摘要：改革開(kāi)放初期，經(jīng)濟(jì)落后，人們的生活只停留在溫飽階段，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)條件下，人們的消費(fèi)行為更多是為了滿足物質(zhì)需求，更看重的是產(chǎn)品的物質(zhì)效用，而非產(chǎn)品帶給人們的精神方面的滿足。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們的消費(fèi)行為不再僅僅為了滿足基本需求或使用功能，消費(fèi)者的需求開(kāi)始變得多元化，對(duì)精神方面的需求越來(lái)越多。在后現(xiàn)代文化中，大眾傳播被放在舉足輕重的位置。消費(fèi)行為變化的背后，除了政治經(jīng)濟(jì)文化因素以外，大眾傳播所起的作用也是不可忽視的。

關(guān)鍵詞：大眾傳播；消費(fèi)行為；精神消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0067-02

一、媒介的發(fā)展為消費(fèi)提供了新的選擇

（一）新媒體影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為

以往，消費(fèi)者更多是從傳統(tǒng)媒體上看到廣告，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。在傳統(tǒng)媒體的廣告中，更多是對(duì)產(chǎn)品的一面提示法、感性訴求等傳播方式。這得益于在當(dāng)時(shí)的社會(huì)下，傳統(tǒng)媒體擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)力。但在后現(xiàn)代社會(huì)下，大眾傳播中的話語(yǔ)權(quán)不再局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，個(gè)人話語(yǔ)權(quán)增加[1]。如今人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中，能自由地表達(dá)自己的情緒、愛(ài)好、興趣等，展現(xiàn)自己的訴求。獨(dú)立的個(gè)體得到展現(xiàn)，獨(dú)立的人格就需要得到尊重，進(jìn)而個(gè)人的需求就需要得到滿足。

在這樣的媒介環(huán)境下，議程設(shè)置不再僅依賴于傳統(tǒng)媒體，大眾對(duì)話語(yǔ)權(quán)力的追求催生了新的議程設(shè)置方式。比如一些廣告中有光鮮亮麗的上班族，他們衣著得體、化著淡妝、手拿咖啡、不緊不慢地朝辦公樓大廈走去，這樣的個(gè)人形象幾乎是每個(gè)個(gè)體都渴望擁有的。于是人們擁有了更多的追求，即使自己在實(shí)際工作中被文件壓得喘不過(guò)氣，也沉浸在虛構(gòu)的形象中難以脫離。他們認(rèn)為光鮮亮麗才是真正的上班族，他們渴望成為這樣的人。在這個(gè)過(guò)程中，新媒體不斷呼吁個(gè)性化和風(fēng)格化，建構(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）媒介技術(shù)使產(chǎn)品更加立體

同樣起重要作用的還有媒介技術(shù)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體更多是單向地對(duì)受眾進(jìn)行信息輸出，而且傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式單一，展現(xiàn)內(nèi)容有限。但隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，AR技術(shù)、VR技術(shù)、圖像運(yùn)用技術(shù)等產(chǎn)生，產(chǎn)品的形象被塑造得更立體、更貼近生活。例如在得物APP上消費(fèi)者就可以通過(guò)AR技術(shù)試穿衣服、鞋子，隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加看重其外觀。

被技術(shù)加持的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的更多需求，也更加立體，不再只是遙遠(yuǎn)地存在于圖片或視頻中。

（三）大眾傳播塑造人的審美

人的審美是與生俱來(lái)的，但是如何發(fā)展卻和大眾傳播有密切的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)落后的時(shí)期，大眾傳播強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)的實(shí)用性，但如今，大眾傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)審美觀念。人按照自己的審美對(duì)自身與周圍環(huán)境進(jìn)行改造，而大眾傳播會(huì)將帶著審美外殼的信息傳遞給受眾，告訴人們什么是美的、什么是丑陋的，一方面，滿足受眾的審美需求，另一方面，也塑造受眾的審美。大眾傳播在潛移默化中強(qiáng)化受眾的審美觀念，提高受眾對(duì)審美的要求，使受眾都希望通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)展現(xiàn)自己的審美，脫離低級(jí)趣味，提升自己的生活品位。

（四）大眾傳播賦予商品符號(hào)意義

很多商品被需要不再僅僅是因?yàn)槠淠芙鉀Q實(shí)際問(wèn)題，而是其背后的含義。例如香奈兒品牌代表精致女人等，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買行為，是想要隱晦地展現(xiàn)其品牌背后的符號(hào)意義，而這些符號(hào)意義正是大眾傳播賦予的。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在他的著作《消費(fèi)社會(huì)》中對(duì)大眾傳播能賦予符號(hào)意義進(jìn)行了闡釋：“透過(guò)大眾傳播我們已經(jīng)看到，各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號(hào)（死亡、兇殺、革命）作為反襯來(lái)頌揚(yáng)日常生活的寧?kù)o。而符號(hào)的這種冗長(zhǎng)煽情隨處可見(jiàn)?！盵2]大眾傳播在人們的生活和行為中，對(duì)各個(gè)角落都某種符號(hào)意義，這種符號(hào)意義會(huì)引發(fā)人們追求符號(hào)意義，進(jìn)而產(chǎn)生相關(guān)的行為和舉動(dòng)。

二、從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)型

在社會(huì)多元因素，包括大眾傳播的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)，這樣的轉(zhuǎn)變有四個(gè)特點(diǎn)。

（一）對(duì)自我個(gè)性的張揚(yáng)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，物質(zhì)得到極大的豐富，因?yàn)槲镔|(zhì)的高度同質(zhì)化，精神便顯得極度匱乏。這時(shí)，消費(fèi)者需要通過(guò)消費(fèi)追求個(gè)體的意義，表達(dá)自己的個(gè)性。因此，消費(fèi)者在決策的時(shí)候更多是以自我為中心，審視這個(gè)商品是否與自己相匹配。這樣的匹配不再僅僅局限于商品被買下來(lái)后能帶來(lái)多少使用價(jià)值，而更多與消費(fèi)者的性格、個(gè)性等匹配。如果滿足了消費(fèi)者的心理預(yù)期，那么購(gòu)買商品這一行為代表的更可能是一種對(duì)自我的肯定與展示。

（二）通過(guò)消費(fèi)尋求身份認(rèn)同

在媒介技術(shù)發(fā)達(dá)的情況下，人與人之間的聯(lián)系高度頻繁，看起來(lái)關(guān)系極為緊密，但是在我國(guó)學(xué)者喻國(guó)明的文章中提到了一個(gè)問(wèn)題：“人們?cè)陔S時(shí)隨地介入互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的同時(shí)，也在生成精確到秒的數(shù)字化足跡，如果將這些行為、交流或觀點(diǎn)數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比現(xiàn)實(shí)中的你特征更加清晰、更加具體的數(shù)字化的你。一旦以這種精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視個(gè)體之間的差異，很可能會(huì)因個(gè)體的獨(dú)特性將其從之前的所屬群體分離出來(lái)，獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體帶來(lái)的問(wèn)題是‘我知道我不屬于這里，但我不知道我屬于哪里’?！盵3]在這樣的問(wèn)題下，極端地追求自我會(huì)陷入孤獨(dú)，而人在骨子里是需要被認(rèn)同的。消費(fèi)便成為了“孤獨(dú)的人”尋求認(rèn)同的方式。一方面，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自己的品位，另一方面，又希望通過(guò)購(gòu)買與他人相同的東西找到屬于自己的群體，進(jìn)而確定“我屬于哪里”。

（三）消費(fèi)行為過(guò)后的精神滿足

大眾媒體對(duì)受眾的欲望進(jìn)行了勾勒與描繪，使人們分不清自己的需要與欲望。在物質(zhì)如此豐富的今天，人們?nèi)晕刺幱诔鋵?shí)和滿足的狀態(tài)，人們的精神需求，如信仰、價(jià)值、理念的滿足，并不能靠不斷地填補(bǔ)物質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，很多商品開(kāi)始融入互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)，而這樣的技術(shù)融合恰恰表現(xiàn)出了人們希望通過(guò)購(gòu)買的商品得到精神滿足，例如百度旗下的“小度”、小米旗下的“小愛(ài)同學(xué)”等，其除了具有一般音響的使用功能外，還能與使用者對(duì)話，安撫使用者的情緒或滿足使用者的要求，人們更愿意在這個(gè)過(guò)程中享受精神的慰藉。這時(shí)，消費(fèi)行為就和聽(tīng)歌、看電視一樣，人們通過(guò)這樣的行為釋放壓力、滿足欲望。

（四）風(fēng)格化與個(gè)性化凸顯

在從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，風(fēng)格化與個(gè)性化逐漸凸顯。人們的需求逐漸變得多元，消費(fèi)主體對(duì)個(gè)性化的需求逐漸顯現(xiàn)。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為找到自己的個(gè)性并肯定它，這個(gè)過(guò)程成了消費(fèi)者尋找自己的游戲。消費(fèi)者仿佛在擁有了某件商品之后，才成為了真正的自己，找到了屬于自己的個(gè)性。

三、對(duì)精神消費(fèi)的肯定與反思

精神消費(fèi)是社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大眾文化發(fā)展、大眾傳播合力之下的產(chǎn)物，它體現(xiàn)了社會(huì)文化的包容性、多樣性與消費(fèi)者需求的多元性。消費(fèi)者擁有更多的自主能動(dòng)性，這也會(huì)反作用于社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)、大眾文化、大眾傳播的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多的選擇權(quán)，賦予消費(fèi)行為更多的動(dòng)機(jī)與意義。而在這樣的積極作用下，對(duì)精神消費(fèi)的反思也是不可或缺的。

第一，商品同質(zhì)化現(xiàn)象增加。雖然廣告中都會(huì)宣揚(yáng)自己的商品獨(dú)一無(wú)二，但一旦某種商品得到資本的青睞，獲得了市場(chǎng)，就會(huì)有一大批同質(zhì)化商品涌現(xiàn)。消費(fèi)的過(guò)程成了生產(chǎn)的附屬品，只為了消耗生產(chǎn)，成了資本運(yùn)作的手段。大量看似獨(dú)一無(wú)二或標(biāo)榜個(gè)性的商品被生產(chǎn)出來(lái)，之后的消費(fèi)行為到底是更加個(gè)性化了，還是更加大眾化了？真正的個(gè)性能否通過(guò)購(gòu)買這件商品而得到展現(xiàn)？或者說(shuō)，消費(fèi)行為之后所展現(xiàn)的到底是無(wú)意識(shí)的追逐，還是理性的自我展現(xiàn)？

第二，欲望永遠(yuǎn)得不到滿足。精神消費(fèi)有一個(gè)特征就是滿足自身的欲望，而在消費(fèi)行為過(guò)后，看似得到了這樣的商品等同于滿足了相應(yīng)的欲望，但實(shí)際上人的欲望與生俱來(lái)，也無(wú)窮無(wú)盡。欲望的產(chǎn)生并不只是現(xiàn)代社會(huì)才有，在古代人們就會(huì)尋求某種意義來(lái)滿足欲望，例如龍、神話等，但現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)得到了極大的豐富，欲望的滿足變得非常容易、方便，可能會(huì)使人們將滿足暫時(shí)的欲望當(dāng)作人生的追求，迷失在無(wú)窮無(wú)盡的欲望中。

第三，“我真的成為我自己了嗎？”這一問(wèn)題在鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》書中就已經(jīng)被提到，鮑德里亞認(rèn)為，人之所以成為自己，是不需要外在的表現(xiàn)來(lái)證明的。而如今人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)消費(fèi)尤其是精神消費(fèi)，建構(gòu)自己，確認(rèn)自己是個(gè)什么樣的人。在這個(gè)過(guò)程中，人們好像每天都變得比自己更像自己，但是，事實(shí)真的如此嗎？如果我已經(jīng)是我，那么我擁有某一件商品，怎么會(huì)變得更接近我？如果我不再像自己，那我認(rèn)為能代表我的商品，又能使我變成我嗎？真正的個(gè)體性被綜合地抽象重構(gòu)，這一問(wèn)題值得深思。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)行為是一個(gè)非常復(fù)雜的社會(huì)行為，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變與社會(huì)的多重因素相關(guān)。本文探析了大眾傳播對(duì)于消費(fèi)行為可能存在的影響，并對(duì)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了剖析與反思。大眾傳媒肩負(fù)著傳播消費(fèi)文化、引導(dǎo)更具體的消費(fèi)行為的重要使命。消費(fèi)行為的變遷反映著消費(fèi)文化的變化，呈現(xiàn)出多元、包容、個(gè)性化等特點(diǎn)，但更應(yīng)辯證地看待其變化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡麗紅.奢侈品廣告與后現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2014：4-5.

[2] 讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006：85-86.

[3] 程思琪，喻國(guó)明.情感體驗(yàn)：一種促進(jìn)媒體消費(fèi)的新動(dòng)力——試論過(guò)剩傳播時(shí)代的新傳播范式[J].編輯之友，2020（05）：32-37，63.

作者簡(jiǎn)介：李佳園（1995—），女，河南林州人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。