摘要：新媒體改變了信息接收和傳播的方式，也對傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來了一定挑戰(zhàn)。本文通過剖析新媒體特征以及新媒體在新聞宣傳中的地位和作用，進一步闡釋新媒體對傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)，并針對性地提出新媒體時代的新聞宣傳策略，期望借助新媒體的力量，提升新聞宣傳質(zhì)量。

關鍵詞：新媒體；新聞宣傳；策略

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0089-02

1967年，“新媒體”這一概念被提出。隨著時代的發(fā)展，“新媒體”的概念有了進一步延展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為新媒體注入了新的力量，使其互動性、傳播速度、傳播效率等方面有了極大提升。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更適用于現(xiàn)代受眾的生活，其不僅能夠滿足受眾“短平快”的閱讀需求，還具備了傳播成本低、傳播范圍廣等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢無疑對傳統(tǒng)媒體形成了不小的沖擊。如今，多方互動平臺占據(jù)了人們的生活，如抖音、微博、微信、客戶端等。

一、新媒體的特征

（一）傳播過程的互動性

傳統(tǒng)媒體時代，受眾與媒體進行溝通的方式主要是電話、信件等。這種形式單向性較強，缺乏互動性，也受時間和空間的限制。新媒體時代，傳播主體發(fā)生變化，“人人都有麥克風”，受眾在傳播中的地位上升，且傳播者和接收者可以通過多種方式實現(xiàn)互動。如“兩微一端一抖”等傳播方式，拓寬了人們溝通交流的渠道。受眾可以隨時隨地利用各類軟件獲取信息，將其融入自己熟悉的事物中，與其他受眾進行互動。同時，在當下的信息傳播過程中，受眾既是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者，信息的傳遞不再具有單向性，而是在傳遞信息與接收信息的雙向互動中形成。

（二）傳播主體多元化

傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳播的主導權掌握在少數(shù)人手中，新聞工作者在傳播中處于主體地位，掌握著稀缺資源。新媒體的出現(xiàn)為“全民話筒”的實現(xiàn)提供了現(xiàn)實基礎，傳播主體多元化。首先，新媒體具有一定的開放性，所有受眾在互聯(lián)網(wǎng)上集合，使互聯(lián)網(wǎng)變成了全民狂歡的聚集地，改變了傳統(tǒng)媒體時代話語權專有的格局。同時，所有網(wǎng)民可以在網(wǎng)上交流互動，任何學歷、年齡、階層、職業(yè)的人都可以通過微博、微信、網(wǎng)站分享自己的所見所聞?？梢哉f，每個人既是信息的接受者，也是傳播者和發(fā)布者[1]。其次，新媒體拓寬了傳播渠道，海量信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上迅速地傳播，公眾意見表達多元化。

（三）傳播環(huán)境碎片化

新媒體時代，受眾無時無刻不被大量的信息包圍。在這樣的背景下，受眾的注意力變得十分有限，有限的時間和精力導致其更多只能接受碎片化的信息，媒介環(huán)境也因此變得更加虛擬與碎片化。例如微博、微信、抖音短視頻等，都具有開放性高、時效性強、使用方便、內(nèi)容短小精悍的特點，可以做到隨時隨地傳播?？梢哉f，新媒體時代，短小精悍的內(nèi)容更具吸引力。

二、新媒體在新聞宣傳工作中的地位和作用

在新聞宣傳工作中，新媒體也是重要的輿論陣地，是黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者；適應公眾不斷變化的需求，提供及時、高效、有用的信息服務；采取靈活多元的傳播方式，構建與人民群眾直接溝通和交流的新型傳播平臺；強化主流意識傳播，不斷提升新聞宣傳質(zhì)量[2]。當前，人人都可以通過新媒體發(fā)布消息，人人都可以在網(wǎng)絡上暢所欲言，網(wǎng)絡迅速成為社會輿論的聚集地。以新冠肺炎疫情為例，新媒體在為抗擊疫情做出積極貢獻的同時，也成了公眾互相溝通、交流互助的重要平臺。很多網(wǎng)民自發(fā)建立起微信群、QQ群，向武漢輸送物資，互相鼓勵、互相支持。

三、新媒體為新聞宣傳帶來的挑戰(zhàn)

（一）信息碎片化使新聞宣傳難獲普遍關注

新媒體時代，傳播者和接收者的地位發(fā)生了深刻改變，任何個人或機構都可以通過新媒體發(fā)布信息，導致信息量呈指數(shù)級增長，大眾無時無刻不被海量的信息所包圍。如今，信息接收渠道、信息發(fā)布渠道變得更加多元，多樣化的產(chǎn)品滿足了人們各種各樣的需求。在此背景下，受眾很容易在信息的海洋中迷失自我，對于重點信息的捕捉力下降。此外，繁雜的信息中往往還包含著許多虛假信息，這可能進一步分散受眾的注意力，浪費時間和信息資源[3]。換句話說，多樣化的媒介接觸加大了人們信息選擇的成本，信息碎片化將導致新聞宣傳缺乏吸引力，難獲普遍關注，容易被淹沒在信息洪流之中，進而使其影響力被削弱[4]。

（二）新聞宣傳的針對性逐漸削弱

大眾傳媒具有設置議程的功能。通過設置議事日程，向受眾展示討論的話題，引其注意，進而引導輿論走向。換言之，大眾傳媒可以將受眾的注意力集中于某一事件，形成熱點話題，將想要宣傳的意圖通過問題傳達給受眾。這在傳統(tǒng)媒體時代是十分常見的。傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒掌握著信息資源的主導權，受眾往往被動地接受大眾傳媒所傳達的議題。而新媒體時代，傳統(tǒng)的議程設置功能被重新解讀。新聞宣傳議程設置主要是衡量新媒體所設置的議程是否與公眾議題的議程相符合。新媒體時代，出現(xiàn)了許多社群，在社群里，受眾在傳播中的地位從被動為主動，這使得新聞宣傳的針對性逐漸削弱。

（三）把關人角色弱化

新媒體時代的到來撼動了傳統(tǒng)媒體的把關人地位。如今，人人都可以利用電腦、手機快速地發(fā)布信息。信息的傳播突破了時空限制，傳統(tǒng)的新聞媒體不再是信息發(fā)布的唯一渠道，無數(shù)傳播主體開始出現(xiàn)，把關人角色弱化，為傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳工作帶來了極大挑戰(zhàn)。

四、新媒體時代的新聞宣傳策略

（一）做好輿論引導工作

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的話語權旁落并不意味著把關人職責被免除。在新聞宣傳中尤其是在輿論引導工作中，主流媒體仍然發(fā)揮著無可替代的作用。如今，全屏的電視形式已經(jīng)不能滿足受眾的需求，主流媒體應采取大小屏結合的形式，拓寬信息傳播的渠道，提高受眾的關注度。例如，央視《新聞聯(lián)播》積極利用抖音平臺進行同步直播，吸引受眾觀看，這一創(chuàng)新嘗試收獲了不少好評和點贊。

（二）重視輿論領袖，為宣傳發(fā)聲

新媒體平臺的擴張，為公眾提供了更大的話語空間。輿論，作為人們思想的一種體現(xiàn)，也隨之變得更加多元化。尤其是以微博、抖音、微信為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展，進一步促進了網(wǎng)絡輿論的交互影響。網(wǎng)絡輿論的迅猛發(fā)展雖體現(xiàn)了社會的進步，但網(wǎng)絡的匿名性也帶來了一定程度的消極影響，如非理性言論、情緒化表達、網(wǎng)絡謠言等不時出現(xiàn)。這些都將影響網(wǎng)民的正確判斷，誤導社會輿論，甚至引起社會恐慌。

舉個例子，有的國外企業(yè)一邊賺中國人的錢，一邊還抵制新疆棉的做法近期被曝光。對于這些洋品牌的行徑，中國消費者表達了極大的不滿，紛紛抵制。央視網(wǎng)、人民日報等央媒都紛紛發(fā)聲譴責，并力挺新疆棉。其中人民日報官方微博轉發(fā)量超過420萬，7萬多網(wǎng)友留言表示支持新疆棉花。無論是明星、網(wǎng)紅還是普通網(wǎng)友，無論是個人賬號還是社交平臺，都在為新疆棉發(fā)聲。這一事件中，人民日報、央視網(wǎng)等一大批央媒發(fā)揮了很好的意見領袖作用。

總之，在宣傳報道中，應利用意見領袖的輿論影響力，發(fā)揮輿論領袖的正面引導作用，形成新聞宣傳合力；完善媒體的輿論導向功能，確保正確的輿論導向，切實維護好主流意識形態(tài)的主導地位。

（三）加大大數(shù)據(jù)的傳播力度

大數(shù)據(jù)時代的來臨，為各行各業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。在新聞宣傳領域，計算機網(wǎng)絡技術的普及運用，改變了傳統(tǒng)的新聞傳播渠道和采編方式，傳統(tǒng)的新聞傳播方式用一句通俗的話講就是“你所知道的，都是我想讓你知道的”，用戶沒有自主選擇的權利。如今，新媒體的崛起讓受眾有了更多的選擇權，這使新聞傳播格局發(fā)生改變。如何準確找準用戶定位，以用戶思維進行新聞傳播？大數(shù)據(jù)分析起到了關鍵作用?；诖髷?shù)據(jù)對受眾對象的畫像分析，可以更加清晰地了解傳播的用戶，做到有的放矢，分眾傳播。除此之外，大數(shù)據(jù)還可以被運用于新聞報道中。雖然新聞本身是具象的，但是融入了大數(shù)據(jù)后的影響力不容小覷。比如，新冠肺炎疫情防控期間，大眾最關注的內(nèi)容是每天確診病例人數(shù)、治愈出院人數(shù)，微博、新聞客戶端等傳播平臺就將這些數(shù)據(jù)整理出來，用可視化動態(tài)圖表展現(xiàn)疫情防控情況，讓受眾可以清楚地了解到每天乃至每個小時全國各地的疫情防控情況，并在此基礎上，大力宣傳防疫知識，讓整個報道更有力度。由此可見，大數(shù)據(jù)的運用為信息時代的新聞傳播開辟出一條嶄新的發(fā)展道路。著眼于未來，新聞宣傳要找準定位，不斷提升大數(shù)據(jù)技術的應用水平和傳播力度。

五、結語

新媒體時代，在龐大的內(nèi)容支撐和碎片化傳播作用下，新媒體讓公眾的信息需求得到了極大滿足。但與此同時，虛假信息、輿論導向等問題接踵而至。在此背景下，主流媒體的新聞宣傳要發(fā)揮出應有的作用，首先，要以更加認真的態(tài)度和正確的價值觀對待新聞宣傳，過濾虛假信息，引導輿論；其次，新聞從業(yè)者要不斷提高自身業(yè)務水平，以豐富的文化修養(yǎng)、敏銳的觀察力、成熟的把控力為新時代的新聞宣傳注入力量。

參考文獻：

[1] 張蕊，王銀芹.新媒體環(huán)境下輿情危機及其消解[J].人民論壇，2014（35）：49-51.

[2] 肖勁輝.淺談新媒體時代如何開展企業(yè)宣傳思想工作[J].廣西電業(yè)，2012（09）：83-85.

[3] 丁前程.從新時代媒體的競爭格局看傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑[J].視聽縱橫，2015（04）：101-102.

[4] 王天亮.新媒體條件下加強黨建新聞宣傳工作的對策研究[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2013，34（04）：71-73.

作者簡介：曾靜（1988—），女，重慶人，助理記者，研究方向：新聞短視頻傳播。