柯思婷

文前提要：在星巴克引領(lǐng)的咖啡江湖里，有一批新興的、獨(dú)具特色的咖啡連鎖品牌在探索新路，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)咖啡品牌的市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了咖啡市場(chǎng)教育之后產(chǎn)生的消費(fèi)升級(jí)需求。

Seesaw咖啡CEO Sally Wu

精品咖啡是第三次咖啡革命的主題，這個(gè)看起來(lái)高大上的概念其實(shí)已經(jīng)走向了大眾。

Seesaw咖啡為推廣精品咖啡文化做了很多工作，在精品咖啡愛(ài)好者群體里有著很好的口碑，從上海單店到全國(guó)連鎖，Seesaw咖啡現(xiàn)在正在擁抱更廣闊的市場(chǎng)。

情懷與計(jì)劃都不能少

Seesaw咖啡的兩位創(chuàng)始人宗心曠和Sally Wu來(lái)自小商品之都義烏。義烏人有著愛(ài)做生意的天性，他們倆也喜歡做有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)、有挑戰(zhàn)性的事。

創(chuàng)業(yè)前，他們?nèi)ロn國(guó)考察，對(duì)首爾蓬勃的咖啡市場(chǎng)深有感觸：“那時(shí)候我們覺(jué)得咖啡將來(lái)在中國(guó)肯定也會(huì)大發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)了近10年，我們的確看到了中國(guó)咖啡的繁榮，上海已經(jīng)是全世界最熱鬧的咖啡市場(chǎng)?！?/p>

2012年剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，Seesaw咖啡只是靜安寺附近一家獨(dú)立館子。不過(guò)，他們的夢(mèng)想沒(méi)有小過(guò)。在Sally Wu看來(lái)，詩(shī)意的夢(mèng)想情懷和專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃都不可或缺。當(dāng)小店店主們還在寄情于都市咖啡的孤寂芳香時(shí)，Seesaw團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做好了細(xì)致全面的商業(yè)拓展計(jì)劃?！耙婚_(kāi)始我們就想要做成全國(guó)連鎖，所以別人可能認(rèn)為這只是一個(gè)小店，但是對(duì)我們而言其實(shí)是一個(gè)模型店?！盨ally Wu說(shuō)。

第一家店的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)人員不少，除了兩位創(chuàng)始人外，還有做運(yùn)營(yíng)的、做產(chǎn)品的、做管理的、做咖啡培訓(xùn)的等等，麻雀雖小，五臟俱全。2012年Seesaw咖啡發(fā)出的第一條微博就是招兵買馬帖，邀請(qǐng)新人加入迅速擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)，一起干一樁大事。

Sally Wu曾經(jīng)從事于商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)店鋪選址有著專業(yè)的眼光。首店在愚園路，周邊創(chuàng)意人群較多，優(yōu)良的空間、產(chǎn)品和服務(wù)形成了最初的口碑。創(chuàng)始人自己投資，通過(guò)控制門店投入和大做推廣，半年內(nèi)就收回了成本。

比快速實(shí)現(xiàn)盈利更重要的工作是在國(guó)內(nèi)普及精品咖啡文化。作為精品咖啡的布道者，Seesaw名號(hào)在全國(guó)的咖啡愛(ài)好者、小店老板中很快就傳開(kāi)了，養(yǎng)成了自己的咖啡社群。Seesaw還堅(jiān)持自己培訓(xùn)咖啡師，從Seesaw走出來(lái)的咖啡師得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，很多還擁有自己的粉絲顧客，是推廣精品咖啡的排頭兵。

Seesaw咖啡已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)出了近30家門店，覆蓋上海、北京、深圳、蘇州、杭州、南京、成都等地，全國(guó)的布局即將完成。展店速度不算太快，但Seesaw咖啡全部門店均為直營(yíng)店，嚴(yán)格保證品質(zhì)，并且所有門店都能很快實(shí)現(xiàn)單店盈利，累積會(huì)員超過(guò)50萬(wàn)，其中活躍會(huì)員單月內(nèi)復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%。2020年疫情之下，同店銷售增長(zhǎng)高達(dá)30%，未受影響。

做中國(guó)自己的好咖啡

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的兩本書(shū)《一路向前》和《將心注入》曾經(jīng)風(fēng)靡創(chuàng)業(yè)圈，Sally Wu也深受影響。

“星巴克是一家偉大的公司，它不僅把意式咖啡轉(zhuǎn)變成美國(guó)人自己的美式咖啡，還把意大利人在街邊和朋友喝一杯的生活方式，本土化成了美國(guó)特色的咖啡文化，在全球連鎖擴(kuò)張的商業(yè)模式也非常成功。”Sally Wu觀察到，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，星巴克把歐洲的濃縮咖啡和黑咖啡帶到美國(guó)，加了奶變成拿鐵，增加了咖啡的份量，又創(chuàng)造了咖啡店的場(chǎng)景，最終塑造出美國(guó)人喝咖啡的獨(dú)特文化。在快餐式咖啡店手捧加奶的超大杯咖啡，這是美國(guó)咖啡的模樣，也是美國(guó)對(duì)外文化輸出的一部分。

成為第二個(gè)星巴克不能靠復(fù)制，而是突破。Sally Wu希望Seesaw能夠長(zhǎng)成代表中國(guó)的咖啡品牌。他們將品牌重新定位為創(chuàng)意咖啡，在咖啡基底上加入很多新東西，通過(guò)層出不窮的創(chuàng)意特調(diào)，把咖啡做得更適合中國(guó)人的口味、習(xí)慣和審美。

2020年9月份，Seesaw在創(chuàng)意咖啡飲品中加入植物基成分，如特調(diào)椰子燕麥拿鐵中加入了健康無(wú)負(fù)擔(dān)的椰子油和燕麥奶，滿足大家下午茶場(chǎng)景需求的同時(shí)，也符合現(xiàn)代人健康飲食習(xí)慣。辦公室消費(fèi)族群對(duì)新品的態(tài)度很友好，創(chuàng)意咖啡的銷售情況已經(jīng)可以超過(guò)經(jīng)典咖啡。Seesaw還針對(duì)不同城市做在地化的創(chuàng)新，推出多種城市限定特調(diào)和限量版城市杯及創(chuàng)意周邊。中國(guó)元素、地方文化元素不再代表土味，反而能變成年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)潮。例如，今年1月南京迷你門店開(kāi)業(yè)，一款叫做金陵桂花拿鐵的創(chuàng)意咖啡銷量保持第一位。

在咖啡育種方面，Seesaw深入云南產(chǎn)地，啟動(dòng)云南十年計(jì)劃，致力于 “中國(guó)味道”的發(fā)掘和宣傳推廣，希望從云南培育出“中國(guó)應(yīng)該有的自己的好咖啡”。

品牌迎來(lái)“破圈”關(guān)鍵年

Seesaw咖啡已經(jīng)完成天使輪和A輪融資，正式走上了商業(yè)化的道路。一開(kāi)始做小店很容易做出風(fēng)格，但當(dāng)小店走向連鎖，規(guī)模擴(kuò)大后，市場(chǎng)考驗(yàn)就會(huì)增多，必須努力平衡質(zhì)感與流量，兼顧自己的初心與大眾市場(chǎng)的需求。

通過(guò)各種跨界合作，Seesaw咖啡常常在網(wǎng)上刷屏，品牌號(hào)召力與日俱增。例如，2020年10月，國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌Maison Margiela推出新品“Coffee Break咖啡小憩”香氛，Seesaw咖啡以此香為靈感定制了創(chuàng)意特調(diào)瑰夏掛耳咖啡，雙方合作在上海芮歐百貨五樓推出了“Coffee Break”快閃店，吸引時(shí)尚先鋒云集，成了熱門打卡地。

Sally Wu介紹說(shuō)，未來(lái)Seesaw咖啡可能會(huì)縮小個(gè)性化咖啡店的比例，增加統(tǒng)一形象門店，使品牌表達(dá)更加明晰。除了空間體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)店和主題店，Seesaw還打造了新店型Seesaw mini，圍繞效率最大化做模式優(yōu)化。在電商平臺(tái)，Seesaw上架了掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等產(chǎn)品，將影響力帶到一二線城市之外。

破圈之戰(zhàn)已經(jīng)打響?！敖衲陸?yīng)該會(huì)很精彩。”Sally Wu說(shuō)。