摘 要：本文以河下古鎮(zhèn)為例，運(yùn)用全輪廓聯(lián)合分析法研究了歷史文化街區(qū)復(fù)興的關(guān)鍵觸媒點(diǎn)和觸媒路徑。認(rèn)為河下古鎮(zhèn)街區(qū)應(yīng)從打破傳統(tǒng)固板思維定勢(shì)入手，通過(guò)增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)，引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、國(guó)際品牌餐飲店，引進(jìn)藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、藝術(shù)作品展，植入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，來(lái)激活街區(qū)人氣，實(shí)現(xiàn)街區(qū)旅游和商業(yè)的復(fù)興與繁榮。

關(guān)鍵詞：全輪廓聯(lián)合分析法? 歷史文化街區(qū)? 河下古鎮(zhèn)? 觸媒路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：TU984.114? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2021）02（b）-0241-03

Research on the Catalyst Path of Historical and Cultural Districts on Complete Contour Conjoint Analysis

LU Songfu

（School of Business， Huaiyin Institute of Technology， Huai'an， Jiangsu Province， 223001 China）

Abstract： Taking Hexia ancient town as an example， this paper studies the key catalyst points and paths of the revival of historical and cultural blocks with the method of full contour joint analysis. It is suggested that Hexia ancient town block should start from breaking the traditional stereotype of fixed thinking， and increase cultural activities such as folk intangible cultural heritage technology display and traditional opera performance， The introduction of Internet celebrity food shop， Japanese cuisine， Korean cuisine， leisure coffee， creative desserts and international brand restaurants， the introduction of artists' studio and art exhibition， and the implantation of fashion and creative design elements can activate the popularity of the block and realize the revival and prosperity of tourism and Commerce in the block.

Key Words： Complete contour conjoint analysis; Historical and cultural districts; Hexia ancient town; Catalyst path

歷史文化街區(qū)濃縮著一個(gè)城市的歷史記憶，是一個(gè)城市歷史文化和風(fēng)土人情的展示場(chǎng)所，具有文化、旅游、商業(yè)等功能[1]。河下古鎮(zhèn)是首批全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)歷史街區(qū)，也是京杭大運(yùn)河沿岸世界文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)，已有約2500年歷史。2017年以來(lái)，淮安市累計(jì)投入30多億元實(shí)施河下古鎮(zhèn)保護(hù)性開(kāi)發(fā)，包括修復(fù)湖嘴大街、花巷、石工頭、估衣街等歷史老街，開(kāi)發(fā)城河明清商業(yè)街。但與國(guó)內(nèi)許多歷史街區(qū)一樣，經(jīng)過(guò)修繕改造和擴(kuò)建后的河下歷史街區(qū)，熱了一陣子后又重回冷清，游人日漸稀少，給人以蕭條之感[2]。本文將以河下古鎮(zhèn)為例，運(yùn)用全輪廓聯(lián)合分析法探尋歷史街區(qū)復(fù)興的關(guān)鍵觸媒點(diǎn)和觸媒路徑，為再現(xiàn)歷史街區(qū)文化、旅游、商業(yè)繁榮提供新的思路。

1? 研究設(shè)計(jì)

聯(lián)合分析于1964年由數(shù)理學(xué)家R.Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家J.Tukey共同提出，并在1971年由P.Green和Rao將其應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查等領(lǐng)域[3]。目前，聯(lián)合分析已發(fā)展到了四種形式，本文選用使用最為普遍的全輪廓聯(lián)合分析。全輪廓聯(lián)合分析法是一種融合模型設(shè)計(jì)、信息采集、計(jì)量分析于一體的多元統(tǒng)計(jì)分析方法，它實(shí)質(zhì)上是一種模擬法，假定產(chǎn)品或方案具有某些屬性特征，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好，對(duì)這些具有虛擬屬性特征的產(chǎn)品或方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)效用值全距確定指標(biāo)重要性程度，再利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行分解，對(duì)每一個(gè)屬性及其水平進(jìn)行量化，得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性偏好度，為方案改進(jìn)和產(chǎn)品決策等提供依據(jù)[4]。全輪廓聯(lián)合分析法的步驟主要有：確定研究對(duì)象屬性及屬性水平;正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì);問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集;建立數(shù)學(xué)模型;測(cè)試有效性和可靠性;結(jié)果分析[5]。

1.1 確定屬性及屬性水平

屬性是指產(chǎn)品或者方案的所具有的主要特征，屬性水平指這些特征的不同取值，這些取值可以是定性的，也可以是定量的。根據(jù)文獻(xiàn)研究[6-7]，并結(jié)合前期進(jìn)行的探索性市場(chǎng)調(diào)研，我們確定“文化氛圍”、“餐飲美食”、“街區(qū)業(yè)態(tài)”這三個(gè)因素作為街區(qū)優(yōu)化方案的屬性，并分別為其定義了3個(gè)屬性水平。

1.2 正交設(shè)計(jì)

由不同的屬性與屬性水平組合形成的虛擬方案，稱(chēng)之為一個(gè)輪廓。按照全輪廓聯(lián)合分析法，上述3個(gè)屬性各對(duì)應(yīng)有3個(gè)屬性水平，從而有3×3×3=27個(gè)組合方案，考慮到方案數(shù)量過(guò)多，會(huì)增加問(wèn)卷填寫(xiě)者負(fù)擔(dān)，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，為此，我們采用正交設(shè)計(jì)來(lái)減少組合方案數(shù)。本文運(yùn)用SPSS 25.0軟件的正交設(shè)計(jì)模塊，產(chǎn)生了9張卡片即9個(gè)具有代表性的虛擬方案（見(jiàn)表1）。

1.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

根據(jù)SPSS正交設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的虛擬方案組合，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，問(wèn)卷包括兩部分，第一部分是個(gè)人基本信息;第二部分是虛擬改進(jìn)方案及評(píng)價(jià)。被調(diào)查者在了解全部方案的屬性及屬性水平組合后，根據(jù)自己偏好對(duì)每個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，評(píng)分采用李克特7點(diǎn)評(píng)分法，評(píng)價(jià)最高為“7”分，代表非常喜歡，評(píng)價(jià)最低為“1”分，代表很不喜歡。共發(fā)放問(wèn)卷150份，收回143份，其中有效問(wèn)卷138份。

1.4 建立數(shù)據(jù)模型，測(cè)試可靠性和有效性

我們運(yùn)用SPSS的conjoint模型功能開(kāi)展聯(lián)合分析。首先是編輯聯(lián)合分析程序，然后在SPSS上運(yùn)行此程序，即可得到各屬性相對(duì)重要性及各屬性水平的效用值（見(jiàn)表2）。

SPSS的conjoint輸出顯示，Pearson's R值、Kendall's tau值，分別為0.994、0.944，顯著性均為0.000，表明模型的擬合度和精確性較好，聯(lián)合分析模型具有實(shí)際意義，能夠比較準(zhǔn)確地反映游客對(duì)方案的偏好情況。

2? 研究結(jié)果分析

2.1 屬性重要性

由各屬性的重要性程度可以看出，文化氛圍、街區(qū)業(yè)態(tài)、餐飲美食這3個(gè)屬性都很重要，其相對(duì)重要性程度依次是文化氛圍（33.399）、餐飲美食（33.280）、街區(qū)業(yè)態(tài)（33.321）。

2.2 屬性水平效用值

從表2可知，無(wú)論是文化氛圍，還是餐飲美食、街區(qū)業(yè)態(tài)，“保持現(xiàn)狀不變”這個(gè)屬性水平的效用值都是負(fù)值，表明游客對(duì)河下古鎮(zhèn)歷史街區(qū)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)和偏好度很低。相反，“引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時(shí)尚飲品、國(guó)際品牌餐飲店”、“增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)”、“引進(jìn)藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、現(xiàn)代藝術(shù)作品展，植入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素”這3個(gè)屬性水平的效用值排列前3，說(shuō)明游客對(duì)這3個(gè)屬性水平的評(píng)價(jià)和偏好最高。

2.3 總效用值

我們利用全輪廓偏好計(jì)算模型計(jì)算各虛擬組合方案的總效用值并進(jìn)行排序發(fā)現(xiàn)，排在第1位的是卡片5（即方案5），其總效用值是0.783;排在第2位是卡片6（即方案6），效用值是0.326;排在最后一位的是卡片9（即方案9），效用值是-1.109。

2.4 不同來(lái)源地游客偏好（屬性水平效用值）差異

通過(guò)在SPSS25.0上運(yùn)行聯(lián)合分析編程，可以得到不同來(lái)源地游客對(duì)河下古鎮(zhèn)歷史街區(qū)改進(jìn)方案的偏好及各屬性水平的效用評(píng)價(jià)值，其中，淮安本地游客對(duì)“引進(jìn)藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、現(xiàn)代藝術(shù)作品展，植入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素”，“增加新潮網(wǎng)紅商店和時(shí)尚文創(chuàng)商店”，“增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)，同時(shí)引入爵士樂(lè)、架子鼓、街舞等現(xiàn)代文藝活動(dòng)”這3個(gè)屬性水平最為偏好，其效用值分別為：0.424，0.299，0.236。省內(nèi)其他地區(qū)游客，對(duì)“引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時(shí)尚飲品、國(guó)際品牌餐飲店”、“增加民間非遺技藝展示、傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)”、“引進(jìn)藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、現(xiàn)代藝術(shù)作品展，植入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素”這3個(gè)屬性水平最為偏好，其效用值分別為：0.346，0.255.0.172。省外游客的偏好與省內(nèi)其他地區(qū)游客的偏好基本一致。

3? 關(guān)鍵觸媒點(diǎn)與觸媒路徑提示

根據(jù)以上研究，河下古鎮(zhèn)歷史街區(qū)的關(guān)鍵觸媒點(diǎn)應(yīng)選擇效用值排列前3的屬性水平，觸媒路徑應(yīng)從打破傳統(tǒng)固板思維定勢(shì)入手，通過(guò)增加民間非遺技藝展示和傳統(tǒng)戲曲演出等文化活動(dòng)， 引入網(wǎng)紅美食店、日式料理、韓式料理、休閑咖啡、創(chuàng)意甜品、時(shí)尚飲品、國(guó)際品牌餐飲店，引進(jìn)藝術(shù)家創(chuàng)作工作室、藝術(shù)作品展，植入時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素，使之既能保持街區(qū)特色、文脈傳承，又能體現(xiàn)開(kāi)放包容、多元互鑒的文化氛圍，以及業(yè)態(tài)的多樣性、文化活動(dòng)的豐富性，滿(mǎn)足現(xiàn)代人的審美和消費(fèi)需要，如此才能增強(qiáng)街區(qū)對(duì)年輕創(chuàng)意階層及旅游群體的吸引力，激活街區(qū)文化、旅游、商業(yè)等功能，使河下古鎮(zhèn)歷史街區(qū)成為文化創(chuàng)意階層的聚集地和公眾游覽的勝地。

參考文獻(xiàn)

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