生命綻放，財富是一個有溫度的人生犒賞。”

一個企業(yè)需要非常了解自己的目標(biāo)客戶群，包括客戶的喜好、夢想、期望、需求以及不滿之處。客戶是多種多樣的，因而把具有相同特征的客戶細(xì)分在一個類群中非常關(guān)鍵。有了對客戶的深刻理解，企業(yè)就能進(jìn)行品牌定位，定義對目標(biāo)客戶群的承諾。聚焦于“中信銀行，有溫度的銀行”的定位，中信銀行在服務(wù)細(xì)分客群方面也提供了一系列方案，如老年人群，女性人群、出國金融人群、私人銀行人群等。