摘要：新媒體時(shí)代的到來，改變了高校宣傳的既有模式。新媒體的意義不僅在于提供了不同的媒介平臺(tái)，更在于其所呈現(xiàn)出的全新特征改變甚至代替了傳統(tǒng)媒介的傳播、內(nèi)容生產(chǎn)等方式，鑒于此，本文側(cè)重探析新媒體之“新”給傳統(tǒng)高校宣傳工作帶來的新變化。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校宣傳；新態(tài)勢(shì)

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0241-02

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。高校宣傳工作也是高校的一項(xiàng)重要工作，是學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外展示和打造獨(dú)特校園文化工作中不可或缺的一部分。如麥克盧漢所言，媒介即訊息，“任何媒介或技術(shù)的‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化”[1]。新媒體之“新”不完全在于其形態(tài)之新，隨著新媒體時(shí)代的到來，它還影響著現(xiàn)有的傳播、社會(huì)交往、思維等方式，在這樣的背景下，高校宣傳也呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。

一、形式之新

形式之新，首先體現(xiàn)為媒介載體之新，紙質(zhì)閱讀逐漸被電子閱讀代替，這進(jìn)一步體現(xiàn)為移動(dòng)端的層出不窮，基于不同需求的APP觸手可及。面對(duì)當(dāng)下媒介形式之新，高校宣傳也呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)的新面貌。在電子閱讀成為大眾主流的當(dāng)下，各大高校紛紛開拓新媒體宣傳陣地?！?016中國高校新媒體藍(lán)皮書》是高校媒體領(lǐng)域的第一本藍(lán)皮書，據(jù)其介紹，2016年校園微信公眾號(hào)數(shù)量約8萬個(gè)，其中官方數(shù)量占比34.43%[2]。2013年1月由教育部發(fā)起的教育系統(tǒng)微聯(lián)盟，截至2019年，已增加至200余成員，包括79所部屬高校、53所省屬高校。以重慶為例，根據(jù)重慶市教育委員會(huì)新聞中心發(fā)布的《2016—2017年度重慶教育系統(tǒng)政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》，截至2017年，重慶市全市高校100%完成政務(wù)微信、微博建設(shè)并運(yùn)行良好。目前，官方微信公眾號(hào)、新浪微博已成為我國高校宣傳陣地中的重要一環(huán)，成為官網(wǎng)、校報(bào)、校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)等傳統(tǒng)宣傳陣地之外的新興宣傳平臺(tái)。當(dāng)前，新媒體形式日益多樣化，廣受年輕人喜愛的社交平臺(tái)如抖音、B站、快手、斗魚、荔枝FM等吸引了眾多高校相繼入駐。通過這樣的方式，高校宣傳在電子閱讀場(chǎng)域中，維護(hù)著自己的話語權(quán)以及影響力。

形式之新，其次體現(xiàn)在傳播的雙向性上。雙向性指新媒體中，傳播兩端連接著傳播者與接受者，進(jìn)行雙向互動(dòng)。接受者區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的接收者，對(duì)傳播內(nèi)容并非被動(dòng)接收，而是就內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)反饋、交互性對(duì)話等，這也是基于wbe2.0時(shí)代最具代表性的交互性特點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，接受者成為傳播中不可或缺的一維，甚至?xí)苯佑绊憚?chuàng)作者，與其共同生成內(nèi)容。傳統(tǒng)高校宣傳以報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等為主要平臺(tái)，是一對(duì)多的傳播，官方與讀者之間表現(xiàn)為一種不對(duì)等關(guān)系——官方?jīng)Q定了校園讀者的閱讀內(nèi)容，讀者只能被動(dòng)接受而無權(quán)主動(dòng)選擇；且這樣的傳播是單向性傳播，信息發(fā)出者（官方）通過媒介將內(nèi)容傳播出去后，單次傳播即已完成，讀者在這樣的傳播中處于失語狀態(tài)，沒有渠道進(jìn)行反饋或發(fā)表相關(guān)意愿。在人人都擁有話語權(quán)的新媒體時(shí)代，信息量早已過載，讀者（粉絲）擁有了更多的選擇，他們不僅能對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)討論、發(fā)表意見，還能決定看什么內(nèi)容，甚至用戶大數(shù)據(jù)會(huì)倒逼內(nèi)容創(chuàng)作方根據(jù)其喜好進(jìn)行創(chuàng)作。新媒體時(shí)代的到來解構(gòu)了高校傳統(tǒng)宣傳的中心話語權(quán)，讀者（粉絲）成為校園傳播中必須考慮的一環(huán)，官方—讀者的單向傳播，變成官方與讀者的互動(dòng)雙向傳播。在這種轉(zhuǎn)變下，高校官方新媒體運(yùn)營也從傳統(tǒng)的“如何將內(nèi)容做好”轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫋霸鯓游劢z關(guān)注”，主動(dòng)融入當(dāng)下青年話語場(chǎng)，從單向宣傳變?yōu)殡p向?qū)υ挕?/p>

形式之新，最后還體現(xiàn)為表達(dá)方式之新。傳統(tǒng)媒介以文字為主，是線性表達(dá)方式，對(duì)應(yīng)理性的思維模式，系統(tǒng)性、邏輯性是其主要特征。新媒體傳播從根本上改變了這種傳統(tǒng)的表達(dá)方式，圖片、視頻等傳播方式注重培養(yǎng)沉浸式的閱讀、感知習(xí)慣，對(duì)現(xiàn)象的再現(xiàn)力求形象具體、感性生動(dòng)，但是它同時(shí)也排斥了認(rèn)知的客觀性、系統(tǒng)性與全面性。當(dāng)下，作為權(quán)威、官方的象征性符號(hào)，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)著高校宣傳陣地中不可或缺的一維，但就受眾面、宣傳效果等方面而言，高校宣傳的主陣地已逐漸讓渡給新媒體。讀圖、看視頻的大眾閱讀習(xí)慣深刻地影響著高校宣傳的表達(dá)方式。以傳統(tǒng)校報(bào)、?？癁橹黧w的縱向深度報(bào)道逐漸讓位于新媒體載體下多樣化的還原現(xiàn)場(chǎng)感、追逐新鮮感的沉浸式報(bào)道。高校宣傳也較多呈現(xiàn)出扁平化、多元性、碎微化的特點(diǎn)，力求借助多角度、多媒介對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行生動(dòng)再現(xiàn)，通過感性知覺而非理性思考作用于讀者，同時(shí)不再注重報(bào)道的全面性，而是側(cè)重于對(duì)“痛點(diǎn)、看點(diǎn)、淚點(diǎn)”等的點(diǎn)狀式碎微化報(bào)道。

二、時(shí)空維度之新：空間對(duì)時(shí)間的擠壓

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)顯著變化是空間對(duì)時(shí)間的擠壓。傳統(tǒng)媒體以文字為主要載體，這種時(shí)空感基于前工業(yè)時(shí)代的生活經(jīng)驗(yàn)，時(shí)間與空間相輔相成，某一空間的展開需要同等的時(shí)間轉(zhuǎn)換，一段文字?jǐn)⑹鲂枰獨(dú)v經(jīng)同等的一段時(shí)間。電的發(fā)明，以及在此基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，極大地改變了傳統(tǒng)的時(shí)空經(jīng)驗(yàn)。在新媒體時(shí)代，這種新的時(shí)空感主要體現(xiàn)為空間對(duì)時(shí)間的擠壓。電子媒介的瞬時(shí)傳輸和海量儲(chǔ)存功能增強(qiáng)了事物的在場(chǎng)能力，歷時(shí)性被壓縮，而共時(shí)性得以突出。

這種空間對(duì)時(shí)間的擠壓最明顯地體現(xiàn)在新媒體的時(shí)效性上。時(shí)效性要求信息的瞬時(shí)傳送，信息傳輸在時(shí)間維度的消耗通過通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而得到彌補(bǔ)，事物的在場(chǎng)得以最大限度地跨越時(shí)間歷時(shí)性而被呈現(xiàn)。反映在高校宣傳上最明顯的變化之一便是內(nèi)容生產(chǎn)的周期縮短。一般而言，各大高校的校報(bào)制作周期多為1周/期或2周/期，但高校官方新媒體平臺(tái)運(yùn)營多以天為周期，以微信公眾平臺(tái)為例，平臺(tái)每天可推送圖文1次，每次可同時(shí)推送8篇文章，后者的運(yùn)作效率明顯高于前者。時(shí)間被壓縮的同時(shí)，也被凸顯，“黃金4小時(shí)”作為新媒體行業(yè)的價(jià)值生命線，要求宣傳報(bào)道更快再現(xiàn)第一現(xiàn)場(chǎng)，這也要求高校宣傳工作人員具備更加敏銳的新聞捕捉視角以及嫻熟的新聞采寫技能。

空間對(duì)時(shí)間的擠壓還體現(xiàn)為在新的時(shí)空?qǐng)鲇蛑?，時(shí)間被壓縮，空間被放大。以抖音短視頻平臺(tái)為例，一般短視頻時(shí)長為15秒～1分鐘，用戶可以利用現(xiàn)有的新媒介處理技術(shù)完成一次完整的敘述，相較于文字媒介而言，前者傳輸?shù)男畔⒃跁r(shí)間維度上是超載的。微博、微信公眾平臺(tái)、短視頻等新媒體的運(yùn)作機(jī)制都促使高校宣傳從傳統(tǒng)的宏大敘述轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體短平快的“微敘述”，注重在短時(shí)間內(nèi)再現(xiàn)鮮活的現(xiàn)場(chǎng)感。層出不窮的新媒體平臺(tái)占領(lǐng)著不同的話語陣地，但它們之間呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化傾向，不能構(gòu)成一定的體系性，建立于新媒體基礎(chǔ)之上的高校宣傳同時(shí)也被這樣的微敘述割裂，表現(xiàn)為具體、形象、小而生動(dòng)的宣傳形態(tài)。

三、矛盾之新：“官方”與“去官方”之間的張力

新媒體將傳統(tǒng)媒體的體系性打碎，呈現(xiàn)出“微敘述”的特征。這種“微敘述”不僅體現(xiàn)在對(duì)某一對(duì)象整體的碎片式呈現(xiàn)，也體現(xiàn)在新媒體對(duì)日常的全面裹挾。新媒體更多是作為大眾消費(fèi)中的一環(huán)，它的敘述對(duì)象是日常生活，這決定了新媒體從誕生之初便浸潤于日?，嵥?。在新媒體領(lǐng)域，每個(gè)網(wǎng)民都享有一定的話語權(quán)，這使媒體被拉下傳統(tǒng)的話語中心神壇，而成為一種去中心化的大眾媒介。如果說以文字為主要載體的傳統(tǒng)媒體是中心化的、集束性的，那么新媒體則通過分散的、去中心化的“微敘述”瓦解了這一集束。這種瓦解背后，顯露著“去官方化”的大眾底色。在信息傳播的方式上，相比以往的直接主動(dòng)，官方在逐漸改變自己的敘述策略，不論愿意與否，當(dāng)前的情況是在宣傳策略上官方逐漸走下權(quán)威高地，融入大眾話語，以“去官方”的身份隱晦地進(jìn)行價(jià)值觀念的輸出和目的引導(dǎo)。在“去官方化”的敘述中維護(hù)好官方立場(chǎng)，做到生動(dòng)活潑而不失嚴(yán)肅權(quán)威，這是新媒體領(lǐng)域里呈現(xiàn)出的一股張力。

受此影響，高校宣傳也在逐漸摸索“去官方化”的宣傳形式及話語體系，如被大為推崇的“講好***故事”便屬于典型的大眾話語。這種轉(zhuǎn)變?cè)诟咝９俜叫旅襟w領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯。首先，高校官方新媒體的受眾大部分為在校大學(xué)生，為更好地融入青年話語，高校官方微博、微信公眾號(hào)等會(huì)進(jìn)行人格化運(yùn)營，將自我定位成與大學(xué)生年齡相仿、興趣相投的卡通形象，目的便是為了展示親和感。其次，從報(bào)道選材來說，相較以往，高校宣傳會(huì)注重加入與大學(xué)生日常生活相關(guān)的題材，如網(wǎng)購、戀愛、穿搭、動(dòng)漫等，目的是更好地融入大學(xué)生的討論話語。最后，在敘述方式上，高校官方新媒體尤其注重使用大眾話語，比如日常用語、方言、網(wǎng)絡(luò)流行語等，這些語言往往區(qū)別于規(guī)范的書面語，多顯生動(dòng)活潑，容易拉近與讀者的日常距離。這種用語風(fēng)格明顯區(qū)別于高校校園網(wǎng)、校報(bào)等的語言風(fēng)格。通過以上方式，各大高校宣傳嘗試在官方立場(chǎng)與“去官方”的敘述之間達(dá)成一種暫時(shí)的平衡，通過不同的探索形成了不同高校的宣傳風(fēng)格。

在新媒體時(shí)代，對(duì)高校宣傳而言，“去官方化”是一種必然趨勢(shì)，但過于“去官方”的后果便是對(duì)官方立場(chǎng)本身的削弱，在官方立場(chǎng)與“去官方”的敘述之間扭結(jié)成了高校宣傳的新的內(nèi)部張力。

四、結(jié)語

新媒體代表著數(shù)字時(shí)代信息傳播的新方向，面對(duì)時(shí)代潮流，高校宣傳只有順勢(shì)而為才能牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。新媒體帶來的影響不僅僅是平臺(tái)的增加，由其引發(fā)的傳播形式之新、時(shí)空維度之新、內(nèi)在矛盾之新都使傳統(tǒng)高校宣傳生態(tài)不斷進(jìn)行調(diào)整。高校宣傳只有在清晰了解新媒體機(jī)制的前提下，不斷轉(zhuǎn)變自身宣傳觀念、運(yùn)作機(jī)制、架構(gòu)設(shè)計(jì)，才能更好地適應(yīng)新媒體帶來的新變化，通過新態(tài)勢(shì)展現(xiàn)新作為，打造高校宣傳又一新高地。

參考文獻(xiàn)：

[1] [加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：20.

[2] 2016中國高校新媒體藍(lán)皮書[DB/OL].掌上大學(xué)，http：//nm.zsdx.cn/，2016-12-26.

作者簡介：石薇琳（1989—），女，四川達(dá)州人，碩士，助教，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。