陳紫璇 黃馨盈 趙新月 黃伶俐 蔣千倩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來新機(jī)遇。為了促進(jìn)產(chǎn)銷高效對(duì)接，保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給，作為信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活力注入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展領(lǐng)域，為農(nóng)戶與消費(fèi)者提供了雙向選擇的平臺(tái)，并打造線上流通快車道，促進(jìn)生產(chǎn)、市場(chǎng)、物流三方高效對(duì)接，形成規(guī)范化經(jīng)營，開創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系新模式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品銷售;“互聯(lián)網(wǎng)+”;電子商務(wù);創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1064（2021）03-049-02

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.03.022

2020年年初，新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，全國各大城市嚴(yán)格實(shí)施防控措施，受企業(yè)停工、物流受阻以及集體需求下降等因素影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品供給都受到了較大影響，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社等流通主體手中積壓的農(nóng)產(chǎn)品錯(cuò)過了最佳上市時(shí)間，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品儲(chǔ)存成本增加，而且影響其新鮮度和價(jià)值。從全國農(nóng)產(chǎn)品滯銷地圖來看，廣東、山東、江蘇、河南、四川等省農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況嚴(yán)重。據(jù)布瑞克統(tǒng)計(jì)，累計(jì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品中，蔬菜類滯銷最多，占比達(dá)65%，其次是水果類和畜禽類[1]。

電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售雙向選擇新模式項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“本項(xiàng)目”）旨在將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品銷售充分結(jié)合，構(gòu)建價(jià)格穩(wěn)定、質(zhì)量可靠、供應(yīng)有序的農(nóng)貿(mào)平臺(tái)，通過打造農(nóng)貿(mào)master平臺(tái)，聯(lián)系各方農(nóng)戶，聚集農(nóng)產(chǎn)品資源，為買賣雙方提供及時(shí)的信息交流條件。農(nóng)貿(mào)master將以銷售為主，以代理為輔，一方面農(nóng)戶可以與買者直接對(duì)接，另一方面則為代理商和農(nóng)戶提供機(jī)會(huì)。

本項(xiàng)目平臺(tái)將會(huì)有賣方和買方兩個(gè)視角，農(nóng)戶和消費(fèi)者在平臺(tái)上提供信息、公布需求，雙方進(jìn)行自由選擇。利用互聯(lián)網(wǎng)信息流通的及時(shí)性和快速性特點(diǎn)，產(chǎn)品信息反饋到平臺(tái)，平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行整理分類，提取關(guān)鍵字，促進(jìn)產(chǎn)銷高效對(duì)接，提高交易效率。本項(xiàng)目的實(shí)施，能夠?qū)㈦娮由虅?wù)經(jīng)濟(jì)活力注入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展領(lǐng)域，加快產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，對(duì)行業(yè)發(fā)展起到積極的引領(lǐng)作用。

1 內(nèi)外部環(huán)境

1.1 SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：首先，農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，市場(chǎng)需求量巨大。隨著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，群眾生活質(zhì)量普遍提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、品牌及附加服務(wù)均需展現(xiàn)。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)涉及人們生活的各個(gè)方面，將電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)深度融合實(shí)屬于大勢(shì)所趨，符合時(shí)代發(fā)展潮流。

劣勢(shì)：截至2018年，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)依然是國內(nèi)居民購買農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道，占比約73%;農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保鮮、時(shí)效具有極高的要求，因此農(nóng)貿(mào)電商化需要快速穩(wěn)定的物流作為輔助。

機(jī)會(huì)：農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展的基礎(chǔ)，近年來，為了推動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，國家推行了一系列政策和措施，將鄉(xiāng)村振興放在至關(guān)重要的位置。而目前關(guān)于整合農(nóng)產(chǎn)品信息的專業(yè)平臺(tái)較少，疫情的發(fā)生轉(zhuǎn)變了人們的生活方式，再之國內(nèi)交通及物流運(yùn)輸系統(tǒng)發(fā)達(dá)，為電商發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

威脅：多家購物平臺(tái)相繼推出了助農(nóng)板塊，譬如淘寶上線的“吃貨助農(nóng)”會(huì)場(chǎng)、京東開通的“全國生鮮產(chǎn)品綠色通道”以及拼多多開設(shè)“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)等。相較于已經(jīng)眾多知名App，初創(chuàng)企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力較弱[2]。

總體來說，本項(xiàng)目外部機(jī)會(huì)大于威脅，努力抓住契機(jī)，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，加快優(yōu)勢(shì)積累，快速實(shí)現(xiàn)彎道超車。

1.2 經(jīng)營策略

第一，抓住品牌特色，實(shí)現(xiàn)雙向選擇。建立征集農(nóng)產(chǎn)品滯銷的信息通道，收集農(nóng)戶與買方的信息，雙方各自發(fā)布當(dāng)下所需，平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能推薦、精準(zhǔn)匹配，加快交易進(jìn)程。同時(shí)，找準(zhǔn)自身定位，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)平臺(tái)的宣傳以及自身品牌文化的建設(shè)，做到產(chǎn)品信息專業(yè)化、數(shù)據(jù)透明化[3]。

第二，創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高交易效率。平臺(tái)以零售為主，以代理為輔，形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”銷售模式，促進(jìn)產(chǎn)銷高效對(duì)接，保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給，不斷增強(qiáng)客戶黏性。供需雙方線上商談采購意向，打造線上流通快車道，促進(jìn)生產(chǎn)、市場(chǎng)、物流三方有效對(duì)接;形成“集采集銷”模式，開創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系新模式。

第三，建立多方關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏。各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況大不相同，需要認(rèn)真分析當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，可以與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村合作社對(duì)接，樹立良好的品牌形象，取得農(nóng)戶的信任;統(tǒng)籌多方物流資源，確保運(yùn)送時(shí)效;重視與實(shí)體經(jīng)營主體的合作，形成良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)共同進(jìn)步。

2 市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者是需求的載體，市場(chǎng)會(huì)以消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等特征為主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，它與消費(fèi)需求、產(chǎn)品銷售聯(lián)系緊密，而這些因素往往容易被辨認(rèn)和衡量。由于本項(xiàng)目面向的對(duì)象是農(nóng)戶及消費(fèi)者，因此，本項(xiàng)目將用戶分為個(gè)體戶、集體戶、高收入消費(fèi)者、低收入消費(fèi)者四個(gè)類別。

個(gè)體戶：主要是農(nóng)民，往往受教育水平較低，以務(wù)農(nóng)為生，家庭負(fù)擔(dān)較重，收獲的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少。針對(duì)這類用戶，本項(xiàng)目旨在將其擁有的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，以少聚多。

集體戶：集體戶較個(gè)體戶更具規(guī)?；?、專業(yè)性，往往積聚的農(nóng)產(chǎn)品較多，其觀念先進(jìn)，容易接受新型經(jīng)營模式。

高收入消費(fèi)者：文化程度普遍較高，收入水平較高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度低，但是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及購物體驗(yàn)感要求高，具有巨大的消費(fèi)潛力，會(huì)為本項(xiàng)目帶來較大收益。

低收入消費(fèi)者：一般為打零工者、普通工人、高校學(xué)生等，該類人群收入較低，生活儉樸，對(duì)生鮮產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，消費(fèi)觀念也較為傳統(tǒng)。

3 經(jīng)營戰(zhàn)略

在當(dāng)前電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的立足之本，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的根本路徑。以京東商城為例，京東商城的目標(biāo)客戶主要是網(wǎng)絡(luò)大眾消費(fèi)者。為了向客戶提供智能便捷的購物與交流平臺(tái)，其自主研發(fā)了強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，持續(xù)對(duì)訂單進(jìn)行高效處理，并以不斷開發(fā)和引進(jìn)新技術(shù)作為核心資源。此外，為了提高物流效率，京東商城建立了全國范圍內(nèi)覆蓋的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，形成客戶下單—京東倉庫—京東快遞—客戶收貨的交易模式，實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)同步運(yùn)轉(zhuǎn)，有效提升了客戶體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固其競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于農(nóng)貿(mào)master平臺(tái)，創(chuàng)新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”雙向選擇商業(yè)模式則是核心競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目初衷在于為農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方提供自由交易的平臺(tái)，幫助企業(yè)明確市場(chǎng)定位，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。發(fā)展初期，本項(xiàng)目主要目的在于解決農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，幫助農(nóng)戶盡快銷售產(chǎn)品。依據(jù)這一初衷，本項(xiàng)目提供一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，作為信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。為了促進(jìn)供給方和需求方形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式，快速、高效地達(dá)成交易，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶，更好地迎合用戶需求。為了提高平臺(tái)在群眾間的知名度，本項(xiàng)目通過多個(gè)渠道發(fā)布廣告，達(dá)到一定客戶量之后，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，將社群分為高收入和低收入人群，再按照其消費(fèi)觀念和對(duì)生活品質(zhì)的不同要求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類。在此基礎(chǔ)上，可以在各個(gè)社群中進(jìn)行不同的銷售活動(dòng)。最后，采用線上交易、精準(zhǔn)匹配的方式，促進(jìn)供求雙方順利交易。

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，需要確保運(yùn)送時(shí)效，物流是支持平臺(tái)運(yùn)行的重要力量[4]?？梢赃x擇與具有良好信譽(yù)和強(qiáng)大實(shí)力基礎(chǔ)的快遞品牌企業(yè)合作，建立長期伙伴關(guān)系。與此同時(shí)，平臺(tái)采用就近推送的方式匹配用戶，定位農(nóng)戶和消費(fèi)者所在區(qū)域，選擇最合適、最經(jīng)濟(jì)的渠道，保證農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中耗時(shí)最短、消耗最少，最大限度保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

在售后服務(wù)方面，對(duì)于品質(zhì)有問題的產(chǎn)品確保無理由退換貨，維護(hù)用戶的合法權(quán)利。同時(shí)，設(shè)立專欄供用戶進(jìn)行投訴或建議。如果用戶提建議對(duì)平臺(tái)發(fā)展的確具有促進(jìn)作用，則對(duì)其給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，力求提高用戶的參與度和滿足感。

4 風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)策略

在如今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同行。一方面，外部市場(chǎng)已有眾多購物平臺(tái)，本項(xiàng)目在成本、價(jià)格等方面難以與其競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)遭受巨大的阻力。在自身經(jīng)營方面，初期需要大量投放廣告以吸引客戶，存在著資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，在平臺(tái)運(yùn)營時(shí)也會(huì)遇到各種各樣的問題，例如供需雙方的匹配出現(xiàn)矛盾、無法匹配到合適的交易對(duì)象、物流時(shí)間過長導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)腐爛等。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即優(yōu)勝劣汰的過程，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品、服務(wù)等方面做到精益求精，抓住平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能在市場(chǎng)中脫穎而出。首先，采取專業(yè)化的營銷策略，從細(xì)節(jié)抓起，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在市場(chǎng)中占得一席之地。在投放廣告時(shí)注重性價(jià)比，采用性價(jià)比高的方式大量投放，以增加知名度，并利用節(jié)假日等進(jìn)行階段性的市場(chǎng)推廣及促銷，提高消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度。

5 回顧和展望

本項(xiàng)目將堅(jiān)持助農(nóng)的初衷，始終保持雙向選擇的產(chǎn)品特色，為農(nóng)戶和消費(fèi)者提供最便捷的交易通道。在此基礎(chǔ)上，不斷吸取經(jīng)驗(yàn)，制定適合平臺(tái)發(fā)展的短期目標(biāo)和長期計(jì)劃，形成規(guī)范化經(jīng)營模式[5]。在平臺(tái)運(yùn)營步入正軌之后，以確保服務(wù)質(zhì)量為前提，不斷降低經(jīng)營成本，提高資金利用率，并適時(shí)擴(kuò)張，增加市場(chǎng)占有率。此外，還需建設(shè)品牌文化，塑造品牌形象，推動(dòng)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)

[1] 張秀青.新冠疫情對(duì)我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響及政策建議[J].中國物價(jià)，2020（4）：70-72.

[2] 紀(jì)良綱，王佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商模式與提質(zhì)增效研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2020，41（1）：67-75.

[3] 張紀(jì)云.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”策略研究[J].新農(nóng)業(yè)，2020（18）：47.

[4] 施雨.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷問題及對(duì)策[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2020，31（13）：161-163.

[5] 李源.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷問題研究[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2020（4）：43-44.