路 杰

(石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 石家莊 050081)

隨著智能手機(jī)和電腦的普及、網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，以及天貓、淘寶、京東、抖音、快手、美團(tuán)等眾多電商平臺(tái)的推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速崛起。以天貓為例，2009—2019年，雙十一營業(yè)額從0.5億元增長到2 684.0億元，年均同比增長率均在25%以上。2020年受疫情影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)前所未有的萎靡，但是網(wǎng)絡(luò)營銷卻逆勢(shì)而上，僅“雙十一”一天天貓營業(yè)額就高達(dá)4 982億元。

著名的杜邦定律指明，大約有63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝來決定是否購買商品。包裝作為商品營銷最為重要的環(huán)節(jié)之一，既是產(chǎn)品的形象代表，又是商品向客戶自我推銷的外在形式，成為刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望并達(dá)成購買行為的先決條件。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，商品的積聚、對(duì)消費(fèi)者有效刺激減少等因素，都導(dǎo)致產(chǎn)品競爭的加劇。在這種時(shí)代背景下，需要對(duì)設(shè)計(jì)重新定義[1]。如何通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)使食品脫穎而出、迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷市場，是包裝設(shè)計(jì)過程中需要思考的關(guān)鍵問題。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)有別于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，沒有售貨員的宣傳叫賣，消費(fèi)者也無法親自觸摸、打開包裝觀看產(chǎn)品。因此網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品只能通過產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)、顏色、圖案符號(hào)、文案等信息給消費(fèi)者帶來視覺刺激和情感的交流。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了產(chǎn)品地域的限制和保護(hù)，導(dǎo)致了更多的同類產(chǎn)品進(jìn)入同一平臺(tái)相互爭奪目標(biāo)客戶，也進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品在消費(fèi)者視覺停留的時(shí)間。此時(shí)產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品形象代表已成為無聲的“促銷員”，決定著產(chǎn)品能否在有限的時(shí)間內(nèi)在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，甚至是生死存亡的關(guān)鍵因素。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，食品包裝設(shè)計(jì)策略研究的意義更為重要。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷視角下的食品包裝策略

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下眾多產(chǎn)品如潮水般涌現(xiàn)在消費(fèi)者面前，產(chǎn)品包裝作為連接商品和消費(fèi)者最直接、最有效的紐帶，所傳遞信息和情感的順暢性也直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。所以要在充分了解消費(fèi)者心理需求、消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，探索包裝直接或者間接傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)策略，以及與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)和情感交流的設(shè)計(jì)策略，最終形成能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的“利銷”包裝設(shè)計(jì)。

2.1 直白的功能和內(nèi)容的表達(dá)設(shè)計(jì)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，拉遠(yuǎn)了商品與消費(fèi)者的物理距離，改變了可以觸摸、可以打開觀察的選擇模式。為了成功銷售產(chǎn)品、降低消費(fèi)者的選擇成本，食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該在有限時(shí)間內(nèi)盡可能直白、有效地展示產(chǎn)品信息，抓住消費(fèi)者眼球、消除產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離感并刺激購買欲望。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，食品包裝應(yīng)盡可能簡潔地對(duì)產(chǎn)品功能、內(nèi)容等信息進(jìn)行直白表達(dá)。包裝設(shè)計(jì)的簡潔其本質(zhì)是指設(shè)計(jì)者利用最少的素材，通過巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思進(jìn)行設(shè)計(jì)意圖的準(zhǔn)確傳達(dá),并借此提升食品附加值以及銷售量[2]。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注包裝的目的是從中獲取產(chǎn)品信息，而準(zhǔn)確傳達(dá)信息最有效的方法就是真實(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的功能、內(nèi)容等信息。比如在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中可以選擇透明或者鏤空的形式，盡可能將產(chǎn)品本身顏色、材質(zhì)、特色等相關(guān)信息展示出來，也可以是根據(jù)產(chǎn)品的功能選擇合適的造型進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞。但為了避免包裝千篇一律，可以根據(jù)產(chǎn)品種類特征、目標(biāo)人群的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等選擇合適的圖案或者符號(hào)與鏤空部分相結(jié)合，使展示的商品成為消費(fèi)者熟悉圖案或者符號(hào)的一部分，讓其有一種既熟悉又新奇的感覺，緊緊抓住消費(fèi)者眼球。如圖1所示凸顯直白功能的意大利面包裝設(shè)計(jì)，將包裝鏤空部分和時(shí)尚女郎發(fā)型相結(jié)合，既形象展示了產(chǎn)品內(nèi)容又讓消費(fèi)者眼前一亮，從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，起到進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的可能性。而圖2飲料包裝設(shè)計(jì)則是利用具象的形象作為包裝元素，以此來直白地進(jìn)行飲料種類表達(dá)。

2.2 傳統(tǒng)文化符號(hào)象征性表達(dá)設(shè)計(jì)策略

本質(zhì)上,設(shè)計(jì)是一種文化的設(shè)計(jì)[3]。打動(dòng)人的個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)離不開從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，通過將中國傳統(tǒng)文化中的紋樣、圖案、色彩以及傳統(tǒng)的書法文字等元素進(jìn)行合理提取與創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘與再創(chuàng)造，使其符合現(xiàn)代審美價(jià)值觀并應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，已成為一種行之有效的設(shè)計(jì)策略[4]。

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從歷史長河沉淀下來的每一種文化符號(hào)均被賦予了特定的含義。為了增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、最大程度上得到消費(fèi)者的認(rèn)同感，可以通過利用富含特殊寓意的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品信息的象征性表達(dá)。根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度等，把握消費(fèi)者的情感訴求，選取人們最熟悉的文化符號(hào)進(jìn)行提煉，創(chuàng)造性應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，能給消費(fèi)者帶來一種既熟悉又陌生的感覺，抓住好奇心讓其細(xì)細(xì)品味，從而將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品質(zhì)特征等信息委婉地傳遞給消費(fèi)者，以此來提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神價(jià)值的雙向提升。利用最簡單的文化符號(hào)來詮釋產(chǎn)品的特色，傳遞食品包裝的民族文化特質(zhì)與鄉(xiāng)土氣息[5]。這樣不僅提高了本民族商品在國際市場上的辨識(shí)度，更強(qiáng)化了民族審美的特征。

中國文化博大精深，在歷史的長河中形成了底蘊(yùn)深厚、風(fēng)格獨(dú)特的文化符號(hào)寶庫，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)又提供了取之不盡、用之不竭的設(shè)計(jì)資源。如圖3茶葉包裝設(shè)計(jì)，不再是提供使用的單一功能，更多是在創(chuàng)造附屬價(jià)值，即精神層面需求[6]，采用印章、書法、國畫等傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，每一種元素?zé)o不增加了品牌的年代感和歷史的厚重感。傳統(tǒng)印章符號(hào)一直以來都被賦予了信譽(yù)的象征，應(yīng)用在包裝中向消費(fèi)者傳遞出一種權(quán)威、質(zhì)量和信譽(yù)的保證；一句“吃茶去”和一幅禪意的圖案相結(jié)合，傳遞一種“將一切塵勞統(tǒng)統(tǒng)放下，細(xì)細(xì)品味大自然的饋贈(zèng)，享受悠遠(yuǎn)的茶韻”的意境。

2.3 趣味性包裝設(shè)計(jì)策略

食品包裝不僅起著保護(hù)內(nèi)部產(chǎn)品的功能，而且還是展示其視覺品味和文化價(jià)值的“導(dǎo)購員”[7]。隨著生活節(jié)奏加快、技術(shù)革新，作為網(wǎng)購主力軍的年輕人壓力與日俱增，因此包裝設(shè)計(jì)在迎合和貼近年輕人的思維邏輯與喜好中趣味性顯得尤為重要?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為趣味性和幽默感是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)，對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng),它既是對(duì)理性的一種特殊反叛,又是讓人娛樂和放松的催化劑。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是一種產(chǎn)品符號(hào)，也是設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者間的信息交流媒介[8]，能讓消費(fèi)者在輕松自然、甚至是開懷大笑中就能接受到產(chǎn)品的信息傳遞；是讓購物成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間遠(yuǎn)距離對(duì)話和情感交流的通道。

圖3 茶葉包裝設(shè)計(jì)

如圖4 Riceman大米創(chuàng)意包裝袋設(shè)計(jì)是通過包裝的形態(tài)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者產(chǎn)生交互的很好案例。當(dāng)3個(gè)憨態(tài)可掬的人物形象出現(xiàn)在面前時(shí)，也許你會(huì)感到迷惑，是不是搜索引擎出現(xiàn)了問題，明明搜索的是“農(nóng)產(chǎn)品”怎么會(huì)出現(xiàn)玩偶擺件？當(dāng)帶著疑惑細(xì)細(xì)品味的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)“Riceman”原來是大米的包裝。這種極簡包裝的設(shè)計(jì)完美地代表這種簡單而熟悉的谷物，同時(shí)一幅幅農(nóng)民在田間里頭辛勤勞作的畫面浮現(xiàn)在眼前，而不同的面部表情特征又展現(xiàn)了從自信和自豪感，到滿足、憐惜和疲倦……，給消費(fèi)者留下了無限的想象空間。

為了滿足消費(fèi)者幽默風(fēng)趣的消費(fèi)訴求，可以在食品包裝設(shè)計(jì)中融入幽默風(fēng)趣的元素[9]。趣味性包裝正是通過一些結(jié)構(gòu)和裝飾上的創(chuàng)意顛覆人們的習(xí)慣認(rèn)知，讓包裝與人的內(nèi)心情感相聯(lián)系,讓人會(huì)心一笑后感受到滿足感，引起情感宣泄，這種由產(chǎn)品包裝帶給消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅感往往會(huì)超越物體本身的實(shí)用性給人帶來的滿足感。產(chǎn)品信息在輕松、快樂、和諧的氛圍中進(jìn)行有效傳遞，讓網(wǎng)絡(luò)購物與欣賞產(chǎn)品包裝成為一種新的放松和排解緊張情緒的方式。

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的趣味性設(shè)計(jì)策略多種多樣，關(guān)鍵在于根據(jù)潛在客戶目標(biāo)人群精準(zhǔn)、適度地把握趣味點(diǎn)。可以是生活中某些尷尬或者是富于喜劇性的場景；可以是充滿創(chuàng)意讓人哈哈大笑的文案；又可以是超乎常態(tài)的夸張和蒙太奇手法，不僅能展現(xiàn)出豐富的幻想空間，而且還能創(chuàng)造出非同尋常的視覺沖擊力。如圖5茶葉包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師摒棄了“正經(jīng)”的茶葉包，而是將“魚”的形態(tài)和茶葉包進(jìn)行嫁接設(shè)計(jì)，茶葉包進(jìn)入茶杯馬上“復(fù)活”，變成一條活靈活現(xiàn)的金魚在茶杯中悠然自得享受茶湯，又給人一種“年年有余”的美好祝福。

2.4 讓消費(fèi)者參與其中的交互式包裝設(shè)計(jì)策略

交互式包裝設(shè)計(jì)通俗理解是強(qiáng)調(diào)一種互動(dòng)關(guān)系，不局限于人與人之間，而更加強(qiáng)調(diào)的是人與包裝之間形成互動(dòng)，這種互動(dòng)能讓人在產(chǎn)品包裝上體驗(yàn)到強(qiáng)烈的參與感，從而能在眾多網(wǎng)銷食品中牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，刺激其產(chǎn)生購買欲望。

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食品包裝交互式設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)是通過包裝的形態(tài)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的行為參與等進(jìn)行信息的傳遞和情感的交流，重點(diǎn)是讓消費(fèi)者感受到參與感的存在。可以是消費(fèi)者打開包裝的儀式感，也可以是使用產(chǎn)品過程中將產(chǎn)品進(jìn)行不同形式的組合而與包裝產(chǎn)生的互動(dòng)等。如圖6則是消費(fèi)者在打開產(chǎn)品包裝過程中感到良好的交互體驗(yàn)和情感交流——試想通過自己動(dòng)手進(jìn)行拉扯，看著拉面逐漸變長……這樣的拉面是通過自己“手工制作”，強(qiáng)化了拉面的綠色安全。而圖7是通過對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行任意組合，形成不同形式的圖案，讓消費(fèi)者在“組合游戲”中體驗(yàn)到參與感，給其留下深刻印象。

2.5 系列化包裝設(shè)計(jì)策略

食品包裝系列化是“拉幫結(jié)派”給消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)視覺刺激并留下深刻印象，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌的樹立和推廣，是讓消費(fèi)者在電商平臺(tái)中迅速識(shí)別品牌行之有效的策略。包裝系列化可以是同一產(chǎn)品不同包裝形成系列化，也可以是同一品牌不同系列產(chǎn)品包裝形成系列化。系列化包裝設(shè)計(jì)形式以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的核心要素——商標(biāo)為主體，對(duì)企業(yè)的同類產(chǎn)品在色彩、圖案、文字、形象等方面進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并在整個(gè)過程中堅(jiān)持整體協(xié)調(diào)、細(xì)節(jié)規(guī)律變化的原則，以有機(jī)變化的形式與其他商品包裝形成對(duì)比，強(qiáng)化自身的市場競爭力[10]。

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系列化包裝設(shè)計(jì)是提升產(chǎn)品辨識(shí)度行之有效的策略。其表現(xiàn)形式有多種：如強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，讓其在包裝設(shè)計(jì)中占主導(dǎo)地位，其他元素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)節(jié)形成系列化；根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群、色彩的寓意，從色彩的面積大小、區(qū)域劃分、色彩種類等進(jìn)行整體規(guī)劃保持統(tǒng)一，而對(duì)色彩的明度、純度和色相進(jìn)行調(diào)整，讓色彩設(shè)計(jì)在和諧統(tǒng)一下又有變化，形成色彩的系列化；根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)選擇風(fēng)格統(tǒng)一而內(nèi)容不同的圖案形成圖案的系列化；還可以利用文字形成字體、大小、排版統(tǒng)一而文案內(nèi)容不同的文字系列化等。如圖8礦泉水包裝設(shè)計(jì)，醒目的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，再加上“每日新聞”統(tǒng)一的文字排版，形成了系列化的包裝設(shè)計(jì)，一經(jīng)發(fā)售就極其受歡迎，并極大提高了品牌的辨識(shí)度。

2.6 情感化包裝設(shè)計(jì)策略

情感化設(shè)計(jì)是由美國知名心理學(xué)家唐納德·諾曼提出，他將“情感”鏈接用戶與產(chǎn)品之間，將用戶情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為用戶的經(jīng)歷與回憶[11]。情感化包裝設(shè)計(jì)是一種特殊的語言，是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感鏈接。它借助如圖像、色彩、版式、文字等視覺設(shè)計(jì)元素，通過對(duì)日常場景和精神價(jià)值的模擬和傳遞，突破地域障礙和語言差異，讓消費(fèi)者從中體驗(yàn)到情感的交流并獲得美的體驗(yàn)，是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的有效策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的紛繁繽紛的商品世界里，各式各樣的商品包裝設(shè)計(jì)雖然精彩紛呈，但是在無形中給人們?cè)斐闪藢徝榔?，只有能和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的包裝設(shè)計(jì)，才能在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中脫穎而出。

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情感化包裝設(shè)計(jì)作為情感交流的一種媒介，承擔(dān)著拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的重要作用。情感化包裝設(shè)計(jì)的形式靈活多變：可以來源于網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯；可以來源于大眾化的一種經(jīng)歷；亦或是來源于一種文案、人們熟知的故事等。如圖9可口可樂的昵稱瓶設(shè)計(jì)，其主要將來自于當(dāng)下熱點(diǎn)、時(shí)事或者某種經(jīng)歷和昵稱瓶相結(jié)合，將熱門詞匯作為可口可樂瓶身上的昵稱，瞬間拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離，產(chǎn)生情感的共鳴。

2.7 安全性包裝設(shè)計(jì)策略

為了將商品完好無損地送至消費(fèi)者手中，廠家需要能夠保障產(chǎn)品安全的包裝[12]。根據(jù)調(diào)查顯示90%的消費(fèi)者在收到快遞時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品包裝是否破損來初步判定產(chǎn)品質(zhì)量好壞。但是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，“暴力運(yùn)輸”問題層出不窮，為了保證商品經(jīng)過長途跋涉安全地運(yùn)抵到消費(fèi)者的手中，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)根據(jù)商品特性，選擇合理的結(jié)構(gòu)和材質(zhì)進(jìn)行包裝形態(tài)的優(yōu)化，并專門設(shè)計(jì)統(tǒng)一的物流箱，這樣在運(yùn)輸過程中不僅起到了對(duì)品牌/產(chǎn)品形象的傳播效果，還緩沖了暴力運(yùn)輸造成的沖擊力和壓力，最大程度上保證包裝的完整和產(chǎn)品的安全。

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3 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)營銷大行其道的環(huán)境下，產(chǎn)品包裝已成為一種無聲的“促銷員”，時(shí)刻向客戶直接或間接傳遞著產(chǎn)品信息。如何設(shè)計(jì)吸引眼球、讓消費(fèi)者產(chǎn)生參與其中、在瞬間影響購買決策的“利銷”包裝設(shè)計(jì)形式和包裝策略，將是設(shè)計(jì)界關(guān)注和探討研究的一項(xiàng)重要課題。