○唐冰倩

近年來，安徽高度重視政務微信建設，要求各部門利用外包的方式組建運營團隊，全力建設微博微信矩陣。在這樣的背景下，馬鞍山日報社承接政務微信代運營業(yè)務，構筑了以“馬鞍山發(fā)布”為龍頭的政務微信矩陣，在運營過程中有力發(fā)揮了新聞媒體在內容生產、技術支撐、平臺發(fā)布等方面的優(yōu)勢。其所代運營的“馬鞍山發(fā)布”“小馬先鋒”“文明馬鞍山”“馬鞍山生態(tài)環(huán)境”等平臺都在馬鞍山本地具有較強影響力。

一、以內容為基礎，樹立權威善治的政府形象

政務微信具有雙重屬性，一方面它是黨政機關的宣傳平臺，必須宣傳黨的路線方針政策，服從黨政部門的宣傳安排；另一方面它的宣傳又必須接地氣，符合市民的期待。在運營過程中，馬鞍山日報社高度重視內容建設，根據各平臺特征，講政治、重回應、強表達，著力塑造權威善治的政府形象。

（一）講政治，塑造權威的政府形象

在代運營政務微信公眾號的過程中，馬鞍山日報社從采編流程以及人員安排兩方面入手，強化政治意識，塑造權威的政府形象。

采編流程方面，馬鞍山日報社在代運營“馬鞍山發(fā)布”“小馬先鋒”“馬鞍山生態(tài)環(huán)境”等微信公眾號的過程中，將傳統(tǒng)媒體的采編流程應用到新媒體中，每篇微信稿件發(fā)布前都要經過“三審三?！?，特別是終審由具有豐富傳統(tǒng)媒體運營經驗的主編把關，充分保證了所發(fā)布信息的權威性。

人員安排方面，代運營編輯都是采編出身，具備新聞采編從業(yè)資格證，還有部分人員曾是對接各級政府部門的“跑口記者”。因此，在代運營微信公眾號的過程中，他們能發(fā)揮自己的采編專長，為代維單位提供優(yōu)質的新聞稿件。此外，在長期新聞實踐中培育出來的新聞敏感，也讓他們在編輯微信文稿的過程中可以當好“把關人”，呈現權威善治的政府形象。

（二）重回應，塑造積極的政府形象

當前，微信公眾號已經成為很多公共話題的源頭。在傳播中，微信公眾號可以整合情緒，在“朋友圈”這個“熟人社會”更具有組織動員情緒的作用。在后疫情階段，突發(fā)事件、敏感關系、干部形象、經濟民生、司法公正等往往會成為輿情焦點。官方微信公眾號作為權威的“傳聲筒”，要及時發(fā)布信息，掌握話語權。

馬鞍山日報社在運營自有的“馬鞍山日報”等微信公眾號的過程中，已經形成了一整套對信息的甄別、發(fā)布和審核機制，有關輿情的處置，報社也對采編人員開展了專門培訓。有了機制和人員的保障，其所代運營的微信公眾號平臺在輿情風險管控方面表現優(yōu)異。

（三）強表達，塑造親民的政府形象

關注“馬鞍山發(fā)布”的網友都知道，這一微信公眾號中經常會出現“小布”這個人物?！靶〔肌笔邱R鞍山日報社為“馬鞍山發(fā)布”打造的一個虛擬人物，其微博形象和微信形象是統(tǒng)一的。在微信里，“小布”忙著為市民解疑答惑，為粉絲推薦好玩的去處，還經常悉心解讀政策，是一個俏皮可愛的好伙伴。2020 年，“馬鞍山發(fā)布”上線八周年當天，“小布”還邀請粉絲們與其一起過生日，并且給粉絲發(fā)放福利。很多粉絲在文末給其留言，祝?！榜R鞍山發(fā)布”越來越好。從這一實踐可以看出，虛擬的人物形象能在傳播中引發(fā)共情，有利于增強微信公眾號的粉絲黏性，提高信息的接受度。

二、以矩陣為內核，打造內容豐富的新媒體平臺

在實際運維過程中，負責給政務微信供稿的人員文字功底不一，還有很多通訊員由業(yè)務部門的人員兼職充當，導致“稿荒”現象經常出現。馬鞍山日報社在代運營政務微信公眾號的過程中，善用自身的原創(chuàng)優(yōu)質稿件資源，通過前置策劃以及全媒體運營制作，力求在好的時間節(jié)點推出可以與受眾形成情感共鳴的內容。

（一）強調選題策劃，全媒運營制作

與新聞媒體不同，政務微信公眾號往往缺乏穩(wěn)定的采寫團隊，比如馬鞍山日報社代運營的幾個微信公眾號，要么沒有穩(wěn)定的通訊員隊伍，要么通訊員的水平參差不齊，稿件質量堪憂。因此，微信公眾號代運營編輯所擔任的不僅僅是編輯的職責，還要提供從策劃、采寫、編發(fā)、美工到技術、視頻、推廣等一系列全流程的服務。同時，代運營編輯還要對重要事件和節(jié)點主動策劃，不僅要讓新聞報道工作有序開展，還要讓傳播效果事半功倍。這些工作的完成，僅憑一個微信編輯是不可能的，必須依靠馬鞍山日報社整個全媒體運營團隊的密切協(xié)作。

為慶祝建黨100 周年，“小馬先鋒”推出了“百年印記”全媒體策劃，通過不定期推送馬鞍山本地的黨史故事，讓市民從紅色記憶中汲取最堅實的信仰之力。該策劃的推出在全市引發(fā)了強烈反響，馬鞍山各政務微信平臺紛紛轉載，形成了對馬鞍山本地黨史故事宣傳的合力。

“百年印記”每一期策劃都是由“小馬先鋒”的平臺編輯向中共馬鞍山市委黨史和地方志研究室收集資料，經過編輯整理，再交由美術編輯設計制作圖片，最后形成優(yōu)質的微信產品，并由技術人員在其他融媒平臺持續(xù)更新。依托運營團隊，馬鞍山日報社旗下各代維平臺不斷打造有思想、有溫度、有品質的作品，鞏固馬鞍山網絡宣傳主陣地。

（二）運用平臺優(yōu)勢，信息共享共贏

新媒體時代，好內容自帶流量。“原創(chuàng)”是最大的優(yōu)勢，“內容為王”依然是鐵律。近年來，馬鞍山日報社媒體融合蹄疾步穩(wěn)，采編和業(yè)務流程完成重構，人員不再以部門劃分，而是按照采編流程劃分為采訪中心、編輯中心和運營中心。各平臺編輯在同一個平臺選取使用記者的稿件。

在運營馬鞍山日報社旗下各代運營平臺時，平臺編輯充分利用日報社的原創(chuàng)稿件資源，選取符合平臺定位的稿件進行編發(fā)，對于稿件中需要補充的內容及時聯系記者補充采訪，全力保障運營平臺的稿件質量。因此，“馬鞍山發(fā)布”“小馬先鋒”“文明馬鞍山”等平臺能夠保持常態(tài)化更新，且內容多為本地首發(fā)。同時，馬鞍山日報社發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，將所代運營的各政務平臺悉數納入全媒體矩陣，使得各平臺各美其美、美美與共。

三、以互動為核心，建立與受眾的有效溝通

政務微信應增強與受眾的溝通能力，真正想群眾之所想，急群眾之所急，更多從政務微信公眾號新聞性的角度考慮，從自身的職能入手，發(fā)布貼近實際、貼近生活、貼近群眾、讓群眾喜聞樂見的內容。同時，要以互動為核心，建立與受眾的有效溝通。

（一）依托媒體+政務平臺，積極解決網友問題

政務微信不僅是宣傳平臺，還是政府與粉絲之間的互動橋梁。通過私信、留言等途徑，粉絲可以進行投訴以及問題咨詢，公眾號可以更好地實現上傳下達，第一時間“聽”民聲，“解”民憂。

馬鞍山日報社建立了“馬上辦融媒體工作室”媒體＋政務平臺，不斷提升線上問政的能力。自2015 年“馬上辦”欄目開通以來，為群眾解決了很多煩心事。對于代運營微信平臺的投訴，如果不屬于代運營部門的職能范圍，編輯會轉交“馬上辦融媒體工作室”，由他們轉交相關職能部門處理。2021 年2 月17 日，有網友在“馬鞍山生態(tài)環(huán)境”后臺反映某鎮(zhèn)樹林被壓的問題，因此事不屬于市生態(tài)環(huán)境局職能范圍，代運營編輯將此投訴轉交“馬上辦融媒體工作室”，由他們轉交有關部門處理。

（二）有用大于有趣，傳播內容大于傳播流量

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里?！闭瘴⑿艖匀娜鉃槿嗣穹諡榱⒆泓c，要關注受眾的所需所想，把枯燥的宣傳內容轉化為受眾喜聞樂見的產品，著重打造本土化、個性化的宣傳平臺。在每個節(jié)假日，“馬鞍山發(fā)布”都會推出一系列介紹吃喝玩樂的產品，2021 年“五一”，該平臺重點推薦了采石磯景區(qū)、市圖書館以及當涂江心洲的三個“打卡地”的精彩活動，為發(fā)愁去哪兒玩的市民出謀劃策。

從長期的運營實踐來看，領導活動、會議等信息對受眾的吸引力不大，而像天氣、交通類的實用信息則備受百姓關注。政務微信要堅持用戶視角，在進行輿論引導的同時多提供服務信息，維系用戶對平臺的忠誠度。“馬鞍山發(fā)布”微信公眾號非常重視天氣、水電氣信息以及就業(yè)信息的發(fā)布。堅持傳遞對百姓“有用”的高品質內容，使“馬鞍山發(fā)布”既有了流量，又收獲了美譽，在馬鞍山的政務微信中獨占鰲頭。

結語

新聞媒體運營政務微信公眾號，一方面能夠有效發(fā)揮新聞媒體的專業(yè)性，運用媒體在長期實踐中形成的“三審三?！钡葯C制，進一步優(yōu)化流程、渠道，充分保障政務微信的權威性。另一方面充分運用新聞媒體的內容資源和人才資源，使其所代運營的政務微信公眾號擁有源源不斷的優(yōu)質內容供給。這些都是新聞媒體在長期深耕本地過程中形成的獨特優(yōu)勢。

綜上所述，新聞媒體應繼續(xù)發(fā)揮其在專業(yè)方面的優(yōu)勢，同時努力提高代運營編輯的專業(yè)素質以及團隊的運營水平，以期在媒體融合實踐中開辟出一條促進傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的好路子。