馬雪梅，劉淼晶

（北京經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院，北京 100102）

中國文化源遠流長，有著五千多年的歷史，在這五千多年的時間流轉(zhuǎn)里，留給了我們很多綺麗的瑰寶，如茶、酒、書法、刺繡、國畫以及各種各樣的傳統(tǒng)技藝。這些傳統(tǒng)文化隨著時間的流逝，有的已經(jīng)失去傳承，有的正在慢慢流失，而有的依然熠熠生輝，至今與我們的生活息息相關(guān)，典型代表就是“酒”[1]。酒一直伴隨我國發(fā)展的始終，與人們的悲歡離合密切相連，經(jīng)過不斷地演化，酒在中國人的心中已經(jīng)成為一種情感的寄托。中國最早的酒品應(yīng)該出現(xiàn)在新石器時代，由自然界產(chǎn)生。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，酒的種類已經(jīng)達到成百上千種。隨著“酒”的制作和發(fā)展，與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸興起，其中酒類包裝就是產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)。酒類在釀造完成后，為更好地保存和銷售，就需要進行包裝，因此包裝設(shè)計對于酒本身文化價值的展現(xiàn)及其經(jīng)濟價值的實現(xiàn)都起到了不可或缺的作用。

基于上述研究背景，關(guān)于酒類包裝設(shè)計的研究有很多。如：耿聰[2]就我國青銅器上青銅紋飾在酒類包裝設(shè)計中的應(yīng)用進行了研究，分析了青銅紋飾的特征及其在酒類包裝設(shè)計中應(yīng)用問題和應(yīng)用方面，并通過在河南安陽“魚頭酒”酒類包裝設(shè)計上進行了設(shè)計實踐；徐娟[3]將中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)與酒類包裝設(shè)計結(jié)合在一起，通過書法藝術(shù)的美來凸顯“酒”的回味悠長；吳昌松[4]以西鳳酒包裝設(shè)計為例，將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用到白酒包裝設(shè)計中，基于傳統(tǒng)材質(zhì)、圖形、文字、色彩等四個方面進行設(shè)計，在提高西鳳酒商業(yè)價值的同時，也弘揚了傳統(tǒng)文化。

本文在前人的基礎(chǔ)上，將敦煌壁畫中的飛天元素與酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計結(jié)合在一起。敦煌壁畫是中國繪畫領(lǐng)域的無價之寶，位于甘肅省酒泉市敦煌莫高窟之中，壁畫主要展現(xiàn)了佛、菩薩等神靈形象等，因此極具飛天之感，這也是敦煌壁畫中最鮮明的特征?；诖?，如何將敦煌壁畫中最鮮明的飛天元素融入到酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中成為本文研究的主要內(nèi)容，具體包括應(yīng)用意義、應(yīng)用困難、應(yīng)用過程分析以及應(yīng)用實例分析等4 個方面。通過本研究以期為酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計提供參考和建議。

1 傳統(tǒng)文化在酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用意義

產(chǎn)品包裝與酒之間密不可分，二者相互襯托、相互成就，因此酒類包裝設(shè)計一直是酒類企業(yè)的重點工作內(nèi)容。中國傳統(tǒng)文化豐富多彩，為了更好的傳承下去，也同時為了賦予“酒”更高的文化價值，近年來，很多酒類包裝設(shè)計將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用其中，出現(xiàn)了很多獨具特色的酒類產(chǎn)品包裝，具體如圖1所示[5]。

圖1 獨具中國傳統(tǒng)文化特色的酒類包裝

將中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的意義何在，從3個方面進行具體分析。

1.1 提升酒類產(chǎn)品的自身商業(yè)價值

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，酒類產(chǎn)品包裝的作用不再是單一的保護作用，更重要的是通過包裝來展現(xiàn)酒產(chǎn)品自身所攜帶的文化特色，進而提升自身商業(yè)價值，擴大銷售。酒類文化源遠流長，文化歷史底蘊深厚，每種酒都有自己的文化背景，如茅臺作為著名的“國酒”，于1999 年，率先提出了“文化酒”“健康酒”的概念，引發(fā)了白酒行業(yè)從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費者對綠色、有機、健康酒的追求取向。茅臺集團給茅臺酒賦予與眾不同的文化價值，從而極大地帶動了消費者消費，增加了自身商業(yè)價值[6]。

1.2 滿足消費者情感需求

隨著時代的發(fā)展與進步，白酒已深深融入人們的日常生活中，逐漸走進了千家萬戶，成為人們情感的寄托[7]。在我們傳統(tǒng)習(xí)俗中，節(jié)慶婚嫁等重要的節(jié)日要飲酒助興，現(xiàn)在親朋相聚的宴席活動也不少，比如小孩出生的滿月酒、百日酒，給老人祝壽有祝壽酒。如今，很多人過年不再一家家的串門，而是親戚朋友歡聚一起，對酒言歡[8]。除了這些家庭之間的聚會外，還有公司年會，各種同學(xué)聚會等等，在這些聚會中最重要的助興飲品是酒。將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中，更能引起消費者在情感上的共鳴。

1.3 弘揚中國傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化若不加以弘揚和保護，不可避免地會逐漸消逝在時間的長河中。將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到酒類產(chǎn)品的包裝上，能夠讓傳統(tǒng)文化元素逐步地形成包裝作品本身的一種特色，使消費者在購買酒品時，同時也接收了傳統(tǒng)文化的傳遞，讓消費者更加直接的接受傳統(tǒng)文化的熏陶，引發(fā)消費者的關(guān)注與思索，在無形中實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的弘揚[9]。

2 敦煌壁畫中的飛天元素在酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用困難

敦煌莫高窟壁畫是中華文化史上的“藝術(shù)瑰寶”；而“酒”則是中國飲食文化中濃墨重彩的一筆，是很多重要時刻情感的表達?！熬啤迸c“飛天”屬于不同的兩個領(lǐng)域，因此將二者有效地融合在一起將面臨極大的困難，一旦融合不好，將導(dǎo)致二者均失去其本身的價值[10]。本章節(jié)就敦煌壁畫中的飛天元素在酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用困難進行具體分析。

2.1 飛天元素與酒類產(chǎn)品包裝屬性不同

酒類包裝產(chǎn)品設(shè)計是一門復(fù)雜的工作，設(shè)計師需要兼顧多個方面，包括商品基本信息、目標消費對象、環(huán)保、生產(chǎn)難度等，因此要求設(shè)計者具有極高的專業(yè)素養(yǎng)，因此在將敦煌壁畫中的飛天元素應(yīng)用到酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計時，要求對飛天元素有一個深入和全面的了解，否則基于飛天元素的包裝設(shè)計將無法與產(chǎn)品屬性形成統(tǒng)一性，極易給人帶來一種不倫不類的感覺，酒與包裝相互獨立，而不是相互襯托[11]。

2.2 應(yīng)用成本高

敦煌壁畫中的飛天元素色彩華麗、服裝款式樣式多樣，人物飽滿，具有極高的藝術(shù)價值，因此要想將飛天元素與商業(yè)價值有機的融合在一起，需要極高的生產(chǎn)工藝，這對于企業(yè)來說，無異于增加了生產(chǎn)成本，削減了經(jīng)濟效益，因此在飛天元素的應(yīng)用過程中，設(shè)計者在一定程度上簡化飛天元素，使其失去了原有的韻味，導(dǎo)致很多包裝設(shè)計精度不夠[12]。

3 敦煌壁畫中的飛天元素在酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用分析

敦煌壁畫中的飛天元素在酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用過程分析是本文研究的重點，旨在提升酒類產(chǎn)品商業(yè)價值和展現(xiàn)厚重歷史[13]。應(yīng)用過程具體包括飛天元素特征提取、酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計流程分析以及飛天元素的應(yīng)用分析。下面進行具體分析。

3.1 飛天元素特征提取

在將飛天元素應(yīng)用到酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中之前，需要明確敦煌壁畫中的飛天元素有哪些，即從敦煌壁畫的圖像中提取出具有飛天特征的元素，組成飛天元素集合，以方便在酒類包裝設(shè)計中使用[14]。飛天元素特征提取主要以各種敦煌壁畫圖像為基礎(chǔ)，然后利用圖像處理技術(shù)以及深度學(xué)習(xí)算法，借助MATLAB 工具來實現(xiàn)，具體過程如圖2 所示[15]。

圖2 飛天元素特征提取流程

提取出來的飛天元素特征主要包括造型特征、圖案特征以及色彩特征3類[16]，具體如表1所示。

表1 飛天元素特征表

3.2 酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計

基于飛天元素特征設(shè)計酒類產(chǎn)品包裝，過程如下：

步驟1：確定酒面向的消費群體，準確進行市場定位。

步驟2：確定酒包裝的立意。

步驟3：選取、提煉飛天元素，具體見3.1。

步驟4：設(shè)定不同的系列主題，如甘肅白酒——花開敦煌就有多個系列，包括“菩提”系列、“藍蓮花”系列、“鳳仙花”系列、“合歡”系列、“曼陀羅”系列以及“凌霄花”系列。

步驟5：設(shè)計包裝底稿，主要包括瓶身的包裝、外包裝、禮盒包裝等等。

步驟6：根據(jù)提取出來的飛天色彩元素對底稿進行上色。

步驟7：包裝設(shè)計底稿審核、修改、定稿。

步驟8：確定包裝生產(chǎn)技術(shù)、出產(chǎn)流程以及投入的資金數(shù)額。

步驟9：成品展示以及評估。步驟10：最終量產(chǎn)[17]。

3.3 敦煌壁畫中飛天元素在酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用實例分析

敦煌壁畫中飛天元素已經(jīng)與多個酒類品牌建立了合作，推出了很多聯(lián)名款。本章節(jié)就其中幾種作為實例，進行敦煌壁畫中飛天元素在酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用分析。

（1）實例1：國窖1573·品味敦煌系列

國窖1573·品味敦煌系列是一款旨在傳遞敦煌文化的定制酒，其中大量融入了飛天元素，其包裝異常華美和精巧，如圖3所示。

圖3 國窖1573·品味敦煌系列包裝

國窖1573·品味敦煌系列屬于一款高端定制酒，市場定位為高端客戶，因此產(chǎn)量不多，從包裝圖中可以看出，該包裝設(shè)計精美，整個外包裝上布滿了很多飛天人物形象，且大面積運用了明黃和亮紅兩種色彩，整體呈現(xiàn)名貴華麗之感。此外，整個瓶身由紅色和金色組成，也象征著璀璨萬丈，特色鮮明的中華文明寓意持續(xù)綿延美好祈愿。

（2）實例2：洋河敦煌系列

洋河敦煌系列分為兩種：金敦煌和紅敦煌，其包裝如圖4所示。

圖4 洋河敦煌系列包裝

敦煌產(chǎn)品定位為居民日常消費，因此相較與國窖1573·品味敦煌系列的包裝，其設(shè)計中省卻了飛天人物的裝扮與修飾，只為還原最古老、原始的韻味，包裝上“仕女飛天”優(yōu)雅而來，片片祥云點綴其間，洋河情韻，引人入勝，無限神往，勾勒出原始而純粹的洋河豐姿，恍若隔世，又似在往昔，只為深深銘刻洋河那揮之不去的印記。

（3）實例3：中國武酒·飛天系列

中國武酒·飛天，包裝設(shè)計意在展現(xiàn)武酒甘肅名片新形象，源自絲綢之路武威段的地域信息而成，力圖以視覺形象傳達甘肅武威形象名片，結(jié)合西夏盛世、敦煌文化、絲綢之路，提煉其精髓為以“禪”為核心，進行創(chuàng)意設(shè)計。中國武酒·飛天包裝如圖5所示。

圖5 中國武酒·飛天外觀包裝

飛天圓月酒瓶以獨特的敦煌西夏文化為基調(diào)，以禪語為基點，瓶體表面采用掐金絲琺瑯瓷的飛天造型，敦煌佛經(jīng)《金光明經(jīng)》寄予其上，融甘肅武威地域文化于其中，形成視覺上的立體美感。透明的盒身，徑直將唯美的飛天圓月瓶展示給消費者，具有很強的視覺沖擊力。在材質(zhì)選擇上，也力求環(huán)保和節(jié)約，盡可能地選擇簡單的制作工藝。

4 小結(jié)

綜上所述，酒文化是中國最具鮮明特征的傳統(tǒng)文化之一，是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷娘嬈?，因此酒類的消費市場一直都很龐大。隨著酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品之間的競爭也越來越激烈。為了提高酒類產(chǎn)品的商業(yè)價值，酒類產(chǎn)品除了本身品質(zhì)外，包裝也是決定市場競爭力的重要一環(huán)。本文將敦煌壁畫中的飛天元素應(yīng)用到酒類包裝設(shè)計當(dāng)中，在提高產(chǎn)品的商業(yè)價值的同時，也實現(xiàn)其文化價值，從而在情感上和視覺上引起消費者的共鳴，從而促進消費。